《营销策划》实训教学大纲

《营销筹划》实训教学大纲实训类别：单项实训适应专业：市场营销实训课时：26学分：2实训性质锻炼学生在营销的实际操作过程中的最基本、最前沿的技能。二、实训目的和任务通过学生参与企业实际(或自主创业主题)的营销活动，根据企业实际状况对部分营销活动进行筹划，形成方案或筹划书，从而到达让学生：掌握企业营销筹划的详细措施和程序可以运用所学市场营销知识处理企业营销中存在的实际问题提高筹划理论的应用能力较纯熟掌握营销筹划措施与技巧三、前修后续课程及关系1、前修课程：市场营销、公共关系实务、广告实务、现代推销技术等课程2、后续课程：四、对学生能力培养的规定市场调研能力它规定学生要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力怎样，会直接影响筹划的成果。组织能力包括了内部组织调配和外部组织协调，以此到达共同筹划、制作、实行的目的。洞察能力规定学生应当具有统观全局、全面分析的能力，具有可以透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，才可以保证筹划的针对性，找到处理问题的关键所在，获得筹划的成功。整合能力规定学生能把多种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，到达筹划目的。成功的筹划=他人的头脑＋他人的金钱执行能力俗话说得好：光说不练不是好把式。学生必须明白，在构思之后，自然就应当采用实际的行动，筹划人不仅要勤于思索，更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为筹划方案能否成功的最终关键之所在，何况筹划不仅是搞出筹划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的筹划人员必要时要指挥、监理甚至详细操作执行。五、实训环境：课室六、实训项目与内容实训项目1：市场营销筹划的一般原理，选定筹划主题1.演习项目。访问某一种通信企业或一位经营筹划者。2.演习目的。通过访问某一种通信企业或某一位经营筹划者，培养学生关注通信企业和学习通信企业营销筹划的爱好以及参与社会实践活动的积极性、积极性。3.演习内容。规定学生理解、搜集该通信企业的某一项或某首先的营销筹划及案例，如通信企业营销战略筹划中市场定位筹划、市场竞争筹划、通信企业形象筹划、顾客满意筹划;通信企业营销战术筹划中的产品筹划(品牌筹划)、价格筹划、分销筹划、促销筹划;通信企业营销创新筹划中的如识营销筹划、关系营销筹划、网络营销筹划、整合营销筹划等。4.演习组织。把全班提成4-6个组，每个组访问某一种通信企业或者开展理解经营筹划者的活动。5.选定筹划主题：定主题：每个组在前期对通信企业营销筹划初步理解的基础上，选定一种筹划主题（可以就某个运行商的某一种业务品牌或者客户品牌展开筹划，也可以就某一种业务品牌的套餐系列展开筹划活动）定计划：做好小组的整个筹划活动的计划工作（如人员分工、筹划整体框架、时间计划等等）5.演习考核。每个组将本组的分工状况以及就选定的主题做个演示，指导老师将对计划的可行性以及演习的效果进行评估给分。实训项目2：市场营销筹划的基本流程1.演习项目:筹划创意案例演讲赛。2.演习目的:通过筹划创意演讲赛深入理解并掌握创意是筹划的关键，为各小组正式的实训主题的开展深入做好知识与技能准备。3.演习内容:规定学生搜集通信企业某一项或某首先的营销筹划案例，如通信企业市场调研筹划、市场定位筹划、市场竞争筹划、通信企业形象筹划、顾客满意筹划、产品筹划、品牌筹划、价格筹划、分销筹划、促销筹划、知识营销筹划、关系营销筹划、网络营销筹划、整合营销筹划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。4.演习组织:每个小组在选好通信筹划实例，然后各小组评出2名学生参与全班决赛。5.演习考核:规定每组完毕"筹划创意案例讲演稿"，小组交流，全班评比。实训项目3：市场营销调查与研究筹划1.演习项目:就本小组选定的主题展开市场调查筹划。2.演习目的:通过对市场调查与分析，明确营销筹划的起点是市场调查筹划，深入掌握市场调查的程序与措施。3.演习内容:消费者问卷调查;对销售人员的调查;直销中调查;跟踪调查；营销环境调查（宏观和微观）；竞争对手调查。4.演习组织:每个小组根据演习内容作出一份《**业务（或者**企业）市场调查筹划案》。5.演习考核:对方案的可行性以及演习效果进行评估给分。实训项目4：STP战略筹划：找准方向1.演习项目:在市场调研基础上对本小组选定的产品或者品牌进行市场定位筹划。2.演习目的:通过进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位筹划的重要性，初步掌握市场定位筹划的环节与措施。3.演习内容:(1)以什么原则或根据对选定的产品或者品牌进行市场细分？怎样细分?(2)以什么样的原则选择目的市场。(3)为本小组选定的产品或者品牌进行进行市场定位、制定筹划方案。4.演习组织:(1)小组讨论细分原则和成果;(2)根据细提成果进行目的市场选择;(3)分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究汇报。5.演习考核:每组撰写市场定位筹划方案并上台演讲，接受其他组的提问并答疑，教师批阅。实训项目5：市场竞争筹划1.演习项目:市场竞争战略筹划分析。2.演习目的:通过与其他运行商的竞争，尤其是中国通信市场重组之后各个运行商竞争方略的分析，深入理解市场竞争的必然性，识别对手的手段、措施，培养学生进行通信企业竞争战略筹划的能力。3.演习内容:(1)重要搜集重要通信运行商的营销方略资料，详细包括:产品方略、价格方略、渠道方略、促销方略、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等)的竞争状况。(2)根据搜集的资料分析、探讨各个运行商竞争战略筹划的要点，撰写分析汇报。4.演习组织:(1)按班级提成若干小组，分头搜集各个运行商的资料。资料可以到图书馆或网上搜集。(2)有条件的状况下可实地到运行商当地营销部门参观访问，听取该通信企业高级管理人员或营销部门主管简介，并获取有关材料。5.演习考核:每组应完毕《通信运行商风云录》一文的写作，教师批阅，全班交流。实训项目6：通信企业形象筹划1.演习项目：××通信企业CIS设计方案。2.演习目的:试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。3.演习内容:(1)提案阶段(明确导入CIS的动机;组建ClS管理机构;安排CIS作业日程表;预算导入CIS的费用;完毕CIS提案书)。(2)调研阶段(确定总体规划;分析和评估通信企业运行状况;通信企业总体形象调查;调查资料的分析与研究;完毕调研汇报书)。(3)筹划设计阶段(总概念书筹划;创立通信企业概念;开发设计视觉识别系统)。(4)实行管理阶段(内部传播与员工教育;推行理念与设计系统;组织CIS对外刊登;贯彻通信企业各部门的CIS管理)。4.演习组织:根据演习内容把全班同学提成四个组，模拟操作通信企业形象设计过程。5.演习考核:每组撰写××通信企业CIS设计方案;教师评点，小组交流。实训项目7：顾客满意筹划1.演习项目:XX通信企业满意度的调查及企划。2.演习目的:通过对某一通信企业顾客满意度的实地调查，深入理解CS战略筹划的内容，尤其要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的方略与措施，锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意筹划的能力。3.演习内容:(1)调查并搜集顾客满意度、顾客服务满意的通信企业与资料;(2)根据调查与搜集的材料撰写XX通信企业顾客满意度的分析汇报或筹划方案。4.演习组织:根据实际状况提成若千小组，到通信企业调查或到图书馆、网上搜集资料。5.演习考核:每组完毕一份顾客满意度或顾客服务满意的调查汇报或筹划方案。实训项目8：产品筹划1、演习项目：某运行商品牌业务的新产品筹划分析2、演习目的：在市场调查的基础上，探讨新产品筹划的重要方略和措施；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品筹划的有关理论。3、演习内容：调查对象—某运行商品牌业务的新产品：这一品牌业务的名称、品牌、规格、著名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。4、演习组织：市场调查阶段、评析与研究阶段5、演习考核：撰写调查汇报，全班交流。实训项目9：价格筹划1、演习项目：数据业务市场价格筹划评析2、演习目的：加深对多种价格筹划措施的理解，深入理解价格制定、修订和变动的原因，培养价格筹划的能力。3、演习内容：数据业务市场价格筹划现实状况调查；对某品牌数据业务价格筹划进行评析；四、演习组织：选定调查对象、实行调查、分析讨论五、演习考核：分组撰写评析汇报，班级交流实训项目10：分销筹划1、演习项目：模拟设计一种通信业务销售渠道2、演习目的：掌握销售渠道的构造特点，培养销售渠道筹划的能力3、演习内容：参观访问不一样类型的通信企业销售渠道：一般通信企业、超市、电子网络商店四、演习组织：参观访问、撰写汇报、分析讨论五、演习考核：撰写销售渠道的评析及设计汇报实训项目11：促销筹划1、演习项目：××业务促销筹划方案2、演习目的：加深对多种促销筹划理论与措施的理解，培养多种促销筹划的能力3、演习内容：提出筹划方案，模拟筹划内容4、演习组织：准备阶段、制定方案阶段、实行阶段5、演习考核：撰写促销筹划书，班级交流实训项目12：整体筹划方案的整合与集成：结出硕果1.演习项目：整体筹划方案的整合与集成。2.演习目的:通过对整体筹划方案的整合与集成，深入系统地理解营销筹划的一般措施，掌握企业整个营销筹划的整体流程。3.演习内容:调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕如下问题:(1)该通信企业整合营销筹划的迫切性。(2)该通信企业整合营销筹划的基础。(3)该通信企业整合营销筹划的要点:①产品整合(个别产品、包装、新产品);②品牌整合(定位、方略、形象、文化);③价格整合(制定、修订、变动);④分销整合(渠道、直销、物流);⑤促销整合(广告、公关、SP、推销)。(4)撰写本小组选定主题的整合营销筹划方案。4.演习组织:按照以上问题，深入调查某一通信企业。5.演习考核:在调查分析与结论的基础上，撰写本小组选定主题的整体筹划方案，小组讨论及全班交流。七、实训方式与课时分派序号实训项目名称实训方式课时1营销筹划的一般原理讨论与指导22市场营销筹划的基本流程讨论与指导23市场营销调查与研究筹划讨论与指导模拟24STP战略筹划讨论与指导25市场竞争筹划讨论与模拟26企业形象筹划讨论与模拟27顾客满意筹划讨论与模拟28产品筹划讨论与模拟29价格筹划讨论