海岸俊园设计项目企划建议书

海岸俊园营销企划建议书目录前言1第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介21.『戴德梁行』简介41.1

.原公司背景51.2.「戴德梁行」服务之优点72.「泛城」简介82.1.泛城研究及开发顾问92.2.泛城营销企划92.3.泛城租售网92.4.泛城投资顾问102.5.泛城综合住宅服务优势103.项目的人员配置及架构133.1.本项目的管理层人员架构133.2本项目专案小组管理层人员架构13第二部份：广州市及区域房地产市场分析141.房地产市场综述151.1.广州市房地产市场整体走势回顾151.2.广州市住宅市场未来走势192.项目所在区域市场分析212.1.海珠区区域简介212.2.海珠区总体楼市情况212.3.海珠区住宅市场特点252.4.海珠区主要楼盘分布262.5.项目所在地段住宅市场情况272.6.

项目附近楼盘情况分析282.6.2.滨江路一线江景项目未来供应情况323.广州市高级服务公寓市场调查分析323.1.高级服务式公寓的概念323.2.高级服务式公寓的供应情况分析323.3.公寓区域分布及状况分析333.4.服务式公寓的主要客户分类373.5.现时市内经营国际公寓的物业特点393.6.目前市内高级公寓的普遍投资回报393.7.投资服务式公寓的可行性413.8.小结43第三部份：项目理解及定位461.项目理解441.1.项目特性势分析441.2.项目街区状况分析441.3.项目优势471.4.项目劣势471.5.小结482.项目的市场定位492.1.目标客户群定位492.2.形象定位及诉求中心503．配合项目发展建议513.1.项目建筑设计方面523.2.公共设施布置533.3.小区智能化543.4.园林景观设计建议553.5.发展商品牌塑造563.6.社区文化建设563.7.提供高质素的服务式公寓管理56第四部份：销售推广策略及工作内容651.开售前的准备工作621.1.示范单位/样板房装修621.2.售楼部的装修621.3.展板制作621.4.模型制作631.5.售楼资料准备631.6.销售人员培训632.推盘的时机643.代理期内的推盘策略及销售计划643.1.推售策略653.2.代理期内销售推广计划664.推广途径6824.1.宣传媒体选择724.2.项目针对性特殊推广途径724.3.网上推广724.4.戴德梁行海内外客户网络704前言我司十分荣幸有机会参与由贵司开发，位于广州市海珠区滨江中路「海岸俊园」（以下简称“贵项目”）之销售策划工作，现呈交该项目销售策划推广建议书一份，请参阅。此建议书主要分四部分。首先第一部份介绍我司“戴德梁行”的公司历史背景及其创建的“泛城（中国）住宅服务”品牌；第二部份介绍现时广州市及海珠区的房地产市场状况；第三部份是我司通过调查研究及分析后对项目之理解及项目定位；第四部份是关于项目的营销推广的专业意见及工作内容。凭着我司的丰富市场经验、全球性客户网络对中国及世界各城市房地产发展之了解，我司有信心使贵司了解贵项目最终发展要求目的。第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介1.『戴德梁行』简介戴德梁行国际物业顾问公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英测量师行、新加坡的戴玉祥产业咨询公司，以及英国上市公司DTZ组成，把三方各自在亚欧的优势联成一体，旨在为客户提供全球如一的高质素服务。戴德梁行在全球三十多个国家、一百多个城市雇用超过五千名员工，业务范围遍及欧洲、美国、中东、非洲、亚太地区。在中国大陆，戴德梁行在上海、北京、大连、广州、深圳、天津、重庆及杭州设有分公司。为确保客户获得最高质素的服务，公司架构作出了相应的配合——全球核心业务小组提供跨国企业房地产咨询、投资、商业用地代理、估价、商铺住宅、物业管理、建筑顾问等服务；全球支援小组则负责资讯科技、调查研究、市场推广等范畴，确保各地办事处跟随共同的程序及服务水平。公司架构组成表DTZHoldingsplc香港梁振英测量师行星加坡戴玉祥产业咨询公司戴德梁行DTZDebenhamTieLeung

另外，戴德梁行与美国TheStaubachCompany合组成一家名为DTZStaubachTieLeung的联营公司，为跨国企业提供高水准的房地产顾问服务。世界各地的客户只需联络这家横跨亚、欧、美洲的联营公司的任何一个办事处，即能迅速获达所需的全球性房地产专业服务。DTZDebenhamTieLeung

TheStaubackCompany

DTZStaubachTieLeung

1.1.原公司背景1.1.1.原”梁振英测量师行”简介梁振英测量师行由梁振英先生在一九九三年创立，为亚太区最具规模的物业顾问公司之一，雇用超过千名职员及二千五百名物业管理人员。公司在香港、中国内地、台湾设有十多个办事处，提供全面及专业房地产服务。公司各股东在香港及中国内地，拥有平均二十年房地产服务的经验。公司拥有超过五十名董事及助理董事，专责各类型地产项目的收购、租售、租赁，以及跨国企业房地产咨询服务、估价、楼宇管理、调查研究、建筑顾问和一般顾问服务。梁振英测量师行是中国内地首家独资的境外房地产服务公司，在上海、广州、北京、大连、深圳、天津、重庆及杭州设立正式牌照的分公司。过去七年，梁振英测量师行为客户达成超过二百宗大成交，总金额达六百亿港元。一九九九年度并完成大约一万二千项估价任务。物业管理方面，我司目前管理的物业面积已增至一千万平方米。1.1.2.原“戴玉祥产业咨询公司”简介戴玉祥产业咨询公司由十三名资深的房地产专业人士创立。各人平均拥有十至二十年经验，受过严格训练。并在估价测量、房地产管理、城市规划、建筑工程监理、资产及财务管理等领域拥有专业资格。该公司原以星加坡为总部，一九九五年开业，发展迅速，职员数目由十六人跃至今天的超过五百人，当中二十三人为董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷设有办事处和联营公司。该公司在每个房地产领域为客户提供高素质的专业服务。范围涵盖市场推广，以至估价、市场研究调查、发展咨询、城市规划、跨国企业房地产咨询等。1.1.3.原“DTZ”简介DTZ隶属英国上市公司DTZHoldingPlc，为欧洲一家主要的物业顾问公司，一九九八年至九九年营业额一亿五千万英镑。DTZ业务遍及二十三个国家，员工超过二千名，覆盖面之广为所有物业顾问之冠。DTZ同时是英国最具规模的物业顾问，一九九八年至九九年单在该国的营业额达八千八百四十万英镑，员工总数一千三百人。一九九八年至九九年，DTZ代表国内外投资者处理约四十五亿英镑的投资交易，同时DTZ的泛欧估价小组处理了资本总值约三百一十亿英镑的估价工作。1.2.「戴德梁行」服务之优点1.2.1.国际服务行业领袖我司为各类型物业提供全方位的专业房地产服务，包括估价、调查研究、物业管理、建筑顾问、代理等，且我司在华估价及物业管理等业务均获正式发牌，为客户提供市场上最新的第一手资讯，以助他们在潜力惊人的大陆市场发展业务，堪称此行业领袖。1.2.2.精英汇聚专业技术力量我司董事局拥有二十位专业注册测量师，是目前香港同业中拥有最多专业注册测量师的公司，而国外各分公司亦有专业的中国注册估价师，为目前外资房地产公司为数最多的专业人员，提供专业技术及力量。1.2.3.多方位的市场触角我司在全球地区超过三十多个国家，一百多个城市设有办事处，客户网络遍布海外及中国大陆，更有效地了解在国内外不同市场的房地产发展，强化市场触觉。1.2.4.国际视野、广阔客源我司建立了一个庞大国际性客户资料网络，除能从世界各地互相交流及吸收宝贵的市场经验，扩展国际性的视野，并能够迅速接触目标客户，进行所需的市场推广工作。拥有庞大资料库，储存各地区市场及客户资料，而我司高专业优质服务，确保为客户达到应有的期望，倍受嘉许。1.2.5.全方位的推广沟通或本分公司网页www.DTZ.)，有效地将项目作全球性推广。1.2.6.高效率、高素质的专业推广人员我司在亚洲区上下超过六百多名员工，包括一些国内专业人材，而我司在国内专业人员的比重愈见重要，透过他们对当地市场的更深了解及认识，能有效地进行一系列专业房地产相关工作服务。2.「泛城」简介中国住宅商品房近年发展蓬勃，戴德梁行洞察市场形势，于二零零零年九月二十日正式推出[泛城（中国）综合住宅服务]这一品牌，由旗下驻中国大陆九大城市分公司的营销企划队伍独立组成。此举标志戴德梁行在全球化的策略下，锐意发展旗下的专业服务。从今开始，拥有全球房地产咨询互动网络的泛城（中国）综合住宅服务，将致力在全中国拓展内销商品住宅市场。配合海外投资者及国内发展商的需要，泛城（中国）综合住宅服务旨在提供无缝的服务平台，为客户提供高效及专业的咨询、代理和中介服务，其中包括投资决策、市场分析、营销企划、销售代理、中介咨询各环节。2.1.泛城研究及开发顾问致力于为企业机构投资者提供房产投资评估、开发顾问、房产投资组合分析等服务。我们在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，在广州自1996年起建立的大型市场住处数据库迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市所有楼盘。2.2.泛城营销企划致力于为发展商提供富有创意的产品策划及营销方案，并提供销售代理服务。在三年的发展过程中，我们不断将国外的营销理念和营销模式引入中国，并已通过为国际性大公司的年轻白领举办购房指南讲座和白领购房俱乐部的活动建立了独特的销售及信息反馈渠道。2.3.泛城租售网致力于为个人提供规范、超值的房地产中介咨询服务。作为国际性咨询和中介机构，我们将国外的经验和市场运作模式引入中国内市场。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系统及运作模式已在泛城租售网投入使用。2.4.泛城投资顾问致力于为客户找寻合适的投资物业，并代表客户完成收购。凭着卓越的专业知识，我们就客户的投资目的、期限、回报要求、风险等进行各种深入的分析及评估，并建立投资模式，以及分析税务及投资结构。2.5.泛城综合住宅服务优势2.5.1.高质素的专业群体组合现“泛城”内各部门的管理层人员均为大专以上学历，其中房地产相关专业本科以上学历的占一半以上。绝大部分是广州市房地产届的资深专业人员，多年来在建筑规划、营销企划、市场推广、物业管理等方面拥有丰富的专业知识和实践经验。他们能掌握市场及明白发展商所需，在不断转变的市场发展及项目要求不断提高趋势下，为各项目发展商提供专业的营销策划建议和代理销售服务。2.5.2.专业的市场调查研究队伍“泛城”在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，而广州泛城早于1996年起便建立了大型市场住宅数据库，迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市八区的所有楼盘。2.5.3.常设国家注册建筑师、工程师虽然国内有建筑规划设计及项目管理等单位可进行有关工作，但他们往往受制于有限的国际性或全国性的市场经验，故在项目建筑、规划、设计及管理等工作往往强差人意，常忽略实际可行性，难以达到实际意图及与预期水平接轨，或容易出现产品与市场需求不适配等问题。故此，我司特聘资深的国内注册建筑师，可从项目开发初期介入，能更多地从市场的角度考虑，提供相关的规划、建筑设计方面的专业意见，务求开发出与市场适销对路的产品，减低发展商的投资风险，增加产品的市场竞争力。2.5.4.先进的电脑化市场信息资源针对广州的房地产市场，“泛城”与部分专业的市场调查公司及电脑软件公司合作，设计开发出各类数据统计及信息管理软件，该资料库包括关于广州市房地产的各类统计数据及信息，如：宣传媒体监控（包括全市各楼盘的每周广告投放量、媒体应用组合、广告宣传费用等），覆盖全市各区所有楼盘的基本情况及信息，各楼盘每期的最新动向和销售情况等内容。先对这些原始数据、信息进行人工搜集，再输入电脑进行整理、统计、分析、管理，将其转为有效的信息数据库，并通过先进的电脑网络，令“泛城”各部门实现资源共享的同时，能更好地配合、互动促进。该数据库软件是我广州“泛城”独立开发，不仅能大大节省人力资源和提高工作效率，最重要的是能让我们及时掌握一些时效性较强的数据、信息，为其它中介代理公司所不能及——不仅能紧跟市场，甚至要领先于市场。2.5.5.庞大的客户网络由于我行在大陆的8个主要对外贸易城市驻有办事处，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面辅开。“泛城”可充分利用各办事处长期建立的庞大客户网络，扩大项目的推售途径和宣传覆盖面，有效地将项目作全国性推广。针对部份外销项目，“泛城”亦可利用戴德梁行驻全球30个国家的120多个海外办事处进行境外推广。2.5.6.实力雄厚、信誉良好的公司背景“泛城”为戴德梁行所创立的住宅品牌，其整体运作与行政架构直属梁行集团管理。公司（原梁振英测量师行）自1993年进军大陆市场以来，以雄厚的实力及良好的信誉逐渐为客户所认可并树立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有资源的有力支援外，亦将继续秉承我行一直以来正派、专业、创值的经营作风。2.5.7.创业阶段，全力以赴由于广州“泛城”为本年1月1日正式成立，现正处于创立品牌的阶段。在公司雄厚的资金实力支持下，拓展市场的第一步目标是在发展商及消费者之间均要建立良好的口碑，而非短期性营利。因为我行深谙品牌的打造和建立信誉良好的市场形象是无形的巨大价值，是“泛城”拓展业务及可持续发展的基础。所以，不论项目的规模大小，可见效益的多少，“泛城”全体员工都会全力以赴，脚踏实地、务实认真地为客户真诚服务。在为发展商获取最大利润的同时，亦将尽力维护消费者的合法权益，从而赚取相应的服务报酬，务求达到“三赢”的目标。3.项目的人员配置及架构3.1.本项目的管理层人员架构我行对贵项目十分重视，除整个项目将由戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司”泛城综合住宅服务”高级经理叶智豪任项目总监，全程监控项目所有的策划及销售代理工作外，并派出资深的房地产专业人员负责项目的各项策划、销售工作，务求以最好的人力资源为贵项目提供全方位的服务。3.2本项目专案小组管理层人员架构广州「海岸俊园」专案小组戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司匯報指示及支援广州“泛城”综合住宅服务[海岸俊园]专案小组专案小组的各组员之职位、专业资质、负责的工作及联络方式：此专案小组由“泛城”高级经理叶智豪先生负责职位姓名专业资格负责工作联络方式高级经理叶智豪工商管理学士在中国大陆及香港共8年相关专业经验所有销售、策划工作的”泛城”最终决策者，负责项目总体监控人员工作安排。营销企划部助理经理梁燕萍英语大专学历从事策划,销售工作六年持广州市房地产执业证负责项目的整体营销策划方案的制定及销售实施过程。营销企划部助理经理陈飞云房地产经营管理专业持广州市经纪资格证从事5年相关专业经验配合制定项目的整体策划方案及销售实施过程。营销企划部项目主任丁绮文行政管理大专学历广州从事策划、销售工作8年持广州市房地产执业证将各项营销企划意念在销售工作中贯彻执行,以确保具体操作与营销策划的统一,并协调代理部的销售工作。市场研究部助理经理陈兆贤国土规划与房地产开发本科学历助理工程师/土地估价师广州从事市调工作3年负责整个代理销售过程中市场调研（包括竞争对手的销售情况分析、媒体监控及客户反馈信息整理等）。注册建筑师建筑工程师傅小明建筑学本科学历从事建筑及施工设计工作17年从建筑专业角度向发展商及客户提供参考意见，以配合楼宇销售。代理销售部助理经理徐珊珊中科院驻穗企管心理学大专从事房地产一手销售工作四年负责销售人员培训及现场的监控管理,现场协助解决有关销售问题、促进成交,并及时反馈市场信息和客户意见。第二部份：广州市及区域房地产市场分析1.房地产市场综述1.1.广州市房地产市场整体走势回顾1.1.1.近年广州市商品住宅供求关系分析从广州市区历年商品房的供求情况表（见图1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏观紧缩政策，商品房严重供过于求的状况逐步显现。1993－1995年广州市区（不含番禺、花都两区）商品房预售成交量与批出量之比从45％下降到24％，商品房空置率的上升，终于引起社会各界对商品房积压问题的关注。1996年宏观经济运行基本实现了“软着陆”的目标以后，广州市商品房供求双方力量对比关系发生了微妙的变化。在商品房预售批出量增速放缓的基础上，预售成交量加速放大，预售成交量与同期批出量之比从下降转向大幅上升。从商品房供求关系整体走势来看，广州市房地产市场显示出了“柳暗花明”的迹象。1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交保持上升趋势，集团购房明显增加使发展商信心增加，发展商加快项目动工速度，使得当年的预售批出量比97年增长43%，是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品住宅预售批出量逐渐放缓，99年比98年同期减小21.4%。而2000年的商品房市场正处于取消实物分房向货币分房转型的过渡期，商品房的预售面积比99年下降了4%，其主要原因是从1999年初起广州市国土房管局按有关规定对预售项目进行严格审批，使市场供应量明显减少。但自今年以来，商品房市场出现了明显的回升，商品房市场预售出现了大幅度增长今年上半年，全市房屋交易面积更比去年同期增长了24.59％，成交金额比去年同期增长24.55％。图1-1：广州住宅历年批准预售及成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策，集团购房大幅减少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势。而商品住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大于求的状况得到初步缓解。预售成交面积增大全市商品房销售保持增长的趋势，交投活跃。下图是广州市多层住宅和高层住宅从1996年至2001年第一季度的成交面积情况：图1-2：广州市高层、多层住宅成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部从图1-2可以看出，高层住宅在市场中所占的比例越来越大。以2000年来例，2000年全年批准预售的高层住宅面积为343.16万平米，占住宅预售总面积的比重为63.2%，另一方面，高层住宅的登记成交量亦大幅增长，全年登记的高层住宅成交面积为345.69万平方米，与99年同期相比增长了18.39%，占住宅成交总面积的比重亦从99年的46%上升至61%，超过多层住宅的比重，达到历年最高水平。1.1.3.住宅成交价格稳中下调广州市商品房价格受供求关系的影响，自1996年以来，住宅成交平均价格一直呈下降趋势，其中高层住宅的售价由于受到低价小高层住宅供应量上升的冲击，而导致成交价格大幅下滑（2001年第一季高层住宅成交均价比1996年下降30.64%）。见下图：图1-3：广州市高层、多层住宅成交价格（单位：元/平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部1.1.4.二手交易市场转旺1999广州市房屋置换中心正式成立并投入运作，同时，多项税费减免政策的出台，均有效地推动二手房交易市场日趋活跃。2000年二手房屋交易面积（包括括楼花转让和私房交易面积）为125万平方米，与99年相比大幅增长了98%，二手交易面积与同期的预售商品房成交面积相比达到22%。2000年以后，随着二手市场的持续健康、稳定发展，一、二手市场的互相促动，令二次置业者的比例亦有所上升。1.1.5.空置面积有所增加虽然成交量大幅攀升，逐渐消化部分住宅供应的同时，空置房面积却更高速度增长。从广州市去年的情况看,2000年全市商品房空置量为584.09万平方米，空置率达23.6%（其中住宅空置率为16%），同比增长20.3%，大大超过了商品房库存10%的合理空置率。其中空置1年以上的积压商品房为360.76万平方米，占总量的61.8%，均属早年盲目开发的项目，外型陈旧、功能落后、空置年限长，故市场难以消化。1.1.6.购房消费结构现时广州市的户均人口呈逐期减少的趋势，居民家庭规模趋向小型化，据调查统计，现时广州市居民家庭规模的结构以三~四人一户所占的比例最大，为68.66%，从总体发展的趋势来看，中小户型将成为广州楼市的主流。福利分房结束后，购房的主流将集中在中等收入消费层。虽然说追求宽敞、舒适的生活空间是多数人的愿望，但毕竟支付能力才是消费者购房选择的最终决定因素。据广州社情民意研究中心的调查显示，65%的人对房价的接受能力为3000~5000元/㎡之间，5000元以下的占86%。反观广州市上年热销的大型小区盘（如奥林匹克花园、光大花园、广州碧桂园）中，最为好销的是总价在20-40万元的单位，而从现时市场反馈的信息来看，首期楼款在10万元以下，月供2000元以下的中小户型是最为畅销的。居住的户型也主要集中在90㎡以下，其中61~90㎡的占了59%。1.1.7.购房主体年龄结构而在置业者的年龄结构方面，年龄在26~40岁之间置业者占64%，表明现时的置业主体趋向年轻化。1.2.广州市住宅市场未来走势广州的房地产市场经过多年的发展至今，已由卖方市场逐渐转为买方市场，随着购房者的消费心理日趋成熟，住宅供给呈逐渐饱和趋势，房地产行业之间的竞争亦已进入综合实力比拼的时代。从而迫使房地产经营者的开发及营销理念要不断更新，必须更加理性化、市场化：既要适应于市场，又要领先于市场；要建立于满足消费者的真正需求的基础上，紧跟市场的发展趋势，找准定位，才能开发出适销对路的项目。（1）随着1999年福利分房的结束，住房商品化进程将促使个人成为住宅市场的真正需求主体，由于居民家庭成员构成、收入水平以及对住房要求侧重的不同，对住宅性能及功能质量也会有着不同的要求，因此，未来的商品住宅将会体现更强的个性要求。（2）21世纪是信息的时代，科技发展一日千里，各种商品都在不断提高自身的科技含量，商品房也一样。高智能型的住宅物业是未来住宅特别是高档住宅的发展趋势。（3）随着市民环保意识的提高，具有“健康”、“环保”概念的住宅越来越受市民的欢迎。同时，市民也日益注重配套设施、物业管理等物业的附加值以及发展商的实力。高附加值的住宅小区今后将热销于市场，将会是市民未来置业消费的主要取向。（4）

“均好性”和“排他性”是当今重要的住宅建设新理念。从户型的创新、建筑风格的变化、小区配套、到社区文化的建设等等，每一方面质素都要好。但同时每一个楼盘都要有与众不同的卖点和个性，迎合不同的消费层面和消费品味，才会有竞争优势。这就要求每个发展商都要以一丝不苟的态度去开发经营，不仅要经得起市场的考验，更要经得起消费者挑剔的眼光。（5）由于楼市竞争十激烈，将会导致越来越多的发展商为显示实力及增加楼盘竞争力，将楼宇建至呈现外立面，甚至于临近交楼方推出市场。而事实上，这同时也是房地产买方市场的需求及必然发展趋势。（6）鉴于现时购房消费中以中低阶层占大多数及家庭规模趋于小型化，其家庭月收入直接决定购房价格选择取向及支付能力，故中小户型将成为主流户型，其市场潜力是相当大的。（7）由于购房主体日趋年轻化，将带动今后的房地产开发项目必须具有更为强烈的个性和更高层次消费品味。2.项目所在区域市场分析2.1.海珠区区域简介海珠区，广州人俗称的“河南”，总面积90.45平方公里，人口73.4万。若干年前，海珠区一直是广州传统的工业区。近年来，随着一些工厂易地发展，海珠区三年以来一直是广州楼市的热点地区，住宅建设已成了海珠区新的经济增长点，以商品住宅的供应量和成交量而言，海珠区已荣居全市八区之首。随着“大广州”、“海滨城市”建设思路的提出及“南拓北抑”规划格局的确定，市政府将在该区兴建国际会展中心、新领事馆区、国际生物岛、新广交会会馆…海珠区将成为广州集居住、高科技和国际会展于一体的城市中心区，是新世纪广州市最有前途的地区。而据最新的道路规划，海珠区的跨江桥梁将增至12座，广州大桥及广州大道中将拓宽一倍，新建和在建的道路东南干线及地铁二、三号线等将形成四通八达的路网。此外，海珠区有“城”无“市”的状况即将得到改善：三间跨国零售业巨头——沃尔玛、家乐福、万客隆亦已计划进驻海珠区这片利润沃土。可以预见，海珠区整体区域形象及价值将得到质的提升。2.2.海珠区总体楼市情况现时海珠区的楼盘多以小区形式出现，占地面积大，环境规划与建设超前，周边配套既有老工业区完善配套，又有发展商自建的新兴配套，楼盘素质普遍较高。而户型设计从单身公寓到300平方米以上的空中别墅样样齐备，售价有高有低。海珠区楼市在广州市房地产市场中一直都占重要地位，尤其是住宅市场，1996年至2001年第一季度，海珠区住宅预售面积及成交面积在全市中所占比例均达25%-30%左右。近年海珠区楼市竞争相当激烈，再加上近期受附近番禺地区多个大型小区项目积极推售的冲击，令该区的市场竞争更趋白热化。根据广州市房地产信息中心的数据显示，2001年第一季海珠区批出的住宅面积为25.31万平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面积为38.03万平方米，同比减少13.69%，但总成交量仍居八区之首，其高层住宅与多层住宅的成交量并驾齐驱。下面将对该区的预售和成交情况进行简单分析：2.2.1.海珠区住宅预售情况从1998年开始，住宅批准预售面积呈下降趋势，这与广州市总体住宅预售情况相似，从1996年至2001年第一季度海珠区住宅预售面积占全市的比例虽然有所减少，但均在22%以上，现海珠区的在售楼盘大大小小加起来有500多个，表明海珠区楼市仍然是广州楼市的主力。图2-1：海珠区近年住宅预售面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部2.2.2.海珠区住宅成交情况海珠区住宅销售畅旺、交投活跃，成交量一直保持增长势头，从1996年至2001年第一季度海珠区住宅的成交面积占全市的比例均在20%以上。图2-2：海珠区近年住宅成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部图2-3:2001年上半年海珠区高层住宅成交面积占全市比例资料来源：戴德梁行泛城市场研究部海珠区高层住宅在全市高层住宅市场中一直占着举足轻重的地位，2001年上半年高层住宅预售面积占全市的21%，高层住宅成交面积占全市33%，均居八区首位。其中海珠区高层住宅成交面积一路攀升，2001年第一季度成交面积更是超过其预售面积63.5%。由于海珠区的高层住宅的整体素质和档次正日渐提高，再加上近年内海珠区路网的改善，市政配套的逐步完善及利好的远景规划影响，海珠区的高层住宅将越来越受到购房者的青睐。2.2.3.海珠区高层住宅物业供求情况总体来讲，海珠区高层住宅物业的发展趋势是向好的。根据统计数据显示（见图2-4），从海珠区住宅总的批准预售面积和成交面积的年度数据比较中可以看出，从1999年开始住宅成交面积开始超过住宅预售面积，这在一定程度上反映出海珠区高层住宅物业的供求正趋于平衡，住宅市场开始步入有序阶段。在登记成交均价方面，自2000年开始，基本上保持在￥5360元/平方米的水平。图2-4：海珠区近年高层住宅供求情况（单位；元/平方米）资料来源：戴德梁行研究部2.3.海珠区住宅市场特点（1）地域分布较分散。工业大道与广州大道之间的区域是楼盘的传统分布区，现随着市政府对该区的规划思路和引导正逐渐向东、西发展。（2）小区楼盘较多，其中不少楼盘具较大规模。（3）高层住宅、多层住宅均占一定比例，不少小区楼盘由高层、多层住宅组成。（4）价格上的选择面较广，高、中、低档住宅一应俱全，以中低档楼盘为主，而高档楼盘主要是具有“江景”概念的“临江豪宅”，集中分布在广州大道的桥东区。（5）区内开发的地块多为原工业厂区地皮，由于这些地皮均有占地面积大、地块规整、地价低、可塑性高等优点，故区内不断涌现出许多高质素的大型住宅小区。由于现时海珠区仍有相当数量的厂区地块有待开发，预计广州市未来几年新开发的楼盘中，海珠区将占相当份量。（6）随着海珠区道路网的建设和发展以及市政规划中的“南拓”计划，部分居屋将纳入拆迁范围，这部分拆迁住户成为楼市中潜在消费者。总体而言，海珠区的楼盘既能吸引较高层次的买家，同时也是普通市民安居的乐土，展望下半年，海珠区仍会是广州楼市的重点区域。2.4.海珠区主要楼盘分布以海珠区路段而分，一般可划分为五个具有代表性的楼盘板块：.滨江路板块江景楼盘最为集中的地段是自广州大桥以西至海印大桥以东的滨江东路上，主要有：海珠半岛花园、海琴湾、珠江广场、中海锦苑、丽景湾等。售价一般都在￥8000元/平方米左右，稳居全区之首。该路段被喻为“临江豪宅一条街”。2.4.2.工业大道北板块该板块主要包括：革新路、工业大道北等。分别有光大花园、富泽园、凤安花园等楼盘，以多层住宅居多,目前较引人注目的要数[光大花园]，售价多在￥5000/平方米左右。.南洲路工业大道南板块该板块是海珠区较早开发的地区，此区的楼盘特点为成片开发、规模大。价格较为低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之间，购房者还可入户广州。[保利花园]、[金碧花园]、[嘉鸿花园玫瑰园]、[南华花园]等在此板块内，其中[保利花园]、[金碧花园]两盘无疑是该区目前最为瞩目的明星大盘。.海印桥以南新港西路板块该板块是海珠区一年一小变的重点地段，楼盘价格在4,500-5,500元/平方米左右。有[顺景雅苑]、[富景花园]、[海印南苑]、[千禧花园]、[万寿雅苑]、[海印明珠花苑]等楼盘。2.5.项目所在地段住宅市场情况三号地段内的楼盘以高层住宅为主。由于受临江豪宅价格的直接拉高，今年以来该地段高层住宅成交均价增一度高至￥6500元/m2的水平（见图2-7）。而整个上半年，三号地段的成交面积也呈上升趋势，交投较为活跃。其中有一线“临江豪宅”（如[中海锦苑]、[丽景湾]、[海琴湾]、[海珠半岛花园]、[珠江广场]等）多集中在滨江东——海印桥以东至广州大桥以西沿江地段，售价约￥8000元/m2左右。二线“临江”住宅(如[中海名都]、[天立俊园]、[嘉仕花园]、[金雅苑]、[豪丰园]等新推单位的售价亦不低，要￥6000～7000元/m2。项目周边的[椰城阁]、[江湾花苑]、[骏和大厦]均属早年开发的楼盘，现已基本售罄。虽然附近的[兰亭颖苑]、[万寿雅苑]也是些质素不错的住宅小区，但由于市场及价格定位均有很大差距，可比性不强，故而不形成直接竞争。图2-7：2001年1-6月海珠区3号地段住宅成交面积及均价(单位:元/平方米)资料来源：戴德梁行研究部2.6.项目附近楼盘情况分析随着城市现代化建设和市政基础配套设施的不断完善，海珠区内一个个住宅小区犹如雨后春笋，纷纷涌现，在短短几年间，区内大大小小的楼盘达500多个。随着滨江沿江景观大道、滨江东至广州大桥等交通干线的规划和建设，仅这一区域的一线及二线江景的在售楼盘就有十几个，可想而知该区域住宅市场的竞争是何等激烈！下面将根据项目所处的区域、地段特性对同区域内同类型项目进行分析，此外，还将根据项目的环境特征、小区规模等对一些具有竞争力的相似项目进行分析，以期能知已知彼，为制定销售策略提供坚实的数据分析基础。2.6.1.沿江高级住宅项目分析随着广州市对珠江沿岸、海印桥南端整治工作的全面铺开及不断深入，市政府希望通过搞好环境推动经济发展，尤其是房地产业发展的设想已初见成效，珠江南岸东起广州大桥东侧的新中国造船厂、西至江湾桥已悄然形成临江高级住宅群，且有向东西两侧逐步延伸的发展趋势。目前，珠江两岸沿线在售在楼盘有12个，主要集中在广州大桥南西侧，现将沿江在售或待开发项目概况列表如下：表3-1：附近部分临江项目汇总分析表（一）楼盘名称中海名都(A2-A4栋)海珠半岛花园珠江广场海琴湾地址纺织路1号滨江东路543-549号海珠区鹭江区下渡路60号滨江东路511号发展商广州中海名都房地产发展有限公司东迅房地产发展有限公司广州珠江广场房地产发展有限公司·新南方房地产开发有取公司广州宜利房地产开发有限公司占地面积m292,315131,30848,32215,537总建筑面积m2401,649322,120196,07882,075小区规划16栋33层6栋31层，6栋41层1栋9层，3栋13层，4栋16层，5栋17层，3栋32层3栋32层实用率83%80%80%82%交楼日期2001.12第三期：01.06；第四期：01.122001.042001.06按揭均价(元/m2)

5,824

8,994

9,200

8,055推出套数364936640145推出面积m238,223100,11166,93214,250户型面积m280~22274~26530~15258~156户型比例1房1厅

——

——

69套（10.8%）50套（34.5%）2房2厅110套(30.2%)44（67.7%）61套（9.5%）84套（57.9%）3房2厅250套（68.7%）16(24.6%)316套（49.3%）11套（7.6%）销售情况已售80%已售80%已售93%已售76%宣传卖点豪华装修1.38公里黄金海岸，完善的配套，少儿潜能开发中心大型临江物业，低密度，高实用率一线江景，间隔宽敞，方正实用，远眺二沙美景装修标准豪华装修豪华装修豪华装修豪华装修表3-2：附近部分临江项目汇总分析表（二）楼盘名称嘉仕花园(加勒比湾)金雅苑豪丰园琴海居(蔚蓝湾畔)地址滨江东168号滨江东路88号南华中路388号广州大桥南桥脚东侧发展商广州金展房地产有限公司广州保税区瑞丰实业有限公司广州汉和房地产有限公司五矿穗港房地产开发有限公司占地面积m290,00040,0007,73910,000总建筑面积m2420,000NANA35,000小区规划4栋30层3栋21层,3栋12层,16栋9层3栋26层高连体商住楼4幢11层,3幢12层，2幢21层实用率82%82%82%85%交楼日期2002.06二期：97.12三期：2000.122001-102001.05按揭均价(元/m2)

5,975

5,754

6,236

6,328推出套数461350108410推出面积（m2）38,07030,73712,78139,630户型面积（m2）78~12562~19581.3~169.384~115户型比例1房1厅55套（13.2%）

——

——

——2房2厅160套（38.5%）135套(38.6%)30套（28%）150套（36.6%）3房2厅201套(48.3%)206套（58.8%）42套（39%）200套(48.8%)销售情况已售30%已售100%已售50%NA装修标准豪华装修豪华装修毛坯装修豪华装修表3-2：项目周边项目汇总分析表楼盘名称万寿雅苑海印南苑明珠花园芙蓉阁富力•千禧花园地址万寿路40-41号海联路50号东晓路193号东晓南路与新港西交汇处发展商广州勤联房地产开发有限公司海印南苑房地产开发有限公司广州大明房地产开发有限公司天力房地产开发有限公司占地面积(m2)

7,572

40,371

407,000

38,000总建筑面积(m2)40,000140,441360,000153,000规模规划2栋14层，1栋21层6栋9层，5栋28层8幢楼高25至33层5栋18层，6栋26层实用率85%88%76%83%交楼日期C栋：现楼；B栋：2001.102001.10/2001.12现楼第一期：2002.03按揭均价（元/m2）4,8866,6404,8885,331推出套数（套）129539112228推出面积(m2)11,67848,75011,51319,743户型面积(m2)78—126940~13981~11061~294户型比例1房1厅

——

33套（6.1%）

——

60套（26.8%）2房2厅87套（67.4%）244套（45.3%）56套（50%）113套（50.4%）3房2厅42套（32.6%）219套（40.6%）56套（50%）51套（22.8%）销售情况已售70%已售80%已售10%已售70%宣传卖点处海珠区传统商业区内，全封闭式管理小区，交通便利处成熟生活区，交通便利，江景楼盘，外立面独特周边文化艺术氛围浓厚，配套设施齐备建筑设计风格独特：坡顶设计装修标准一般装修一般装修豪华装修豪华装修备注A栋在建，未推最后一期原为烂尾楼S1栋已封顶，准备推出2.6.2.滨江路一线江景项目未来供应情况在南华中路豪丰园对面，临滨江西路，将建一座高26层的商住楼——“海盈阁”。经调查所得，该项目所有报建手续已获审批，估计会于短期内动工。由于该项目位处豪丰园前面，为一线江景盘，建成后将挡住豪丰园大部份向江单位的珠江景观，地理优势十分突出。若该盘于年底前开售，将会对项目形成一定的销售压力。3.广州市高级服务公寓市场调查分析鉴于项目首期将以经营高级服务公寓为主，故我司同时亦对广州市的公寓市场作一个详细的调查分析：3.1.高级服务式公寓的概念所谓高级服务式公寓（含酒店公寓、国际公寓）是指配有全套家具的，提供如房间打扫、洗衣、送餐等基本酒店服务并配有全套厨房设备的住宅公寓。它是一种特殊的既提供酒店的专业服务又拥有私人公寓的私密型的住宅物业。3.2.高级服务式公寓的供应情况分析目前，广州的国际公寓（包括五星级酒店公寓）累计约1600套单元（可供出租套数）左右。提供国际公寓租赁服务的除四间五星级酒店——广州花园酒店、中国大酒店、白天鹅宾馆、广东国际大厦B附楼和两间四星级酒店——广州凯旋华美达大酒店、假日酒店外，只有金亚花园、祈福华厦、富城花园、岭南会等为数不多的几家国际服务性公寓。这些非酒店的国际公寓都采取酒店式经营管理，为外籍人士提供了一个星级酒店的家及高质素的服务，而且收费比酒店便宜。所以这些公寓大受外籍人员的欢迎，出租率都超过70%。3.3.公寓区域分布及状况分析3.3.1.广州市高级公寓区域分布目前，市内公寓主要分布大在商务区或交通便利的地区，以东山及天河两区为主，东山区主要公寓有金亚花园、岭南会、祈福华厦等，该区公寓以租为主，平均租价在16美元/平方米左右，业主多为香港人，租客则以外籍高级白领为主。由于该区的周边配套设施、环境优势都较为明显，故公寓的常年出租率保持在90%以上。天河区主要有新大厦、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大厦是之外，其他均为二手物业。该区公寓的租售情况相当活跃，目标客户锁定东山及天河商贸区高级外籍白领阶层。平均租金在每平方米14美元左右，新大厦平均租价更高达每平方米20美元以上。而新大厦和中信公寓则是近年来公寓市场的后起之秀。迅速抢占了天河区公寓市场的份额。3.3.2.部份代表性国际公寓情况分析除数间四、五星级酒店外，现市内的国际公寓大致可分为三类：1)别墅：金亚花园、岭南会、金湖花园、白云堡豪苑2)单体/连体高层豪宅：祈福华厦、中信公寓、新大厦、东湖御苑、远洋大厦公寓3)高级住宅小区:怡苑、中海锦苑、锦城花园、翠湖山庄、嘉和苑、珠江广场等3.3.3.现时以租带售的形式经营服务式公寓的主要物业l新大厦位于珠江新城最佳地段，西临广州大道，南眺珠江，花园会所拥有齐备完善的生活、康体娱乐设施。每个单位均为168—185平方米的大户型公寓，家具及居家设备齐全，多项建筑材料由意大利直接进口。租金每月3360美元至3700美元。于2000年6月正式旗帜鲜明地打出国际公寓的口号，并率先引入“满意加惊喜”的金钥匙服务，利用广泛的服务协作网和社会资源为客户提供个性化的专业服务，月租金约3,360美元~3,700美元。近期共有十八套单位出租，出租率比上季上升28%，出租率能在淡季逆市而上，证明其公寓的定位已被市场接受和认同。七月，更拟在室外增建网球场、篮球场、溜冰场，以更高标准的配套设施增加其市场竞争力。l远洋商务大厦为广州第一家产权式商务酒店，于7月25日正式公开发售。大厦共29层，首次先推7—16楼的48个单位，均价13000元港币/m2，带豪华装修。据称发售前已内部认购16个单位。商家以返租2年，租金每年以房价10%计吸引买家。据悉，产权式商务酒店1994年产生于北京，是一种可为住户提供专业酒店服务，集个性化居住与现代化办公于一身、具有独立物业产权的物业。其实质是发展商先向投资者出售物业，再以代出租形式（反租是为加强投资者信心）将物业作为高级公寓租予外籍人士。3.3.4.服务式公寓的配套设施服务式公寓的内部配套设施与一般住宅相比，要求高且针对性强，但各个楼盘均会受其规划设计或其他客观因素所限制，故不能一概而论。以下列举现时市内部份有代表性的高级公寓的设施配置，仅作参考：表1-4：各高级服务公寓配套设施调查表物业配套设施金亚花园（服务式公寓）1.会所2.游泳池3.儿童游乐场4.幼儿园5.停车场6.高尔夫练习场7.中央花园8.外国卫星电视岭南会（服务式公寓）1.网球场2.会所3.游泳池4.花园5.停车场6.外国卫星电视富城花园（服务式公寓）1.会所2.美发美容中心3.游泳池4.餐厅5.外国卫星电视6.网吧祈福华厦（服务式公寓）1.健身中心2.儿童天地3.会所4.网吧5.游泳池6.外国卫星电视7.停车场凯旋华美达酒店（服务式公寓）1.会所2.中西餐厅3.酒吧4.会议中心5.商务中心6.医务室7.舞厅8.健身中心9.停车场假日酒店（服务式公寓）1.中西餐厅2.酒吧3.商务中心4.舞厅5.健身中心6.游泳池7.停车场8.会议中心中信广场（T1）服务式公寓综合商场2.停车场3.会所4.游泳池5.网球场6.日本学校7.银行8.光纤设备9.外国卫星电视新大厦（服务式公寓）1.会所2.商务中心3.停车场4..恒温游泳池5.健身中心6.儿童天地7.光纤设备8.前庭中心广场9..架空层主题园林10.购物中心白云堡（服务式公寓）1.会所2.山顶体育中心3.恒温游泳池4.桑拿健身中心5.天然湖6.湖畔公园7.光纤设备8.外国卫星电视3.4.服务式公寓的主要客户分类根据我部的统计资料，服务式公寓的客户主要分为四大类：3.4.1.常住客人，一般以商务客人为主就目前情况来说，服务式公寓市场面对的商务客户主要是到中国来的外资公司的外派员工，这类人员从背景的状况看可分为以下几类：1)带家属的员工，他们往往会把所有的家具都搬过来，所以这种家庭会比较喜欢别墅；2)自己单身过来的，他们的家还在国外，一般都只提着两个箱子就来了，他们要找的是必须有较全面服务的公寓，对房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以；3)亚籍的员工，他们会单身到广州，他们不一定要住太大的房子，而且要求要不高；4)国内的高级职员和留学生，他们会因为工作调动而把家搬来搬去，由于他们不知道会在这里呆多久，所以他们也会倾向这种服务公寓；5)独立贸易家，他们以独立身份来到中国为某公司服务，他们大多需要在家工作，所以要求的公寓既要有家具又要有办公设施；3.4.2.自助旅游客人，以年轻夫妇为主消费能力都比较高，他们选择服务式公寓，不仅是考虑到便利的交通和旅游景点、相对低廉的房租，更为重要的是可以享受到酒店客房无法提供的家居生活氛围。因此在旅游经济迅速发展的今天，服务式公寓将会拥有广阔的市场。3.4.3.市场催生新型目标客户新经济形态下催生新型家庭办公一族。这类家庭办公一族统称为SOHO(SmallOfficeHomeOffice的缩写)一族。SOHO一族大多属于创业类，手头资金有限，需要商住合一型物业，而且，SOHO一族需要在家从事工作，故生活方面，包括用餐，洗衣，保安，等方面均需要提供高素质服务。而酒店式公寓与前年热炒的SOHO概念物业有着异曲同工之处，两者均是将居住的概念分别与酒店式服务与居家办公相结合，但公寓在SOHO物业的基础上增加了全新概念的24小时商务，所以，公寓不仅将居室划分为居住与办公两大区域，做到了动静分区，而且吸收了E时代写字楼的主要特点，拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色服务。故SOHO一族对公寓也有一定需求。3.5.现时市内经营国际公寓的物业特点3.5.1.地理位置较好大部分国际公寓项目均位于市中心区或中心商务圈附近之高尚生活社区；或有得天独厚的优美自然环境。3.5.2.装修豪华高档大厦的形象要豪华气派，内部装修材料高档精细，以符合现代居住要求的大户型设计为主。3.5.3.住宅区内的环境优美，配套设施齐备某些项目即使没有自然山水景观，但会倾力精心人造景观。而配套设施中的高级会所、游泳池、健身房和智能化等必不可少，有的还要配备外语儿童学校/幼儿园。3.5.4.提供个性化、高质素的酒店公寓式管家服务除要保持优质的物业管理服务质素外，还需提供如：洗衣、餐饮配送、金锁匙服务等，甚至要提供如接送小孩、代购物等个性化服务。3.6.目前市内高级公寓的普遍投资回报按照国际公寓的硬件标准和服务，目前平均租金为20~28美元/m2。月，即￥200元/m2。月。以一套150m2的3房1厅计，租金则为￥30,000/月。但若是私房单独出租，同样面积和装修标准，租金最多不会超过￥8,000/月。因为国际公寓提供的24小时酒店式服务和安全性是私人物业无法达到的。这正是国际公寓为物业带来巨额附加值，而国际公寓的出租收益率可与物业销售的利润率比较如下：目前广州中心区域的高层豪宅的平均开发总成本约为￥6,500/m2（已含营销广告及管理成本）；3.6.1.销售利润l以平均售价为￥8,000/m2，则成本利润率为：（8000-6500）/6500*100%=23.07%；l以一般楼盘开发的初始投资约占总成本的30%即可，即每m2的原始投资为：6500*30%=1950元；l一个项目的投资回收期一般约为3.5年，则销售的年均投资回报率约为：1500/（1950*3.5）*100%=21.98%（不含银行借贷利息）。3.6.2.公寓出租利润l以平均年租金￥200元/m2。月*12个月=2400元，假设年物业管理费用为￥30/m2。月*12个月=360元，则年租金净收益为￥2,040元；l按国际公寓的装修水平计约￥1,500/m2,加上开发成本按￥6,500/m2，则物业投资总成本为￥8,000/m2;l则国际公寓的年均投资回报率为￥2,040/8,000*100%=25.5%；3.7.投资服务式公寓的可行性3.7.1.宏观经济环境向好经过15年的努力，中国于今年5月与欧盟签订了协议后，中国加入世贸已成定局。在不久的将来，中国就将与世界贸易组织一百三十多个成员国之间互相提供贸易优惠。届时将会有大批的跨国企业大举进驻中国市场，中国的进出口贸易将会大幅增加。据有关部门推测，2005年进出口总额将会增加到6000亿美元。而广州作为中国华南地区的政治、经济、文化的中心城市，南方开放形象窗口，以先行的改革开放优势，自由、宽松的政治经济环境，将吸引越来越多的外企在此驻点投资，并将广州作为在中国拓展业务的基地。而据广州市对外经济贸易委员会公布的数据显示，广州近几年的进出口贸易一直持稳步增长的态势：广州每年的进出口增长速度保持在10%以上，据专家预测，到2002年，广州进出口总额将比现时增长40%以上。3.7.2.未来公寓市场的需求量将逐渐增大目前广州的国际公寓（包括五星级酒店公寓）累计为1600套左右（可供出租套数）。至今年上半年，广州的外资企业已逾万家，驻穗外籍人士将超过6万，加上眷属将超过10万。假设他们当中只有20%的外籍人员会选择公寓作为他们在广州暂住居所，公寓的缺口仍然很大。据专家预测，到2002年，外商来穗投资企业将达15000多家。从市场的发展状况来看，可以预见，驻穗外籍人士、香港人和台湾人有日益壮大的趋势，高级公寓的需求量必然倍增。3.7.3.公寓的市场需求带动投资型买家入市尽管目前广州市商品房空置量还在不断增加，住宅消费市场相对供过于求。但社会经济的发展为房地产市场积累了相当的消费潜力，投资群体依然存在。现市内的公寓租务市场畅旺，高级公寓租金高昂、出租率高、投资回报可观，正吸引越来越多投资者追逐的目光。以前经营公寓的大部分物业只租不售，令众多的个体投资者望门兴叹。但在经历过前几年的房地产“泡沫”经济的洗礼后，现时大部份投资者会变得相当理性和谨慎。要吸引他们投资，除进行宣传引导外，还必须要采取一定的措施以减低其投资风险及保证其投资回报，打消其疑虑。现时市内已逐渐有相关项目开始运用“以租带售”的模式。如率先打破公寓市场单一业主的“传统”，以“带租约发售”的新大厦正是由于受投资者的追捧而一举获得了成功。3.7.4.服务性公寓的销售关键是要抓紧时机，抢占市场看到新大厦的成功，不少住宅物业都把服务性公寓当成解决住宅物业高空置率的一种方式。目前广州服务性公寓投资市场异常火爆，地产商不断以“返租回报”为卖点推出高素质的公寓，吸引不少个人投资者开始涉足公寓投资市场，使沉寂了一段时间的房地产投资市场趋于活跃。但服务性公寓需求市场的大小直接受到广州经济发展的影响，由于在经济上属于区域性城市，因此广州的服务性公寓市场是相当有限的，过高地估计需求量将会给物业发展带来毁灭性打击。故项目必须清醒地意识到未来市场的激烈竞争及投资风险，抢占市场先机。3.8.小结1)国际公寓的出租回报率可超过物业销售的回报率；2)国际公寓能保持物业的可持续经营和长期收益；3)通过为买家提供国际公寓返租服务，实现长期增值经营，吸引投资型买家入市；4)经营国际公寓可提升物业的形象档次，反助于宣传促销。5)除公寓租赁外，公寓投资客户也不容忽视。第三部份：项目理解及定位1.项目理解1.1.项目特性势分析本项目的主要技术经济指标见下表：表4：项目主要技术经济指标单位：平方米技术经济指标数值用地面积（M2）6173建筑基底面积（M2）3030地面建筑总面积（M2）48482住宅（M2）33087办公5500商业公建配套9895含不计容积率市场2000地下室面积5715容积率7.53建筑密度（净）49%绿化面积1320超市20001.2.项目街区状况分析以下就项目在地理位置、交通条件、区域状况和周边商业气氛逐一简略分析，以期针对区域市场的实际情况，为下阶段营销企划方案的制定作一个初步的分析探讨。1.2.1.地理位置项目属海珠区3号地段（以地产板块划分，则位属滨江路板块），位于江湾大桥南，滨江中路与纺织路中界路段，临江而建，地理位置及自然环境十分优越。1.2.2.交通条件目前项目所临之滨江中路虽仅有3条公交线路，出入暂时略为不便。但随着城市规划建设进程的加快及滨江路东西向的贯通在即，沿滨江路及江湾路的公交路线会逐渐增多，该路段的交通网络将日益完善。而现时新开辟的南田路属江湾大桥的沿伸主干道，向南可通达前进路、江南大道至河南腹地，向北可跨江直达河北市中心。1.2.3.商业气氛项目位处的滨江中路段原为住宅生活区，多为一些七、八十年代兴建的单位宿舍，均属陈旧、落后的多层住宅建筑。后经前两年广州的“一年一小变”工程改造后，除沿江一带的旧楼经过从上到下的粉刷、铺地后变得焕然一新以外，市政府还清拆了滨江路上的商铺及小食档口。现该街区欠乏规模化经营的综合商场，分布周边的多以经营日用小百货和食杂品为主的小店铺，仅能解决附近居民的日常生活需要。现时区内居民日常购物通常是舍近求远，前往位于前进路的“好又多粮贩”一类品种多、价钱便的大型货仓式商场。经营种类过于分散，缺乏统筹，而导致商业气氛不足。1.2.4.居住环境项目临界于江湾桥转出滨江路的机动车下桥车道转角位，且直面滨江路。尽管现时滨江路上的车流量不大，但仍会产生一定的噪音及废气污染。项目所处的滨江路是一条榕树婆娑的临江绿色走廊：一路绿荫一路清风，夏日的滨江路，全无半点逼人暑气，偶尔从叶间透下的阳光，也是路上极为美好的点缀。现外加市政府整治、粉饰装扮后，更将其舒适及浪漫情调发挥到极致。1.2.5.居住社区氛围除商业气氛及娱乐设施不足外，单从纯居住的角度来讲，由于项目所处的是海珠区旧城，酒楼食肆、市场、日杂小商店、学校、银行等基本生活设施是齐备的。附近的中、小学校虽然不是什么名牌学府，但大都历史悠久，是师资优良、校风朴素的好学校。而这里分布的多数是一些单位宿舍，绝大部分居民是已共处十多二十年的好街坊，邻里间一直体现着一种亲善和谐、互相照应的朴实之风。这里渗透着浓浓的、原始的广州岭南社区文化，正是现代社会高速进步的同时，被都市人遗落已久，而内心深处却真切祈盼和倦恋着的质朴的人伦关系。1.3.项目优势1.3.1.得天独厚的自然环境资源项目与珠江仅一滨江中路之隔，即使是住宅最低层，亦可尽览绮丽江景。根据广州市内楼盘“有水则灵”的特殊现象，望江的楼盘不仅拥有美化居庭的天然环境资源，更可直接将此优势融为卖点。这对日益注重生态环境保护及追求舒适居住环境的广州人来讲一直颇具吸引力，这亦将是本项目的最大优势和卖点。1.4.项目劣势1.4.1.市场竞争激烈由于服务公寓的高额租金利润以及“新大厦”的成功，部份触角敏锐的开发商已注意到了这个市场。并开始针对市场需求改变营销策略，将一部分住宅改为高级公寓。近期更有远洋公寓大厦打出首间产权式商务酒店的旗号，以返租2年的销售方式吸引投资客房。预期本年底至明年上半年，将会有越来越多的公寓项目上市，公寓的租务及销售市场竞争将会日益加剧。项目在此时段推出，既要面对未来公寓市场的激烈竞争，又要承受同区住宅项目竞争压力，销售情况不容乐观。1.4.2.发展商缺乏市场认知度由于发展商是首次开发楼盘，在市场上欠缺认知度。尤其是与项目跟邻的中海名都此类发展商实力雄厚的品牌名盘相比，有相当一段距离。而该盘亦比项目早半年开盘，籍其品牌效应以吸引大批的购房者入市，已抢占了该区大量的市场份额。可以预见，项目推出市场将直接面临激烈的市场竞争。1.4.3.首期开发，相关配套不能即时到位由于项目属分期开发，一方面，难以保持项目建筑风格的统一及小区整体环境的协调，另一方面，开发周期亦会相对较长，且在开发初期，小区环境和配套设施还有待逐步完善，难以形成规模效应，以致影响消费者的置业信心。1.5.小结综合市场和项目分析，我们可以清楚看到，项目发展的机会和面对的挑战是共存的，一方面，宏观市场环境向好，同时项目所处的居住环境资源十分优越。但另一方面，我们也要清楚认识到项目的不足之处，并给予足够的重视。总的来讲，项目的发展关键在于如何把握市场机会，发掘区内其它竞争项目所不同的卖点和市场空档。在现时楼盘仍处于基础施工阶段，楼宇在规划、设计方面尚有可调整空间，应借鉴其他项目的成功经验，根据相关的有效建议，及时着手对各方面加以调整，精益求精，尽可能设计出迎合市场需求的物业。同时，在面对强劲对手的竞争状态下，更要对项目的定位、包装和宣传推广方面作更为严谨、周详的策划部署，扬长避短，化劣势为优势，方能以后发制人的气势脱颖而出。2.项目的市场定位由于项目的市场定位为“市中心沿江标志性商住小区”，首期更以高级服务公寓为经营思路。项目的市场定位将会贯穿项目的整个开发始末，故应从现时建筑施工、园林设计开始至项目的营销策划、宣传推广、销售、招商等各项工作都要紧密相扣，严谨操控，务求将项目市场定位及经营思路落实到每一个细节。2.1.目标客户群定位由于项目首期的望江豪宅仅推售60套，均价￥7000/平方米，买家自然就是金字塔顶尖的20%高收入人士。根据项目的市场及价格定位，可以推断项目的主导客户群绝大部份为二次置业者，来自广州市各个区域。大致定为两大类：2.1.1.自住型客户主要包括在广州经商的富贾及高薪的金领一族。这类客户除希望能改善居住环境外，更为重要的是要求居住地能充份体现其社会地位和身份，故对大面积单位极为偏好。虽然价格也是他们考虑的因素，但平面布局是否合理、居住环境是否优美、交通是否便利、物业管理的服务质素以及项目能否体现其身份地位同样是选择的重要条件，价钱反而非此类买家的首要考虑因素。2.1.2.投资型客户尽管在几年前的房地产投资经营中有不少人弄得血本无归，但是并未能阻止置业者的投资步伐。社会经济的发展为房地产市场积累了相当的消费潜力，投资群体依然存在。由于高级公寓的较大的市场发展潜力，同时又有可观的回报，故而成为投资者首选目标。但在经历过前几年的房地产“泡沫”经济的洗礼后，现时大部份投资者会变得相当理性和谨慎。他们对于投资回报的计算十分在行，对于投资风险亦十分敏感。要吸引他们投资，除进行宣传引导外，还必须要采取一定的措施以减低其投资风险及保证其投资回报，打消其疑虑。2.2.形象定位及诉求中心项目的形象定位实际上是以市场定位为依托，通过分析目标客户群的特性（包括社会地位、入收情况、年龄、文化水平、消费习惯等），针对其消费心理而作出最为迎合其身份特征的楼盘形象。目的是让目标客户群对项目产生认同感和融入感。一直以来，以江景这一天然环境资源吸纳买家是临江楼盘的最大卖点和主题。而项目本身再着重于此主题，对目标客户群来讲无疑已变得毫无新意。要吸引买家，就必须在共享这同一环境资源的基础上，再发掘出别树一帜的新卖点，以与别不同的鲜明主题来吸引目标客户群。针对项目首期的高级公寓定位已从整体质素上与一般的江景住宅直接拉高一个档次，故其形象定位及诉求中心应对高级公寓所提供的高质素管理服务及舒适生活有所侧重。初步拟定以下四个形象定位以供贵司甄选：一样的江景，不一样的生活成功，只因你选择的执著和对生活的追求针对自住型客户，强调海岸俊园除与其他一线江景豪宅共享同一江景资源外，还有这些江景豪宅所不能比拟的高级酒店式公寓服务——真正无微不至的关心，全方位的个性化服务，令你真正体现前所未有的舒适惬意，生活质素将得到质的提升。悉心经营你的生意，其余的——交给我们成功，源于你对每个机会的把握项目的主导客户群为金字塔顶尖的少数高收入的成功人士及投资者。他们大都是一些长期征战于生意场上，经历过许多惊涛骇浪的营商高手。他们的成功往往在于其准确的商业判断及对每个投资时机的把握。故针对投资型客户是敦促他们把握投资良机；针对自住型客户，则暗喻他们选择海岸俊园为居所正是令他们达至成功的每一个选择的其中之一。3．配合项目发展建议项目占地13391平方米，具备营造临江高级商住小区的条件，且地板规整，可塑性较高。尤其是在现时在广州市房地产业如此蓬勃的发展阶段，可借鉴市内的其它楼盘的成功开发经验，对地块进行重新规划设计。从开发初期便对项目的规划布局、园林、建筑风格、户型设计等各方面都可从高瞻及可持续发展的角度，均需以一丝不苟的态度去开发经营。同时，在控制成本的前提下，项目应着力于开发楼盘的软件资源，以不断提高楼盘的高科技含量和营造出自已独有的社区文化，并于宣传推广中充份渗透，让购房者产生一种非价格所能体现的优越感和成就感，自然会对楼盘有物超所值的认同与口碑。由于项目是贵公司第一个发展项目，发展商基本上无品牌、名气优势可言，故更要靠项目自身的整体质素及相关的软、硬件配套才能保证购房者的信心。3.1.项目建筑设计方面3.1.1.阳台和飘窗设计外阳台注重景观，因此建议采用1.2M的通花铸铁栏杆，使阳台的视野更加开阔，颜色选择深色调，内阳台以功能用途为主，建议采用玻璃围栏，使保持一定的私密性。为减低滨江路来往车辆对公寓造成的噪音污染，建议项目临路面的窗户选用实腹塑钢窗框配中空防噪音夹层玻璃，以保证居室内部的宁静。建议项目以外飘窗户为主，在建筑的转角位置设计转角窗,使居室的视野更加开阔,在高层单位由于景观条件有所改善，建议设立有地台的弧型落地窗，采用大面积整体玻璃。3.1.2.住宅顶部设计楼宇的屋顶是受室外热度影响最大的地方，建议采用设置屋面架空通风隔热层或阁楼屋顶、蓄水屋顶和植被屋顶，减少买家对顶层单位过分受热的顾虑。3.1.3.空调机位修饰建议项目设在外立面的空调机位尽量设在楼宇外飘窗台的旁边，以百叶窗覆盖，而且百叶窗的上沿与外飘窗的上沿连成一体，从而淡化机位对项目外观的影响，增强外观效果。3.2.公共设施布置3.2.1.住宅大堂住宅入口大堂是用户使用较频繁的公共地方，建议地台和墙身使用色彩较明快的云石和花岗石，运用玻璃镜、木饰陪衬，并在大堂内设置住户专用信箱。3.2.2.电梯大堂各层电梯大堂，建议使用优资瓷片装饰墙身、地面为高级瓷砖，安装灯饰，走道、门厅、车库、电梯、大堂等公共场所装消防播音系统。3.2.3.中心花园走道花园的走道建议以两种形式设计，缓跑径道和植草砖，体现出健康和绿色两种主题，砖块颜色保持有主题的变化，使小区洋溢一种青春动感的韵律。3.3.小区智能化3.3.1.安防系统住宅的大堂、电梯、走火梯、停车场均设全天候电视监控器，24小时保安巡逻，室内、外装有红外线报警系统、可视对讲门铃，以保障住客的生命、财产安全。设置电子巡更系统，由中心控制室对巡逻路线的全程监控，保证保安工作的细密性。3.3.2.信息智能化系统电子信息技术一日千里，网络资讯服务对跨国公司的外籍人士来讲尤为重要。故项目应在原有的信息网络基础上加强功能配置：铺设高速光纤电缆、互联网接入设备。每一户住客均拥有独特的“SMARTHOUSE”（电子管家）系统，将物业管理系统与楼宇网络相连，用户在家可通过电视遥控便可享受项目所提供的个项服务。设置国际卫星电视接收系统：住客可收看BBC、CNN等世界媒体电视节目，真正体验“与世界同步，与光同速“的生活境界。设置电话小总机系统：提供“秘书”留言服务。3.3.3.直饮水系统目前不少家庭对水质污染越来越担忧，建议贵项目采用直饮水系统，自来水从低位水池引入，经净化系统后由压力泵直接进入家庭，减少屋顶水箱的二次污染，提高水质，迎合健康家庭的生活要求。3.4.园林景观设计建议近年来，房地产经营理念发生变化，概念地产（主题地产）开始出现，如景观主题地产、环保主题地产、文化主题地产、休闲主题地产、智能主题地产等。房地产从单纯的卖楼盘转向更多地关注环境和文化，倡导社区新的生活方式。纵观楼市的风云变幻，我们发现景观是永恒的主题，如近期入市的中海名都、美林海岸花园及华南板块的星河湾等楼盘，无不是凭借优越的园林设计来提高项目的附加值。虽然项目享有得天独厚的自然景观资源，但若要与品牌楼盘“中海名都”在市场上竞争，就必需在园林景观设计方面再有所创新和突破，以提高项目附加价值，方能占有更多的竞争优势。为此，建议贵司聘请国内外知名的园林设计公司对小区园林进行设计。我司与众多著名的园林设计公司均有广泛的联系，可以为贵司引进优秀的园林设计公司及协助贵司组织设计方案竞标等事宜。3.5.发展商品牌塑造由于贵公司之前未独立开发过其他房地产项目，在市场上毫无知名度或品牌可言。但鉴于现时的竞争激烈的房地产市场中，购房者对品牌的认可和追捧越来越强烈、对投资信心的影响力亦十分明显。同时品牌对开发项目的形象、档次的提升亦直接体现在售价上：如[中海名都]，尽管其只属二线江景项目，但凭籍发展商品牌，将首期售价大幅拉高于同区质素相近的项目25%的高价仍追捧者众，在开售当日便出现超额认购数倍的火爆情况，可见品牌效应的无形价值之大。故建议贵公司在开发的前期便增加社会爆光率，积极参与或举办一些公开活动，以循序渐进的方式提高市场认知度和树立企业形象，努力打造发展商的品牌，以期在日后的项目推广中得以增强宣传说服力。3.6.社区文化建设1)成立“海岸俊园国际俱乐部”（CoastGardenInternationalClub）：该俱乐部会员仅为首期的国际公寓住客而设；2)定期组织住客及其家属进行联谊活动，并于西方一些传统的节日举办相应的庆祝活动，鼓励住客积极参与，架接外籍住客间沟通的桥梁，扩大外籍住客的社交圈子及充实其社交生活，令其不会因身在异乡而倍感冷清。3.7.提供高质素的服务式公寓管理除提供与其它竞争项目相同之管理服务外，海岸俊园的公寓管理服务一方面应以酒店所提供的服务作标准，另一方面亦强调要有家的感觉。3.7.1.物业管理与酒店管理的差异就提供服务方面来说，二者并无严格分别。主要的差异是酒店住客流动性大，而物业管理面对是置业者（业主）及租户，流动量相对小很多，他们对自己花大钱购买的产业关注的程度远比酒店住客对居住条件及服务质量的要求高。酒店住客的投诉若得不到合理解决，下次他们就会移居别处；而业主住户则不然，他们的投诉会越来越强烈直到问题解决为止。这就要求物业管理的服务方式必须有其区别于酒店服务的独到之处。3.7.2.服务式公寓管理服务内容及要求在服务式公寓正式营运后，营运管理服务包括但不限于：—

营业及市场推广管理—

公关活动安排与管理—

人力资源及培训管理—

财务规划及管理—

工程维修与保养管理—

保安与防火管理—

餐厅服务管理—

酒吧服务管理—

厨房运作管理—

客房送餐部管理—

采购及库存管理—

前厅接待管理—

客房清洁管理—

洗衣与布件管理—

电讯服务管理3.7.3.服务性公寓在管理运作上应注意的细节海岸俊园高品质的服务式公寓服务，除了在服务管理规范、标准上有高要求外，同时所提供的各项服务项目也力求无微不至。如：家居设施维修、清洁服务、家政服务、家居商务服务、绿化装潢、物业代理、接送外籍人员家属到市场购物服务等全方位的服务。另外亦通过向住户赠阅管理公司所办杂志，提供相关管理资讯，设立服务热线，提供免费的咨询服务，寄送贺卡、赠送小礼品等感情投资增进业户与管理公司两者之间的沟通，形成良好的社区氛围。1)建立专门的服务部门，针对不同客户的需要配置熟悉外语的客户服务员（一般以英语为主）加以物业管