2012年中国电视产业经营分析

2012年中国电视产业经营分析

2012年是上一、下一年的重要年份。它也是促进电视产业结构和产业转型的重要一年。党的十八大胜利召开,将推动文化发展的空前繁荣,我国电视产业经营迎来了巨大的发展机遇。同时,数字化、信息化背景下新媒体的异军突起以及经济全球化带来的世界传媒的竞争加剧,也给中国电视产业经营带来了前所未有的挑战。总体而言,2012年中国电视产业在经营方面呈现如下特点。一、电视媒体寻求新媒体新市场2012年,《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》与《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》正式实施。国家广电总局的政策调控,一方面纠正了电视节目的过度娱乐化、低俗化倾向,治理了电视剧中无节制插播广告的乱象,净化了电视产业的经营环境;另一方面也直接导致电视媒体黄金时间、黄金节目资源广告时长的大幅减少,带来电视广告投放价格大幅提升、投放成本大幅增加的后果。同时,受国际国内经济增长速度减缓、资源使用下降等因素影响,广告主用于广告营销的预算大幅缩减,电视广告投入更加谨慎。此外,广告主加大了新媒体视频广告的投放力度,对电视广告投放形成一定冲击。在宏观经济、广电政策、新媒体冲击等因素的交互影响下,2012年电视广告产业遭遇寒冬,在低速发展中蹒跚前行。电视广告投放大户,缩减央视投入,加重省级卫视、地市级媒体的广告投入。广告主投放策略的转变,为综合实力强、平台价值高、性价比高的强势省级卫视和地市级电视台广告营销带来机遇。但是,综合实力低、平台价值低、完全依赖广告创收的中西部欠发达地区的城市台却遭受致命打击,陷入广告创收空间急剧压缩——节目创新动力严重不足——广告吸纳能力不断下降的恶性循环,危及其生存和发展。在政策、市场、新媒体分流的三重夹击之下,部分电视媒体在广告经营方面仍然取得不俗成绩。央视凭借明显的覆盖优势、庞大的受众群体和机制改革、节目创新等举措,在广告经营中仍旧占据霸主地位。借助伦敦奥运会的高收视率和高关注度,央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元;2013年央视黄金资源广告招标总额达到158.8亿元,创19年新高。而东方卫视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等综合实力、影响力与传播力较强的省级卫视凭借节目品质的优化与提升、广告渠道的整合与转型、广告营销方式的变革与创新等方式,确保了2012年广告任务的顺利或超额完成。在传统电视广告遭遇“寒冬”之时,中国数字电视行业却迎来了发展的“春天”。2012年全国数字电视广告市场规模约为4亿元。随着数字电视技术及市场的发展、成熟和受众市场的快速拓展,数字电视必将成为未来电视广告重点投放的新兴领域。面对2012年广告的“寒冬”,电视媒体并非消极应对,而是通过革新广告经营意识、变革广告营销方式、建构广告营销体系、利用新媒体广告成果等方式,积极寻求电视广告经营的变革突围。首先,深度利用媒体(节目)的活动营销、品牌建设及公益传播提升媒体(节目)的影响力、传播力,增强广告的溢价能力。其次,开发植入式广告和各种特殊广告形式,寻求更为优化、有效的广告组合形式。第三,与众多平面媒体、广电媒体和新媒体企业纷纷建立战略合作伙伴关系,使电视广告营销提升到跨媒体、多媒体的整合营销层次。电视广告经营的发展方向将是更多地与新媒体、自媒体相结合,探索广告的互动营销与体验营销。二、电视镜头的市场交易2012年各类电视节目推介会、电视节仍然是电视节目的主要交易平台,其节目交易情况也反映出电视节目交易市场的细微变化。以第18届上海电视节为例,此次电视节交易市场,除影视节目外,增加了纪录片、动画片、电视栏目和新媒体内容等多种节目类型,以满足电视媒体、新媒体对多种节目的旺盛需求;同时,电视节中融入动漫创投、节目模式等项目融资平台,电视节目交易市场的产业链向节目研发、制作、传播和资本运作等多个路径纵向延伸,提升了电视节目交易市场产业链的增值能力。此次展会,传统影视公司和地方电视平台参展减少,上市或计划上市的成熟影视公司和几大视频网站成为展台主角;部分小影视公司已经负担不起高片酬带来的成本增长压力而选择退出影视制作圈。由此可见,拥有强大资本运作能力和节目研发制作能力的大型影视公司和视频网站未来极有可能垄断电视节目的制作资源和交易市场。2012年,电视剧仍然是各类电视节目市场交易的主要类型,其交易额占据各类节目交易的最大份额。央视与湖南、江苏、安徽、浙江等省级卫视纷纷投身“定制剧”领域,通过“量身定制”挖掘电视剧的版权价值、广告价值和品牌价值。在题材方面,现代、当代现实题材剧占据多数,反映了观众对现、当代题材电视剧的巨大收视需求。在价格方面,由于电视剧中禁止插播广告的政策影响、演职人员费用的上涨、电视剧成本的增加、网络网站购剧的“理性”回归等因素的共同作用,电视剧价格走势偏低。2012年,国产电视纪录片仍然主要依托国内外各类电视节、纪录片进行宣传、推广和交易,在电视节目交易中所占比重极小。但是,题材新颖、内容原创、制作精良的电视纪录片的商业价值也逐渐凸显。如中国首部高清美食纪录片《舌尖上的中国》,不仅卖出每分钟1万元的“天价”,其DVD销量更创下一周之内超过1.6万套的奇迹,发行书籍《舌尖上的中国》,其产业链的延伸和衍生产品的开发为电视纪录片产业的多元化经营提供了发展思路。2012年,“北京国际纪实影像创意产业基地”、“中国国际纪录片节网上交易平台”的建立,为电视纪录片交易构建了专业、权威、即时的产销平台。电视综艺节目借助“台网联动”,电视台与网络之间由局部合作转向深度整合。2012年,电视综艺节目的“台网联动”更趋频繁,已经超越了同步播出、互为平台、互相宣传的“浅层次的台网联动”,进入联合策划、联合制作、联合购买、联合播出、联合推广、联合营销的“深层次的台网联动”阶段。三、网融合方案,从竞争转向合作2012年元旦,3D频道开播,3D视频接收终端热销,3D电视产业经营发展加速。2012年,国家广电总局发布了《关于开办中国3D电视试验频道的通知》和《3D电视技术指导意见》等文件,对3D电视试验频道的节目制作、播出、传输入网等工作提出明确要求。广电总局的政策、3D电视频道的开通、3D终端的普及,为3D电视产业的发展奠定了良好的根基;奇幻的视觉体验、强烈的视觉震撼、逼真的自然画面和迅速下降的终端价格,激发了观众对3D电视的消费欲望与消费需求。但是,制作成本的高昂、节目源的深度匮乏和3D技术的不成熟、行业标准的缺乏等因素,以及观众的免费收视习惯与对3D视频损害视力的担忧,成为3D电视产业发展的瓶颈,压缩了3D电视产业经营的发展空间。2012年,广电网与电信网iPTV业务经营由竞争转向合作。三网融合方案的迅速推进,为iPTV的发展奠定了坚实的网络基础;iPTV用户的飞速增长,为广电iPTV提供了庞大的用户基数;宽带的提速降价,为高清IPTV的发展提供了良好的平台基础。6月,广电总局下发《关于iPTV集成播控平台建设有关问题的通知》,规定iPTV实行播控平台、内容平台、传输服务三类牌照管理,全国所有iPTV内容平台服务都要搭建在播控平台上,改变了广电iPTV与电信iPTV的残酷竞争格局,促进了电信、联通企业与广电的通力合作,共同推动iPTV的业务经营,让iPTV成为三网融合中最具发展潜力的电视产业。2012年,被称为“互联网电视产业元年”,7家大型国有广电机构取得互联网电视的运营资质。其中,百视通、华数、南方传媒和优朋普乐在内容储备、CDN部署、终端合作、运营经验等方面具有明显优势,成为互联网电视产业的领跑者。如百视通,不仅在国内的资本运作、产品开发、终端研制、内容合作、平台运营等方面表现非常突出,而且通过与印尼电信的合作,将发展路径向全球化延伸。而另外一些不具备综合实力的广电机构,则通过与广电机构、视频网站和著名内容运营厂商、终端生产厂商合作,借助自身的服务特色、品牌优势和对方的技术研发、传播资源联合开辟互联网电视产业经营的疆土。四、电视产业跨行业经营2012年,电视产业资本经营呈现出资本运作形式多样、合纵连横的特点。吉视传媒、湖北楚天、华数传媒成功上市,其股票收入用于数字电视、互联网电视和手机电视等新媒体的网络建设、业务平台建设和内容运营。“百视通”与中国银行合作获得40亿元授信,华数数字电视传媒集团与中国工商银行融资50亿元,电广传媒与国家开发银行合作融资80亿元,为电视产业的数字化整体转换、跨区域网络业务拓展、智能电视的研发、海外市场的发展与开拓提供了强大的资金支持。华人文化产业投资基金CMC、上海东方传媒集团有限公司SMG与香港电视广播有限公司TVB合资成立上海翡翠东方传播有限公司、百视通与CNTV组建合资公司,力求在视频网站、互联网电视、电子商务领域占据竞争优势,拓展新媒体业务以获得更多的赢利空间,通过上市、授信、融资、合资等方式,以资本运作进行产业整合,提升电视产业整体价值,建构其在电视延伸产业的领先和霸主地位。电视媒体或旗下的子公司与新媒体、民营影视制作公司频繁开展了多媒体、多领域、多层次的战略合作,“合纵连横”进一步加剧。浙江卫视与人人网、56网联手开发美食节目《爽食行天下》,杭州台旗下“葫芦网”与“土豆网”合办“杭州频道”,风行网预热推广、联动播出河北卫视多部剧集与全年栏目,湖北广播电视总台与华谊兄弟合拍电视剧,中海视讯传媒与多家好莱坞制片公司建立影视合作关系,南方广播影视传媒集团与迪士尼公司共同开发、推广优秀少儿节目和动画作品。电视产业推行“合纵连横”策略,扩展了电视产业的横向规模,延伸和重构了电视产业的上游、中游与下游产业链,增强了电视产业的节目经营、渠道经营和品牌经营能力,并在三网融合技术引发的新一轮“红海”竞争中占据有利地位。山东广播电视台与中国联通共同打造无线全媒体平台,上海广播电视台与新浪共同研发、推广社交电视在电视、手机和PC“三屏”的联动发展。可见,“合纵连横”策略也加速了电视产业与新媒体产业的融合,推动了电视产业的转型升级,开辟了电视产业新型技术经营、业务经营的“蓝海”空间。2012年,电视产业跨行业经营呈现出多元发展的态势。一些资本雄厚、实力强劲的大型广电传媒集团,跨越行业“攻城掠地”,寻求产业发展的多维空间,典型代表如牡丹江新闻传媒集团、长江广电传媒集团、河南电视台。随着广电市场化改革程度的逐步加深,电视产业经营由广告经营、节目经营,跨界到电视剧、电影、动画、游戏、艺人经纪、电子商务等与广电或文化产业相关的经营领域,还有一些电视媒