商品企划流程

商品企划交流方法

思路〉内容联想〉聆听感悟〉借鉴第一章；商品企划的认识

商品企划的概念及范畴。商品企划与买手的关系。商品企划的原则。商品企划的流程。商品企划的认识买手的概念

运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的商品，并使之转化为利润的商品人员。买手的三个境界

出售品牌文化；出售设计思路；出售产品；商品企划的认识商品企划的概念和范畴

商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度运作的系统性规划。

商品企划范畴：（附表）商品企划的认识买手和商品企划的关系

MD（商品企划）计划实现VMD（形象企划）BUYER（买手）

在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买

商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实现目标的方法综合。商品企划的认识商品企划的三个阶段：

商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展时期

产品企划时期营销企划时期品牌企划时期

商品企划的认识商品企划的特点

系统性：时效性：发展性：商品企划的认识商品企划的原则

适时：适所：适价：适量：商品企划的认识商品企划的流程：（附表）商品企划各组成部分的功能：品牌企划解决服务方向、制定规范（理念）的问题设计企划解决提供何种产品的问题生产企划解决如何提供产品的问题营销企划解决何种方式销售产品满足需求的问题商品企划的认识小结：商品企划的概念及范畴。商品企划的原则。商品企划与买手的关系。商品企划的流程。商品企划的认识第二章：服装品牌企划

服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理念与风格设计。

服装品牌企划第一节环境分析与流行预测一、营销环境的分析营销的目的

满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润营销研究的问题A、环境

B、资源

服装品牌企划环境分析的意义：

改善约束条件挖掘可用条件利用发展条件实现目标条件

认识清醒适应生存利用发展改造飞跃创造垄断服装品牌企划环境趋势：A、消费者趋势

生理-安全-社交-尊重-价值趋势：有共性——个性

多品种、小批量；市场细分；定制营销；B、竞争趋势

环境状况：由差异化——同志化

强胜弱、资源最优化服装品牌企划C、通路变革发展趋势：坐商-行商-网络-终端销售重心下移是目前销售通路的趋势。强胜弱；专业胜非专业D、行业发展趋势无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断

(战略-资源优化-资本运营-社会营销）服装品牌企划☆走出价格战的途径品牌制胜服务特色技术差异化概念诉求买断供应商价值链竞争规模杀价综合匹配服装品牌企划环境分析的内容：

宏观环境（找方向）

人口经济政治与法律社会与文化服装品牌企划业界内环境（找办法）服装业市场状况目标消费群特征

社会特征个人特征生活方式购买意识价格认可购买行为服装品牌企划企业内环境（找支撑）商品资料分析生产实绩分析店铺实绩分析（业绩和进店人群）服装品牌企划市场调研调研内容市场环境调查政策环境社会文化环境经济环境服装品牌企划市场需求调查

消费者需求消费结构

消费者行为

产品调查

生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、流行趋势及品牌服装品牌企划营销活动调查

竞争对手调查销售渠道调查促销活动调查调查内容及方法：（附表）服装品牌企划调查内容调查方法行业市场环境调查目标市场的容量调查二手资料的收集专家访谈数据采集行业的营销特点及竞争状况政策、法律、经济、技术等市场环境对行业发展的影响销售渠道调查行业销售渠道的模式面对面访谈电话访问小组座谈会店面考察经营品牌的销售情况、进货方式、销售方式、结算方式渠道内成员对竞品的评价业内主要品牌经销网络状态分析渠道成员对厂家的评价和未来市场的评价服装品牌企划调查内容调查方法目标群体调查目标群体的消费心理购买行为分析街头拦截聚会探访陪同购物小组座谈品牌意识、对品牌/渠道的认识价格敏感度评价消费者分布（地域、行业）及特征（年龄收入职业）竞争对手调查精品产品与品牌的优、劣势二手资料分析资信调查业内资深人士访谈渠道调研相对竞争者访问媒体、出版物经营方式和营销策略管理模式市场竞争力评估服装品牌企划流行预测流行趋势的作用：商品预测确定商品主题风格轮廓材质等流行元素风格颜色面料轮廓及分割线细节服饰配件服装品牌企划流行趋势分析、归纳图：主题风格情节设定颜色面料轮廓细节配件服装品牌企划第二节目标市场的选择

目标市场选择的意义：

为了更易掌握目标市场的需求；商品企划的战略重点更明确；更高效开展计划、生产、销售业务。服装品牌企划第三节品牌理念与定位一、品牌的内涵：

概念：

品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业标志。通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组成。服装品牌企划内涵的层次：

属性：基本含义利益：代表特定的利益价值：生产经营的价值感文化：特定的文化个性：特定群体的个性用户：特定群体

服装品牌企划服装品牌的分类：法国：高级女装：高度创意、量身定制高级成衣：批量的高级女装成衣：机械化大批量日本：国际品牌：特许品牌：设计师品牌：商业品牌：店家品牌：个性品牌：服装品牌企划二、品牌定位定位的概念：找出竞争差异，求得客户认同市场定位：总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间和基本营销策略。产品定位：产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产品价格策略。品牌定位：

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容：MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号VI（视觉识别）商标、包装、环境、BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计服装品牌企划三、品牌理念的设定品牌理念：

品牌运营过程中贯穿始终的主观意识。以商品企划师和设计师的主观审美意识为基础，是使顾客忠诚于品牌的前提，是形成品牌高附加值的基石。（潜在需求高附加值的麦当劳）

理念形成的条件

1.清晰的品牌定位2.统一的产品形式与内容

服装品牌企划风格分类：（约定成俗的形象概念）古典风格前卫风格运动风格休闲风格田园风格浪漫风格服装品牌企划品牌理念的设定１．确定设计形象与理念２．以目标消费者的生活方式为统一的标准和调整的依据。３．季节理念主题的设定服装品牌企划品牌理念的检验在市场或企业的众多品牌中，品牌是否能被正确识别；基本的风格设计是否能够体验出品牌理念；产品是否具有与品牌定位一致的品质，设定的价格是否适合消费者购买服装的开支；营销渠道及销售方式是否便于顾客购买；广告、促销等的活动计划中是否准确表达了品牌理念；（小人理论）服装品牌企划小结市场营销环境分析的意义；品牌定位、理念的设定；服装品牌企划第三章服装设计企划

服装设计企划是在品牌企划的基础上，进行服装的总体设计（包括色彩、面料、廓形、结构线和细节设计）以及服装的品类组合甚至价格设定。服装设计企划第一节服装总体设计确定服装品牌商品的总体设计是商品企划的核心工作之一。

色彩设计材料设计廓形设计结构设计细节设计（装饰元素设计）服装设计企划一、色彩设计色彩三要素色相、明度、纯度１．色彩的感觉（给人的情感反应）

冷暖感、空间感、大小感、轻重感、软硬感、兴奋与沉静、华丽与朴实服装设计企划２．色彩的协调性

色彩的统一：（协调一致性）

色彩的平衡：（色彩感觉的力量和心理的平衡）

色彩的节奏和韵律：（渐变节奏、反复节奏、多元节奏）服装设计企划３、服装色彩设计服装色彩的整体设计：整体设计含义：单套服装服装与穿衣个体系列服装整体设计方法：从主题风格从艺术风格服装设计企划服装色彩的系列设计相同色彩设计近似色彩设计渐变色彩设计反复色彩设计增减色彩设计强调色彩设计情调色彩设计服装设计企划４、色彩与其他相关因素的协调色彩与款式的协调：色彩与配饰的协调：色彩与年龄性别的协调：色彩与环境季节的协调：服装设计企划５、流行色何谓流行色？

阶段性特征流行色特征：

时间性、空间性、规律性、服装设计企划流行色的发布流行色与服装流行色的把握季节环境的考虑服装对象进行选用常用色与流行色服装设计企划７、色彩企划过程收集和分析信息确定色彩理念并选色推广色彩理念和内容面料确定依据广告宣传的应用色彩信息的记录服装设计企划二、材料设计材料的分类：（附表ＳＤ分类法）材料选定的依据：原则：应吻合品牌的理念设定和风格形象、适合不同品类的服装要求。

选择要素：适合性、功能性、经济性、造型要素、缝制要素、物流要素。服装设计企划服装材料企划流程确认理念；面辅料信息收集；确定面辅料选用原则；确定面辅料规划内容；信息的记录和保存；服装设计企划三、廓形设计廓形的概念款式＝廓形＋结构+细节廓形的分类方法字母型几何形物象形服装设计企划服装廓形变化的主要部位：服装轮廓的设计应用：（具体设计应用技法）相接法、结合法、减缺法等服装设计企划四、结构线设计结构线与轮廓的关系结构线是塑造轮廓的基本手段服装结构线造型分类垂直构成

造型特征：强调高度分布形式：中心分布、对称分布、偏离分布、通体分布服装设计企划水平线构成

造型特征：强调平稳宽广的视觉感觉分布形式：中间、上下、偏离、分布通体。斜线构成

造型特征：运动感、不稳定。分布形式：单向、双向折线构成

造型特征：流动感分布形式：自由活泼服装设计企划曲线构成

造型特征：线形柔美分布形式：自由活泼组合运用

造型特征：变化多样

服装设计企划五、细部设计细部设计的含义：

领口、袖口、口袋、省道、褶裥、分割线等细节部位。细部与轮廓和结构线的关系

轮廓和结构决定内部造型。服装设计企划第二节服装品类组合品类企划内容：品类构成价格构成尺码构成服装设计企划一、组合搭配的原则和内涵组合搭配的原则

均衡协调重点突出服装设计企划组合搭配的内涵组合搭配的要素服装之间的搭配服装和配件之间的搭配服装和装束之间的搭配服装和体貌的搭配服装和穿着场合、生活场景的搭配服装设计企划组合搭配的基本类型款式搭配色彩搭配图案搭配材料搭配服装设计企划二、服装商品构成品类与单品的确定

品类：服装业细划分的最小区分单元。单品：物理最小单位，与单件同意。配套组合的深度概念：配套组合的宽度概念：服装设计企划商品构成商品构成的实施步骤

决定商品构成的比例（市场原则）

商品整体中主题商品、畅销商品、常销商品所占的比例（常规比例常销商品30%、主题商品25%、畅销商品45%）

三种商品的特征（附表）

服装设计企划从销售角度看商品的展示特征对销售额的期望毛利风险度出样视觉促销策略指导下的展示方式表现要点主题商品期望高，不易预测大大一般放在卖场的前面，形成一角，主要表象着装的新潮性进行视觉上的情景展示，主体性强，灵活运用各种各种配件和器皿组由生活提示性的展示技术畅销商品期待销售额的增长中中放在卖场的中央构成一角，主要表现着装的场合对卖场的理念进行视觉表现，重视季节性突出表现展示性常销商品能遇见稳定的销售额增长小小单品聚集，具有丰富感，易看，易摸，易挑选易看易比较，通过样品的组合搭配展示样品的魅力商品陈列服装设计企划确定服装品类构成比例确定依据：

月销售分析流行趋势判断各品类的构成比例及“商品款型”设定

基于目标顾客的需求基于对各季节的连续性考虑服装设计企划各个季节按理念主题分类的商品构成按主题理念分类各个季节按不同服装品类的商品构成按各品类考虑商品构成服装设计企划号型规格的设定

一号一型一号多型多号一型服装设计企划三、服装价格的设定价格设定的重要意义

价格是调节市场需求的有效手段

价格是市场竞争的有效手段

价格是企业盈利的有效手段服装设计企划影响服装价格的因素

品牌知名度市场竞争格局服装材料工艺要求销售方式季节

生命周期服装设计企划定价策略成本导向定价

加价率加价法

价格＝成本＋加成率特点：成本与价格挂钩简化定价流程可缓解价格竞争以本求利、买卖公平缺点：利润率低适用于量大销售，不具备竞争力服装设计企划成本倍积法价格=成本*成本系数（3~6）大众4、新潮5、高档6服装设计企划需求导向定价策略依据买方心目中的价值来定价竞争导向定价策略依据竞争者或市场价格进行定价（随行就市定价法、成本竞争定价法）服装设计企划特殊定价策略尾数定价、整数定价、分档定价服装设计企划小结总体设计的范畴总体设计的流程组合搭配的含义组合搭配的构成内容及操作方式定价策略服装设计企划第四章服装生产企划

服装生产企划包括服装生产所需的物料采购和管理，服装计划与实施和服装生产加工的成本控制服装生产企划第一节物料规划物料的含义指生产单位维护生产活动持续不断进行所需物品的总称，包括原料、材料、配件等。物料的采购采购的基本目标（持续供应、降低投入、避免重复、确保品质等）服装生产企划物料采购的方法集中采购

集中采购的优点（价、质）集中采购的缺点（时）分散采购

分散采购的优点（快、连续）分散采购的缺点（价、质）服装生产企划采购的具体方法议价供应商只一家迫切需要比价合格的投标少采购的物料必须保密公开招标后会有违纪现象招标定期报价，公开方式选定供应商现货采购量少价低服装生产企划采购跟崔与评核

跟崔时间、进度评核数量、质量

服装生产企划三、物料的管理管理范围用料计划与预算存货控制采购管理仓储管理服装生产企划物料管理的组织

功能类组织地区类组织产品类组织服装生产企划第二节生产计划一、生产计划的分类

生产计划及生产方面的策划，是指企业就产品的品种、数量、质量、生产期限、生产能力、生产手段、生产步骤、面辅料采购等方面的构思和打算。生产计划的意义合理发挥生产力，平衡产能合理利用人力，安排前期技术准备配合营销计划完成，减少库存组织面辅料与产能平衡，提高生产效率服装生产企划生产计划分类长期计划（企业长远的发展规划）年度计划季度计划月度计划作业计划（按时、按量、按质）服装生产企划二、计划的编制与实施计划的编制原则以市场为导向的原则产品、质量、效益、品种、效益相兼顾的原则全方位同步的原则动态的原则服装生产企划生产计划的编制方法准备工作市场调研，研究消费动态研究市场价格变化规律了解面辅料供应状况及价格品种等方面的信息依据市场信息做出服装消费方面的发展预测了解国内外先进的设备工具的发展状况研究本企业的自身发展状况服装生产企划生产计划的平衡

生产及销售之间的平衡供应与使用之间的平衡资金投入与回收之间的平衡设备配置与使用之间的平衡生产环节之间的平衡生产能力与生产任务之间的平衡服装生产企划生产计划的实施材料准备面料质量、数量齐备辅料质量、数量齐备技术准备

投入生产的样品工艺技术资料详尽完整流水线生产作业分析、设备配置状况分析达标质量标准、质检技术分析服装生产企划人员准备

部门间、车间间、上下工段人员匹配是否与生产实际相符管理人员技术人员生产工人间人员分配是否同步场地准备

按产品容量备场地按设备、工艺所需要求备场地新增设备用场地服装生产企划生产计划控制生产作业控制作业指导作业安排

准备所需材料确认产品规格作业人员工作分配流水作业顺序设备编制服装生产企划浮余管理质量检查

原面辅料检验中间检查后期检查服装生产企划生产进度控制生产调度生产纪录个人纪录班组纪录工厂生产纪录加班日程计划、延迟的应急措施服装生产企划生产质量控制工艺培训首件封样裁片质检自检与互查班组间自检互查控制翻修扩大一次合格率服装生产企划第三节成本控制一、成本控制范畴目的：降低成本

是企业为了降低成本，对生产消耗和费用进行导引、限制和监督，是实际成本控制在预定范围之内的一系列工作的总过程成本控制的内容产品设计阶段的成本控制

对产品设计进行功能分析，消除多于功能及用途。对工艺方案分析，保证设计要求去繁就简对物料消耗、工时消耗定额分析保证先进合理费用和周期监控和分析，取消不合理的费用支出和时间花费

服装生产企划计划编制阶段的成本控制控制计划不周或失误带来的损失

计划不及时造成的停工生产任务与能力、技术准备，面辅料、动力、设备、各生产环节之间，与进度、数量、质量之间不匹配造成的损失计划预见性不足造成的产销脱节计划单一，采用非最佳方案带来的损失投产不当造成的时间及数量投放不合理

生产计划和作业计划是指挥全厂技术业务活动的指令，其错误和不足会给企业带来巨大的经济损失服装生产企划生产现场的成本控制定额领用、分类管理记录统计废次品降低不合格率研究时间和作业动作提高生产率减少突击赶工、停工、加班，实现均衡生产控制辅助材料的消耗控制半成品占用量服装生产企划二、成本控制的方法确定成本控制的标准成本计划指标费用开支指标材料消耗定额零部件目标成本服装生产企划监督成本形成过程提出纠正偏差的措施总结工作修订标准成本控制的个步骤要前后衔接，首尾相连，它是一个周而复始的过程，每一次循环夺回推动成本控制工作的进步服装生产企划小结物料管理的研究对象和范围生产计划管理的范围成本控制的目的及手段服装生产企划第五章、服装营销企划

服装营销企划是服装商品企划中非常重要的一个环节，包括营销渠道的选择、销售分析及营销过程的动态管理服装营销企划第一节服装营销渠道的选择营销企划要解决的问题是商品企划的两适一、服装营销渠道的划分服装主要销售渠道

百货商场大型超市批发市场专卖店服装营销企划服装主要销售模式厂家直营直营专卖店商场合营优点：无需中间商介入，厂家直接管控终端使得终端能很好地执行厂家的经营决策，减少了厂家与终端的冲突。缺点：

企业投资加大服装营销企划加盟经营特许加盟（特许授权）委托加盟（品牌托管）优点：避免资金风险，投入相对较少缺点：要求管理水平较高，进入门槛高服装营销企划区域代理市场运营代理人优点：投入资金少，网络建设迅速。缺点：终端不可控，决策执行难度较大服装营销企划二、服装分销渠道的选择渠道模式确定中间商的数量密集式分销（不限分销商数量）优势：方便顾客购买企业利润较高劣势：产品受限批发商过多难以控制库存难以控制广告投入较大选择性分销筛选分销商数量优势：便于管理零售商便于政策下放和渠道管理劣势：经销商的筛选难度较大渠道数量较少支持和服务系统庞大服装营销企划独家分销最极端方式（店或连锁店）优势：稳定的销路便于信息收集、政策下放便于建立良好的合作关系劣势：企业支持力度较大顾客可选择范围较窄竞争意识弱服装营销企划三、分销渠道的管理分销渠道成员的责任与条件价格政策销售条件区域权利服装营销企划分销渠道的管理与协调解决矛盾，达到共赢，方式：合作（各负一块）合伙（共同经营、互相补充）分销规划（汇合厂、商需求共同规划战略）服装营销企划第二节服装销售分析服装销售分析包括：日常数据分析渠道管理分析产品特征分析消费特征分析竞品分析服装营销企划一、服装市场数据分析销售信息分析

日常销售报表计划与实际销售对比报表促销销售效益分析月销售趋势跟进报表服装营销企划渠道管理分析平效分析（单店每平方米效益）销售费用率对比（投入对比）利润贡献对比（收入对比）考核指标分析服装营销企划

产品分析产品按季分类销售状况分析产品按年份销售状况分析产品按特征的分类分析产品库存状况分析根据销售状况的分类管理分析服装营销企划二、服装销售信息分析销售收入分析类别本月累计（第三周）第三周销售加盟配发直营配发配销合计本月指标完成率配发销售配销合计数量金额服装营销企划存销结构分析（畅、滞、推）类别销售系统库存库存上周本周仓库店铺在途数量金额数量金额类别类别服装营销企划促销活动分析活动前分析活动后评估款号单价预计销量销售额商场倒扣销售回款单位成本总成本营业费用管理费用预计利润服装营销企划三、渠道售管理分析门店销售、库存分析加盟（代理）销售库存分析门店销售店铺项目品类品类品类品类品类品类品类品类品类合计二七路数量金额合计数量金额服装营销企划畅销货品排名销售排名123456789货号销售数量库存滞销货品排名销售排名123456789货号销售数量库存服装营销企划四、商品分析商品产销比分析（分析畅、滞）

款号单价总投入数量总销售数量总销售金额结存数量结存金额总产销比品均销售金额********************服装营销企划价格分析（同类产品）价格169198208236投入量5200件销量4500件本价位段产销比**%销售额****款式分析（流行款式）款号MQXXX投入量5200件销量4500件本款产销比**%销售额****服装营销企划色彩分析（流行色）颜色蓝色系橙色系投入量5200件100销量4500件70本色段产销比**%销售额****服装营销企划第三节服装销售的动态管理一、货源组织管理（进、出、存）

畅销款合理库存及时补充货源快速反应销售简表：款号总仓库存总进货量公司库存加盟配发实际销售在途库存订货量MQxxx5102002714310030100服装营销企划二、产品上市管理产品上市工作流程研讨上市计划分析、完善上市计划调整计划公布上市计划跟进上市计划分销商安排产品上市、组织区域产品结构过程记录、分析服装营销企划上市前备货工作流程了解公司整盘货品结构，款式特点、价格、定位做好上市计划确定产品销售、配发比例（结合往年数据和今年具体情况）确定市场总需求确定货品的分配计划物流工作计划安排服装营销企划三、商品促销管理不同生命周期阶段的特点及对策导入期

特点：需求量少、销售增长缓慢竞争商品少开发成本高对策：检查市场策略是否得当增大促销力度，提高产品知名度服装营销企划成长期

特点：市场需求急速增长、利润上升、出现赢利竞争产品出现对策：促销扩大商品线成熟期

特点：需求平衡、业绩增长缓慢对策：快速渗透调整价格

服装营销企划衰退期

特点：需求下降利润降低对策：迅速撤出补充产品服装营销企划生命周期不同阶段的促销流程：研讨方案备货、调价、通知相关活动过程跟进活动评估备案服装营销企划导入期：卖点成长期：卖点+正宗（舒肤佳）成熟期：加深印象衰退期：回馈顾客

服装营销企划