医药消费者行为学-11

医药消费者

行为学医药命名、商标、包装与消费行为第十一章学习目标掌握医药商品名命名的原则与策略；掌握医药商标设计及运用的心理策略；掌握医药包装设计及医药包装的心理策略；熟悉商标的心理功能。引例11-1：人参名字的由来

引例11-2：王小丫的名字

引例11-3：为汽车起个好名字引例11-4：SONY缘何成为驰名商标?引例11-5：“瑞贝克”换新装核心思考题

1．药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？2．药品商标设计的心理策略有哪些？3．药品包装的心理策略有哪些？医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章

一个好名字，是一种无形资产一、医药商品名命名的原则

（一）便于记忆（二）名实相符（三）引人注意（四）激发联想（五）避免禁忌二、医药命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以产品的制作工艺或制造过程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章一、商标的心理功能（一）保护功能（二）促销功能（三）识别强化功能（四）标准统一功能二、医药商标设计的心理策略（一）创意独特（二）形意一致（三）富有魅力（四）避免禁忌三、医药商标运用的心理策略（一）无商标策略（二）统一商标策略（三）分类商标策略医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章包装是无声的推销员一、医药包装设计的心理策略（一）保全药品（二）提供指导（三）便利消费（四）美化药品（五）诱发联想（六）避免禁忌（七）体现关怀（八）绿色环保课堂随想11-1：你认为消费者对包装设计还有哪些心理要求？请举例说明。

三、医药包装的心理策略（一）便利包装（二）分量包装（三）配套包装（四）系列包装（五）等级包装（六）复用包装（七）礼品包装（八）个性包装课堂随想11-2：根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。课堂随想11-3：有人认为：我国药品70%～80%是在医院销售的，很多药品包装的简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是OTC类药品、纳入医保的药品，应控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。你的观点如何？请简要说明。本章小结

教材253一、知识训练（一）填空题1．医药商品名命名的原则有：（1）便于记忆；（2）

；（3）引人注意；（4）

；（5）避免禁忌。2．医药包装设计的心理策略有：（1）保全药品；（2）

；（3）便利消费；（4）

；（5）诱发联想；（6）

；（7）体现关怀；（8）

。（二）选择题（多选）1．医药商标的心理功能有（）。A．保护功能 B．识别功能 C．促销功能 D．统一标准功能E．方便记忆功能2．医药商标设计的心理策略有（）。A．引起注意 B．形意一致 C．避免禁忌 D．创意独特 E．富有魅力3．药品“白加黑”命名的成功之处在于（）。A．易读易认 B．反