世联山东临沂开元金雀山项目营销执行报告课件

谨呈：山东开元置业发展有限公司统领临沂

开元·金雀山一期营销执行报告谨呈：山东开元置业发展有限公司统领临沂

开元·金雀山2报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排2报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析3各阶段工作回顾2005/7/262005/8/3工作最终成果区域宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研专业人士访谈项目市场调研2005/9/4第三阶段（终期）项目发展战略项目营销战略与策略第一阶段项目市场调研8个工作日9个工作日第二阶段（中期）金雀山项目规划评价与建议项目发展战略项目营销战略与策略23个工作日2005/8/26项目规划评价成功案例借鉴物业发展建议项目发展战略判定项目营销战略与策略项目规划评价与建议项目发展战略项目营销战略与策略项目定位客户定位项目核心价值成功案例借鉴营销战略与策略营销战略与策略7个工作日第四阶段（执行）项目营销执行2005/12/292005/12/203各阶段工作回顾2005/7/262005/8/3工作最终成4

报告背景描述2005年9月，世联提交《开元·金雀山项目营销战略与策略报告》，获得开元置业公司认可，本报告是基于其核心思想形成。本报告主要提供思路参考，各阶段具体执行方案根据实际情况另行提交。4

报告背景描述2005年9月，世联提交《开元·金雀山项目营5在<<营销战略与策略报告>>中达成的共识共识1：持续打造产品的核心竞争力。我们通过产品、地段、企业品牌的整合，诉求核心价值主张——“名门社区，典范生活”主张，我们卖的不是钢筋水泥，卖的是一种生活方式。共识2：拔高形象，突破价格层级。我们通过一系列的营销推广组合，拔高项目的市场形象，树立市场标杆。共识3：基于对客户价值的理解,在产品方面的的着力点。我们通过对临沂市场进行调查，建议在客户较为关心的产品和服务方面做足文章，如主题园林的打造和品牌物管顾问的提前介入等，化解客户对高层产品的抗性。5在<<营销战略与策略报告>>中达成的共识共识1：持续打造产6

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行6

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分7

营销战略策略报告中确定的战略目标三年销售完毕。根据市场状况，突破价格层级。通过项目开发销售，实现企业品牌的提升。三大战略目标备注：项目分两期开发，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）总面积

112081.74平方米为一期、其余的为2期。一期2006年推出，二期2007年推出，项目24.95万平方米

。7

营销战略策略报告中确定的战略目标三年销售完毕。三大战略目8

我们对营销目标的思考思考一：基于竞争对临沂高端住宅的销售状况的考虑；对沂河花园3期的销售状况的考虑；对项目竞争对手的销售状况的考虑。思考二：三年目标分解。3年销售25万平方米。2006年销售目标：9万平方米。2007年销售目标：10万平方米。2008年销售目标：6万平方米。总体销售时间：2年半。8

我们对营销目标的思考思考一：基于竞争思考二：三年目标分解9

目标意味着什么？更快——速度更快。更高——价格更高。更强——模式更强。9

目标意味着什么？更快——速度更快。10报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排10报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分11结论一：我们面临的竞争环境兰山、南坊低容积率高价位产品分流客户城市中心高容积率高价位产品分流客户兰山、南坊中价位同质化竞争产品分流客户我们面临的竞争临沂房产区域划分不明显，区域竞争不明显。前期市场回顾11结论一：我们面临的竞争环境兰山、南坊低容积率高价位产品分12结论二：临沂住宅产品特征：处于立标杆与同质化阶段立标杆资源取胜同质化成本控制概念化突出个性多样化产品创新区域竞争度区域成熟度4312四个时代：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、同区域市场竞争不激烈一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的盈利模式第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外部资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等临沂的产品处于竞争的初级阶段，主要集中在立标杆与同质化竞争阶段。前期市场回顾12结论二：临沂住宅产品特征：处于立标杆与同质化阶段立标杆资13结论三：临沂住宅产品特征：处于对核心产品向外围产品打造的转变阶段核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育功能临沂市场目前产品价格突破3000元/平方米价格体系的，其产品的突破点主要集中在环境、物管、功能、会所。前期市场回顾13结论三：临沂住宅产品特征：处于对核心产品向外围产品打造的14结论四：临沂市场主力户型集中在130-170平米，各区域核心驱动力因素不同，构成不同市场上主力户型在130-170平米的3房2厅2卫。位置价格品质环境教育配套生活配套升值资产保值人民广场区域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市近郊区域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★消费者构成消费者区域构成核心驱动因素人民广场区域核心驱动因素江淅一带在临沂从事贸易、物流的私营业主占80%；本地从事贸易、物流的私营业主20%；外地/本地8：2位置+生活配套城市近郊区域核心驱动因素临沂本地从事贸易、物流私营业主；临沂的大型国有、私营企业的高级管理人员；临沂市政府高级官员；外地/本地1：9品质+环境前期市场回顾14结论四：临沂市场主力户型集中在130-170平米，各区域15结论五：临沂中高档物业置业客户分两类，其价值偏好不同人群：35-45岁居多，以生意人、私企老板等为主、商界名流行业：以贸易、物流等传统的商贸型行业为主来源：以临沂市区为主，江浙一带客户也为主要构成部分收入：年收入30万元以上，财富膨胀较快特征：开阔、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受户型面积：面积多为140-200平方米之间的3房、4房为主；购买偏好：攀比炫耀心理较强，换房主要是为提高身份标识性；炫耀型富贵炫耀、占有、身份、豪华、张扬、重享受、区隔人群：40-55岁居多，政府高官、国企的高管为主行业：事业单位、政府机关、大型国企等行业为主来源：以临沂市为主、部分外地人收入：年收入20万元以上，但其他收入较多特征：稳重、内敛、含蓄、不张扬、官气较足、喜欢传统文化中正统的东西户型面积：面积多为120-140平方米之间的3房；购买偏好：改善居住品质，资产保值；内敛型富贵含蓄、神秘、正统、品质、拥有、区隔前期市场回顾15结论五：临沂中高档物业置业客户分两类，其价值偏好不同人群16结论六：新政策对于临沂房地产影响不大宏观经济发展角度：从全国范围来看，看出近期宏观调控的作用与人民币升值已相互抵消，且中国目前投资市场并不健全，而人们首选的投资主要集中在房地产与教育上；非宏观调控对象：临沂房地产受新政策影响较小，由于置业客户购房用途主要以自用为主；置业人群价值偏好角度：临沂置业客户对于房地产作为长期资产保值工具充满信心，这与置业客户主要以私营业主构成为主相关；三级市场影响：但新政对于临沂房地产三级市场影响较大，主要与相关费税增加相关，且由于二手房总价较低，对税费敏感度高；前期市场回顾16结论六：新政策对于临沂房地产影响不大宏观经济发展角度：非17临沂房地产市场竞争加剧变化描述预售商品房面积为27万平米，预计全年预售50万新推盘量为40万平米，全年接近70万高层住宅集中在城市中心区沿河大规模开发格局正在形成，高层推出总量不大，同质化不明显，竞争不激烈高层推出量加大，同质化严重，竞争激烈住宅满足基本的生活需求，少重视舒适度智能化程度提高，配套提升，产品有创新2005年上半年2006年市场供应量增大开发区域重点转移产品同质化加剧产品品质提升近期市场变化17临沂房地产市场竞争加剧变化描述预售商品房面积为27新推盘18主流三房房型面积在130平米左右两房面积为130平米，三房为150至180平米未形成区域开发概念因而价格差异不明显形成区域开发概念，沿河物业价值提升市区开发较多市区东部沿河、兰山区南部，罗庄、南坊等地，郊区化发展本地开发企业居多，多自销，水平低外地开发企业、策划代理企业等进入临沂，提升整体营销水平2005年上半年2006年临沂房地产市场竞争加剧变化描述主流户型面积增大沿河物业价值提升郊区化趋势外来企业、资本进入，竞争加剧近期市场变化18主流三房房型面积在两房面积为130平米，未形成区域开发概19清水湾观河苑恒丰帝景御园金鼎中央花园美澳花园观天下东观地块新闻大厦项目

本项目所处的竞争环境——列强环伺19清水湾观河苑恒丰帝景御园金鼎中央花园美澳花园观天下东观地20项目建面总套数主力户型面积均价推出时间销售情况清水湾共20万820三房：150叠加：207-208小高层3000，叠加3800元2005.10一期售罄美澳花园建筑面积12万平方米515别墅从168到400，公寓从100平到2302800-3500/平方米，均价3300元/平米20041期售罄观河苑总建面5.4万328130、188、2032880起价2005下半年销售状况一般观天下这些项目将在2006-2007年推出，未来2年将是本项目的主要竞争对手。新闻大厦东项目东观地块

区域内直接竞争对手概况20项目建面总套数主力户型面积均价推出时间销售情况清水湾共221项目建面总套数主力户型面积均价推出时间销售情况中央花园建筑面积3.8万平方米220139-195平米大户型，另有部分大面积复式3250-4500元/平米，均价3700元/平米。2004一期售罄御园金顶建筑面积10万平米280120-180平米三房为主均价3300元/平米2005.1130%恒丰帝景建筑面积4万平米，120162，176-300，6种房型复式住宅均价38002005年——

区域外竞争对手概况21项目建面总套数主力户型面积均价推出时间销售情况中央花园建22临房集团·开元置业市场领导者地位将受到挑战。项目销售环境竞争加剧。外来开发、策划、代理企业进入，市场整体营销水平逐渐提升。竞争结论22临房集团·开元置业市场领导者地位将受到挑战。竞争结论23

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排23

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化24项目概况项目位置：沂河西岸，金雀山路与中丘路的交汇处项目规模：总占地面积：10.48万M2；建筑面积：24.95万M2；规划容积率约为2.38；绿化率：40%，总建筑密度：19.08%石老人浴场人民公园本项目24项目概况项目位置：沂河西岸，金雀山路与中丘路的交汇处石老25我们卖什么？定义FABF（Features/fact）产品本身的特性/属性本项目（卖点）区位：城市近郊，距离市核心商圈人民广场仅5分钟车程，配套齐全。资源：沂河，人民公园，沂河花园，金雀山路城市主干道。规划：规划100万平方米临沂高尚生活区。产品：法式建筑、西欧风情园林，街区庭院围合、幼儿园、学校、会所、商业街、运动设施等。物业管理：万科物业担当物业顾问。品牌：沂河花园口碑，临房集团·开元置业，临沂房地产第一品牌。25我们卖什么？定义FABF（Features/fact）产26

核心优势是什么？A(Advantages）相对于竞争对手产品的优势本项目（卖点分级）核心竞争优势：规模：100万平方米的规模。区域：高尚生活区。品牌：企业品牌及沂河花园口碑。重要竞争优势：景观：沂河、人民公园无遮挡宽景。成熟：成熟生活氛围，及城市生活配套资源。物管：品牌物业顾问。次要竞争优势：围合的街区院落，法式建筑。西欧园林26

核心优势是什么？A(Advantages）相对于竞争27项目核心优势演绎……核心景观资源健康生活品牌口碑高品质生活成熟都市便利生活100万平方米规模上流生活聚落大社区，大生活高尚生活区27项目核心优势演绎……核心景观资源健康生活品牌口碑高品质生28

客户买什么？B(Benefit/value）产品带给用户的利益/价值本项目（买点）都市名门，典范生活！开元·金雀山：天赋，城市之上………………28

客户买什么？B(Benefit/value）产品带给29

项目价值体系昭示着什么？整体优势>个盘优势29

项目价值体系昭示着什么？整体优势>个盘优势30

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排30

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化31

结论回顾更快——速度更快。更高——价格更高。更强——模式更强。临房集团·开元置业市场领导者地位受到挑战。项目销售环境竞争加剧。外来开发、策划、代理企业进入，市场整体营销水平逐渐提升。整体优势>个盘优势目标结论价值体系结论竞争结论31

结论回顾更快——速度更快。临房集团·开元置业市场领导者32

战略制定优化营销手段巩固市场地位+32

战略制定优化营销手段巩固市场地位+33

营销策略总纲站位压制对手细节全面超越营销率先创新33

营销策略总纲站位压制对手34

如何压制对手？形象定位拔高。抢占先机。资源整合：调动可以整合的客户资源、政府资源、社会资源。34

如何压制对手？形象定位拔高。35压制对手的关键动作

ACT1：抢占临沂最宝贵的广告资源——广告牌要地：机场人民广场批发城沂河花园35压制对手的关键动作

ACT1：抢占临沂最宝贵的广告资源—36压制对手的关键动作

ACT2：高规格招聘客户经理关键点1：酒店招聘对外宣称招聘“客户经理”，提出要求。在新闻大厦酒店举行现场招聘会。36压制对手的关键动作

ACT2：高规格招聘客户经理关键点137关键点1：应是有影响力的奖项目,超越目前的:申请评选建设部“国家康居示范小区”奖项；申请评选CIHAF中国住交会“山东名盘”奖项；申请评选建设厅“山东康居示范小区”奖项；关键点2：媒体报道、软文投放；举行获奖新闻发布会“唯一代表山东获得国家康居示范小区荣誉”。压制对手的关键动作

ACT3：申报国家级大奖37关键点1：压制对手的关键动作

ACT3：申报国家级大奖38关键点：与媒体联动进行对沂河片区“我心目中最理想的家”为主题的百姓不记名评选。把控评选结果。媒体组织专家论坛。压制对手的关键动作

ACT4：《沂河人居样板》媒体论坛38关键点：与媒体联动进行对沂河片区“我心目中最理想的家”为39关键点：具备收藏、可读性、实用价值于一体的精美高档楼书。书名《临沂生活散》压制对手的关键动作

ACT5：一本临沂最高档的楼书39关键点：具备收藏、可读性、实用价值于一体的精美高档楼书。40压制对手的关键动作

ACT6：重组开元会见附件。40压制对手的关键动作

ACT6：重组开元会见附件。41

细节如何全面超越展示100分。服务100分。质量100分。41

细节如何全面超越展示100分。42细节全面超越的“点”与“面”

ACT1：展示100分展示的关键点：沂河花园1、2、3期社区：设计参观路线。沂河实验学校的展示：展示教学成果，大打教育牌。临房集团·开元置业20年展：20年临沂城市运营历程。模型展示：区域模型1：100；小区模型1：130。宣传物料展示：制作精美的户型手册、楼书、折页。系列影视宣传片的展示：根据项目销售的不同阶段制作相应的影视宣传片。建材智能化的展示：创新材料、环报节能技术运用，智能化设备展示。42细节全面超越的“点”与“面”

ACT1：展示100分展示43申请6666666免费客户咨询专线。统一制作客户服务人员服装，全面包装所有涉外用品、礼仪、接待。开元会功能运作。人性化导示，卖场包装的细节精雕细凿。细节全面超越的“点”与“面”

ACT2：服务100分武装到牙齿43申请6666666免费客户咨询专线。细节全面超越的“点”44关键点：2006年，沂河花园3期，“3.15消费者最满意产品”评选细节全面超越的“点”与“面”

ACT3：质量100分44关键点：细节全面超越的“点”与“面”

ACT3：质量1045如何率先创新？持续制造高潮。事件营销。45如何率先创新？持续制造高潮。46关键点：老业主回馈，开元会积分兑现。新春贺岁：赞助临沂市春节联欢晚会。营销创新的节点

ACT1：轰轰烈烈的开工仪式46关键点：营销创新的节点

ACT1：轰轰烈烈的开工仪式47营销创新的节点

ACT2：“日进百金”开元会VIP卡认筹关键点：认筹时间：2006年3月1日开元会VIP卡发售，每张3000元。VIP权益：享受“日进百金”权益，每张卡每天享受100分增长（1分抵1元）；并可抵购房款。VIP卡客户须参加摇号，享受第一波选房权利。不参加第一波选房的VIP卡客户，积分自动取消，可退回原款。VIP卡客户可享受开元会其他一切会员待遇。47营销创新的节点

ACT2：“日进百金”开元会VIP卡认筹48营销创新的节点

ACT3：酒店新品鉴赏会关键点：时间：2006年4月8日主题：开元·金雀山新品鉴赏会邀请市政府、区政府、规划局、项目建筑设计单位、园林景观设计单位、物业顾问公司现场宣讲临沂房地产趋势、项目规划、景观、物业管理等特点。邀请客户及沂河花园1、2、3期业主参加。现场进行VIP卡认购，并进行抽奖（奖品待定）媒体软文、新闻报道后续跟进。48营销创新的节点

ACT3：酒店新品鉴赏会关键点：49关键点：第一次开盘时间：4月22日，第二次开盘时间：新售楼处投入使用4月22日开盘：沂河游艇嘉年华。营销创新的节点

ACT3：多次开盘49关键点：营销创新的节点

ACT3：多次开盘50

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排50

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化51

策略执行时间安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月20日开工2月20日售楼处开放3月1日认筹4月22日开盘形象导入期认筹期开盘期时间营销节点阶段安排执行策略压制竞争对手营销创新+细节全面超越执行策略重点7月15日认筹1