ZARA成功案例分析

Zara成功模式案例背景

西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。

ZARA在全球40多个国家拥有736多家直销专卖店，并正以每周一家新店的速度向全球扩张。ZARA每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需10几天…，其背后致胜关键因素秘诀何在?新时代创新思维的管理营运模式，如何创造ZARA霸业的崛起?服饰产业应如何因应瞬息万变的市场变化?身为产业精英的您，不可不知！本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了ZARA独特商业模式成功的“五力模型”。第2页共56页五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动ZARA的成功区域扩张是提升力IT应用是支撑力战略牵引：买得起的快速时尚产品体系产品设计产品营销产品生产与物流快速供应链成本策略是推动力对供应链上下游资源的掌控核心能力品牌运作是牵引力第3页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第4页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第5页共56页“买得起的快速时尚”的战略定位为Zara成功指引方向Zara的战略定位：Affordablefastfashion（买得起的快速时尚）123Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的快速时尚第6页共56页有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装”成功的关键能力：杰出的供应链协调能力

快速：保持与时尚同步少量：人造的稀缺，但保持低价多款：让专卖店保持新鲜“市场＋组合”：对时尚快速反应“亲近＋控制”：掌控资源、控制成本“通信＋IT”：应用IT将各项工作协调一致ZARA的战略：买得起的快速时尚口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作成功的阶梯：快速供应链管理行动路线图第7页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第8页共56页“快速供应链管理”和IT应用支撑“买得起的快速时尚”战略产品营销产品生产与配送产品设计

产品体系买得起的快速时尚IT应用将设计、生产、配送和销售迅速融为一体第9页共56页“供应链管理行动路线图”使ZARA“有效的执行”变为现实口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作第10页共56页集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作根据收集的市场信息组合新产品而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流收集全球的各地的流行的时尚产品追随时尚潮流而不是引导时尚潮流从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感将高档品牌的时尚低价、快速推向市场剔除产品中与时尚无关的细节确保产品的高质、时尚与低价设计、生产和内部采购“三位一体”于总部形成快速、高效、准确的集中设计模式业务开展模式业务效果充分利用信息技术和沟通工具服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话第11页共56页高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作快速的新产品组合、设计能力每年12000款新产品上市标准化的数据、信息采集体系紧跟时尚潮流的新产品迅速消化高档品牌的时尚元素快速、低价的将未来的时尚推向市场将产品预测的重点放在布料而不是款式上为新产品的高效生产和降低风险提供保障业务开展模式业务效果每个专卖店每款产品的数量都只有10几件降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形象，降低库存风险第12页共56页特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务效果全球各地设有736家统一、高质的专卖店一流的品牌形象，吸引更多回头客12000多种不同款式的服装“一站式”购物环境，配套销售增加销售额每款衣服都少量供货,大部分商品在店里陈列的时间不会超过两周。促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾减少同质化产品的产生满足市场时尚化、个性化的需求定位于25－35岁顾客群流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段消费者的偏好相似性高，产品设计成本低对市场需求的快速响应依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以在店内找到很少的媒体广告投入，靠口碑营销节约营销成本、降低产品价格非常重视专卖店在产销过程中的地位专卖店是生产的驱动力，是销售的拉力第13页共56页集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务效果以参股的方式同上下游企业建立合作稳定的品牌来源于稳定的供给20多家自有工厂和400多家协作工厂形成“合力”效应，打破“效率堵塞”的瓶颈。垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、裁减和服装加工的一系列的最新设备。速度的提升来源于集约式的高效管理集中的生产协作模式保证了“从设计理念到产品上市”两周完成自制自销的运作模式控制生产成本和获取全部销售利润庞大的供应商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包与自制相结合生产方式将缝制工作外包，降低生产成本控制布料的库存控制原材料成本，降低生产风险两大物流中心和销售区域物流公司并存保证高效的物流体系和缩短产品上市周期利用信息技术促进生产协调将各个协作单位高效整合、共享信息形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。第14页共56页产品、设计、生产、配送和IT应用为战略实现夯实了基础口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务效果将生产、配送的成本转移到库存成本上生产、配送成本高，但实库存少，折扣少口碑营销和促进重复购买，多款少量库存少，客户买得起，销售速度快快速推出紧跟时尚的产品杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品掌握“最后一公里”的JIT配送模式从下达订单到货物上架只需10～15天商品的零售价标签在生产过程中已经处理货物到达专卖店后就直接可以上架销售应用IT下达订货单和反馈传递市场信息节约沟通成本，加速信息传递第15页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第16页共56页采用“门对门”的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念

与NIKE、H&M、G&P等公司将生产外包给劳动力成本的国家的业务模式相比，ZARA虽然在制造成本方面处于劣势，但是ZARA的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时，ZARA缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在ZARA的业务流程中，形成了ZARA的一个主要竞争优势：掌控供应链上下游资源1234品牌运作成本策略IT应用区域扩张第17页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力“高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分ZARA快速补货流程分析第18页共56页快速响应源于信息的共享西班牙总部的信息/数据库成衣制造物流配送专卖店市场需求款式设计通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告，归纳分析时尚款式；

设计师根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改、组合、设计新款式，每年推出12000款新品；

“商务团队”根据数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量；

物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单，每周在周二、六至少配货两次；

专卖店使用PDA和POS系统将信息分类并传输到总部的数据库；同时通过PDA下达采购订单。

第19页共56页供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求

Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与生产同时掌控的业务模式，ZARA的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需求的快速响应。20家自有工厂，3个物流中心Zara全球40多个国家736家直销专卖店ZaraZara400多家西班牙本地协作伙伴10～15天完成从设计到新产品上面料/印染服装设计成衣制造品牌运营区域分销物流运输专卖店第20页共56页产品开发：以“需求为驱动力”的“三位一体”新产品开发模式“三位一体”的新产品开发模式设计师手绘出设计草图，然后和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。由“商务团队”决定是否将这个新的设计投入生产。如果确认要投产，就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作室，制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问，得到现场解决。设计师“市场专家”由经验丰富的职员担任，而且往往他们本身就当过连锁店的经理。他们一般要负责同一国家或地区的几家连锁店的市场和销售。经验告诉他们要和各个分店经理保持良好的私人关系，所以他们之间会有频繁联系，尤其是通过电话聊销售、聊产品、聊订单、聊顾客和其他事情。为了方便联系，公司给所有分店的经理配备了特殊的数码专线通话装置，以便随时和总部交换准确的市场消息。“市场专家”“进货专家”同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。首先考虑是要外购原材料还是自己生产其次要监控仓库的库存量，要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方；还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。“进货专家”第21页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力“高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分ZARA快速补货流程分析第22页共56页先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的第23页共56页ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。ZARA非常注重后者。ZARA认为“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意愿的“引路石”，因此，ZARA根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，从服务到陈列、从管理到策划无一不按这种“潜规则”去实施、操作。一流的形象二流的品牌ZARA在生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，以适宜产品快速进入消费市场产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主ZARA将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。ZARA在产品设计方面，不去苛求细节，以生产优势追求现时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。三流的价格ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。“低价”使得更多的消费者只要看上一款ZARA时尚的衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而消费者心里还会感觉很实惠。第24页共56页一流的形象：统一而专业的专卖店店面设计店面设计是时装销售的重要组成部分，ZARA的店面设计模式都规定有严格的规定。专卖店店面设计专卖店所有权每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于LaCoruña的总部统一设计的，以保证统一品牌形象。一般ZARA都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。ZARA的专卖店形象和顾客的口碑本身成为最好的广告。一个典型的ZARA店拥有女装部、男装部和童装部。ZARA执行永远“缺货”的策略。上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起专卖店的选址都是在全世界一流的地方在西班牙所有专卖店都是由Inditex运作的在西班牙90%的专卖店由Inditex所有,其它是租用的；

在西班牙以外的所有专卖店都是租用的；ZARA几乎完全掌握和控制它在全球的专卖店网络。第25页共56页二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚Zara的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了Zara更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。Zara总部专卖店专卖店专卖店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客…顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位…………日常沟通专卖店专卖店专卖店…顾客顾客…分析家其它品牌时装时装………大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报第26页共56页三流的价格：消费者可承受的价格Zara为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以专卖店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的专卖店拥有不同的时装：在某一家专卖店找不到的款式或许在附近的另一家专卖店中可以找到在全世界一流的地方开店:纽约东京巴黎伦敦第27页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力“高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分ZARA快速补货流程分析第28页共56页以“高成本高收益”模式来平衡速度与成本之间的博弈尽量降低劳动力成本由于服装是在欧洲设计和生产的，Zara不得不想法保持其成本下降。它没有一个缝制工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。然而，在欧洲生产所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。降低广告成本更重要的是，在营销成本特别是广告成本上，Zara的花费要比竞争对手低得多。它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%，而行业平均水平则是3.5%。它更多的是依靠优越的地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外，它在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得Zara不用打广告也非常具有吸引力。减少折扣成本除了设计的服装款式都是当下最流行的外，Zara每款服装的供应量都不大，以及在店内不停地推陈出新的战略，都能使其尽量以全价出售服装。一般，在一个卖季结束后，Zara最多还有不超过18%的服装不太符合消费者的味口，需要打折销售。这大约是行业平圴水平35%的一半。在一年中，Zara也只在两个明确的时间段内进行有限的降价销售，而不是业内普遍采用的连续性降价方法。目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人Zara服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。Zara致力于生产时下最流行时尚款式，它的设计力求准确地阐释流行的时尚而不创造新奇的东西。正因为如此，Inditex已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发和设计上花费更少。快速出售以产品快速流转的高收益来平衡供应链高成本第29页共56页协调能力利用率、等待时间与需求变化之间的关系来降低成本ZARA的高级管理者似乎凭直觉理解了能力利用、需求变化与等待时间的非线性关系。这一关系也就是所谓的排队理论——当能力利用从低水平开始增加的时候，等待时间逐渐增加。但是在某一点上，当系统使用更多的可用能力时，等待时间突然急剧增加。当需求变