【邵阳佳利】魏源东郡项目营销策划提报105P-资料教学课件

谨呈：邵阳佳利房地产开发有限公司2019年1月5日魏源东郡项目营销策划提报前言承蒙邵阳佳利房地产开发有限公司诸位领导的信任，邀请我司参与邵阳东郡项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对领导给予的信任和合作机会表示衷心的感谢！根据项目的物理属性、开发商的开发思路及我司与开发商的沟通情况，本着将把该项目开发成领先和超越竞争对手，实现差异化核心竞争优势的原则。本策划方案在此指导思想下对项目进行纵深策划，并遵循以下思路：1、从总体开发战略出发，运用创新思维，为项目打造具有强烈差异性的核心竞争优势；2、从顺利实现销售目标的实际需要出发，以贴近市场需求的产品比较优势增强项目“卖点”；3、从目标群体的实际需求出发，结合国内先进的开发经验，全面满足和引导消费需求，使项目成为目标群体不二选择的佳作；4、从提升和深化开发商的品牌出发，以全新的策划理念和产品创新优势，为开发商积累良好信誉，实现企业可持续发展。2通过策划，可以解决以下问题：1、找到项目的战略高度高度决定影响力。一个项目如果找不到自身的战略高度，那么这个项目就会沦落为普通项目。我们在策划上，会为项目找到一个战略高度，奠定项目的战略地位。2、确定项目的开发方向项目应该开发成什么样的项目，才能实现利润最大化？项目的业态应该如何组合？我们将根据项目自身情况及对邵阳市场的调研，为项目确定一个最科学的开发方向，进行最佳的业态组合。3、发现市场空白点通过对市场的调研，在邵阳市场找到一个全析的市场空白，然后填补这项空白。【策划解决的问题】34、构建项目主题通过策划，我们将为京都世纪创建一个至少在邵阳甚至全国独一无二的主题，走差异化路线，并且奠定连锁开发的基础。5．制作特色产品我们将为项目项目作出在邵阳市所没有但又为市场所接受的全新产品，包括户型设计、园林景观、道路系统、楼盘建筑风格、配套设施等。至少在产品上，推出创新性产品。6、构建营销推广体系经过策划，我们将为项目设计一套融新闻炒作、广告宣传、小道消息传播三位一体的市场营销体系，并导入标准化营销管理体系。4邵阳市场调查与分析5邵阳宏观市场调查总结分析根据政府统计年报数据调查分析，易和观点:项目区域面积不大、人口数量相对较少，一定程度上限制了房地产市场的发展。邵阳市的人均GDP、全市财政收入以及居民收入等都比普通的地级城市低了一段距离，居民恩格尔系数较高，这一定程度上限制了居民的购房消费能力。按房地产市场发展水平理论，当城市人均国民生产总值达到800-1300美元的时候，房地产市场处于快速发展阶段，在800美元以下，则处在房地产萌芽状态，由此看来，邵阳市房地产市场进入发展阶段。邵阳市的固定资产投资增长速度较快。固定资产的投资带来城市面积的扩大及人口数量的增加。同时，也便利了外来经济的成长，这一定程度上促进了区域房地产市场的发展。邵阳的城市发展布局正在成型，为经济发展奠定了良好的框架蓝图。从经济规律来看，邵阳的房地产春天尚未真正到来，可以预期，未来不远，邵阳的房地将将迎来一个高速成长期。邵阳虽然相对落后，但正因为落后，才隐藏着许多商机。6邵阳房地产市场调查总结分析邵阳市房地产发展特征邵阳市房地产市场起步较晚，商品房市场整体发育不够完善，房地产市场存在以下几个较为明显的特征：1、房地产整体开发水平很低，高品质楼盘几乎为零。1、房地产整体开发水平很低，高品质楼盘几乎为零。2、上升亩的大盘没有，上百亩的盘极少，数十亩楼盘四处开花。3、邵阳房地产市场缺乏宣传推广的主流媒体，楼盘信息传达效率低。4、市场提供的产品主要以140m2左右大户型为主，90m2以下小户型供应量极少。5、邵阳市房地产市场整体呈现出不温不火的局面。6、邵阳市场住宅产品供应量远远大于商业用房供应量，邵阳市商业地产从应量少。7、邵阳市现有购房客户主要以外来人群为主，市区外区域购房消费人群已渐渐成为邵阳市购房主力军。8、邵阳市各楼盘呈现营销推广手段单一，销售技巧和服务意识不强等特点。9、多层项目被普遍接受，小高层项目很容易接受，高层项目市场接受度不高。7邵阳市场发展格局梳理根据对邵阳房地产市场的观察，到目前为止，邵阳房地产市场基本处于平分秋色的局面，市场上没有形成领导品牌，也没有领军企业。开发模式和营销模式类似、开发规模相当、产品品质不相上下……各品牌之间陷于同质化竞争。板块名称区域代表楼盘区域特点城南板块（火车站站前开发区）青城国际、和盛·中央公园、金豪华府、盛世嘉园、凯轩花园、南星花园、香儒雅庭、金泉凯旋城新火车南站的投入运营，带动了城南板块房地产市场的迅速升温，该板块是目前邵阳地区住宅楼盘最集中的区域。城西板块江南世家、华夏田园、汇福郦城、联都国际、晶美花园、雅境·水映名城位于大祥区西部，未来行政中心，资江河环绕而过，景观资源较好。良好的居住环境、易于规划的地理条件、土地的集中供应等利好条伯都使得该区域成为了未来邵阳地区住宅楼盘最集中的区域。城东板块（邵水河以东）福星·御景苑、海洋明珠、雍翠豪苑、富达城市山林位于东城核心区域，人民广场是邵阳市最大的广场，周边配套成熟，交通便利，但土地存量极其有限。市府板块宝庆星都（府邸）、德苑大夏、城南帝景、东方明珠周边配套成熟，机关事业单位多设立于此。土地供应最极少。城北新区板块（资江以北）状元府邸、丽景湾、地王大厦、北江豪庭、江北明珠位于北塔区内，同样属于开发新区，由于距离中心城市较远，本身配套不够完善，因此市场平淡。佘湖新城板块规划中未来土地供应量大。现正在修建区域主干道，房地产市场前景可观。81、无领导品牌：邵阳房地产尚处于原始混战状态，无全市性的领导品牌，实力、品牌、思想认识等，旗鼓相当。这给实力派及具有战略眼光、先进理念的开发商留下了一个非常好的契机。2、竞争手法落后：各楼盘的竞争手法落后、单一，在市场营销方面，所采用的推广方式几乎雷同，主要以硬性广告为主。3、开发理念落后：经过与邵阳部分开发商及邵阳政府领导的接触，加上本公司对邵阳房地产项目的观察研究，我们发现，邵阳的开发商，尤其是决策者的思想认识较浅，基本还处于片面追求理解，还停留在浅表上，稍先进一点的理念，就一无所知。邵阳开发商的小农意识较浓，这约束了邵阳房地产业的发展，也是直接导致无领导品牌、领军企业的根源。4、产品分布过于集中：邵阳的楼盘，基本上集中在大祥区，该区域的楼盘几乎比其它几个区的总和还多，而该区又主要集中在火车南站。该区域楼盘接近饱各，预测未来会向其它片区转移。从邵阳目前的几大板块来看，佘湖新城板块将是邵阳房地产的下一站。5、9项目深度研究与分析项目SWOT分析与解决策略1011项目SWOT分析与解决策略一S项目优势1、时机优势：（1）正值中央提出“中部崛起”的时刻，从宏观政策的制定到执行，中部地区的发展进入改革开放以来的最佳时期。（2）邵阳城市规划与建设已初见雏形，城市魅力将逐步显现出来，尤其是佘湖新城的建设更是为本案提供了良好发展契机。（3）邵阳房地产开发水平较低。为本项目的开发提供了非常难得的市场机遇。优势利用：（1）本项目应抓紧最有利时机，尽快启动，否则将会错失良机，并且不排除在不远的将来，将有外地实力派开发商进驻。（2）通过开发思想地产、提升产品精美度，快速抢占邵阳市场制高点。2、区位优势（环境优势）（1）位于邵阳未来的热点居住区域——佘湖新城。（2）依佘湖山旁邵水河分支，依山旁水，独天独后。（3）临近大型高低起伏的佘湖山公园（正在开发中）。（4）紧临新城干道邵阳大道，交通便利，可达性与可视性均好。优势利用：（1）赶在该片区规划及建设热度尚未冷却时推向市场。（2）在水景、园景上大做文章，充分利用这些优势资源，构建出在湖南全省具有影响力或者记忆点的独特魅力景观。3、比较优势（1）项目从规划设计的角度来看为目前邵阳市所有开发的项目中最具品质项目。（2）在操作上，可以成为邵阳市第一个具有明显差异化特征的项目，突显个性。优势利用：在推广上，将这些优势突出出来，为项目加分。12二、W项目劣势1、地段较偏项目所在地段，目前较偏，基本处于城市边沿，且公交稀少。2、市政配套较少项目周边的市政配套很少，给生活带来诸多不便。3、版块发展不成熟，居住氛围缺失，市场认同度低。劣势化解：在推广上强调环境的宁静，把宁静是高品质社区的重要特征之一作为诉求，以此弱化地段与市政配套不完善的弊端。3、品牌劣势本项目开发商属于在邵阳市新注册企业，并且以往未曾开发过房地产，缺乏相应的过往业绩支持其影响力。劣势化解：通过强调项目其它方面的优势及开商的社会责任感、优质服务等，来为项目加分。同时可以考虑在营销上，导入一些公益性的手法，塑造开发商的实力及信誉与责任感。推广上通过投资商与开发商相分离的策略，内外结合，强强联合，凸显企业实力。13三、T项目机会1、市场机会（1）邵阳市的房地产消费处于上升期。（2）邵阳市缺乏高品质、创新性楼盘。（3）城市发展正在提速，城市化水平在显著提高。（4）邵阳楼盘的营销模式、服务模式单一。机会利用：针对目标客户群，挖掘出目标客户群的个性需求，唤醒其沉睡的需求，然后针对性推广，这有利于拉大市场需求。在营销上和服务，本项目可以考虑走一条全新的路子，采用有别于邵阳所有楼盘的营销方式、服务方式、快速出货，并且让这些创新营销、服务模式成为邵阳市房地产学习的榜样，推动整个邵阳市的房地产营销与服务水平迈上一个新台阶。14四、O项目威胁1、竞争威胁。邵阳的房地产市场，虽然整体水平较低，但由于城市在发展，新盘也在增加，加上消费者日益成熟，市场竞争程度只会加剧，不可能减弱。2、政策威胁国家的宏观调控在加大、各种新的房地产政策将会继续出台，这将会对本项目造成一定的障碍。威胁化解：本着“与其竞争市场，不如创新市场”的原则，导入差异化竞争策略，抛开竞争对手。对于国家的宏观调控，可以在销售上通过策划来化解政策性的威胁。15“当红色蔷薇含苞待放时，唯有剪除四周的枝叶，才能在日后一枝独秀，绽放最艳丽的花朵。”

——约翰.D.洛克菲勒16项目营销总体定位17项目价值判断立足项目结合市场，站在专业的角度来审视项目，该项目至少可以达到如下目的：利用规模优势，在当地形成强大影响力。导入主题，实现差异化竞争，充分塑造出项目的迷人个性魅力。利用项目自有资源，尤其是地块与环境资源，可以大做文章，营造出在邵阳有名的品牌项目。根据邵阳房地产普遍滞后的市场现状，为本项目的产品创新、营销创新，形成强大影响力提供了前所未有的良好机遇。可以通过本项目的开发，带动全市房地产迈向一个更高层次，推动行业的健康快速发展。做一个有社会责任感的领军性开发企业。目前邵阳的房地产价格较低，为本项目提供了获取高额利润的机会。邵阳楼盘的产品（景观、户型、建筑结构、配套设施等）品质较差，为本项目的产品创新与优化提供了较好机会平台，有早于在这方面引领市场潮流。18本项目发展策略思考项目核心回顾自身质素优良，具备一定的打造一个高档项目的先天条件，同时也存在诸多阻碍其发展的现实问题发展机会与竞争威胁并重寻找发展差异化如何结合市场确定项目的发展主题，结合主题锻造优势产品以及最大化提升项目形象，从而实现最大价值：项目价值与企业品牌价值的有机结合既是雪中送炭，也是锦上添花项目发展努力方向项目发展核心目标19项目价值体系构建价值梳理与价值塑造方向项目价值塑造方向补缺超越领先是弥补邵阳市高品质小区的市场空白，打造出邵阳独一无二的产品，达到后来居上的最佳结果。是品质超越、环境超越、主题超越以及整体营销超越，是同一城市内同类项目无法比拟的。将是项目开发和经营文化的领先。如果项目开局良好，并做到持续改良、创新，那么至少可以在邵阳市范围保持领先地位，甚至完全可以在全省引领一代潮流，发挥示范和引导方向的作用，其品牌价值也将会不断攀升或保持较高记录。20项目价值判断立足项目结合市场，站在专业的角度来审视项目，该项目至少可以达到如下目的：利用规模优势，在当地形成强大影响力。导入主题，实现差异化竞争，充分塑造出项目的迷人个性魅力。利用项目自有资源，尤其是地块与环境资源，可以大做文章，营造出在邵阳有名的品牌项目。根据邵阳房地产普遍滞后的市场现状，为本项目的产品创新、营销创新，形成强大影响力提供了前所未有的良好机遇。可以通过本项目的开发，带动全市房地产迈向一个更高层次，推动行业的健康快速发展。做一个有社会责任感的领军性开发企业。目前邵阳的房地产价格较低，为本项目提供了获取高额利润的机会。邵阳楼盘的产品（景观、户型、建筑结构、配套设施等）品质较差，为本项目的产品创新与优化提供了较好机会平台，有早于在这方面引领市场潮流。21项目核心价值提炼唯有对项目精深的理解，把握项目最精髓的核心价值，才能在一系列的营销和推广手段里，把最深层次最根本的核心竞争优势发挥得淋漓尽致。1产品核心竞争力2区位核心竞争力3景观核心竞争力4品牌核心竞争力5核心竞争力整合演绎22本项目核心竞争力矩阵区位景观核心竞争力品牌产品外立面、建筑造型、户型、社区……依山、旁水、临公园，外部自然环境优越，宽间距、高绿化、风情内庭园林……新都市、新城区、未来市府政务圈、交通便捷、潜力无限…创新营销手法、高端营销组合、标准化营销服务管理体系以及优质物业管理体系，为项目塑造优质品牌形象……项目核心回顾23新城百年经典，高尚亲馨社区产品从规划设计到建筑选材以及建设都具有非常高的品质现代简约造型创新特色产品高尚亲馨社区品质产品1、产品核心竞争力高尚人文社区，复合产品，良好的内部配套入户花园、飘窗、露台…户型各具特色，深门庭院，尊荣品质独一无二的建筑风格，必将打造邵阳地标性建筑242、区位核心竞争力项目临近规划建设的佘湖公园以及邵水支流，具有一定的外部景观资源未来市政交通便捷佘湖美景佘湖新城佘湖新城的规划建设逐步推进，新区规划建设更合理，未来发展潜力无限。未来邵阳市政府所在地，政务圈、都市源点。依托邵阳大道干道，交通十分便利。新城福地，佘湖美景、潜力无限253、景观核心竞争力特色而富有情趣的园林景观超宽间距风情园林项目超宽楼间距，良好的内部空间尺度26传承价值，经典再现，

完美表达亲情关爱与清馨典雅的高尚人居文化项目将立足于产品，通过有效的市场推广与营销服务，创建优势项目品牌，引领市场，创造价值。品牌文化项目将在后期的市场推广中围绕项目发展主题思想，科学的构筑特色、鲜明的主题文化，在客户心里面的影响力是不言而喻的4、品牌与文化核心竞争力27园林、产品、主题、品牌。

为我项目四大核心竞争优势，可搭配在阶段性的推广策略中进行演绎整合提炼演绎风情园林大户人家百年经典亲馨社区完美配套主题文化高尚风情主题品牌交通便利升值潜力构筑品牌高尚产品28通过项目核心价值的构建过程我们发现：项目客观价值（外部可有效整合资源）可利用程度低，外部比优不足，主观价值创造程度高。从而我们势必要扮演“产品主义苦行僧”与“创新营销先锋队员”这一双重角色。在成本可控的前提下，如何科学合理锻造产品？在紧密结合市场发展的前提下，如何创新营销理念与手法？将成为项目成败的关键，也是我们将要共同完成的课题。29项目定位花园式．亲馨高尚人文社区

项目主题定位主题确立理由：花园—人生美好的向往，项目超高的绿化，为项目提供了别具一格风情园林美景塑造的可能性，优势产品的锻造，可以实现户户有花园，家家有美景的生活情趣。亲情是家庭不变的主题，是人类最宝贵的情感。现代家庭，由于家庭主人整天忙于工作，奔走于生活场所，亲情往往于无意间给冷淡了。人们都在呼唤着亲情。人需要亲情的滋润与呵护。根据我司对邵阳人文环境的研究，邵阳人家居交流活动中十分注重亲情、友情发展。最大限度提升环境价值，体现人性关怀。在小区里通过巧妙的策划与规划，导入亲情、温情，利用中心花园、组团花园、入户花园、会所、人工水景、假山以及园区小品和公共活动设施，同时有效结合后期的星级物业管理服务，构建出一个温馨浪漫、清馨宜人的亲情交流、友情交流、邻里交流的平台，可以起到极佳的环境烘托与美化作用。更为难能可贵的，是真正以人为本，体现人性关怀。30以清馨的姿态享受生活以花园的方式装点生活以温情、浪漫丰富亲情、爱情、友情生活的惬意在鸟语花香间肆意的流淌抛却都市的喧嚣，在这里，可以慵懒、恬适地生活逃离都市的烦闷，在这里，可以自由、清馨的呼吸在这里，生活充满着情趣，温馨、浪漫、清馨与自然……亲馨尚域花园美邸项目形象演绎31项目档次定位高档——高端品质高端配套

——高端形象高端人文32目标客户界定邵阳有产阶层50%外省市邵阳籍客户15-20%邵阳周边县市有产阶层：公务员、私营业主30-35%国有企事业单位中高层管人员政府公务员工商业主私营企业主……33目标客户定位分析“生命就是欲望，欲望不能满足，就是痛苦。满足了就是无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”

—叔本华34欲望……我们只需找准客户，并抓住他们的欲望，即可达成销售目标！所有的营销手段、推广手段，一切的一切，都是用来满足客户的欲望！35目标客户群体在社会中所占的比例及财富比例马斯洛五级需求论自我实现尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要富裕阶层中产阶层温饱阶层100%80%60%40%20%需求等级人群比例社会阶层做为社会最上层的富裕阶层，20%的人数，占有社会80%的财富。对他们来说，首选的物业类型是别墅、洋房、景观公寓豪宅等高端物业。对物业的欲望要求，是从身份>价值>景观>便利等四个因素来综合考虑，对价值的敏感程度大大超过对价格的敏感程度。36社会人群中所有购买群体对产品的需求，及我方中高端客户对产品的需求潜在客户确定购买的原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外立面美观学校、超市活动场所有银行有医院价格合理管理先进交通方便品牌信赖优质服务与身份相符绿化好、园林式纯粹圈子，类居尊贵的服务管理有山水、有江景低端客户基本住宅需求中端客户品质住宅需求我方高端客户品味豪宅需求37目标群体属性研究，由总价和文化层次，已经决定了我们客户的基本类型，我们的项目，不可避免的要和邵阳所有高端项目抢客户文化决定客户：高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。收入水平ABD文化水平总价决定客户：产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在中高收入阶层。能够购买我们产品的客户，同样也能购买其他高端项目，所以我项目客户竞争不仅项目周边，需要面对整个邵阳市场CB38目标客户形象■

他们是生活的奋斗者，他们是成功者，所谓的“社会发展的中坚力量”■他们财富的积累过程并不轻松，有一定的物质基础来构建精神堡垒，追寻着温馨舒适的家■但是财富不是识别他们唯一的标志，注重生活品质，讲究品位，讲究格调，讲究身份■他们不事张扬，生活自然、从容随意，可能也会象暴发户那样招摇过街，也会象守财奴那样谨慎刻薄■在他们周围，形成了一定的“小圈子”“圈子文化”开始盛行交往者地位相当，趣味相投邵阳发展的中坚阶层39如何把握他们的欲望？1、尊贵！2、价值！3、身份！满足目标客户的欲望攻击点40从客户群购买心理来进行划分研判

--尊贵欲望进化论尊贵的初级层次：生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受豪宅需求特点：以旺为贵，以大为尊文化特质：张扬、夸张、爆发户NO.1营销策略：对该类型客户，在营销上采取教育的态度和手法，不停的灌输高尚品质、高尚文化项目的核心优势，通过实景园林、样板房的展示让其亲身体验项目品质，以及提供最尊贵的豪华服务来打动客户。该类客户属于易冲动型的购买者购买取向：易和分析，由于该类型客户正处于一种爆发户的阶段，文化及修养较低，并不能马上直观的认识到高品质产品的魅力所在，所以他们购买的物业类型更倾向于交通便利、都市型大宅和别墅。尊贵的初级层次41尊贵的中级层次：随着财富的积累和物质的增加，

周围的朋友一直都在占有大量高档物质，所以，自己也不得不随大流生活理念：尊贵要我心理特征：为了表现身份的尊贵，跟上朋友们的潮流。不得不受到尊贵的约束。行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求。如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等豪宅需求特点：以豪为美，以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签NO.2营销策略：对该类型客户，采取的是一种带动跟风者的态度，在灌输了项目一系列卖点之后，在他犹豫不决的时候，应该很肯定的告诉该类型客户本项目绝对会给他带来尊贵及价值的享受，并有意无意点到某某领导、富豪都在这里买了，促使他快速成交，并且，该类客户更可带动他周围的朋友来购买购买取向：易和分析，由于该类型客户正处于一种“跟风”的状态，周边的朋友购买了能够体现价值和身份的物业后，会唆使身边的朋友一起购买，物以类聚。别人都买了，自己也会跟着心动。尊贵的中级层次42尊贵的高级层次：随心所欲的占有高档资源，

他们可眼都不眨买下100万的豪宅，同样也可赤膊拖鞋在排挡里吃消夜生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。豪宅需求特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我NO.3营销策略：对该类型客户，采取的是一种适度紧逼的策略，一定要在贯彻了本项目的核心价值后仔细分析他们的需求，并且随时保持联系，有意识的附带产品信息。由于该类客户成交周期较长，并且购买欲望的大小并不由物业销售速度及自身资金情况所决定，所以，对待该类客户要用最好的服务、最佳的耐心来打动他们。购买取向：易和分析，由于该类型客户正处于一种可买可不买的情况，如果该类客户在已认可本项目价值的情况下，比较容易产生购买冲动。如果销售人员采取以往的一天一个电话去逼人下定，有可能引发该类客户的厌恶，甚至退定。尊贵的高级层次让我们来确定如何抓住首要客户：通过精确的营销手段，

牢牢把握主导型及提升型，带动跟进行型客户跟风购买炒房型数量较少，其作用是补充性的中低普通市民阶层过渡型年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。对树立品牌有重要作用；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户型产品的购买者。专业人才，尤其是从事与信息经济有关的专业人才、自由职业者，尤其是富二代一次置业为主二十七岁左右低高前卫另类阶层常住型正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒及朋友影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。市场主流；主要销售对象；A、B型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大中高级管理人员一二均有三十五岁左右中中高级白领阶层度假型购买力强，落定迅速，强调圈子概念，喜欢与自己身份地位相附的人群居住，同时给家中老小居住。主要销售对象；数量不多；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动私营企业家、生意人二次置业为主四十岁左右高中社会精英阶层常住型有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，要求体面、文化感、情调，又希望在享受豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已基本定型，正处于上升期。标准客户、市场主流、市场领头羊；主要销售对象；核心骨干一族，规模最大；多购主力户型，社区文化和生活方式的主要参与者。高级专业人才、高级管理人才、职业经理人、高级公务员及泛公务员为主多次置业以上四十五岁左右中高知识英才阶层B型：提升型C型：跟进型D型：标志型E型：投资型A型：主导型狠抓！带动！利用！44让我们来倾听他们的声音我的生活不想将就。我不想为了田园风光就把家安在郊外，也不想因为成熟，就住进闹市中的某个塔楼。我要的是城市中心的自然！打开门是繁华，关上门是自然，这样的地段当然稀少，如果有这样的房子，我肯定要。但遗憾的是总没有，所以我总是觉得没什么房子可买。我在乎价值。我觉得每分钱都有它的价值。换句话说，花钱不在乎大小，在于有没有道理。有些人花钱买享受，也有人花钱买罪受，比如我要买一套房子，价钱贵点或者便宜点，都不是我最关心的，我关心的是它能给我带来的什么样的享受，值不值它开出的价位？值，我肯定买单。我不是很懂房子的主题，概念。我只想知道我将来会住在什么样的环境里，有哪些别人没有的风景，周围住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方离有市中心有多近，越清楚越详细越好。45核心竞争力与客户核心需求欲望对攻，

深层次发掘出最能触动客户心弦的王牌推广卖点客户核心需求欲望尊贵价值产品核心竞争力46我现在就要动身启程因为无论白天黑夜我都能听到江水拍打堤岸的低沉声音当我站在马路边或者灰色的人行道上我听见它就在我的灵魂深处

－威廉姆·巴特勒·济慈47销售价格策略：由于板块运做不成熟，且项目体量不大，

我方建议，做品牌推广上的领头羊，做销售价格的跟随者0.250.50.751待定4

本案均价30005.0

联都国际均价28005.0

宝庆·府邸均价权重分数未来发展服务品牌外立面配套周边景观规模户型地段名称市场比较法：衡量比较权重，确定项目市场比较价格

注：项目市场参照选择权重保庆俯邸为0.6，联都国际为0.4.48调价策略·价格走势平开高走，认筹阶段价格适当的比同品质项目略低，吸引客户登记咨询·开盘期销售的产品，以低总价低楼层非景观单位为主，随后慢慢走高·持续阶段每周按照客户咨询产品的类型进行微调价格，以客户来访登记户型为参考依据定价策略·良好景观单位之间的楼层价差与不景观较差的户室价差有一个明显的区别·大面积非景观单位采取低单价低总价策略·大面积景观单位采取高单价高总价策略基本策略·做品牌推广的领头羊，做销售价格的跟随者·先放出来的产品大部分是低总价差景观单位，后期产品大部分是高总价好景观单位·前期价格可以适当低，伴随项目品牌的建立巩固，价格逐步上调根据加权评分得出的分数，辅以我们定价的基本策略，得出价格，一期均价2400—2500元/平米项目品牌

形象提升

营销推广附加值项目资源价值增值忽略土地年限影响忽略市场大势聚变参照市场项目类似产品价格入市售价易和预测49现行规划方案调整建议规划设计方案总体评议：通过前期开发商与设计院的精心创作，项目整体规划设计基本定型，规划设计从理念到产品，基本符合项目的整体定位，根据市场调查情况，结合项目定位，易和策划就方案规划与产品细部处理给出如下调整建议：建议取消红色部分建筑单元，把面积分摊到其他部分，原因一、此单元的设置显得异常突兀，破坏了建筑的整体美观，二、阻挡西面建筑的景观视觉50国际双语幼儿园由于项目地处城市发展新区，外部配套缺失，作为高端项目建议项目加强自身配套，创造与项目定位相符的附加价值，从而提升项目整体的品质，同时，在前期的市场调研中发现，邵阳整体教育水平较低，良好的教育需求较为明显，因此我司建议在项目内增设国际双语幼儿园，同时为项目创造新的亮点。51建筑风格与立面项目整体建筑风格为典型现代简约风格，此风俊朗、大方、时尚，但项目色调过暖，略显轻浮，沉稳不足，尤其是酒店公寓部分更为突出，建议项目作出调整，可中明度色彩的赭石色或褐色为主色调，凸显项目的沉稳、优雅而不乏时尚的整体气质。52园林规划园林重点考虑如何在城市闹市区建构一个相对生态自然、立体丰富、多层次的“城市绿洲”；通过景观轴线、景观节点、立体绿化形成点线面相结合的景观系统，并与建筑协调共生，共同营造社区人文环境景观；在设计上我们将绿化系统规划为地面上的片区绿化系统和建筑主体的空中绿化系统。并且使两种绿化系统相融，使建筑与环境达到真正的相融；整个项目由一个中心主题绿化与五个组团绿化组成，建议在园林功能上以参与式园林同欣赏性园林相结合，以原创艺术雕塑糅合立体层进式园林。小区园林景观重点不在于要哪种风格的景观，重点是园林的功能能不能满足小区业主的需求。53错落于园林的雕塑、活性叠水、假山等，通过各种造型营造出耐人寻味的艺术精品，融合项目的花园景观特点和地形地貌特点，将项目的气质显露出来，无可复制。54中央组团的绿化园林，建议和水系紧密的结合，多用软景，不一定要用名贵的园林植被，但要做到有序化和科学配备，在营造意境方面多做文章。55

富有变化的园林绿化铺设具有一定吉祥符号的石雕、石刻表达相应的文化氛围，增强小区的生活情趣56小区入口设计不管建筑风格如何，大门是小区的一个十分重要的形象工程，豪华气派是共性，彰显项目品质，增强项目的识别度。57风情商业街区设计时尚、简约的风情商业街区，将有效的增强项目配套功能，在建筑的表达形式上，强调色调和材质的综合运用以及时尚元素的合理组合。58

架空层处理降低高层带来的小区压抑感，以及延续项目超宽栋间距，形成园林与建筑的有机结合，充分利用架空层的设计．架空层既作为小区内部活动空间，泛会所功能，提高利用率，也可作为园林绿化之用，与中心园林景观联为议题；同时，利用架空层作为入户大堂的转换空间，实现业主使用角度与尊贵体验的有机统一．59利用架空层做客户入户大堂，细节的处理，灵动的装饰，处处显示业主的尊贵．更为独特的是，在强调地上入户大堂的尊贵同时，把尊贵和享受延伸到地下，业主驾车到底地下车库，通过地下车库豪华大堂直入电梯。豪华双大堂设计60景观地下车库巧妙利用项目坡地高差，打造景观半地下车库。车库掩映在丛草中，既不显突兀，同时，拥有较好的采光面。开车下车库时，已是幸福的开始……61会所设置建议私家会所是住宅品质的表现。是项目档次及形象的标签。在项目小区入口，临邵阳大道商业街内设置会所，一可以强化小区入口形象，二可以充当项目营销中心，节约成本。构筑有产阶层圈层文化核心，赋予客户上流社会身份标签！

62星级物业管理服务知名物管带来国际先进物业管理概念，为业主提供“无微不至，无所不能”的贴身管家服务，体现业主的尊贵、私密的生活品质，彰显与众不同的人生境界。国际知名物管公司担纲物管树立有产圈层上流生活标竿63我们销售的是温馨浪漫、高尚典雅的现代都市生活文化服务的是邵阳城市发展的中坚力量所以抛开一切眼花缭乱的手段推广，更重于一种高调而温馨的氛围营造销售，更重于一种尊贵而舒适的贵宾服务我们必须用最精致的房地产营销手法，实现品牌与利润的最大化！64项目营销推广战略65项目营销总战略

营销推广目标确定项目：邵阳名盘的地位邵阳高尚人居的典范树立强势品牌形象，实现资金快速回笼66馨宇馨院——30万㎡花园式亲馨人文社区营销推广案名案名诠释：馨：清馨、馨香、温馨浪漫之意，同时谐音“新”，蕴涵新城区、创新产品等意；宇：广阔、玉宇琼楼、房屋等意思；院：院落，指代房屋；馨宇馨院：温馨浪漫生活之所，清新、温情的高尚宜居空间，符合项目的整体主题定位思想，案名整体谐音“心语心愿”，浪漫爱情电影主题曲，广为流传，记忆程度度高。备选案名：魏源东郡、中方国际、清馨雅院、尚东国际67营销推广主题馨香雅院高尚人居68营销推广原则营销总目标迅速占领市场制高点树立项目品牌营销三原则高起点高品位高立意营造一个高端的基点、一种个性鲜明而时尚的生活概念69项目营销推广策略

项目营销总策略主题概念营销策略差异化入市竞争策略情景营销策略圈层客户积累策略“高举高打，重拳组合出击”树立强势产品形象，大众传播以包装与炒作为主，实施小众媒体实效攻击与群体推广活动70主题概念营销策略围绕“花园式，亲馨文化社区”主题概念进行整和包装推广

主题概念营销步骤主题概念提出主题概念释义产品体系支撑主题概念强化主题概念确立71差异化入市竞争策略

工程进度市场竞争情况销售前提条件销售黄金期差异化1入市时间选择项目入市时间必须结合左图四个原则；考虑项目实际情况以及邵阳市场的发展情况，我司建议项目一期开盘时间定为2019.10月上旬某周末；为树立和拔高项目的整体形象，以及更好的积累客户，必须给予项目的前期造势足够的时间，我司建议项目前期造势10.5月即需进行。72差异化2入市推售产品产品推售原则：

产品价值不断提升原则；有效利用自然景观原则；区域适应产品成熟度原则；配合项目销售价格不断走高原则；便于施工管理和利用原则；住宅先行，商业紧跟原则；产品推售顺序：

按左图所示，总体从南往北推，从外往里推；从高尚住宅到公寓产品；从住宅到商业再到住宅；在一期中，分为一批和二批；一期一批推售产品一期二批推售产品二期推售产品三期推售产品73差异化3先造景后售房由于邵阳前期房地产市场发展较为混乱，个别开发商的欺诈行为导致市场信心不足，在销售之前先造景一则可以打消消费者顾虑，同时针对消费者进行感官刺激，激发销售欲望。二来可以凸显开发商实力。三能展示项目品质，营造良好的市场口碑。74差异化4入市产品价格策略项目产品价格策略：

价格制定策略：初期入市产品价格制定采取“适当低开高走”策略，预留一定空间给首批客户；价格制定紧密参考竞争项目，采取市场照镜子的策略；但在制定时，充分考虑到项目的溢价因素，有机的形成价格差异化；

价格提升策略：采取小步快跑策略；树立项目产品价格标杆，拉升项目形象；市场竞争中以总价取胜；75圈层客户积累策略

内蓄充分占领邵阳市场入市前期进行项目蓄势，树立市场的口碑及形象高度，充分吸引本地客户的不断关注，在客户中逐渐建立“中央住界公园大邸”的第一市场形象，充分引起本地客户关注，使客户对其期待。在短期达到聚集人气，强势占有本地市场的目标。目标外拓针对周边县市客户加强对邵阳县、五冈、隆回、等周边县市的营销推广力度，树立本项目的高端物业的形象，扩大项目销售范围目标引领市场引领外省市邵阳籍人士返乡置业新潮流提升项目的人文价值与居住文化理念，充分利用消费者的从众心理，通过树立项目的高品质形象和高品质的产品展示，从而引领外省市返乡置业客户的置业潮流。目标圈层客户积累策略之客户积累方向76圈层客户积累策略之客户积累手段针对高端客户的圈子效应，采用圈层营销馨香会成立、吸纳、连接圈子客户成员77圈层客户积累策略之客户积累途径小众营销抓住核心目标客户，实现高效营销邵阳商会等行业协会定向企事业单位会所营销星级酒店营销定向刊物杂志汽车俱乐部……78情景营销策略

情景营销策略之营销中心位置选择：市内营销中心：市中心繁华处，项目现场营销中心：项目一期临邵阳大道小区入口，小区会所的位置。选择原因：临邵阳大道，昭示性强，交通便利；利用小区会所，经济原则；同时，风情商业街的设置，整体形象好；79情景营销策略之营销中心设计风格：现代、简约风格同时在体现项目现代、简约风格特征的同时，传递项目的独特文化气息功能分区：展示区：接待区、模型区（包括大沙盘、分户模型）、形象展示墙；交流区：洽谈区、视频区、休息区、儿童娱乐区；办公区：经理室、资料室、会议室、更衣室、财务市、签约室；80情景营销策略之样板房情景样板房：多风格特征，演绎不一样的居家生活中式风格东南亚风格现代风格田原风格根据我司操作三四线城市项目的经验，实景样板房作为销售道具，在销售中具有强大功效！81情景营销策略之实景园林真实的情景打动消费者，专注的细节感动消费者82情景营销策略之指示系统与园区小品注重细节，提升项目品质，增强趣味性与参与性，给予人文关怀，充分强化消费者的感官刺激83项目营销推广执行项目一期营销阶段划分0405060708091011120102项目形象展示及初步客户积累诚意客户积累认筹开盘阶段热销阶段持续热销暨加推新产品2019年2019年84各阶段营销推广实施企业和项目品牌推广线营销阶段项目形象展示及初步客户积累阶段（10年4月~08年8月）诚意客户登记认筹阶段（10年8月~08年10月上，开盘之前）开盘热销阶段（10年10月上~10年12月）持续热销阶段暨后续产品加推阶段（09年1月始）阶段目的企业实力及项目展示项目品牌提升，带动企业品牌项目与企业品牌强化项目与企业品牌的初步建立媒体推广手段企业宣传册+工地围墙+工地广告牌+软文户外广告+硬广+软文+项目宣传册+咨询处展板+工地围墙+工地广告牌硬广+软文+企业宣传册+咨询处展板+工地围墙+工地广告牌硬广+软文+企业宣传册+咨询处展板+工地围墙+工地广告牌营销活动支持湖南十大高尚人文住区评奖湖南十大设计创新住区评奖1、产品推介会2、营销中心、样板房开放3、馨香会启动1、开盘活动2、通过馨香会开展客户营销活动馨香会客户营销活动【展示体系】：户外广告、硬广、软文、项目宣传资料、工地围墙及广告牌【支撑体系】：营销活动、营销中心、样板房、看楼通道、物业管理服务等85项目品质推广线营销阶段项目形象展示及初步客户积累阶段（10年4月~10年8月）诚意客户登记认筹阶段（10年8月~10年10月中，开盘之前）开盘热销阶段（10年10月中~10年12月）持续热销阶段暨后续产品加推阶段（11年1月始）阶段推广重点湖南十大高尚人文住区评奖湖南十大设计创新住区评奖馨香美域花园美邸项目产品独特亮点推广高尚品质+创新产品媒体推广手段户外广告+软文+网络广告户外广告+硬广+软文+网络广告+直邮+短信+电视户外广告+硬广+软文+网络广告+短信+电视+电台户外广告+硬广+软文+网络广告+短信相关配合1、项目宣传册、海报2、看楼车3、营销中心4、产品推介会1、实景园林、实样板房、清水房、看楼通道景展示，情景营销物业管理服务【品质推广线核心】高品质、创新产品、高绿化率、低建筑密度、建材使用、物业管理等86客户资源积累线营销阶段项目形象展示及初步客户积累阶段（10年4月~10年8月）诚意客户登记认筹阶段（10年8月~10年10月中，开盘之前）开盘热销阶段（10年10月中~08年12月）持续热销阶段暨后续产品加推阶段（11年1月始）阶段重点利用春交会起进行前期客户登记积累诚意客户认筹，并进行适当的筛选解筹开盘，并进行新客户积累高尚品质+亲馨生活+创新产品媒体推广手段户外广告+网络广告＋工地围墙户外广告+硬广+软文+网络广告+直邮+短信户外广告+硬广+软文+网络广告+直邮+短信户外广告+硬广+软文+网络广告+短信相关配合1、客户积累方案前期筹备2、客户营销活动1、当积累的诚意客户数量达到一定量时，实施老带新奖励2、产品推介会客户营销活动

通过营销中心、样板房、看楼通道的展示，体现项目品质，强化客户的购买信心，协助客户明确购买意向客户营销活动【核心体系】：馨香会积累客户、老带新奖励挖掘客户、异地产品推介会、老客户营销活动，主动出击直效营销【支撑体系】：群体性购买特征显著87产品销售策略产品销售节奏原则采取“适度饥渴、小步快跑”策略，结合高端小众推广与公关活动,人为延长销售时间，放缓销售节奏，大批次少批量向市场投放产品价格策略：平开高走，由于板块不成熟及项目体量不大，建议做品牌的领导者，价格的跟从者。88预热期（5月-9月）：以慢热的形式开启项目预热之旅，以板块的炒做带动项目的品质及形象要点：此政策目的在于积大量有效客户，试探市场对价格的敏感程度价格策略产品策略销售推广面向市场发放价值1万元/张VIP贵宾卡，持有贵宾卡的客户开盘可享受额外0.5—1个点的优惠（此政策不对外宣布，仅告知客户有额外优惠）。并根据认筹情况来确定最终产品零售套价根据各类产品搭配原则，公布其户型及面积，抛出市场试探价格2400元/平米均价●项目产品推荐会●开启软文炒做，重点突出本项目的品质89开盘期（10月-11月）：长时间的预热期在炒热市场的情况下，高调开盘，倾尽全力出击，争取最黄金销售时期火热开盘要点：此政策目的在于科学提升房价，提升楼盘价值价格策略产品策略销售推广以2400元/平米价格开盘均价，让客户觉得价格不高。既市场反映程度，开盘短时间内涨价或者开盘即封盘涨价，促进老客户和房交会客户及时成交。此活动结束后缓慢提价，促进剩余客户尽量成交据客户积累的数量和等级，预先进行详细摸底分析，确定开盘放出单位，和开盘形式。如：根据大部分客户的需求，适当放出争夺性强的分布单位，并搭配部分冷门或者侯选单位，以为排队或者摇号的形式选房，造成市场热销氛围，促进快速成交。●馨香品质鉴赏之旅●开盘庆典●实景园林、样板间品鉴90强销期（10年12月-11年1月）：强销期虽然是处于传统的销售淡季，但由于我项目高端属性，受销售淡旺季的影响不会很大要点：此政策目的快速促进有效客户成交，同时利用淡季逐渐调整价格价格策略产品策略销售推广此阶段逐渐进入销售淡季，封盘累计客户，过年前利用私营业主客户年底资金紧张，又想买房的心理，如，提供“首付一成，其余两成3个月内付清”政策，并告知年底涨价。因此价格的上涨应缓慢进行，争取在年底将价格抬升至2600—2700元/平米。年初封盘，积累客户，至房交会前放盘，促进客户快速消化●客户联谊活动91持续期（11年1月-一期二批放量），大幅度提高价格，在为时不多的销售时间内，以最高姿态最高价格震慑邵阳，攫取暴利要点：自然消化为主，提高楼盘姿态。价格策略产品策略销售推广利用春交会契机，以高姿态的形象出现，宣扬即将突破2800均价大关，并利用市场对项目的关注热度白热化状态，以自然消化为主，赠送附加礼品等形式为辅助，促进产品成交，5月黄金周过后，即把价格适当调整向2800靠拢。一期剩余的货量以自然消化为主，同时为后期做产品市场测试与铺垫●“亲馨生活之旅”，客户户外踏青活动●“高尚生活，亲馨有约”项目系列征文活动92预热期活动：活动名称项目产品推荐会活动目的项目前期造势，产品深度诠释，给予购房的尊严和满足感。活动思路邀请项目VIP客户及邵阳名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。适用时间预热期活动名称系列软文话题炒做活动目的热炒板块带动项目活动思路通过系列软文炒做带动佘湖新城板块并提升项目适用时间预热期活动名称邵阳装修公司大比拼活动活动目的由于这里是最具有装饰潮流制高点的比拼。装修公司一定要争夺的制高点！活动思路由媒体公开有奖设计大赛。市民参与投票、专家评审相结合的方式。获胜公司可以获得本项目样板间的装修设计。优点：1、装饰公司得到报纸媒体上的推广，2、买家得到是N个装修创意的图纸，3、开发商得到的是楼盘的知名度与产品服务的升级。这样使客户直接关注，联想到如果自己住的时候，要怎样装修？带来的使用性欲望冲动！适用时间预约期93开盘期活动：活动名称项目品质鉴赏之旅活动目的传播项目品质百年经典建筑的细节，来打动市场活动思路产品（材料、服务）细节说明大会与系列新闻炒作，电梯、水管、空调，装饰材料等等如何不计成本的为买家着想、装饰公司如何肯定开发商的做法等等适用时间开盘期活动名称项目开盘庆典活动目的项目开盘，对外正式发售，完成项目市场转换，营造火爆销售氛围，形成良好的口碑效应，扩大项目市场影响力活动思路在营销推广中，