某公司经营分析培训应用实践教材课件

中国移动经营分析培训应用实践课程

2005年4月中国移动经营分析培训应用实践课程

2005年4月1课程安排上午：从数据到结论的一般过程下午：针对不同目的的客户细分案例介绍主题一 问题解构方法主题二 结论表达技巧主题一 细分在营销中的作用主题二 细分与全球通品牌迁移主题三 细分与套餐设计主题四 细分与新业务推广课程安排上午：从数据到结论的一般过程下午：针对不同目的的客户2从数据到结论》主题一：问题解构方法从数据到结论》主题一：问题解构方法3经营分析师的常见烦恼我好像是什么都知道，但却什么都做不了？经营分析师的常见烦恼我好像是什么都知道，但却什么都做不了？4经营分析师的常见烦恼我好像发现了很多，但不知从何说起？不知道他在说什么？经营分析师的常见烦恼我好像发现了很多，但不知从何说起？不知道5从数据到结论的典型过程研究并解决问题问题界定与方法选择沟通研究结论定义问题解构问题确定研究方法数据收集评估发现形成解决问题的建议研究/评估受众设计表达架构与方式提交/讲解研究结论从数据到结论的典型过程研究并解决问题问题界定与方法选择沟通研6化繁为简、以终为始定义问题：需要回答的关键问题是什么？解构问题：与该关键问题相关的子问题是什么？确定研究方法：为了说明问题，应该做哪些关键分析，结果可能是怎么样的？化繁为简、以终为始定义问题：需要回答的关键问题是什么？7正确理解并定义问题研究一下历年来的收入的季节波动，分析一下最近收入下滑的原因？我们立刻着手研究一下吧。最近收入的下滑到底多大程度上与季节因素有关？可能的关键问题在哪里？正确理解并定义问题研究一下历年来的收入的季节波动，分析一下最8需要研究的问题到底是什么？收入为什么出现下滑？需要研究的问题不是季节因素，而是竞争因素？最担心的问题需要研究的问题到底是什么？收入为什么出现下滑？需要研究的问题9解构问题—将问题层层分解的方法陈述关键问题是什么与关键问题相关联的问题是什么定义问题解构问题研究方法定义问题是先决的第一步，将大问题层层分解是解决问题的关键收入为什么出现下滑？季节因素？竞争因素？内部管理因素？解构问题—将问题层层分解的方法陈述关键问题是什么与关键问题相10以结构化方式解决问题是经营分析师必须掌握的分析方法

非结构化方式解决问题不仅如同散沙，更把握不住核心问题以结构化方式解决问题是经营分析师必须掌握的分析方法11结构化表达又称“逻辑树”，主要有三种表达方式假设树演绎树问题地图结构化表达方式结构化表达又称“逻辑树”，主要有三种表达方式假设树演绎树问题12演绎树为结构化分析所有可能的备选方案提供了一个基本的框架问题子问题1子问题2子问题所有的行动、准则和问题，构成所有可能备选方案演绎树为结构化分析所有可能的备选方案提供了一个基本的框架问题13以“收入下滑”为例的演绎树分析收入下滑以“收入下滑”为例的演绎树分析收入下滑14假设树建立在共识的正确决策基础上，逐步建立合理的假设进行深入分析以优选解决方案定义问题基本原理基本假设基本原理阶段假设论据和原因关键论点分析关键论点分析关键论点分析关键论点分析关键论点分析假设树建立在共识的正确决策基础上，逐步建立合理的假设进行深入15建立话务量营销为主题的假设树，解决收入下滑问题？？？？？？？？基本假设关键论点？？关键论点关键论点关键论点建立话务量营销为主题的假设树，解决收入下滑问题？？？？？？？16问题地图既可以反映问题的关键因素，也提供了一种层次化的方式解决关键因素中存在的问题以提问方式提出问题问题/分析问题/分析是否问题/分析问题/分析问题/分析问题/分析√是否是否是否是否层次化方式陈述子问题实施行动√√√√√√√问题地图既可以反映问题的关键因素，也提供了一种层次化的方式解17利用问题地图分析收入下滑的原因？1？？？？？？实施行动是否利用问题地图分析收入下滑的原因？1？？？？？？实施行动是否18选择合适的起点和树形结构是个挑战，经验可以减少不确定性，需要不断调整和优化调整与优化公认的关键问题确定答案定义起点确定所有可能结果回顾所有逻辑接点选择合适的起点和树形结构是个挑战，经验可以减少不确定性，需要19确定研究方法陈述关键问题是什么与关键问题相关联的问题是什么定义问题解构问题研究方法收入为什么出现下滑？季节因素？竞争因素？内部管理因素？客户因素？使用怎样分析和表达方式解决问题调研时间规划确定研究方法陈述关键问题是什么与关键问题相关联的定义问题解构20确定研究方法是将我们的工作与逻辑树连接的过程1.准备分析方法模版2.撰写故事线3.准备工作计划所需要的关键分析和表达方式是什么团队和每个成员职责和项目进步安排最合适的表达方式是什么？确定研究方法是将我们的工作与逻辑树连接的过程1.准备分析方法21建立假设和分析方法以后，搜集信息是完成分析的关键步骤假设分析方法定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据搜集数据分析和整合数据形成结论建立假设和分析方法以后，搜集信息是完成分析的关键步骤假设分析22定义数据需求定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据关键活动确定数据要求

—识别与问题相关联的数据要求确定与要求相关的其他项目

—提供项目背景

—确定数据源

—建立项目组成员之间以及与其他配合部门之间的信任定义数据需求定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据关键活动确定23描述数据搜集计划定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据关键活动识别数据源

—主数据源

—辅助数据源确定合适的数据搜集方法

—访谈

—调研

—二手数据

……明确数据搜集活动顺序

—确定因变量

—确定逻辑要求

—评价项目时间安排

……指定项目搜集任务

—团队

—配合部门等

……描述数据搜集计划定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据关键活动24搜集数据定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据关键活动（调研为例）调研前活动

—确认参与者和地点

—确认得到可靠的过程制成

—确定调研时间表

—选择调研方式（电话，网络等）

……执行调研

—发放调研问卷

—以适当的方式询问参与者

……调研后活动

—整理数据

—确定数据的完整性和可靠性

—对不合理数据重新确认

—导入数据库……搜集数据定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据关键活动（调研为25问题解构与数据收集案例剖析问题解构与数据收集案例剖析26需要研究的问题到底是什么？收入为什么出现下滑？需要研究的问题不是季节因素，而是竞争因素？最担心的问题需要研究的问题到底是什么？收入为什么出现下滑？需要研究的问题27第一阶段：收入下滑原因分析收入下滑数据业务收入下滑平均单价下降过快语音业务收入下滑话务量增长乏力通货紧缩，货币购买力增强行业降价趋势加快竞争激烈，降价迫不得已用户价格敏感性增强市场趋向饱和竞争对手话务分流替代品出现用户行为趋向理性季节性波动短信市场饱和娱乐类梦网业务同质化新数据业务营销不利演绎树列举收入下滑所有可能的原因套餐设计不合理，优惠过多第一阶段：收入下滑原因分析收入下滑数据业务收入下滑平均单价下28第二阶段：竞争对手话务量分流是收入下降的主要原因分析话务量分流是收入下降的主要原因基本假设竞争对手话务量迅速增长已存在市场趋向饱和传统话务总量增长缓慢移动本身话务量增长乏力缺乏新的市场增长点联通分流高端市场小灵通抢夺低端市场短信等替代传统语音业务话务量下降幅度大单价下降幅度有限低端用户比例增大高端用户消费行为理性化第二层假设原因假设树建立层层假设，竞争引起话务量分流是收入下降主要原因第二阶段：竞争对手话务量分流是收入下降的主要原因分析话务量分29第三阶段：实施方案是否可以通过提高话务量的方式来改善收入下滑是否可以开拓新的通话市场采用其它方法来改善收入下滑N实施行动寻找新的语音业务增长点是否可以从现有市场中抢夺话务量是否可以抢夺小灵通的话务量是否可以抢夺联通的话务量YNN是否可以争取联通高端用户争取联通高端通话用户方案争取联通其它用户方案争取小灵通用户方案是否可以抢夺固话的话务量YYYNN是否可以争取固话的长话市场是否可以争取固话的本地通话市场争取固话长话市场方案争取固话本地通话市场方案其它提高话务量的方案YYYNNYNY问题树产生可以行动的解决方案第三阶段：实施方案是否可以通过提高话务量的方式来改善收入下滑30定义数据需求定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据项目背景：分析是否因为竞争对手话务量分流导致收入下降整体数据需求：移动市场发展和结构数据竞争对手市场发展数据移动用户结构数据移动用户使用量数据移动用户收益数据具体数据结构：语音业务和数据业务收入趋势传统语音业务和增值语音业务收入比例传统语音业务业务单价趋势传统语音业务通话量趋势短信收入趋势传统语音业务和短信业务收入比例趋势联通客户发展和收入趋势小灵通客户发展和收入趋势…….定义数据需求定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据项目背景：具31数据搜集计划定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据数据源：主数据源业务经营分析系统辅助数据源移动行业分析报告市场调研数据

数据搜集活动顺序：数据搜集计划时间安排数据搜集方法：BOSS系统提取数据市场调研二手资料搜集数据搜集任务安排：中国移动负责提供关于业务经营的数据华院负责市场调研数据搜集和二手资料数据数据搜集计划定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据数据源：数据32搜集数据定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据调研前活动：目的：竞争对手对移动用户话务量影响参与者：中国移动用户时间：2005/05/01-07方式：电话访谈/面谈样本容量：至少500样本抽样方式：等距抽样问卷设计执行调研：调研后活动：数据录入整理数据倒入数据库采用合适的方法分析评估分析结果123搜集数据定义数据需求描述数据搜集计划搜集数据调研前活动：执行33从数据到结论》主题二：结论表达技巧从数据到结论》主题二：结论表达技巧34与零部件的下降相比，其他产品增幅明显Alarm&detection 2,551 18.3 31.9 37.6 958 17.2Broaddiffusion 5,303 38.3 10.9 45.3 2,400 43.1IRsensors 2,372 17.1 13.8 34.9 827 14.8Chloride 1,524 11.0 (28.5) 40.9 624 11.2Bulkchloride 1,270 9.2 (4.0) 50.5 641 11.5Parts 152 1.1 (36.2) (9.9) (15) (0.3)Design 691 5 (2.9) 20.0 138 2.5Total 13,863 100 (1.6) 40.2 5,573 100Product1991Sales($000)Sales

%ofTotal1987-91CAGR

(Real%)GM

(%)GM

($000)GM

%ofTotalSource:AnnualDivisionBudget信息被数据湮没Example与零部件的下降相比，其他产品增幅明显Alarm&dete35再设计流程涉及到4个分立的过程ExtensivecustomeranalysisCustomerserviceandsupportrequirementsDetailedinternaldiagnosticTimespentbyactivitybyresponsibilityCapacityofthesystem

CurrentcontactmodeldoesnothavecapacitytoserveallcustomersadequatelySeverallowvalueareasconsumetimeTSEtimeconsumedbyactivitieswhichcouldbehandledmoreefficientlybyotherresourcesNosalesgrowthfromcurrentmodelLotsofopportunitytoleverageotherresources,likeCASMostcustomersreceptivetorecommendationsthatallowustoleveragesalesforcetimeAnalysisFindingsCustomerTechnicalAssistanceTechnicalAssistanceOrderingTechnicalAssistanceTechnicalAssistanceESCASTSECSRDMPlantPriceConcessionsGroupPriceConcessionsExpeditingPriceConcessionsExpeditingOrderingASPselling/implementationISPsellingQuoting/cross-referencingExpeditingTechnicalassistanceinpersonRotationalcallsAvailabilityExpeditingPriceconcessionsCurrentOrganizationalStructureVPandDirector,MWSDivisionVP,NationalSalesTelemarketingManager(1)ZoneManagers(5)CASManager(1)CASReps(4)DistrictManagers(30)ESs(46)TSEs(186)TSRs(23)CSManager(1)VP,NationalSalesCASManagerFinancialAnalystTeamLeaderTechnicalEngineersRemoteTechnicalEngineersCustomerServiceRepsCASRepsQuotingAvailabilityCurrentContactModelProposedContactModelZoneOperationsManagerAnalysis:IdentifyopportunitiesEvaluateAlternatives:OpportunitiespointtonewcontactmodelBusinessManagersRemoteTETETeamLeaderCustomerPlantCSRCASProposedOrganizationalStructureCSManagers(10)TelemarketingTSRs(13)CSRs(65)LatrobeTelemarketing(9)ESDistrictManagers(6)AvailabilityQuotingISPcross-referencingOrderingPriceconcessionsExpediting信息过量Example再设计流程涉及到4个分立的过程Extensivecusto36THE36”LIFTERDOMINATESSALESANDPROFIT

1992ProductFamilyProfitability12.09.78.30.850.0236”14”12”96”10”DiscountRate4.66%CurrentDollarG.I.($M) 555 19 35 179 91Revenues($M) 349 17 19 60 30Note:WidthofbarisproportionaltoCDGI*ValuationROI-3ymedianCFROISources:LRP;HOLTValueModelCFROI(%)LifterBore(Volume)Example表达方式过于复杂THE36”LIFTERDOMINATESS37超低卡路里食品的转换只是发生在该细分市场，而在较低卡路里细分市场没有发生；因而要采取措施终止产品份额的流失1990&1991MostOftenBrandSwitchersWithinLastThreeYearsSource:ContinuousTrackingfromSampleof29,081;ConsultingAnalysis 117 (61) 56) 290 (32) 258) 7 (50) (43) 30 (37) (7) 92 (11) 81) 419 (130) 289) 155 (98) 57) --- --- --- 224 (79) 145) 5 (19) (14) 384 (196) (188) 69 (99) (30) 75 (7) 68) 34 (31) 3) 366 (46) 320) 1,721 1,464 (570) 894)StartingBaseWon+Lost=CompetitorANet 91 (68) 23) 267 (19) 248) 5 (82) (77) 31 (37) (6) 109 (11) 98) 412 (149) 263) --- --- --- 98 (155) (57) 218 (97) 121) 0 (21) (21) 316 (273) 43) 102 (90) 12) 75 (19) 56) 26 (33) (7) 312 (45) 267) 1,866 1,334 (677) 657)StartingBaseWon+Lost=CompetitorBNetTotalSuperPrem. 60 (98) (38)Product1 198 (56) 142)Product2 6 (52) (46)Product3 25 (81) (56)Other 153 (29) 124)TotalPFC 382 (218) 164)NearPrem.Product1 97 (218) (121)Product2 79 (224) (145)Product3 --- --- ---)Other 1 (55) (54)TotalPLC 177 (497) (320)OtherSegmentsSegment1 62 (104) (42)Segment2 110 (29) 81)Segment3 22 (69) (47)Segment4 324 (72) 252)Total 2,836 1,137 (1,087) 50)StartingBaseWon+Lost=ClientNetBrand/Segment只有原始数据，没有分析支撑结论Example超低卡路里食品的转换只是发生在该细分市场，而在较低卡路里细分38正确认识幻灯片的作用：帮助听众理解的视觉工具聚焦听众的注意力帮助传递、解释信息为听众提供另外一种理解信息的途径强化听众记忆不应该与汇报人竞争注意力汇报人是主要的沟通者听众很难在仔细看的同时仔细的听简单的幻灯片–关键是思路清晰、表达准确正确认识幻灯片的作用：帮助听众理解的视觉工具聚焦听众的注意力39经营分析师汇报工作时的一般参考性建议项目小组经理/主任主管副总详细尽量详细详细程度低2-4hrs.1-2hrs.20-30min.参与式讨论问与答正式汇报听众类型报告详细程度汇报长度汇报风格SourceSource:ConsultingExperience经营分析师汇报工作时的一般参考性建议项目小组详细2-4hr40图形是一个帮助听众将观点视觉化进行理解的有力工具帮助听众迅速识别重要信息展示定量与定性关系的最佳选择当用文字表达某种关系显得较为复杂时不是太简单不是太复杂–在图形中可以表达多种关系当利用视觉效果强化观点时首先选择图形的表达形式；

如果图形表达不是最合适时，再考虑用表格或文字进行表达图形是一个帮助听众将观点视觉化进行理解的有力工具帮助听众迅速41近年来，话务量持续增长而收入开始增长开始平稳近年来出现量收不平衡的现象1,4911,5211,6781,893CAGR(97-00):7.9%8299971,0681,067CAGR(97-99):10%YoY:0%Example近年来，话务量持续增长而收入开始增长开始平稳近年来出现量收不42新增用户市场的收入预测的主要方法介绍市场潜力参数驱动要素来源新增用户话务量新增用户带来的收入增长收入新增数份额平均话务量加权单价话务量XXX未来增长趋势出生率人口地区GDP收入劳动人口行为习惯话务结构单价水平资费套餐话务量份额价格趋势话务量趋势劳动力增长趋势消费者研究省际比较统计局竞争性分析访谈与调研市场计划统计局消费者研究案头研究调研报告竞争性分析Example新增用户市场的收入预测的主要方法介绍市场潜力参数驱动要素来源43不同的表达方式应该选择不同的图形

饼图 线图 条形图 地图 气泡图 关系 多饼图 面积图

柱形图 蜘蛛图 散点图随时间变化整体的部分不同地区或项目的比较两个变量的关系描述性解释性简单信息复杂信息不同的表达方式应该选择不同的图形 描述性44注释：左轴表示本组内使用彩信者的月均彩信次数，右轴指这些客户占本组客户总数的百分比。各组中彩信用户月均彩信次数及彩信使用率比较171758100865321205286221970351407347331729640420241可结合各细分群体特征分析新业务推广机会Example注释：左轴表示本组内使用彩信者的月均彩信次数，右轴指这些客户45客户信用评分模型可帮助区分具有不同风险的客户Example客户信用评分模型可帮助区分具有不同风险的客户Example462002年之前，联通利用政策乱中求胜，份额逐步扩大移动与联通用户份额变化时间序列对比分析Example2002年之前，联通利用政策乱中求胜，份额逐步扩大移动与联通47可根据需求组合变量，把握用户群的多类特征本地繁忙、与小灵通联络频繁、被叫比例高本地繁忙、呼叫转移次数多大量漫游与IP、长途评述：优质组#13与联通的通话次数最多，联通根据过网话务量确定挖高时更可能会从第13组入手。因此战略防御的重点依次是：#13、#4、#7、#1等。Example可根据需求组合变量，把握用户群的多类特征本地繁忙、与小灵通联48利用系统，快速诊断KPI异动原因ARPU到达用户数有价值用户保持率上月本月98.598512万523万99%90%上月有价值用户数上月有价值用户变为一般用户上月有价值用户变为0次户上月一般用户变为本月有价值用户新增有价值用户本月有价值用户数发现异动原因是上月有价值用户很多在本月变为一般用户导致的Example推理的表达利用系统，快速诊断KPI异动原因ARPU到达用户数有价值用户49客户维系挽留工作是一项系统工程渠道策略资费策略促销策略客户服务客户维系挽留工作体系Example分析框架的表达客户维系挽留工作是一项系统工程渠道策略资费策略促销策略客户服50课堂练习：图形表达中的视觉影响11121231112123——市场份额在过去5个月的变化——课堂练习：图形表达中的视觉影响111212311121251如何表达频繁推出资费套餐对离网与资费的影响？Y08单向××卡Y19××卡大众套餐Y11××卡忙闲时越打越便宜Y10××行Y10A××行新资费通话单价通话时长APRU变更人数3月-4月服务计划变更0.1926488.1294.0119030.2457349.4885.877710.1645473.5477.8819030.1709452.0877.247710.249326.6381.3312090.1977428.9384.8212090.2548504.82128.6510570.2991607.24181.6311010.2617796.13208.327000.2236690.3154.3211010.2002744.99149.1810570.2064854.75176.46700P39全球通越打越便宜B如何表达频繁推出资费套餐对离网与资费的影响？Y08Y19Y152清晰表达或者撰写故事线的要诀WritingBackwards--ThePyramid

从结论说起TheGoverningThought(TOPS)

中心思想LogicalArguments

逻辑论证LogicalGroupings

逻辑组合NoGaps,NoOverlaps(MECE)

不遗漏、不重叠(不多不少)

清晰表达或者撰写故事线的要诀WritingBackward53必须整合资费套餐Reason#1第一个理由

Reason#2

第二个理由

Reason#3

第三个理由

总结论说起（金字塔写作原则）54必须整合资费套餐Reason#1Reason#2

第二SOLVINGTHEPROBLEM

解决问题Facts

事实Analyses

分析Conclusions

结论Recommendations

建议方案COMMUNICATINGTHESOLUTION

沟通解决问题的办法Recommendations

建议方案Actions/steps/reasons

行动/步骤/理由Facts/analyses

事实/分析Whatshouldbedone?

该做什麽？Howorwhyshoulditbedone?

为什麽该做这些？如何做？Howdoyouknowtherecommendationsaresound?

怎麽知道这建议方案是完善的？解决问题与沟通问题的差别55SOLVINGTHEPROBLEM

解决问题FaGoverningthought

中心思想Keylinesupport

支撑思想的主要理由Support

支撑理由Support

支撑理由汇报材料的层次56Governingthought

中心思想Key中心思想的要决T

O

P

STargetedtoouraudience

瞄准观众Over-arching

周延完整Powerful

掷地有声Supportable

言之有据中心思想的要决TOPSTargetedtoour57中心思想主要理由中心思想论证式组合式论证式与组合式表达58中心思想主要理由中心思想论证式组合式论证式与组合式表达58逻辑论证式架构(演绎推论)主要理由中心思想

以无可争议的说

法来陈述情况对情况的评论情况所代表的涵义及评论(「因此」…)59逻辑论证式架构(演绎推论)主要理由中心思想

以无可争议的说

逻辑论证举例必须加快进行神州行的产品线建设我们正在进行的全球通用户迁移工作发展较慢，许多高端用户不愿意使用新的全球通套餐体系。非品牌的驱动因素不足固然是造成这种情况的原因，但更重要的原因在于神州行与全球通毫无区隔的资费体系，这对全球通套餐的推广形成很大的内部竞争。因此，应立即考虑神州行与全球通的有差别的产品体系设计，从而促进当前在全球通品牌建设的大量投入起到真正的效果。60逻辑论证举例60常见的逻辑论证模式需有X才能成功需要X才能成功你正朝X发展你认为X是问题绩效不如预期你无法做到你的重心不在X但Y比较有利但调查显示Y才是问题问题出在X因此，建立做X的能力因此，转移重心到X因此，转向Y前进因此，转移重心到Y因此，设法解决X61常见的逻辑论证模式需有X才能成功需要X才能成功你正朝X发展你逻辑组合式架构(归纳结论)主要理由中心思想同类想法原因例子行动62逻辑组合式架构(归纳结论)主要理由中心思想同类想法原因62逻辑组合举例必须加快进行神州行的产品线建设当前的神州行产品线体系混乱地市对加强神州行产品线建设的呼声越来越高加快进行神州行产品线建设有利于全球通的用户迁移，避免神州行无区隔的套餐产生竞争63逻辑组合举例必须加快进行神州行的产品线建设63检验逻辑组合是否合理？加强渠道建设全球通品牌店建设是品牌整合工作的一项重要任务无序的经销商渠道是造成大量用户弃卡换号的重要推动力，形成大量的虚增放号，导致营销成本居高不下还需要加快进行新业务的推广工作64检验逻辑组合是否合理？加强渠道建设还需要加快进行新业务的推广中心思想中心思想论证式组合式论证式与逻辑组合的利弊利

弊便于记住要点对注重具体措施的听众极为有效一点被否定，其余各点仍具说服力对一些听众可能有勉强之嫌证明内容的必然走向(没有第二条路可走)对有拒绝心理的听众尤为有效如听众对「情况」或「意见」有异议，该论证即失去了说服力听众在听到最后的「所以」结论时前，先要记忆大量信息利

弊65中心思想中心思想论证式组合式论证式与逻辑组合的利弊利便于记住MutuallyExclusive/CollectivelyExhaustive(Nooverlaps) (Nogaps)相互之间具有排他性/整体而言毫无遗漏

MECE不多不少(不重叠)(不遗漏)不多不少、恰到好处66MutuallyExclusive/Collectivel课程安排上午：从数据到结论的一般过程下午：针对不同目的的客户细分案例介绍主题一 问题解构方法主题二 结论表达技巧主题一 细分在营销中的作用主题二 细分与全球通品牌迁移主题三 细分与套餐设计主题四 细分与新业务推广课程安排上午：从数据到结论的一般过程下午：针对不同目的的客户67客户细分》主题一：细分在营销中的作用客户细分》主题一：细分在营销中的作用68细分的功能——求同存异使同一细分市场内个体间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。

细分的功能——求同存异使同一细分市场内个体间的固有差异减少到69细分是为了获得最佳收益在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。我要销号，你们的费用太高，我要去换联通

移动客户1移动销号员您是短信专家组，您用我们的动感地带比较适合，我给您介绍一下…2

移动客户3哦，这个产品还不错，那我就用这个吧！细分是为了获得最佳收益在市场决策上，进行市场细分的目的是针对70三个主要的细分方法ARPU细分根据用户群的ARPU值的高低进行分类...消费行为细分根据用户群行为的内在差异进行用户群描述采用聚类分析的方法将消费行为相似的用户群进行合理归类...消费心理细分采用因子分析法，根据消费群的消费心理进行客户描述对消费心理相似的用户群进行合理规类...识别对移动价值贡献较高用户群...有助于进行有针对性地套餐制定科学制定客户挽留计划制动渗透力较强地促销计划...主要应用于广告及形象策划有效地进行品牌定位和宣传规范制定有效地客户忠诚计划，全面渗透用户生活...细分依据和方法应用价值单一描述性因素，不足以预见其未来的行为以及消费态度...对消费心理的判断有限需要进一步了解不同行为的消费者对其行为的感知...对产品/套餐的具体内容与方向往往难以给出比较明确的方向应用难度比较高...局限三个主要的细分方法ARPU细分根据用户群的ARPU...消费71无处不在细分…w2X2<0.34X1<0.09w1w2X2<0.56X1<0.56w1w1w2X1<0.27X1<0.89w2w1X2<0.83无处不在细分…w2X2<0.34X1<0.09w1w2X2<72客户细分》主题二：细分与全球通品牌迁移客户细分》主题二：细分与全球通品牌迁移73不同品牌针对不同的客户群体支持/驱动用户品牌主张资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国移动移动生活连接未来不同品牌针对不同的客户群体支持/驱动用户品牌主张资费中国社74通过六个驱动因素贯彻全球通的总体定位保持一定的消费门槛通过扣减积分体现服务与业务的价值少而精的非通讯回馈项目发展全球通的专有业务/产品差异化的服务体系形象产品/业务客户服务资费渠道奖励与回馈125346注重情感沟通、以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追求”的进取者形象收缩社会渠道，建设专属渠道通过六个驱动因素贯彻全球通的总体定位保持一定的消费门槛通过扣75从新客户品牌架构看，目前可以明确的是用户的ARPU

全球通动感地带高端低端中年以上年轻本地品牌神州行

按品牌管理要求重新整合针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端

针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利

从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力放开资费，灵活定价把地方品牌逐步归入神州行的资费计划

本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩从新客户品牌架构看，目前可以明确的是用户的ARPU全球通动76但是，如何结合驱动要素将用户从地方品牌迁移到全球通呢？实践经验发现，全球通目标客户群体可分为3大类型终端敏感型用户价格敏感型用户服务敏感型用户针对这些用户，主要以全球通标准资费加手机捆绑优惠的办法进行巩固保留针对这些用户，主要通过设计套餐，在承诺最低消费的同时给予一定的资费优惠对全球通VIP标识的身份及附加的增值服务极其敏感，通过“VIP金卡”套餐捆绑但是，如何结合驱动要素将用户从地方品牌迁移到全球通呢？实践经77对全球通目标客户的细分，可以分三层以不同的方法实现对每个大类客户的特征表现进行因子分析，并采用聚类技术，对大类客户进行进一步细分基于统计分析，可采用多维查询的形式，对客户进行更深层次、更为灵活多变、适用于不同营销目的的分类分析依据综合指标评价，将客户分为三大类资费敏感服务敏感新业务敏感省内漫游组IP突出组挖潜目标组单价突出组GPRS巩固组GPRS激活组梦网短信增进组梦网短信巩固组漫游一族组本地高端组新生潜力组忠诚在网组终端捆绑客户对全球通目标客户的细分，可以分三层以不同的方法实现对每个大类78细分结果在支持品牌迁移中作用举例资费敏感客户群－省内漫游组服务敏感客户群－差旅一族组“任我行”套餐目标群体应用场景场景1：客户到1860咨询，客服人员根据系统提示推荐场景2：客户到营业厅缴费，工作人员根据系统提示推荐……细分结果在支持品牌迁移中作用举例资费敏感客户群－省内漫游组“79细分结果在支持品牌迁移中作用举例资费敏感客户群IP突出组新业务敏感客户群GPRS巩固组促销场景：“5.1”促销设计：5月15日之前办理，赠送50元IP充值卡（老客户有效）目的：促销全球通套餐，分流节日电信话务量，同时推荐移动IP促销场景：“5.17”促销设计：5月17日之前办理，赠送每月20元GPRS，3个月口号：“畅享移动新生活”目的：促销全球通套餐，宣传移动新业务细分结果在支持品牌迁移中作用举例资费敏感客户群新业务敏感客户80细分结果在支持品牌迁移中作用举例服务敏感客户群差旅一族组新业务敏感客户群GPRS激活组宣传渠道：全球通频道短信内容：加入全球通“金卡”套餐，全国X家机场贵宾候机厅免费为您提供“易登机”服务。“服务随身伴，信赖全球通”宣传渠道：全球通频道短信内容：尊敬的全球通客户，全球通柜台除受理一般业务之外，免费为您提供手机新功能使用辅导服务；有些营业厅还提供新业务体验及下载服务。欢迎垂询、欢迎光临。细分结果在支持品牌迁移中作用举例服务敏感客户群新业务敏感客户81全球通品牌迁移中的经营分析系统应用1860客服系统营业厅BOSS系统大客户经理大客户管理系统基于客户细分的客户策略、客户信息客户细分模型经营分析系统基于客户细分的客户策略分析策划人员经营分析系统一致的客户策略保证主动营销与客户沟通的一致性，提高营销效率与客户感知价值基于细分的系统交互与整合保证：1、策略直接下达到生产一线2、策略沟通一致性提高3、经营分析系统利用率提高根据营销重点修改策略信息与数据传递全球通品牌迁移中的经营分析系统应用1860营业厅大客户经理基82客户细分》主题三：细分与套餐设计客户细分》主题三：细分与套餐设计83国外资费套餐案例CSL是香港移动通信市场的先驱。于一九八三年已推出移动通信业务，现时提供GSM双频移动通信网络。CSL在香港采用清晰的市场细分策略，通过旗下的两个品牌：1010和One2Free，向所有客户提供优质及创新的移动通信服务。CSL提供预缴式储值卡服务以及覆盖广泛的漫游服务，遍及全球共二百三十个国家及地区。国外资费套餐案例CSL是香港移动通信市场的先驱。于一九八三年84明确的目标市场和品牌定位目标市场品牌/产品定位营商人士/企业管理层领导地位高素质优越感非经常性低使用量无合约捆绑实际消费访港游客无合约捆绑漫游服务高价值年青社交群创新走在时代潮流尖端有生活品味明确的目标市场和品牌定位目标市场品牌/产品定位营商人士/企业851010普通资费计划资费计划全能通信计划遨游通信计划*手机综合通信计划*一卡行综合通信计划*月租（$）1852703654951682984989981430250335430本地业务通话时间（分钟）500100015002500300500800200030005001001500超出后资费（$/分）1.20.80.61.21.21.2IDD/漫游业务IDD/漫游赠送金额（$）-50150300600--IDD长途赠送通话时间30分钟--30超出后资费（$/分）见长途资费表--见长途资费表IDD本地通话时间免费免费免费免费漫游漫游来电处理-免费免费免费漫游助理服务免费免费免费免费数据业务短信赠送使用量（条）30条--30条超出后资费（$/分）0.5--0.5GPRS赠送使用量（K）300K--

300K超出后资费（$/分）0.08--0.08其它免费组合来电转移，语音信箱，来电显示，呼叫等待，电话会议1010普通资费计划资费计划全能通信计划遨游通信计划*手机86资费设计之前首先明确基于品牌的定价区隔要素资费计划资费计划全球通VIP全球通资费计划神州行大众卡神州行V网服务与资费计划针对企业客户针对个人客户资费设计之前首先明确基于品牌的定价区隔要素资费计划资费计划资87细分目标客户群体全球通目标用户100%33.34%漫游通话时长>=X分#166.66%27.4%

39.26%#2#3漫游通话时长<X分短信发送次数>Y次短信发送次数<=Y次细分目标客户群体全球通目标用户33.34%漫游通话时长>=X88根据细分抽取资费元素，设计资费计划主要特征客户组ARPU（元）在网月数点对点短信发送次数月租费（元）月均漫游时间非漫游时间省内漫游时间省际漫游时间月均IP使用时间VPMN时间#1279.437