s05上海家庭报市场定位研究项目计划书

文汇新民联合报业集团上海家庭报市场定位研究项目计划书本计划书为上海零点市场调查有限公司受文新集团上海家庭报社委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。呈送：文新联合报业集团上海家庭报社主要联系人：潘力剑先生贾亦凡先生电话：52921234-636056传真：E-mail:

呈送人：上海零点市场调查有限公司主要联系人：周林古先生费洁华女士电话真-mail:zhoulingu@特别说明ID:S05目录

第一部分零点调查简介第二部分研究背景、目的与思路第三部分主要研究内容第四部分研究方法第五部分研究成果、期限、预算及人员零点提供四位一体的全流程研究咨询服务前进策略没有调查就没有发言权指标数据远景投资零点调查

零点四位一体全流程研究咨询服务使市场研究与独特创新的咨询策略达到了有效结合。以消费者研究为核心：提供的策略构架保持充分的数据基础；为客户提供得到市场和消费者验证的策略选择；使调研从问题的发现指向问题的解决。零售研究战略咨询投资咨询投资中介投资银行投资管理IT咨询战术咨询(广告\公关等)零点调查前进策略消费与管理行为研究管理运作策略投资项目选择远景投资零售研究受众监测指标数据社会群体文化共享数据核心：持续延伸挖掘调研数据的赢利价值,透过进入每个纵向领域的较小营利空间避开竞争锋芒,实现价值链快速成长。

零点持续挖掘数据价值为客户提供超值延伸服务标准化的欧洲民意和市场研究协会会员，遵守《关于市场和社会研究的国际准则》；美国企业管理协会会员。领先的创立于1992年，中国最早的市场研究机构之一；在合理范围内推荐使用最先进的调研技术；根据对中国文化的深刻理解，实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合。国际的在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴；与罗兰·贝格，安永等多家国际咨询公司常年项目合作；每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。中国市场调查业协会领导小组成员单位；北京科技咨询业协会副理事长单位；国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构。国际的权威的零点调查是中国领先的标准化研究咨询公司全职实地质量督导23人全职行政人员19人兼职大学生访问员2500人兼职社会访问员600人兼职专家访问员60人全职研究咨询人员200余人80%以上人员具有硕士及以上学历研究人员大多具有海外学习背景FG主持人经过国际标准的专业培训每年参加美国AMA年会、ESOMAR组织的多项国际会议和培训人员结构全程服务链模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服务满意度模型****模型内部拥有先进的知识管理系统零点组合不同背景和资历的人员为客户提供超值服务服务对象服务内容在媒体研究方面，零点调查设有专门的媒体研究部报纸杂志电视广播……☛受众需求研究☛媒体定位研究☛媒体品牌形象研究☛媒体广告效果研究☛媒体产品测评☛媒体综合竞争力分析☛媒体版面研究☛新创媒体定位调查☛媒体改版和重新定位策略研究IT经理世界国际金融报社中国经营报社《中国科技信息》杂志社《时尚》杂志社《中国青年》杂志社《科技智囊》杂志社《数字时代》杂志社《新华文摘》杂志社上海电视台北京怀熙广告有限公司中央电视台《半边天》栏目人民邮电出版社先锋体育BBCBeijingOffice中央电视台《生活》栏目中央电视台经济部315晚会剧组(华盛顿)媒介民意调查协会SMG东方卫视SMG第一财经我们为国内外知名的媒体提供研究和咨询服务中国化工报社《戏剧电影报》上海《新闻报》社民主与法制报社《粤港信息日报》《中国图书商报》中国经营报社《华商报》社《南方周末》报社《羊城晚报》《新快报》北京青年报社零点调查对媒体的研究具有广度和深度某青年杂志读者调查实施期限：1994年3月-4月某科技信息类杂志读者调查实施期限：1994年7月-8月南方地区某信息资讯类报纸读者调查实施期限：1995年9月-12月某戏剧电影类报纸读者调查实施期限：1995年11月-12月某娱乐新闻类报纸报读者调查实施期限：1996年8月-9月休闲类报纸读者意见调查实施期限：1997年11月某民主、法制画报读者调查实施期限：1999年5月-8月《新闻观察》《新闻透视》观众调查实施期限：1999年7月-9月某大型求职招聘类周刊读者调查实施期限：1999年11月-12月某高档生活杂志读者消费意见调查实施期限：1996年7月某杂志读者阅读习惯研究实施时间：2001年4月

新创报纸潜在读者意见调查实施期限：1998年1月-2月

某娱乐新闻类报纸潜在读者调查实施期限：1998年1月-2月广州市报摊读者意见调查实施期限：1998年5月-6月城市居民传媒接触状况研究实施期限：1993年3月-4月

大众媒体在公众心目中的地位实施期限：1997年11月

儿童影视及报刊消费特征市场研究实施期限：1999年7月-9月国际广播在中国起的作用研究实施期限:2003年1-2月

家居类电视节目观众调查实施期限：2002年3月-4月某新闻类报纸改版读者调查实施期限：1998年12月中国科技信息杂志改版读者调查实施期限：1999年2月-3月

某国际金融类报刊改版读者调查实施期限：2002年3月-4月

《精品购物指南》改版效果及群体定位研究实施期限：2002年4月-5月

某综合性报刊2001年市场综合调研实施期限：2001年6月-7月

小红帽有关北京居民读报情况的调查实施期限:2002年7月-8月《新华文摘》读者定位研究实施期限:2003年5月-7月《IT经理世界》市场定位与拓展营销研究实施期限:2004年1月-2月零点调查对媒体的研究具有广度和深度目录第二部分研究背景/思路/模型2.1研究背景：面对传媒发展新世纪，上海家庭报如何调整？2.2研究思路：探询上海家庭报读者构成应该是谁，实际是谁？探询广告主对家庭生活类报刊的投放要求竞争者适应市场需要方面的主要原因2.3研究模型2.1研究背景：上海家庭报发行量从15万萎缩至10万作为家庭、休闲、文化、生活资讯的载体，以家庭生活为核心内容的报刊在细分市场上扮演着日益重要的角色随着人们生活水平不断提高，对休闲、文化层面的要求也越来越高，市场容量有望进一步扩大，市场前景看好从整个家庭生活类媒体来看，各类资本介入的深度和广度都在不断扩大，媒体间的市场竞争也愈演愈烈上海家庭报作为上海市乃至全国同类报刊市场上较具影响力媒体，发行量却从15万萎缩到10万左右，对读者流失原因的分析、识别潜在读者、开发潜在读者，以及如何适应广告主需要、应对竞争的方式研究势在必行做什么？怎么做？

？2.1研究背景：市场上较活跃的家庭生活类报刊北方家庭报东方家庭报家庭百科报家庭保健报家庭与生活报家庭报家庭导报家庭生活报家庭文摘报家庭医生报家庭周报家庭周末报家庭主妇报今日家庭报现代家庭报新家庭婚姻与家庭家庭百事通家庭家庭美容健身家庭护士家庭健康家庭保健家庭医生家庭生活指南家庭医学家庭医药家庭之友现代家庭恋爱婚姻家庭爱情婚姻家庭2.1研究背景：当前家庭生活类报刊主打内容美容健身类恋爱婚姻类医药保健类生活类综合类家庭生活类报刊目录第二部分研究背景/思路/模型2.1研究背景：面对传媒发展新世纪，上海家庭报如何调整？2.2研究思路：探询上海家庭报读者构成应该是谁，实际是谁？

探询广告主对家庭生活类报刊的投放要求

竞争者满足市场需要的主要方面及原因2.3研究模型2.2研究思路：探询上海家庭报定位与运作策略寻求合适的定位，形成核心竞争力，是上海家庭报的重要研究课题。考虑到在媒体类产品定位研究中，借鉴与消化是一种最为常用的策略；同时，形成的产品概念得到读者群的认同才是媒体成功的关键。为了给上海家庭报进行准确定位，零点依据其多年的媒体研究经验，建议按下述方式：行业标杆及主要竞争对手的产品定位/概念读者测试：风格/内容/购买与阅读行为/定价/增值服务等上海家庭报现有的产品定位/概念从目标读者群体对不同定位的认可中选择最可能的最优目标群体测试广告主投放要求/定价/兴趣测试与建议广告代理商代理兴趣测试与改进建议发行商（总发行与零售渠道商）兴趣测试与改进建议SWOT分析读者需要的报刊类型如何响应读者的需要潜在客户的开发路径文新集团的背景分析改进/提升机会可选择的策略委托方已有的设想目录第二部分研究背景/思路/模型2.1研究背景：面对传媒发展新世纪，上海家庭报如何调整？2.2研究思路：探询上海家庭报读者构成应该是谁，实际是谁？探询广告主对家庭生活类报刊的投放要求竞争者适应市场需要方面的主要原因2.3研究模型2.3研究模型：零点媒体定位模型1.将目前家庭生活类报刊读者划分为若干细分市场；2.确定出目前主流家庭生活类报刊的目标读者所处的市场区域，以及之间的竞争关系；3.分析主要竞争者的定位、实际读者与潜在读者之间的差异和重合度，检查自身目标读者定位的准确性与可靠性；5.最终评估得出目标读者定位与客户开发的风险、机会和对应的策略。细分市场A细分市场D细分市场B市场C竞争者甲竞争者乙竞争者丙上海家庭报？目标读者定位研究为了解上海家庭报的目标读者的定位，本次研究将进行读者市场细分研究，以准确定位目标读者Dimension11.0.50.0-.5Dimension21.0.50.0-.5-1.0-1.5报刊读者群《家庭医生报》《恋爱婚姻家庭》企业白领大中专学生中青年精英三口之家《上海家庭报》家庭主妇-1.0不同家庭生活类报刊读者特征对应分析（虚拟数据）目标读者群体对应分析对应分析的主要作用是能够判断不同细分市场的特性及其偏好。通过对应分析可以发现当前家庭生活类报刊对应的读者群体特征，如职业、年龄、收入、性别等，从而为寻找核心潜在消费群体提供参考，同时也能够发现新的读者市场需要。

2.3研究模型：零点媒体定位模型《家庭美容健身》35周岁左右人士《现代家庭》《家庭导报》小资情调主义者123456123465报刊5报刊4报刊3报刊2报刊1报刊6123456123465报刊风格定位图读者对于报刊风格偏好图示读者需求与风格定位分析模型2.3研究模型：零点媒体定位模型读者需求与报刊内容定位研究标杆一标杆二标杆三美容健身类医药保健类生活类综合类……关注的内容关注的报刊作为内容定位研究需要考虑：1.目标读者群体对于报刊内容的需求；2.目标读者群体对于现有家庭生活类报刊的满足度；3.在关注的报道内容上有何倾向？4.针对三个标杆报刊(竞争者)被市场认可的内容提供改进思路和相应的解决方案。124357689核心读者群？兴趣度重要程度恋爱婚姻类以上为虚拟示意图，实际情况以实际调查结果为准。2.3研究模型：零点媒体定位模型第三部分主要研究内容与研究方法3.1读者测试（现有订户、零购读者、潜在读者）3.2广告主测试、广告代理公司测试3.3发行商（报刊亭从业者）研究3.4主要竞争者的竞争优势及现有竞争格局（由前三项研究过程中获得，主要集中在其读者定位、风格、内容分析方面）目录1.目标读者的家庭生活类报刊的消费决策模式及购买习惯/阅读习惯/选择与阅读的主要出发点（获取娱乐信息、家居装潢、美容健身等）；以及主要考虑因素（价格、习惯、特色等）；2.希望得到的信息类型（内容、形式）；3.目标读者目前最常阅读的家庭生活类报刊及对其内容/风格/有用性/缺点的评价；4.读者所偏爱的报刊风格，偏爱的广告种类（相关产品或服务类别）。广告对购买决策的影响力/对家庭生活类媒体信息及广告的态度；5.在内容/风格/广告/编排等方面的偏好与改进建议，以及订阅/购买/阅读的可能性、原因，以及订阅或者购买的价格。3.1目标读者群体测试研究方法：FG/拦截访问/电话访问第三部分主要研究内容与研究方法3.1读者测试（现有订户、零购读者、潜在读者）3.2广告主测试、广告代理公司测试3.3发行商（报刊亭从业者）研究3.4主要竞争者的竞争优势及现有竞争格局（由前三项研究过程中获得，主要集中在其读者定位、风格、内容分析方面）目录1.广告客户选择广告投放媒体时的主要考虑因素，决策主导因素；2.广告客户在什么情况下会选择家庭生活类媒体；3.广告客户期望广告达到的效果；4.广告客户目前都选择哪些家庭生活类媒体，原因是什么；5.对家庭生活类报刊广告投放的评价和看法；6.在决定要将广告投放在家庭生活类媒体时的主要选择标准；7.公司形象广告是否会在家庭生活类报刊上发布；8.对内容/风格/广告/编排等方面的改进建议；9.如果没有在家庭生活类报刊投放广告的经历，未来投放此类报刊的可能性及原因。1.目前什么样的企业或行业适合通过家庭生活类媒体来投放广告；2.投放家庭生活类媒体都选择哪些具体的媒体，原因是什么；3.不同家庭生活类报刊适合投放的广告类型或风格是否存在差异？有怎样的差异？4.对现有内容、风格与编排的评价和看法，未来代理广告的可能性以及原因；5.会向客户推荐什么样的概念？原因是什么；6.对于上海家庭报未来如何吸引广告客户的建议。3.2广告主和广告代理商需求研究研究方法：广告主与代理商深度访问广告代理商需求研究广告主需求研究第三部分主要研究内容与研究方法3.1读者测试（现有订户、零购读者、潜在读者）3.2广告主测试、广告代理公司测试3.3发行商（报刊亭从业者）研究3.4主要竞争者的竞争优势及现有竞争格局（由前三项研究过程中获得，主要集中在其读者定位、风格、内容分析方面）目录1.目前主要代理发行（主要销售）的家庭生活类报刊的数量、实销率、退刊率估算；2.发行量较大的家庭生活类报刊的名称与原因分析；3.家庭生活类报刊零购读者的主要类型（年龄、性别、职业特征）描述；4.从发行的角度对上海家庭报在内容/风格/广告/编排等方面的改进建议；5.未来代理发行上海家庭报的可能性以及模式创新建议？3.3发行商（报刊亭从业者）研究研究方法：资料检索/发行商深度访问目录

第四部分研究方法4.1研究方法1：资料检索与质化研究4.2研究方法2：深度访问4.3研究方法3：焦点小组座谈会4.4研究方法4：定点拦截访问（对零购及潜在读者）4.5研究方法5：随报纸分发调查问卷（对现有读者及曾经的订户）4.6研究方法6：入户访问（对现有读者及曾经的订户）（考虑到方法5的回收率，此方法为方法5的备选方案）4.1研究方法：资料检索与质化研究

本次研究将通过公开的信息渠道以及零点知识库检索结合的方式，应用零点质化研究工具，把握当前家庭生活类报刊市场的基本特征，分析主流家庭生活类报刊的读者群、内容与风格定位。资料检索将重点检索国内知名的家庭生活类报刊的相关信息，为上海家庭报未来的版面、内容、风格设计方面的改进提供参照。质化研究将建立在主流媒体网站电子版的内容与风格的解析的基础上形成研究结论。质化研究方法介绍－以网站信息分析为例文本挖掘的一般处理过程文本特征的建立文本特征的信度检验模式模型文本特征的效度检验文本集内容分析法与类比分析法结合运用建立文本的特征元素通过对特征元素的信度检验，判断文本特征选取的准确性。对已通过信度检验的特征进行效度检验，通过分析特征的出现的频率来检验特征的效度，效度是一个相对的度量。最终根据对文本特征的信度和效度检验进行分析，确定模式模型。n×K(平均相互同意度)1+(n-1)×K(平均相互同意度)R信度＝1汉字2英文3数字4符号网络昵称的分析32.6％12.56％0.6％0.2％12英文汉字3.4％