双十一事件营销背后的冷思考

双十一事件营销背后的冷思考

根据该法案，由该事件形成的所谓“节日”在广泛的文化中得到了发展。根据这一舆论，公司的商业活动可以获得高度关注。350亿!根据阿里巴巴集团公布的数据:截至11月11日24时,天猫“11�11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元,而这个数据几乎相当于2012年中国公共关系市场的营业规模(来自中国国际公共关系协会(CIPRA)公布的数据)。一个宅男宅女们自我调侃的日子“光棍节”,在营销界大咖们大手笔的推动下,成为了全民空巷的“双十一”狂欢购物节,并不断刷新市场成交价格。处处渲染“双十一”购物气氛,却也爆出了价格虚低、产品粗制、快递不给力等种种问题,不少网友惊呼,你们够了吗?那么,节日营销的狂欢背后有何门道,又将如何发展,我们拭目以待。大活动,参与两种市场11月12日一上班,小王刚打开电脑,就发现屏幕旁边弹出了一个对话框,写着“双十一错过了?没关系,今天还有!”,正好是小王昨天没抢到的户外品牌羽绒服继续打折。“这折扣力度比十一还大呢,必须抢啊。”小王欣喜地再次点开网页抓紧购买了一件。就这样,“双十一”余温又持续了好几天。从前,商家的节日促销无外乎春节、五一、十一、妇女节、儿童节、教师节等传统节日,如今,525、男人节、光棍节……概念频出,商家也因特别的优惠与创意迅速锁定目标人群而赚得盆满钵满。“‘节日营销’这个词我们并不陌生,”北京瀚海博联公关公司资深策划赵宇鑫告诉《国际公关》记者,“一个节日是一个再好不过的事件,所以,这本身也是一种事件营销。”那么,商家为什么要自己打造节日呢?赵宇鑫说,传统的节日就那些,节日类的事件是固定的。商家要想扩大利润,就要制造新的刚需。就好比再小的饭店都会搞店庆,自己设定一个每月的第几周第几日是店庆日,就有特别的促销。这个是商家自己创造节日的雏形。2009年,当网友们都在热议11月11日这个看上去很凄凉的日子时,阿里集团便抓住了热点,开始在这个日子举行大规模的消费者回馈活动。5年间,这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全球关注的年度盛事。数据显示,今年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家,是去年的两倍,涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业,共3万多个品牌。京东商城、聚美优品、乐蜂网、苏宁易购、当当网等也开展了大规模的促销活动。不仅是线上,包括许多线下的商家、店面也参与进来。连以往只在店庆和重大节日才搞的新世界商场“60小时不打烊”,都赶在临近双十一的日子搞了一次,照样收获了超高人气。长安责任保险公司与众筹网在双十一期间募集爱情保险,每份520元,5年后投保人凭与投保时指定对象的结婚证,可以领取每份999元婚姻津贴,新颖的概念同样引起了超高关注。大促销也好,小活动也罢,这样的搭车想在双十一赚一笔的商家还有很多很多。赵宇鑫说,产生了一个事件之后,往往会引起消费者的一种心理预期。有的事件会激发消费者的普遍购买欲,而有的事件,会在一个特定的时间段让消费者购买某一类商品,这就好比中秋节大家会买月饼,元宵节大家会买元宵一样。淡化促销,扩大消费群体11月11日,一个原本“凄凉孤单”的日子,怎么就演变成全民的狂欢了呢?细心的朋友不难发现,今年多数商家都用“双十一购物节”替换了“光棍节”的主题,不再强调“一个人过节不如去购物”这样的理念。赵宇鑫告诉《国际公关》记者,这就是商家潜移默化的文化概念形成策略。这是因为“光棍节”的有趣概念引起的促销,没错!光棍多数都是宅男宅女,他们的网购粘性大,消费欲望强,用来做网络促销再好不过了。然而假如想要扩大消费群体,就要淡化“光棍”的概念,将他变成全民参与的节日。“双十一期间有打折。”这无形中给大家形成一种习惯,这是双向的——消费者形成心理上的消费习惯,商家也形成了促销的习惯。每到这个日子,或者临近这个日子的时候,大家就形成了固定的心理——该打折了。慢慢地,就由事件形成了所谓的节日。“有人参与的客观事物”便形成了一种文化,于是一个节日得到了泛文化的发展,在这样的舆论基础下,展开的商业活动都能够得到很高的关注度。此外,11月11日,恰巧是以往的一个消费淡季,前面十一黄金周的促销气氛已过,后面的圣诞、元旦还有一段距离,又正好是刚入冬该整理衣橱的日子。选在这时间来一场消费市场的刺激再好不过。对于一些商家来说,在节日期间借势上新品,也是一个很好的机会。不仅可以很快地引起大家的关注,还可以名正言顺地打折和打包促销。这其中还包括一些为了节日而特别制作的商品。大市场的多元时代对于商家的促销影响媒体在盘点这些年“双十一”给买家挖的“坑”时,一一列举了如打折之前暗中抬价、人气赚够“特价”缺货、假货水货鱼目混珠、商品低价运费“坑人”等促销陷阱。大促之后投诉多,也是很多商家面临的窘态。还有一些坚持在11月11日零点的钟声响起时参与抢购的市民发现,自己付出的熬夜、盼快递的时间和精力,只换来几元钱甚至几毛钱的优惠。盯上“双十一血拼季”的不只是购物狂们,还有网购诈骗的不法分子。有“客服人员”说你付款时出了问题,要通过QQ的“远程协助”操作你的电脑,帮你解决问题,你就果断地说“不”吧。因为这是一个已经频频出现的圈套。“一夜狂欢”后,又迎来了漫长的等待期,很多消费者苦苦盼着迟迟等不到的快递包裹。为了吸取去年物流爆仓快递变慢递的教训,今年各大电商都在物流配送上发力。京东的仓库24小时滚动生产,15000名配送员的服务可以覆盖全国近1300个行政区县。提升客户体验也是今年“双十一”各大电商的一大卖点。11日起,京东正式推出“退换货运费险”,保险费商家承担,受到买家好评。那么,商家所营造的节日营销气氛,除了刺激了消费者购买欲,又产生了什么别的作用呢?赵宇鑫用心理学中的一个术语“抑制效应”为我们解释这个作用。假如人们认准了一个日子会打折,那么在临近这个日子的时候会压抑自己的购买行为,“过几天等XXX日的时候再买”,甚至将购物车装满,就等着那一天清空,这是普遍的一个心理,称为“前抑制作用”。而在节日营销结束后的阶段,也会对消费有一定的抑制作用,因为大家已经在打折时买了足够有需求的商品,而有一段时间渐少消费,称为“后抑制作用”。所以,这是商业节日的一个弊端,以某一日子而设定的节日营销,虽“爆点十足”却缺乏前后发力,于是很多商家也采用了设定3天或者5天甚至更长的时间段来进行促销。这也是赵宇鑫给出的建议,他说,就某一个日子来说,每年可能赶上的是周一,也可能是周日,假如慢慢地把“双十一”的概念弱化而强调“购物节”,就可以名正言顺地将这次大促销固定为每年几月的第几个周末,这对于消费者和商家来说,又是更好的时间段。在这样的大环境下,很多外围商家则要面对“做促销是找死,不做促销是等死”的境况,毕竟做促销需要一定的宣传成本、备货成本、人力成本、物流成本,所以市场的第二三梯队商家处在尴尬的阶段。赵宇鑫认为,“敌弱我强,敌强我异”