《消费者行为学》讲义

《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。2、消费者行为涉及许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。●四因素论：文化、社会、个人和心理。从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。因素4：生活形态●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。二、消费者外部因素因素5：文化和亚文化（地域、民族、宗教）●亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。每个人都从属于多个亚文化。因素6：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素7：家庭（结构、生命周期、决策模式）因素8：参照群体参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。三、市场营销因素因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）第2节消费者行为总体解释模型消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。一、消费者行为综合模型（CTM）1、霍金斯模型《消费者行为学——中国消费者透视》P8霍金斯所著的《消费者行为学》一书以这样的综合模型为总体结构。该模型认为，解释消费者行为的基本版块有4个，包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。2、阿塞尔模型：消费者行为反馈P8阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以这样的行为反馈模型为总体结构。该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了消费者购后反应的两条反馈：一是对消费者，一是对营销策略。3、所罗门模型：消费者行为轮盘P9所罗门所著的《消费者行为学》一书以这样的轮盘模型为总体结构。该书从微观的层面到宏观的层面进行剖析，分为市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。4、彼得模型P9彼得所著的《消费者行为与营销战略》一书中提出的分析消费者行为的轮状模型。该模型认为分析消费者行为应该从4个方面进行：消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略。二、消费者行为黑箱模型：刺激-反应P10科特勒提出的“刺激-反应”模型认为，消费者行为是一个刺激与反应过程。消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而做出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出（消费者的反应），而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素，故又称为黑箱效应。三、消费者决策过程模型P10在5阶段模型中，我们把消费者看成是理性的，将其决策过程分为认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价。四、消费者信息处理模型P12第1层次：学习（不知晓——知晓——掌握知识）第2层次：感受（喜欢——偏好）第3层次：行动（确信——购买）第3节消费者行为专项解释模型一、AIDMA法则AIDMA法则由美国广告学家E.S.刘易斯提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历5个阶段：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲求）、Memory（记忆）、Action（购买）。该模型适用于高卷入商品。二、AISAS模式AISAS模式是由电通公司针对互联网和移动应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种消费者行为模型。营销方式正从传统的AIDMA法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Search（搜索信息）、Action（购买）、Share（信息共享）。该模型扩大了行为部分，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。三、SIPS模型SIPS模型由电通公司针对即将到来的SocialMedia时代而提出的新生活者消费行为模型。1、Sympathize（共鸣）对发讯者的共鸣，包括对品牌发出信息的共鸣和对生活者发出信息的共鸣。在SocialMedia上，信息无法引起“共鸣”就无法产生扩散。也就是说，Communication的入口是“共鸣”。2、Identify（确认）不仅仅是搜索，生活者在媒体或SM上确认对自己有益的信息，利用所有手段“确认”引起“共鸣”的信息是否与自己的价值观相符。3、Participate（参加）SIPS中没有Action，那是因为不见得必须有购买行动的发生。轻轻松松地参加反而会容易扩散给朋友，进而促进他们的购买。参加本身就能带来朋友的参加或购买。参加的生活者分为一般参与者、粉丝、忠诚顾客、狂热信奉者，其中忠诚顾客和狂热信奉者最有可能产生购买行为。4、Share&Spread（共享·扩散）“参加”的生活者在自觉或不自觉的各种“连结”中，共享和扩散信息。由此，引起更多的“共鸣”。第2章消费者和文化第1节文化对消费者行为的影响一、文化差异的存在二、对中国消费者影响最大的文化价值观1、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。对发讯者的共对品牌发出信息的对生活者发出信息在媒体或SM上确认对自己有益的信息购买在“连结”中Share&Spread（共享·扩散）2、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。3、和文化——和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵；天时地利人和。4、面子与从众——有脸有面；群体舆论。5、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。6、关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也。第2节消费文化的传播消费文化：在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。一、消费文化的生成P141、自上而下（向下滴渗理论）没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化，只有许多不同的机构才能共同创造出大众流行文化。同样，无论是畅销唱片、汽车还是新款服装，每个产品都需要许多不同的参与者。每个参与者都尽力去预测最吸引消费者的特定形象，那些能够最准确地预测到消费者品味的成员才会成功。文化生产系统有三个子系统：（1）创意子系统：产生新符号和产品。（2）管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。（3）传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。我们的品位和产品偏好往往就是受大众传媒的驱使，或者受到营销者创造的理想生活的驱使。2、自下而上（向上渗透理论）生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈，如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。这些无名之辈既贴近大众，又能够自由地创新和冒险，因而在现代社会不仅有精英还有草根。二、消费文化的接受P14如果一种消费文化是成功的，那么它将流行起来，可惜的是大部分是失败的！即使在相同的文化环境中，并不是所有人都以同样速度接受新产品。开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品。然后，更多消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买、尝试。1、消费文化的接受者类型根据人们对消费文化中新事物的接受程度，可以把消费者分为3种类型。大约有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新产品，另1/6的人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人处于中间，属于主流大众，他们对新事物感兴趣，但是又不想过于新潮。在某些情况下，人们故意推迟采用新产品，是因为他们认为在新产品上市一段时间后，其技术质量将会提高，价格也会下降。●消费革新者革新者是勇敢的人，他们富有冒险精神，总是留意新的进展，并且会首先尝试新产品。他们可能受过较高的教育，有较高的收入，并且交际活跃。●早期接受者早期接受者和革新者有许多相同的特点，但有一个重要的区别，即关注社会接受性的程度不同。一般来说，早期接受者易于接受新的流行款式，因为他们喜欢流行中的产品和时尚价值。例如，当大多数还在穿短袖或者吊带时，早期接受者会尝试穿抹胸的衣服，这在表面上似乎是相当冒风险的，但实际上风险没那么大，因为新的款式已经由革新者测试过，革新者是真的冒风险尝试新时尚的。因而，早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里，而在尚未出名的设计师的时装小屋里，更容易发现真正的革新者。2、新产品的成功因素①和谐②可试③简单④优势三、时尚与流行1、时尚与流行的区别（1）时尚：是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。时尚往往起源于社会中的居高阶层，并向低阶层渗透。当从属阶层试图沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。当然，时尚也有向上渗透的。（2）流行文化：是符合大众口味的文化。比如，一些尚未被主流社会和大众普遍接受的新兴事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群或者有影响力的个人的注意，后来绝大多数的人开始关注它、使用它、了解它。●流行文化与消费者行为的双向关系①与当时文化相一致的产品和服务更有可能被消费者接受消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。②由某种文化引起的新产品研究和产品设计革新，为人们了解当时主流文化提供了一个窗口2、时尚、时髦与经典经典是一种接受周期最长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的，因为它能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦是一种寿命很短的流行。●是时髦还是趋势？（1）是否适应人们基本生活方式的变化？（2）谁会接受这一变化？（3）其利益何在？四、消费文化的全球扩散“文化就像水，从较强的国家流向较弱的国家。人们倾向于崇拜更富有、更自由和更先进的国家。”●全球消费文化美国化西方国家（尤其是美国）是流行文化的净输出者。许多消费者已大体上将西方生活方式看成是现代化和精明的表现。随着美国的营销者持续向日益富裕的全球消费者输出西方流行文化，许多美国品牌已经逐渐融入当地文化，许多人都急于用麦当劳、李维斯、iPod来替代自己传统的产品与习惯。五、全球化思考，本土化操作1、标准化策略标准化策略的依据是，许多文化（尤其是工业化国家文化）的同质性是非常高的，因此相同的营销方法可以在全球通行，这样不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用。这种观点代表了一种文化普适观，即把重点放在各种文化的共性上。2、本土化策略本土化策略支持了文化特殊观，即强调各种文化的差异。这种观点认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范，一种有效地策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。3、全球营销如何奏效？标准化营销和本土化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。一些大公司已经成功地塑造了全球统一的形象，在标准化的基础上，也会根据各地文化修改广告，以突出当地的生活面貌。为使跨文化营销的成功机会最大化，营销者必须找出那些居于不同国家却具有共同世界观的人们。●谁更有可能归属于这一类人？有两个消费群体是特别好的目标：（1）喜欢音乐和时尚的年轻人：他们深受MTV和其他以同一形象在不同国家播放的媒体的强烈影响。（2）全球公民：他们从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点；他们将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号；他们关注公司对诸如消费者健康、环境等问题是否负责任。第3节亚文化对消费者行为的影响●亚文化：是一个相对的概念，是总体文化的次属文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。●一种亚文化不仅包含着与主文化相通的观念，也有属于自己的独特的价值观与生活方式。一、性别亚文化1、男性消费者行为●社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其成败。（1）追求潇洒和自尊（2）多数属于理智型消费者（3）高档消费品的直接或主要的决策者●针对男性的广告策略：（1）赋予产品更多的男性气质（2）贴心的关怀与沟通（3）赞助重要的体育赛事2、女性消费者行为●女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。（1）爱美之心（2）感性、情绪化（3）生活用品的重要购买者（4）不容忽视的口碑传播者●针对女性的广告策略（1）美丽的承诺（2）功效的比较（3）情感的诉求（4）浪漫的营造（5）价格的刺激（6）突破传统女性形象二、年龄亚文化1、儿童市场（1）儿童●具有很强的模仿性和记忆力●具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力●儿童的购买要求往往能够得到最大的满足（2）儿童的消费行为●儿童常感性消费，属冲动型消费者●儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策。6岁至12岁的儿童，购买能力和影响家长消费行为的能力越来越强。（3）针对儿童的广告策略●使产品有意思，使广告有趣●广告语简明，琅琅上口●为产品创造人物个性，但要慎用角色●黄金3B特别适用2、少年市场（1）少年●语义记忆得到开发●对异性开始初步关注●内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性●崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活（2）少年的消费行为●掌握一定的可支配收入，具有一定消费能力●希望依从自我的判断，消费行为趋向于独立●有比较明显的情绪化倾向，容易冲动消费（3）针对少年的广告策略●耍“酷”●影视、音乐及体育明星代言●节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力3、青年市场（1）青年●逆反●敢于冒险●好胜●博得异性的好感（2）青年的消费行为●消费能力和消费意识有明显独立性●经济收入直接用于个人消费的比重大●在婚恋上的投资不菲●消费观念：“月光族”、提前消费（3）针对青年的广告策略●求美求名求新●传达个性和时尚●憧憬美好的爱情4、中年市场（1）中年人●具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大——功利心理●工作繁重——方便心理●肩负抚养子女、赡养老人的重任——对家庭温暖的需要（2）中年人的消费行为●消费心理比较成熟，消费的理智性胜于冲动性，计划性多于盲目性●最具消费能力●在选择日用消费品时，注重实用实惠●部分中年人开始奢侈消费，但更多关注家庭消费（3）针对中年人的广告策略●对产品功用的介绍不可夸张失实●以普通老百姓作为广告主角来证言产品●广告语力求沟通●用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵5、老年市场（1）老年人●记住的东西容易遗忘●不太容易接受新鲜事物，守旧●渴望健康长寿●希望得到子女的理解和陪伴●受旧有短缺时代培养的“勤俭”习惯影响颇深（2）老年人的消费行为●购买心理比较稳健●对价格敏感●对保健品十分热衷●习惯性购买●补偿性消费（3）针对老年人的广告策略●强调产品的方便、舒适●以健康养生为切入口●宣扬孝文化，激发子女的“孝心”●鼓励老年人享受生活二、职业亚文化1、蓝领消费者蓝领：以体力劳动为主的工资收入者。（1）蓝领的基本生活形态●薪水在多数情况下低于白领●文化层次偏低，但掌握一定的技术●住房和生活条件相对简朴（2）蓝领的消费行为——精打细算+自得其乐●面子(品牌)与里子(经济实力)的斗争——低价格和促销●对同阶层的人有特别的信任感——“蓝领”阶层消费者现身说法（3）蓝领的品牌生活2、白领消费者白领：受雇于人而领取薪水的非体力劳动者。（1）白领的基本生活形态●受过良好教育，福利待遇好，收入较高，职位稳定，生活方式积极健康。●工作环境优越，穿着得体的职业装，讲求体面。●对社会竞争的体验深刻，向往通过职业提升进入高收入阶层，业余时间不忘充电。（2）白领的消费行为——用心包装+彰显品味●喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和过分前卫——以形象和语言突出品牌的使用氛围●重视环保和公益问题——通过公益广告提升企业形象●向往回归简单的生活——宜家等品牌的忠实顾客●向往高收入社会阶层的生活和消费方式——在时尚类杂志上刊登广告（3）白领的品牌生活3、金领消费者金领：社会精英高度集中的阶层，其职业一般具有较高的科技知识含量，大多是大公司的CEO(首席执行官)、CFO(财务总监)或COO(首席运营长)。（1）金领的基本生活形态●受过良好的教育，有一定的工作经验、专业技能和社会关系资源。●月薪至少在1万元以上，拥有属于自己的房、车，穿着讲求品牌和档次。●关注时政，是国际新闻版、财经版和体育版的忠实读者。●出差频繁，堪称“空中飞人”●刷卡消费（2）金领的消费行为——描述身份+高度自信●时尚原则：低调、适当、体面——代言人和广告风格的选择●注重健康和保健——广告诉求点的选择●对钱失去判断力——高档商品的主要购买者●承受巨大压力——关怀和沟通（3）金领的品牌生活4、粉领消费者粉领：既指女性的上班族，又指在家工作的自由职业者。后者也就是所谓的SOHO一族。SOHO代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。（1）粉领的基本生活形态●比上班族拥有更多的自主时间，注重自我享受。●有更多空间发挥自己的专长。●净收入未必超过白领，但工作时更努力。（2）粉领的消费行为——专业特长+自主生活●不喜欢被束缚，倡导轻松的生活方式——购物、休闲的目标消费者●既希望得到社会的肯定，又不太涉足复杂的人际关系——他们自身就是最好的代言人（3）粉领的品牌生活第3章消费者的知觉与记忆第1节知觉感觉：我们的感觉器官对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉：对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。五种感觉器官获取的感官输入构成了知觉过程开始的原始数据。一、感觉系统前些年，企业还在用产品功效吸引消费者，但近年来，当我们选择产品时，从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因素。凭借感觉，人们决定哪种产品在众多类似产品中更加出众。因而，企业开始用审美来吸引消费者。1、视觉（1）颜色能直接影响情绪（2）影响颜色反应的因素●性别差异女性对色彩的感受力比男性强，男性患色盲症的比例比女性高16倍，因而女人更容易被明亮的色彩吸引，并且对微妙的色彩变化和色彩运用方式更为敏感。●文化差异在西方国家，黑色是哀悼的颜色，而在日本，白色才扮演这个角色。●时尚趋势流行色不是自然产生的，二是少数公司制造了“色彩预测”，使得制造商和零售商能够确保为下一个流行色季的到来做好商品储备。（3）色彩营销色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。●七秒钟色彩2、听觉声音会影响人们的感受和行为。3、嗅觉人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多：人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。●气味营销4、味觉味觉在我们体验各种食品的过程中功不可没。5、触觉二、感觉阈限感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标。1、绝对阈限绝对阈限：所能觉察到的最小刺激量。2、差别阈限差别阈限：又称最小可觉察，指感觉系统可觉察两种刺激的差别或者变化的最小刺激量。品牌更换标识要尽量地使消费者在总体上没有感觉到太大变化，变化的幅度要在差别阈限范围之内。这样便于消费者能够清晰地识别品牌，并对品牌标识的整体感觉保持一致。如果品牌更换标识的目标是改变消费者对品牌的负面印象，那么新标识的变化可以大于最小可觉差，给消费者以焕然一新的感觉。三、注意注意：心理活动对一定对象的指向和集中。面对刺激，我们会有意或无意地做出各种选择。我们会通过注意某些刺激而排除其他刺激来应对感觉的冲击。那么，我们是如何选择的呢？个人因素和刺激因素起决定作用。（1）个人的选择因素每个人都会选择与自己的独特经验相符合的刺激。比如，●平时很少关注汽车广告的消费者，当她准备购买新车时，就会非常关注汽车广告。——有意注意●当一个刺激对我们构成威胁时，我们会选择回避。——知觉防御●在广告牌初次安装时，消费者在上班的路上可能会看看，但是几天之后，广告牌只是路过景色的一部分而不再新鲜。——适应（2）刺激的选择因素与周围其他刺激不同的刺激更可能引起消费者的注意。这种对比可以通过以下几种方式产生：①大小②颜色④新颖性（此处列举了大量广告案例）2、引起受众注意的误区（1）没有突出真正重要的信息（2）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会四、知觉知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。1、解释的不同正如人们知觉到的刺激物各有不同，赋予这些刺激物的意义也不同。两个人看到相同的事物，但是他们的解释可以大相径庭，这取决于他们对刺激物的期望。2、刺激物的组织决定一个刺激物将得到何种解释的一个决定因素是它与其他物件、感觉或形象的关系。●格式塔心理学强调知觉的整体性。●刺激物组织方式的原则：（1）封闭性原则人们倾向于根据自己以前的经验来填补图形中的空白部分,把不完整的图形感知为完整的图形。（2）相似性原则人们倾向于将已有相似物理特性的物品归类在一起。（3）选择性原则刺激物的一个部分居于图形主导地位，而其他部分退居为相对次要的背景。（4）恒常性原则由于知识经验的参与，当刺激物在一定范围内发生改变时，我们对它的知觉印象在一定程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。五、知觉定位P231如何确定一个产品在消费者心目中的实际地位？——绘制知觉图知觉图是测量产品定位和指定产品定位策略的实用技术。一般利用平面二维坐标图显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，也可显示消费者的需求，以做出定位决策。●绘制知觉图的方法：（1）确定两个关键因素为追求直观性，知觉图一般是二维的，但影响消费者决策的因素多种多样。为了在复杂的诸多因素找对作为坐标变量的两点关键因素，首先要通过市场调查了解影响消费者购买策略的重要因素。即剔除那些难以区分各品牌差异的因素，剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因素，再在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素。有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素作为坐标变量。通过市场调查了解影响消费者购买策略的重要因素剔除那些难以区分各品牌差异的因素，剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因素在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素作为坐（2）确定诸品牌在知觉图上的位置选取关键因素后，就要根据消费者对各品牌两个关键因素的评价来确定各品牌在知觉图上的位置。<案例>商场的知觉图假设对于商场而言，产品价值和服务质量是目标消费者最为看重的两大特点。X轴表示服务质量，两端分别为“差”和“好”，Y轴表示商品的价值，两端分别为“物有所值”和“高价低值”。图上各点对应市场上的主要商场，它们在图中的位置代表消费者对其服务质量和商品价值的评价。商场A处于最佳的位置上，而商场C则处于劣势。新产品进入市场前，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多消费者需求的理想点进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。第2节记忆一、记忆的基本环节1、识记识记：记住事物的过程。识记是记忆过程的开端，又是保持和提取的前提。2、保持保持：已经实际的知识和经验的储存过程。保持以识记为前提，保持的效果又在提取中得到证明和表现。3、提取提取：从记忆系统中再现经历过的事物。提取的效果与识记的充分程度、保持的巩固程度以及有无适当的提取线索有关。二、记忆系统1、瞬时记忆瞬时记忆：又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内被保存下来的记忆。瞬时记忆保持的时间大约在0.25~2秒，而且记忆的信息大多被遗忘，只有少部分得到人的注意而进入短时记忆中。2、短时记忆短时记忆：信息一次呈现后，可以保持1分钟以内的记忆。信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。因而，电视广告中的关键信息可以采用声音的方式呈现。●短时记忆的容量：7±23、长时记忆长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来的记忆。长时记忆的保存时间从1分钟以上到终身。如果人们需要使用长时记忆的信息，则基于一定的线索从长时记忆中提取出来放到短时记忆中，解决当前的问题。●评价一则广告好坏的指标是看它在消费者心目中的印象。有两种基本的测量方法：再认和回忆。在再认测试中，让被测试者一次看一则广告，然后询问他们以前是否看过。回忆测试则让消费者在没有提示任何信息的情况下单独思考他们所看到的东西。三、遗忘遗忘：记忆中保持的信息不能提取出来。1、遗忘的规律：先快后慢●艾宾浩斯遗忘曲线2、遗忘的原因：（1）干扰说认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。（2）消退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后的消失。（3）压抑说认为人为了避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的那些经验刻意压抑到潜意识中，无法在记忆中提取。●受众对广告信息的遗忘主要可以用干扰说和消退说来解释。四、增强记忆效果的原则1、重复重复不仅可以增加受众对广告的注意，对增强受众对广告的记忆也有非常重要的影响。（1）先集中式重复，后分散式重复。●遗忘的规律：先快后慢●记忆的特征：先多后少●广告重复的时间间隔：先短后长在首次推出广告的短期内，加大广告发布的频率，重复间隔的时间较短，以克服或抵消受众识记初期出现的快速遗忘现象。在经过一段时间的“轰击”后，考虑到经济上的原因和受众的接受疲劳，可以减少播出的频率，重复间隔的时间加大，目的是持续唤起受众的注意和记忆。（2）当新产品问世时，要想把握先机占领市场，不妨采用一份广告密集的时间表；如果希望产品销售“后劲足”，则可以采用一份广告频率稍低但延续时间稍长的时间表。（3）中断广告宣传会急剧降低受众对广告的记忆。即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略，既给老客户以信心，又可以吸纳新生代消费群体。（4）广告重复不等于广告没有更新。围绕同一主题并不断改变广告的表现形式，可以避免受众厌烦。（5）一则不能吸引受众的低劣广告，重复的次数越多，负面效果就越大。2、深刻与周围环境相比，显著的刺激更有可能引起人们的注意，也更有可能被回忆起来。在广告中加入一个令人惊奇的元素，能够更有效地帮助人们回忆起该广告，即使所加入的元素与广告出现的信息之间几乎没有关系。3、联系●一般而言，如果新获取的信息与记忆中已存在的信息或经历相联系，那么这种信息更有希望被保存。●与那些没有提供足够产品信息的品牌名称相比，描述性的品牌名称更有可能被回忆起来。●如果品牌名称中使用了常用的词，那么个体对该品牌的回忆也会受到限制，因为这些词也会让消费者联想起其他竞争产品的信息，从而导致该品牌的信息保持率降低。●如果回忆时的内心状态与获得信息时的内心状态相同，就更有可能提取到信息。因此，在看到广告时，如果我们的情绪或唤起水平与购物环境相似，就更有可能回忆起这则广告。4、巧妙巧妙之法适用于记忆以上三种方法难于记忆的毫无关联的信息。第4章消费者的需要和动机●需要动机行为在影响消费者行为的诸多因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密地联系。当一种需要被激活时，人们会内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心的紧张状态消除，行为过程即告结束。●需要欲望需求需要：感受到的匮乏状态，包括对食物、衣服、防务和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱人意的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的事物来描述的。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。在人们的欲望和资源既定的情况下，他们追求能最大程度地满足其利益的产品。第1节消费者需要●马斯洛需要层次论一、常见的消费者需要1、消费者有吃、喝、睡眠及性方面的基本需要2、消费者有对衰老和死亡的恐惧3、消费者有回到孩提时代的欲望4、在感情上，每个消费者都需要安全感5、消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要6、每个消费者都希望自己是十全十美的7、每个消费者都希望自己是与众不同的8、消费者有占有看起来赏心悦目的东西的欲望9、消费者都有征服别人的欲望10、消费者需要不断得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的证明11、消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望12、每个消费者都有想发挥创造天才和内在潜力的需要二、消费者需要与广告主题1、广告主题与优势需要人的需要是多方面的，但在诸多需要中经常会有一种优势的需要。能否直接满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。从商品或服务本身来说，一种商品或服务具有多种属性，究竟突出哪种或哪些属性作为广告主题，是广告策划中的重要问题。对准消费者的优势需要确定广告主题是取得成功的前提。2、广告主题的变换与动态需要动态需要指的是需要的时间特征。●季节的变化会影响到需要的变化●优势需要与非优势需要是会转换的第2节消费者动机一、动机理论1、本能理论●早期的动机研究将行为归因于本能。●现在这种观点大受质疑。2、驱力理论●动机过程模型P28如果人处于一种需要状态，动机因一种紧张状态而产生，驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。在营销情境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到满足时存在的不愉快状态。这种状态会刺激人们努力减轻或消除这种不愉快的状态。驱力理论比本能理论前进一步，不再把人的行为看作由遗传先天决定，它强调驱力在行为激起中的作用。但是，在解释一些人类行为时，驱力理论遇到了困难。例如，人们经常做出一些增强而非减轻趋力状态的行为，最常见的是延缓满足。3、诱因理论（期望理论）P29诱因理论认为，行为在很大程度上是由外部诱因牵引，而不是内在因素的推动。我们选择一件产品而非另一件产品，是因为我们期望这一选择会为我们带来更积极的结果。4、认知理论认知理论假定人是“理性的”，人的动机行为受个体的调节控制，而不是被动地受内、外部刺激的摆布。二、常见的消费者购买动机消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，深入了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导营销实践，具有更加现实的意义。1、追求实用的购买动机具有这种购买动机的消费者比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠，经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装和新颖性。倘若商品的使用价值不明确，甚至无实际用处，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。2、追求廉价的购买动机这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。处于这种动机的消费者，选购商品时对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉的动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。3、追求安全、健康的购买动机现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，住房装修材料不含有毒物质，汽车的安全性能有绝对保障等，而且刻意选购各种服务来保障安全，如人寿保险、私人保镖等。与此同时，追求健康日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。4、追求便利的购买动机追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务，如洗衣机、洗碗机、方便食品、钟点工服务等。为了方便购买，节约购买时间，越来越多的消费者采用上门送货、电话订货、直销购物、电视购物、网上购物等现代购物方式。5、追求新奇的购买动机这是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想象，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。在购买过程中，他们特别重视商品的款式是否新颖独特、流行时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。因而，他们经常凭一时兴趣，冲动购买。6、追求美感的购买动机追求美好事物是人类的天性。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩搭配和艺术品味，希望通过购买格调高雅、设计精美的商品获得美的体验和享受。例如，通过服饰搭配美化自我形象，选购具有艺术气息的家居用品美化生活环境。7、追求名望的购买动机这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在购买过程中，面对众多同类商品，许多消费者出于慕名心理会将注意力直接指向名牌产品。而购买名牌能够降低购买风险，加快商品选择过程，因而在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品购买中，成为带有普遍性的主导动机。8、自我表现的购买动机这是以显示自己的身份、地位、名望和财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶级商品，以及价格惊人的特殊商品。他们会选择特殊的消费方式，如入住豪华宾馆的总统套房，品尝珍奇美味的盛筵，选择奢华昂贵的休闲方式等，以显示其超人的财富，特殊的身份地位，或不同凡响的品位，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。9、好胜攀比的购买动机这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上或超过他人，以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速提高、贫富差距急剧拉大的社会转型期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。10、满足嗜好的购买动机这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于专长、兴趣和个人嗜好，而特别偏爱某一类商品，如摄影器材、音响装备等