三个地区形象与产品评价及购买意向的关系研究

三个地区形象与产品评价及购买意向的关系研究

一、原产地国形象与消费者选择意向“在20世纪80年代读到深圳，在90年代读到浦东，在21世纪读到沿海”是国内外投资者最熟悉的一句话。深圳特区、浦东新区和滨海新区作为中国经济发展的三个历史性机遇,以巨大的辐射作用分别带动了珠三角地区、长三角地区和环渤海地区的区域经济发展,成为中国经济名副其实的三个“增长极”。与此同时,这三个特区也成为越来越多国内外投资商的目的地,2006年,深圳特区、浦东新区和滨海新区的实际利用外资分别高达32.69、32.20和33.45亿美元。消费者在产品购买决策时往往需要考虑产品原产国或者原产地的形象,此时产品原产国或者原产地的信息便对消费者的购买决策产生了重要的影响。关于原产国形象对消费者产品评价和购买意向的影响已经得到了国内外很多学者的论证和研究,从地区角度来研究地区形象对消费者产品评价和购买意向的影响还是比较少的。中国、印度、俄罗斯、墨西哥等发展中国家作为全球化背景下的新经济体,在其发展过程中涌现出开发区(特区)带动经济发展的新模式,尤其在中国这一模式的应用更加广泛,效果也更为显著。特区经济意味着宽松开放的投资环境、丰富的政策优惠和巨大的市场潜力。对于投资商而言在中国如何选择良好的投资目的地往往是对开发区的选择决策,开发区的投资环境、政策支持和市场潜力往往成为投资商参考的重要变量。本研究将在以往对原产国效应和原产地效应相关理论进行回顾总结的基础上,以特区或开发区的角度出发,来研究某个国家内不同特区的形象是否影响消费者的产品评价和购买意向。为了和以往针对原产国形象所设定的“原产国效应”概念相区别,本研究将不同特区形象对消费者产品评价和购买意向的影响称为“地区效应”,以期对原产国效应和原产地效应理论做出一定的贡献。二、文献回顾1.产国形象与产国影响(1)衡量原产地国形象的指标和构成原产国形象影响着消费者对来自原产国的产品的态度和评价,那么什么是原产国形象以及如何来测度原产国形象呢?通过对涉及原产国的国外文献的总结,可以提炼出原产国概念可分为两类:一是广义的原产国概念,即与特定产品或品牌有联系的国家或地区;二是狭义的原产国概念,即产品的制造地,一般用“Madein”来表示。关于原产国形象的定义概括如表1所示,从这些定义可以看出,原产国形象就是消费者通过一些代表性的因素形成的对该国(地区)的一种整体性的态度,这种认知受到很多形象指标的影响。在明确原产国形象的定义的过程中,学者们也在不断地开发能够普遍应用的衡量指标来测度原产国形象。Han(1988)研究了原产国形象的14项指标,认为测度原产国形象最主要的5项指标为:(1)技术水平(technicaladvancement),(2)威望(知名度)(prestigevalue),(3)工艺水平(workmanship),(4)价格(price),(5)适用性(serviceability)。这些关于原产国形象的衡量指标都是建立在具体的产品类别的基础上。Martin&Eroglu(1993)利用心理测量法,构建用于衡量原产国形象的指标体系,认为原产国形象的要素可分成政治、经济及科技三方面。在政治构面上,主要考虑项目有民主或独裁、资本主义或共产主义、民主政体或军人专政、倾向西方或倾向社会主义,以及自由经济或计划经济体制五项;在经济构面上,有生活水平程度、经济环境的稳定性、产品品质、社会福利制度及劳动成本五项;在科技构面上,有工业化程度、技术研发水平、人民教育程度和医疗水平四项。Martin&Eroglu同时指出这十四项客观指标,可以评估某一国家的原产国形象,但这套指标并不适合于评估消费者对某国产品的态度。Roth&Romeo(1992)和Mohamedetal.(2000)提出衡量原产国形象的四个构面,分为创新性、设计力、尊贵性和工艺性。在创新性构面,主要包括新技术和工艺的使用;在设计力构面,主要包括外表、风格、颜色和种类;在尊贵性构面,主要包括独家、地位、商标名称、声誉;在工艺性构面,主要包括可靠性、耐久性、技术和生产质量。Parameswaran&Pisharodi(1994)在评估原产国形象及其人民态度的研究时,将影响原产国形象的要素由多构面来看,包括一般国家属性、一般产品属性及特定产品属性。其中一般国家属性被分为两组,一组在衡量产品国家形象和购买者原产国互动程度,另一组则是衡量一国国家和人民的一般属性(如是否友善、具创造性等)。而一般产品属性及特定产品属性则再分成正面及负面二者。最后发现此种分法仍不够完全反映一国形象,故再将一般产品属性中的正面属性分成两组:一组反映营销组合通路和促销方面的事项,另一组反映产品本身的形象。他们在这三个构面的基础上提出了40项研究指标。(2)影响原产地国效应的因素1962年Dichter在《哈佛商业评论》上的一篇文章中指出:“由…制造”(madein)这一词组很可能对消费者接受产品产生巨大的影响。随后Shcooler在研究中美洲共同市场(CACM)中所存在的产品偏见(productbias)问题时,发现危地马拉的学生对产自萨尔瓦多和哥斯达黎加的产品评价低于对本国和墨西哥的产品评价,而这种不利的产品偏见与人们对那些国家态度有关,从此便掀起了对原产国效应的系统性研究。早期的研究主要集中于原产国效应存在性的研究。这时候的研究主要是关于本质的描述,即证实产品的产地原产国形象影响着消费者的产品评价和购买决策。比如:相对于发达国家的产品,产自发展中国家的产品原产国效应更加明显;原产国效应和经济发展水平之间存在着积极的相关关系。进而,众多学者逐渐开始对原产国效应的影响因素进行了进一步的研究。比如,消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产国效应;当消费者不熟悉原产国的信仰和社会文化系统时,原产国效应更加明显;产品卷入度越高,人们越可能在产品评价和购买决策的时候使用原产国信息;如果消费者购买产品的时候处于低卷入状态,就会不太重视原产国的作用;产品的原产国的政治体制、文化类型等都可能影响消费者的产品评价等等。这些影响变量的研究都是在不同国家和不同的目标市场上进行的,因而得出了不同的结论。学术界提出的原产国效应包括“光环效应”和“概括效应”。Han(1988)在总结前人的研究基础上,经分析得出原产国形象存在一种“光环”效应。当消费者不熟悉某种外国产品的时候,就会把原产国形象当作一种“光环”来推断该产品的质量;当消费者对该国的产品非常熟悉的时候,这种“光环”效应就不太明显,这是因为当人们面对不熟悉的国家产品的时候,更倾向于用产品的整体认知来对产品属性进行评价。而当消费者对该国的产品非常熟悉的时候,就倾向于用价格、使用经验等认知和情感因素来进行评价。同时,他还证实了当消费者不熟悉某个国家产品的时候,该国的原产国形象更有可能对消费者的购买倾向产生直接的影响。所谓“概括效应”是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时,他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象,进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。显然,概括效应是建立在对生产于某一国家或地区的产品属性的认知基础上的。在概括效应模型中,消费者对某国产品或品牌的体验影响其对该国产品或品牌的信念,进而形成了其对该国形象的认知,这种被认知的国家形象最终会影响消费者对该国其他产品或品牌的评价。也就是说,原产国形象与消费者对品牌或产品的态度之间存在正向关系。2.相关产品评估和购买意愿的研究(1)形象、国家形象与产品信念消费者进行产品评价主要依据内部线索(internalcue)和外部线索(externalcue),国家形象是外部线索的一种,根据HanandTerpstra(1988)的研究,国家形象对消费者产品质量评价上影响比品牌名称更大一些。LeeDongdae,GaneshGopala(1999)研究发现具体产品的制造国形象是整体制造国形象对双重国籍品牌评价影响的中介变量;品牌形象对双重国籍品牌评价影响比具体产品的制造国形象的影响要大;在高或低的品牌熟悉度下,具体产品的制造国形象对双重国籍品牌评价影响要大于中等的品牌熟悉度情形;在高或低的产品熟悉度下,具体产品的制造国形象对双重国籍品牌评价影响要大于中等的产品熟悉度情形;在低的国家熟悉度下,具体产品的制造国形象对双重国籍品牌评价影响要大于高的国家熟悉度情形。LarocheMichel,PapadopoulosNicolas,HeslopLouise,MouraliMehdi(2005)研究认为当国家形象的情感构面大于认知构面时,国家形象对产品评价的影响大于对产品信念的影响;反之亦反。从上述研究可以得出,国家形象对产品评价存在着显著的影响。金镛准、李东进等(2006)以韩国三星电脑和中国联想电脑在上海和沈阳制造作为研究设计,通过实证研究创新性地提出了原产地效应(regionoforigineffect)的概念,即在一个国家内的某一地区的形象影响消费者评价产品的程度。同时也可以看出,对于原产地效应的研究主要集中于原产国形象对于产品评价的影响,而从地区的角度进行这一理论的实证分析还是比较少的。而地区形象(regionoforigin)作为产品的一种外在因素,是消费者对产自某个地区产品质量的总体性认知,同样会对消费者对该地区产品的评价产生影响。(2)国家形象与购买决策陈俊郎(2001)研究以产品卷入度和国家熟悉度作为干扰变量下国家形象对产品评价与购买决策的影响时发现,无论产品卷入度高低,国家形象对消费者的购买决策没有显著直接影响,而是透过影响消费者的品牌态度间接影响消费者的购买决策。陈丰富(2004)研究发现国家形象并不直接影响消费者的产品购买意向,而是透过产品信任间接影响消费者的产品购买意向。尹盛焕(2006)将韩国消费者对中国国家形象感知划分为三个构面:工业化、生产体制、教育水平,通过实证研究发现,工业化和教育水平对韩国消费者在海尔品牌偏好上有显著影响,但是国家形象中所有的三个构面对购买意向没有显著影响。国内也有一些学者对此作了深入的探索和研究。王海忠和赵平(2004)对品牌原产国效应进行了实证研究,他们选取了北京、上海、广州和重庆共1005个成人消费者就国产和进口的冰箱、手机、电脑在8个不同的产品属性上进行了调查研究,建立了品牌原产国的模型,证实了品牌原产地对消费品牌信念和购买意向的显著性作用。3.深莞特、保障区域创新的研究2006年4月天津滨海新区正式被列为全国第二个综合配套改革试验区,改革目标围绕着创建全国规模最大、水平最高的现代化制造和研发转化基地进行,自此天津滨海新区的建设也正式提升为国家的战略。与此同时学术界开始涌现针对深圳特区、上海浦东新区和天津滨海新区的研究,这些研究基本上是以区域经济学的角度来对三个特区的未来发展所进行的分析。余典范(2006)通过比较三个特区对相应经济圈GDP的增长贡献率和增长弹性,并比较三个特区FDI与相应经济圈利用外资的协整关系进行比较认为三个特区将以竞合的关系共同推动中国经济的全面发展。周桂荣和徐作君(2006)认为区域创新的关键是产业创新,三个特区作为三大区域经济发展的增长极正是依据各自的区域基础条件形成了不同的经济发展模式。他们通过对三个特区在区域发展的基础条件、目标定位及产业发展特征等方面进行的比较,并在深圳、浦东经验的基础上提出了滨海新区产业创新体系的四点对策。杨建文和胡晓鹏(2007)主要从三个特区在国家综合配套改革试验区这一问题出发,并结合试验区生成的理论依据、基本特征和选择依据,从实践层面上剖析了三个特区综合配套改革的基本内容,比较了三个特区的差异性及产生的原因,并在此基础上针对综合配套改革试验可能出现的矛盾和问题进行了前瞻性的讨论。祝尔娟和臧学英(2007)在对三个特区的形成背景的分析基础上揭示了这三大增长极在推动中国改革开放进程中所扮演的重要角色,并通过对三大增长极的功能作用发挥状况的比较和发挥中出现的问题的剖析,认为深圳和浦东已进入增长极发展的成熟阶段,其极化效应带来的一些负面影响已开始呈现,而滨海新区处于增长极形成的初期,有着巨大的发展空间和潜力。两位学者提出了以创新为动力,突破发展瓶颈;抓好技术、产业、金融三大支撑,增强对区域发展的服务、带动能力;对处于不同阶段的增长极,政府应因势利导,有所侧重地加大扶持、引导和协调力度等思路建议。从以上理论回顾可以看出针对深圳特区、浦东新区和滨海新区都是从比较宏观的区域经济学和产业经济学角度出发所进行的研究,而以微观的管理学和营销学角度所进行的研究目前还没有。本文在以往针对国家形象和地区形象研究积累的基础上,试图以一个崭新的视角来对三个特区进行研究。三、研究设计1.原产地国形象与消费者选择意向Han(1988)、Martin&Eroglu(1993)、Roth&Romeo(1992)、Mohamedetal.(2000)和Parameswaran&Pisharodi(1994)等学者在提出国家形象的不同测量指标体系的同时也都论证了不同国家的原产国形象的差异。同时HanandTerpstra(1988)、LeeDongdae,GaneshGopala(1999)、LarocheMichel,PapadopoulosNicolas,HeslopLouise,MouraliMehdi(2005)、金镛准、李东进等(2006)等学者通过实证研究论证了原产国形象和原产地形象对消费者产品评价的影响;陈俊郎(2001)、陈丰富(2004)、尹盛焕(2006)以及王海忠和赵平(2004)等学者也通过实证研究论证了原产国效应和原产地形象对消费者产品购买意向的影响。在已有的相关研究成果中尚未发现针对开发区或特区形象的研究,而企业在投资决策时针对不同开发区的选择越来越受到开发区相关因素的影响,影响企业选择开发区投资的因素包括投资环境、人才环境、社会政策等宏观因素,也包括影响消费者决策的地区形象等因素。本研究的目的在于通过实证分析发现三个特区地区形象之间的异同,以及消费者对三个特区产品的评价和购买意向之间的异同,并在此基础上探究三个特区地区形象和消费者对三个特区产品的评价及购买意向之间的关系。为此本研究设计了以下研究问题。研究问题1:三个特区地区形象之间是否存在差异?研究问题2:消费者对三个特区产品的评价及购买意向是否存在差异?研究问题3:消费者对三个特区产品的评价及购买意向是否和三个特区的地区形象之间的关系如何?2.地区形象衡量指标体系本研究的问卷由两大部分组成:第一部分是针对三个特区所进行的地区形象测量项目;第二部分是针对三个特区产品所进行的产品评价和购买意向的测量项目。考虑到调查对象是大学生,所以选择为大学生所熟悉的品牌产品(摩托罗拉手机)作为进行产品评价和购买意向的产品对象,并且摩托罗拉作为滨海新区的龙头外资企业,也使得我们的研究更加的有意义。李东进和周荣海(2007)在综合了Martin和Eroglu(1993)、Parameswaran和Pisharodi(1994)、Papadopoulos,Heslop,Mourali(2005)等人的研究结果的基础上,将原产地形象衡量指标总结为三个构面:整体国家属性、整体人民属性、整体产品属性,并开发出了相应的衡量指标体系。本研究在对该体系进行修改的基础上,提出了地区形象衡量指标(见表2)。此外针对产品评价的测量分为功能性评价和象征性评价两部分。所有项目的具体测量问项均采用李克特7分量表法。3.样本的选取和性别结构本研究选择天津、上海、太原、西安、长春、重庆六个城市的大学生作为调研对象,这六个城市都是中国华北地区、东部南方沿海地区、中部地区、西部地区、东北地区和华中地区的极有影响力的城市。其中在每个城市选择一所大学的大学生作为样本,包括南开大学、复旦大学、山西大学、陕西师范大学、吉林大学和重庆大学等,在每一所大学中,都采用简单随机抽样的方法选取样本。本次调查共发放问卷1500份,有效问卷1218份,其中天津177份、上海213份、太原147份、西安171份、长春291份、重庆219份;其中针对滨海新区的问卷406份、针对浦东新区的问卷406份、针对深圳特区的问卷也是406份。样本的性别结构为:男性占53.2%,女性占46.6%;样本年龄结构为:18-24岁之间占94.8%,24岁以上占5.2%。四、分析与结果的讨论1.问卷的信效度本研究对地区形象和产品评价及购买意向测量项目的信度检验采用Cronbach’sAlpha系数作为检验标准。表3是对问卷各个项目的信度分析,由结果可以看出无论是地区形象各构面,还是产品评价与购买意向,α值都在0.745-0.911之间,符合α系数检验的α值大于等于0.6的要求。因此本研究的问卷具有较高的信度,完全满足后续研究的需要。本研究主要采用建构效度分析来进行效度分析。建构效度分析主要是因子分析,如果因子分析与问卷设计初期所预想的因子相同,并且方差贡献率在60%以上,那么说明问卷的效度较好。由表4可以看出,地区形象的三个构面都和问卷设计预期的一样,每一个构面提取一个因子。三个特区地区形象的三个构面的因子分析的KMO值都超过了0.7,方差贡献率也基本都在50%以上,说明问卷的地区形象部分的建构效度基本符合本研究的要求。在产品评价方面,三个特区的产品功能性评价的KMO值都超过0.8,方差贡献率也都超过60%,所以这一部分的问卷也是符合本研究要求的。购买意向由于只有两个项目,所以KMO值为0.5,但是也是符合因子分析的最低要求,方差贡献率都超过80%,也基本符合本研究的要求。2.多因素方差分析和一元线性回归分析通过单因素方差分析我们便能比较滨海新区、浦东新区和深圳特区地区形象的差异,从而解决第一个研究问题;再次通过单因素方差分析我们也能比较消费者对三个特区产品的功能性评价、象征性评价和购买意向的差异,从而解决第二个研究问题;在此基础上通过一元线性回归分析便能找出三个特区地区形象和产品评价、购买意向之间的关系;最后来比较不同城市消费者对三个特区地区形象的认知差异。(1)不同特区的地区形象差异我们首先对地区形象的各个考量项目进行了因子分析,将每个因子下面的语句进行求和平均,用所得平均值作为因子值,然后将所得到的因子值再次进行平均,将所得值作为地区形象的总体得分,最后进行方差分析。如表5和图1所示,滨海新区的地区形象均值为4.67,浦东新区的地区形象均值为5.15,深圳特区的地区形象为5.04,其差异在统计上是显著的(P<.001)。浦东新区和深圳特区的地区形象均值明显高于滨海新区的地区形象均值(P<.001),同时浦东新区地区形象均值和深圳特区的地区形象均值之间并不存在显著差异。从表5的单因素分析表中可以看出,除了整体人民形象以外,滨海新区、浦东新区和深圳特区的整体地区形象、整体产品形象和地区形象均值相比较,存在着显著差异(P<.001)。通过多重比较检验,在整体地区形象和整体产品形象两个构面,滨海新区、浦东新区和深圳特区三个特区相互之间存在着显著的差异,其中浦东新区和深圳特区在这两个构面上的均值都显著的高于滨海新区(P<.001),而浦东新区在这两个构面上的均值也明显地高于深圳特区(P<.05);在整体人民形象构面,除了浦东新区的均值明显地高于滨海新区(P<.05),并不存在其他显著的差异;在地区形象构面,滨海新区的均值显著地低于浦东新区和深圳特区的均值(P<.001),浦东新区和深圳特区之间并不存在显著的差异。(2)多重比较检验如表6和图2所示,在产品功能性评价构面,滨海新区的均值为4.80,明显低于浦东新区的均值5.12和深圳特区的均值5.08,三个特区之间在产品功能性评价构面存在着显著差异(P<.001);通过多重比较检验可以发现差异主要体现在滨海新区和浦东新区之间(P<.001)以及滨海新区和深圳特区之间(P<.001)。在产品象征性评价构面,滨海新区的均值为4.40,明显低于浦东新区的均值4.70和深圳特区的均值4.68,三个特区之间在产品象征性评价构面存在着显著差异(P<.001);通过多重比较检验可以发现差异主要体现在滨海新区和浦东新区之间(P<.001)以及滨海新区和深圳特区之间(P<.01)。在购买意向构面,滨海新区的均值为4.41,明显低于浦东新区的均值4.81和深圳特区的均值4.70,三个特区之间在购买意向构面存在显著的差异(P<.001);通过多重比较检验可以发现差异主要体现在滨海新区和浦东新区之间(P<.001)以及滨海新区和深圳特区之间(P<.001)。(3)特区的地区形象对消费者的产品功能性评价的回归分析结果显著本研究分别对三个特区的地区形象和产品功能性评价进行了一元线性回归分析,分析结果如表7所示。从表7所显示的回归结果上看,三个特区的F检验统计量的观测值分别为531.362、529.415和554.417,相对应的概率p值都接近0。这说明被解释变量与解释变量全体的线性关系是显著的,即产品功能性评价与地区形象的线性关系是显著的,可以建立线性模型。从t检验来看,三个特区的回归系数t检验统计量的观测量分别为23.051、23.009和23.546,相对应的概率p值都接近0,这说明回归分析中的回归系数检验是显著的。滨海新区、浦东新区和深圳特区三个特区的地区形象对产品功能性评价的回归分析都是显著的,这便解决了研究问题3的一部分,即三个特区的地区形象影响着消费者的产品功能性评价。从表8所显示的回归结果上看,三个特区的F检验统计量的观测值分别为267.184、157.109和172.513,相对应的概率p值都接近0,这说明被解释变量与解释变量全体的线性关系是显著的,即产品象征性评价与地区形象的线性关系是显著的,可以建立线性模型。从t检验来看,三个特区的回归系数t检验统计量的观测量分别为16.346、12.534和13.134,相对应的概率p值都接近0,这说明回归分析中的回归系数检验是显著的。滨海新区、浦东新区和深圳特区三个特区的地区形象对产品象征性评价的回归分析都是显著的,这便解决了研究问题3的另一部分,即三个特区的地区形象影响着消费者的产品象征性评价。从表9所显示的回归结果上看,三个特区的F检验统计量的观测值分别为255.952、165.166和192.172,相对应的概率p值都接近0,同样说明被解释变量与解释变量全体的线性关系是显著的,即产品购买意向与地区形象的线性关系是显著的,可以建立线性模型。从t检验来看,三个特区的回归系数t检验统计量的观测量分别为15.998、12.852和13.863,相对应的概率p值都接近0,这说明回归分析中的回归系数检验是显著的。滨海新区、浦东新区和深圳特区三个特区的地区形象对产品购买意向的回归分析都是显著的,这便解决了研究问题3的最后一部分,即三个特区的地区形象影响着消费者的产品购买意向。(4)城市中不同区域的形象认知差异从表10的单因素分析表中可以看出滨海新区的地区形象在不同样本城市调研结果的均值相比较存在着显著差异(P<.05)。通过多重比较检验发现,在地区形象上,滨海新区在不同样本城市的均值差异主要表现在上海和天津之间(P<.05)、上海和西安之间(P<.001)、上海和长春之间(P<.01),从此可以看出天津、西安和长春三个城市居民对滨海新区的地区形象认知和上海居民对滨海新区的地区形象认知存在着显著的差异,而其他样本城市居民对滨海新区地区形象的认知和这四个城市居民对滨海新区的地区形象认知之间并没有显著的差异。浦东新区的地区形象在不同样本城市调研结果的均值相比较并不存在显著的差异(P>.05)。但通过多重比较检验发现,在地区形象上,浦东新区在不同样本城市的均值差异主要表现在天津和上海之间(P<.01)、天津和太原(P<0.05)、天津和长春之间(P<.01)、天津和重庆之间(P<0.05),从此可以看出天津居民对浦东新区的地区形象认知明显比上海、太原、长春、重庆居民对浦东新区的地区形象认知高,而其他样本城市居民相互之间对滨海新区地区形象的认知并没有显著的差异。深圳特区的地区形象在不同样本城市调研结果的均值相比较存在着显著的差异(P<.001)。通过多重比较检验发现,在地区形象上,深圳特区在不同样本城市的均值差异主要表现在两大方面:第一方面为天津居民对深圳特区的评价明显高于其他城市居民对深圳特区的评价,从表10可以看出天津和上海之间(P<.01)、和西安之间(P<.05)、和长春之间(P<.05)、和重庆之间(P<.05)均存在着显著的差异;第二方面为上海居民对深圳特区的评价明显低于其他城市对深圳特区的评价,从表中可以看出上海和天津之间(P<.01)、和太原之间(P<.01)、和西安之间(P<.05)、和长春之间(P<.01)、和重庆之间(P<.05)均存在着显著的差异。由此可以看出对深圳特区地区形象的认知差异主要集中为三大板块:第一版块为天津市消费者,第二版块为上海市消费者,第三版块为天津和上海之外的城市消费者。五、本文结论和结论1.从总体上看,区形象和其他区域形象的发展不迅速,深港特区、深港本研究利用原产国效应理论探讨了滨海新区、浦东新区和深圳特区三个特区之间的地区形象差异以及地区形象和消费者产品评价及购买意向之间的关系。经过相关文献的理论探讨,提出了三个研究问题,通过实证分析和研究,得出本研究的结论。该结论对一些特区或开发区的地区形象的研究具有一定的理论指导意义。第一,滨海新区、浦东新区和深圳特区三个特区之间的地区形象存在着差异。浦东新区和深圳特区的地区形象都远远高于滨海新区,而浦东新区和深圳特区之间的地区形象差异却并不是很明显。这与两个特区的发展程度和发展阶段是密切相关的,深圳特区和浦东新区分别于上世纪80年代和90年代便开始了快速的发展,目前已经到了增长极的成熟阶段,经济实力、产品创新能力、人才吸引力等都已经得到了很大的发展和积累,而滨海新区正处于增长极的初级阶段,况且地区形象的宣传时间和力度都还远远不如其他两区,所以存在地区形象的差异是明显的。第二,对于在这三个特区生产的产品的评价和购买意向也存在着明显的差异,而差距依然只是存在滨海新区和其他两区之间,浦东新区和深圳特区之间并没有明显的差距。这便为滨海新区的投资招商和未来发展潜力提出了一定的挑战,滨海新区在与其他两个特区的竞争中立于不败之地,不能仅仅依赖国家政策的倾向,而要深层次地关注消费者的需求和利益。第三,针对滨海新区产品的低评价和低购买意向与滨海新区的地区形象有着密切的关系,而浦东新区和深圳特区的高地区形象也导致了其产出产品的高评价和高购买意向。从这儿便可以找到解决前面所述问题的方法,那便是持续有效地保持和提高其地区的形象。最后,我们也发现三个特区的地区形象在全国不同区域或城市有着不同的认知差异。天津消费者对于浦东新区和深圳特区地区形象的认知程度普遍高于其他城市的消费者,而上海消费者对于滨海新区和深圳特区地区形象的认知程度普遍低于其他城市的消费者。从这儿可以看出天津消费者由于对天津市和滨海新区的更多了解