医药市场购买行为分析

医药市场购买行为分析项目三医药市场购买行为分析市场＝消费主体×购买力×购买欲望

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。消费者行为“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。

顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。购买行为模式（7Os框架）——了解市场和顾客的关键问题该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）项目三医药市场购买行为分析

任务一医药消费者市场购买行为分析

01任务二医药组织市场购买行为分析

02目录消费者市场的概念和特点12

消费者购买动机3消费者购买决策过程4影响消费者购买的因素消费者市场的概念和特点概念为满足生活消费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是面向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节。消费者市场特点1、需求的多样性2、需求的层次性3、需求的发展性4、需求的可诱导性5、需求的相关性6、需求的分散性（二）医药消费者市场的特点项目三医药市场购买行为分析1．需求的广泛性

2．需求的发展性

3．需求的季节性

4．需求的多样性

2003年2月9日开始，有关熏白醋、喝板蓝根能预防SARS的传言兴起，市面上已现抢购端倪。10日，抢购风达到高潮。平时一大包10元以下的板蓝根一下子飙升到三四十元，白醋价格也节节攀升，从10元至80元、100元。类似于这种事件，在2011年日本大地震的时候也出现了抢盐风波。为什么会出现这种情况？案例分析

5.需求的关联性

6.需求的伸缩性对药品的需求总量是相对稳定的，具体到某一种药品，由于消费者自身和药品本身的一些因素，都会影响到消费者的需求。

7.需求的可导性大多数消费者对医药产品认知不足，需要专业人员的介绍和引导，使得购买欲望变为购买行为

消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。

医药消费者购买行为的影响因素二项目三医药市场购买行为分析

影响消费者购买的因素

个体因素环境因素心理因素环境因素

个体因素

心理因素

文化、亚文化、社会阶层、相关群体等。职业、经济条件、个性、年龄与家庭生命周期等。动机、知觉、学习、信念和态度等。案例一给汽车起个好听的名字

德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。（一）个人因素1．疾病的严重程度及其认知水平

2．消费价值观

3．经济水平与承受能力

4．心理因素忍受程度认知程度关注程度预防程度节俭价值观功能主义价值观骄奢价值观时尚消费价值观消费价值观

经济水平收入是支出的源头，是消费的经济基础，它在很大程度上决定了人们的消费行为。经济承受能力是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务、消费药品和其他物品的过程中，支付相关费用的能力。3、经济水平与承受能力4、心理因素动机知觉学习信念和态度一定强度的需要；满足需要的目标和诱因感觉；知觉实践；经历认识评价、情感感受、行动倾向

消费者购买动机马斯洛需求层次理论

生理需要（饥饿、口渴）

安全需要（安全、保障）

社会需要（归属感、爱）

自尊需要（自尊、被肯定、地位）

自我实现需要（自我发展与自我实现）案例讨论：当今社会，婚恋问题上，女方多要求男方买房，请分析这一现象折射出的是哪种消费者购买动机（根据马斯洛需求层次理论）？（二）环境因素1．社会文化

2．社会阶层

3．相关群体

4．家庭因素1．社会文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。文化因素对消费者购买行为的影响

在美国的化妆品生产行业有一句名言：日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！什么意思呢？原来美国是生产化妆品的一个大国，出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化妆品进入日本市场的时候，也对日本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本人对此就是无动于衷，化妆品的销售量很少，美国运到日本市场来的化妆品只能大量积压，生产厂家为此十分着急！美国的商人为此委托有关专家认真地研究了日本人购买化妆品的心理，通过大量的调查研究发现，原来是美国人生产的化妆品的色彩不适合于日本人购买化妆品的心理。在美国，人们对于皮肤的色彩有一种十分普遍的观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种消闲活动，到海滩去晒太阳是一种比较普遍的消闲活动，生活越富裕，去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也就以色彩略为深一些的化妆品为主大量生产。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求量是很少的。2．社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

案例

请说出以下三款手表的品牌名称？并思考各自的目标市场是什么社会阶层的消费群体？3．相关群体相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响医药消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。某种相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。名人效应4．家庭因素（1）家庭决策类型（2）家庭生命周期家庭生命周期是大多数家庭所必经的历程，是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间，根据年龄、婚姻状况、子女及其成长状况来分期的。单身——新婚——满巢——空巢——鳏寡单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。三、消费者购买决策过程1、引起需要2、收集信息3、评价方案4、决定购买5、购后感受消费者购买决策过程项目三医药市场购买行为分析买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者购后行为项目三医药市场购买行为分析（二）医药消费者购买行为类型1.根据消费者的介入程度和品牌差异程度购买介入程度品牌差异程度大小低高复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性购买行为习惯性购买行为消费者介入也称为消费者卷入、消费者涉入、消费者参与度，指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程消费者购买行为类型

（1）复杂的购买行为