第八章市场细分战略目标市场战略差异化战略市场定位战略

第8章市场细分战略、目的市场战略、差别化战略、市场定位战略学习目的描述电子商务的三个主要细分市场的特征。了解网络经营者进行市场细分的来吸引网络消费者的原因和措施。罗列最常见的市场细分措施与变量。概述几种类型的网络细分市场及其特征。描述网络经营者选择网络客户目的市场的两种主要战略。对差别化战略和市场定位进行定义，并举例阐明网络企业怎样使用这么的战略。8-2吉姆麦卡恩在1976年开始以一种老式的鲜花店开办1-800鲜花企业。1995年,他迅速进入电子商务领域，使用网站来延伸品牌价值，而且提供全天候、整年无休的全球递送服务。他使用数据挖掘软件（SAS）来辨认各个消费者细分市场，以便更精确地定位市场目的。企业拥有2100万条顾客信息，数据挖掘软件根据点击流量和购置方式进行整顿分析后得出某些有趣的结论：不同的消费者需要不同的客户关系，有些消费者者希望你能多与他们沟通，有些顾客则限定了与其接触方式。每天工作结束，你都会增长许多消费者的信息，他们是谁，他们希望怎样与之沟通，他们买什么品种的花卉，什么价位的盆景，等等。1-800-鲜花企业的故事8-3麦卡恩的花店能够让顾客的个性化需求得到满足。企业网站的粉丝有50万，谈论1-800-鲜花网站的网友达13829人，顾客在企业社交网站上提出种种有关插花的创意，为多种节日添彩。用商业分析分析软件来管理客户关系，提升客户价值，使企业的客户满意度提升，销售额增长，投诉率下降。企业网站吸引了460万名新顾客，其中有二分之一的顾客每年都会反复订购。你觉得市场细分和目的市场定位怎样增长了客户的满意程度?8-41-800-鲜花企业的故事市场细分和目的市场定位网络营销计划涉及两个紧密有关的层面：第一层面战略涉及市场细分、选择目的市场、差别化以及市场定位；第二层面战略涉及4P（产品、价格、促销、渠道）和CRM。企业根据数据来制定市场细分战略并选择目的市场。市场细分指将具有相同性特征的个人或企业整合在一起的过程。目的市场定位指选择对企业最具吸引力的细分市场的过程。这些市场涉及：可行性、盈利性、增长性。.8-56第一层面战略：市场细分选择目标市场差异化市场定位绩效考核第二层面战略：营销组合客户关系管理内部数据二手数据一手数据信息：消费者行为、竞争情报SSD产品数据库现有（潜在）客户群其他数据和信息营销知识三种市场存在买卖关系的三方市场:企业市场:在运营过程中将原材料、半成品或产品销售给其他的企业、政府或者多种非营利机构。政府市场：国家以及多种省、市、县及其他地方性的政府机构的购置力，形成巨大的市场。消费者市场:消费者市场是指把商品或服务销售给最终消费者的市场。8-7与企业与消费者与政府企业发起B2BB2CB2G消费者发起C2BC2CC2G政府发起G2BG2CG2G小而美商业模式8-8小而美商业模式关键在于对消费者需求的更大满足，例如在客户体验、仓储物流、产品构造和产品模式方面，针对消费者高层次需求做出局部创新，局部创新注重商品带来的情感原因，摆脱了纯粹卖货。小不是市场小，是细分市场，满足某个群体认同的需求；美是细节之处让顾客感动，经营方式创新有新意追求极致，产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验。对消费者市场进行细分，营销人员一般要考虑4个要素：对这四个要素单独使用或者组合使用后，营销人员再用许多其他的变量来拟定细分市场的组员。Claritas开发的PRIZM系统能够将多种要素结合在一起，形成市场细分的大类。例如地理人口统计特征。市场细分要素和变量8-9地理位置人口统计特征心理特征行为特征国家地区省市县年龄收入性别受教育程度种族行为兴趣观念性格价值观寻求的经济利益适用程度网络活动社会地位地理细分市场尽管对网络顾客而言开展网络经营企业所处的地理位置并不主要，但它对企业本身是很主要的，因为大多数企业瞄准的是它们提供产品或服务的详细城市、地域或国家。产品的分销策略对地理细分是一种主要的驱动力。地理细分市场还用其他的原因来进行评估，例如脸谱网和搜索引擎在全球的作用，网页上的语言以及本土营销。8-10最主要的几种网络使用语言8-11日语葡萄牙语德语阿拉伯语法语俄语朝鲜语英语西班牙语中文人口统计细分市场在互联网发展的早期，一般的网络顾客都具有某些共同的特征：年轻男性、大学毕业生、拥有高收入。在发达国家，互联网顾客看起来更像是主流人群，年轻、高收入、受教育成都好等特征，已经不是很明显了。有两种细分市场已经引起网络营销者的注意。跨世纪一代:大约有6000万人出生在1979-1994年，其中有95%以上的人使用互联网。小朋友市场:到2023年，11岁如下的小朋友会增长到2500万。12心理细分市场顾客心理特征涉及:个性价值观生活方式活动爱好观念8-13爱好小区10种主要的在线交流和社交网络。娱乐小区社交网络小区交易小区教育小区提倡小区品牌小区消费者小区员工小区建立网络小区的措施:第一种经过聊天室、讨论组、电子公告板或其他在线活动等形式在企业网站上建立小区。第二种在另一种企业小区网络进行广告宣传。第三种是许多企业加入小区，听取网友对于企业所在行业的讨论并获取信息。8-14爱好小区建立网络小区既有优点又有缺陷：优点：可在小区展示根据消费者爱好进行定位的产品并掌握有关信息（如亚马逊网站），同步企业能够经过这些小区听取客户的问题和提议；缺陷：假如网络小区的议论内容没有得到很好的控制，就会出现某些对产品不利的评价和过激的言论，假如企业对于小区内容编辑太多，人们又会失去继续自网上跟帖的热情，假如企业删除了某些负面的评论，那么顾客很可能会在别的网络上刊登一样的内容，以小区为关键的网站在吸引广告方面存在困难。158-16态度和行为态度和行为之间有哪些差别呢？态度是指对人、产品或其他事物的心里评价，它能够是正面的，也能够是背面的，评价过程时发生在一种人的头脑中。行为是指人的机体行动，如吃饭、说话、发帖点赞或者访问网站购置产品。消费者的心理统计信息有利于网络经营者判断和描述细分市场，能够愈加好的满足消费者需求，对网页设计尤为主要。人口统计细分要素并不能预测哪些人会选择在线购物，那些人会选择离线购物，它所能起的作用是帮助营销人员找到需要进行沟通的目的市场，假如需要对市场预测必须借助其细分要素才干完毕。8-17对技术的态度衡量消费者和企业对技术的态度时利用了一种理论系统，称为技术消费学，它研究的是消费者怎样看待技术，怎样购置和使用技术。技术消费学将3种变量（职业、家庭和娱乐）结合起来应用于实践，把消费者分为十个技术细分市场。快走族：商用软件最主要的顾客；新观念族：最轻易被忽视的技术消费者；网虫族：热爱PC机互动娱乐节目；拼搏族：低收入者顾客中PC机拥有率最高的消费群；数字潜力族：低价PC机的巨大潜在市场；追星族：低价高科技玩具的消费者；握手族：进行商业交易时不涉及技术费用；保守族：除了录像机之外不用其他设备。18美国技术消费细分市场使用互联网的动机职业家庭娱乐对技术的态度技术积极群体高收入快走族新观念族网虫族有愿望也有能力改变自己的现实环境。希望为产品和体验投入资金，以此提升自己的社会地位。有愿望也有能力为亲友改变现实环境。希望通过技术互相联络，有一份安全感。希望得到娱乐和刺激。主要目的是利用新技术来体验新事物。低收入拼搏族数字潜力族追星族为自己的社会地位投入资金，但有点力不从心。若达不到目的，拼搏族是会犹豫的。愿意为亲友或工作投入时间和精力，为达到目的，先使用低配产品，而不是等着高配降价。追求娱乐和刺激，但目标是较廉价的项目，这样既得到了娱乐，又不花太高的价钱。技术消极群体高收入握手族保守族新闻八卦族使用较传统的品牌，保持自己的社会地位。对创新技术并不太追求，但是也不拒绝。希望传统的产品和服务依然能够维持自己的生活和工作，希望在用惯了的产品和服务中依然能得到安全感。在两个世界徘徊，即希望体验新事物，又对新事物不放心；希望得到刺激，又不想去体验它，因此电视节目是最好的依靠。低收入局外族这一群体的差异很大，但是他们也有共同点，就是收入相对较少，对创新事物带来的利益也不太信任，因此就不在乎什么刺激。他们担心的是自己会失去什么，而不在乎是否有机会改变自己的处境。19影响者许多网络经营者把自己的营销对象定位在有影响力的人物身上，因为他们是意见领袖，对品牌很在乎，而且社交网络也比较大，能够影响消费者的购物行为。他们涉及:网络记者,某些网站的创建者，经常公布信息，其他教授和老式媒体记者也能够在上面提供信息。行业意见领袖,一般涉及行业分析者、老式媒体记者、著名博主、思想领袖、大企业高管，假如出现一种新的社会趋势，意见领袖的思想还会对舆论起一定的作用。企业要操纵意见领袖并不是轻易的事情。著名社交网络作家，社交媒体上拥有众多粉丝的人，会他们对某些产品或服务刊登意见，人们都会去关注。8-20将消费者行为作为要素来对市场进行细分，人们一般会考虑两个变量，即追逐利益和产品使用习惯。利益细分市场指营销人员往往根据消费者希望从产品中取得的利益来划分消费者群体。营销人员往往根据消费者对产品使用的多少（少，一般，多）加以细分。另一种措施是将消费者提成品牌忠诚者、竞争产品忠诚者、摇晃者、不在乎使用那个网站。行为细分市场8-21利益型细分市场营销人员能够根据顾客谋求的利益构建细分市场，企业能够设计产品或服务来满足这些需求。营销人员使用多种市场细分要素来定义、评价和拟定目的市场，但是对利益的追逐是制定营销组合的策略的关键原因。按利益细分市场划分比按人口统计特征细分市场更实用，它能够辨认某个城市的职业女性上网需要什么？营销人员能够经过评估在线活动（联络、发明、学习、娱乐、交易、贡献），以及评估哪些网站最受欢迎，来评估拟定消费者追求的利益。8-22使用习惯细分市场营销人员也能够根据顾客使用技术的特征（如使用智能手机、平板电脑还是计算机上网，以及他们都使用了那些浏览器）来对互联网顾客进行细分。两种根据消费者在线使用习惯划分的主要细分市场：移动设备接入在线参加程度8-23网络参加程度网络参加是指网络顾客主动参加网络活动，提供多种信息与网友分享。内容发明的形式诸多，例如上传照片、评价产品、评价网络内容、在虚拟世界里创建化身等。Forrester按照对社交媒体的参加程度来对顾客进行分类，如下是最主动的群体:发明者.交流者.评价者.8-24网络客户目的市场定位在审阅诸多潜在的细分市场后，企业必须选择最佳的目的客户。为实现这一目的，企业需要进行SWOT分析并对成果进行评价，找到市场环境与企业专长和资源的最佳契合点。接下来需要选择目的市场战略：哪些目的市场适合在线战略；哪些适合离线；哪些需要经过产品目录邮。网络的出现对于如下两大类目的市场战略尤其有效。单细分市场营销：指企业选择一种细分市场并开发一种或多种营销组合来迎合这个细分市场的需求。如亚马逊。微型市场营销：指企业为一群人定制全部或部分的营销组合，把这种营销组合发挥到极致，就是一种客户一种目的市场。8-25制定差别化经营战略和市场定位战略的目的是体现差别化优势：产品的特征，在同类产品中显示其独特征，并让客户感知这种独特征，给客户带来价值和愈加好的体验。企业独有的优势，竞争对手难以企及。差别化与市场定位不同，差别化体目前产品上，而市场定位是作用在消费者的心理上，要消费者明白产品具有差别化优势。产品的差别化体目前多方面，涉及: