淄博大芦湖别墅项目营销策划案下课件

一、整体运营思路本项目我们认为应就其功能分布，分为三大主题1、温泉康体中心部分该部分区别传统意义上的洗浴，利用本项目温泉的理疗功能，放大温泉对健康的功用，做到休闲与疗养两大功能同时展现。2、别墅部分(方案详解）3、假日酒店部分本部分为本项目商业运营的又一大亮点，突出商业回报的概念，在受众心理形成一种商业升值的暗示。康体中心运营与别墅销售同步进行，通过温泉康体中心的试运营，达到品牌传播的效果，快速积累客户；聚集有效群体，拉动别墅销售；通过假日酒店的营造为尾盘销售埋下伏笔。.一、整体运营思路.1二、销售区域

（如右图所示）一期推出别墅49套（独栋7套、联排36套、双拼6套）按照项目所在地辐射范围来看，淄博、滨州和东营均在其覆盖范围之内，因此我们的项目推售放在这三个城市。.二、销售区域.2三、客户定位本案属于高端项目，客户定位明了，直指高端优质客户群。客户细分：1、年龄特征：35-55岁，知识层次较高，人生阅历丰富；2、职业特征：私营业主、企业单位高级管理人员为主，少量事业单位中高级干部；3、心理属性：接受能力好，见识较广，善于交际，自我意识强；4、行为属性：注重生活的质量，追求一定的社会地位和尊崇感，重视熟人间的人际传播；5、消费属性：高收入群体，有相当的经济储蓄基础。购房时把地段和品质放在重要位置，对同一小区人群素质比较关注；6、性格特征：成熟、稳重、不事张扬，心理优越感较强，有比较固定的社交圈。.三、客户定位.3四、销售思路分析

不用玩销售技巧

我们认为越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在别墅中是极少应用的。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。而别墅则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在别墅销售中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。.四、销售思路.4另外，对于别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。对别墅项目来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端别墅的客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍所在区域内的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的别墅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。.另外，对于别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花51、本土区域案场销售2、异地销售代理方式3、通过温泉康体中心的运营带来的直效客户。具体销售方式如下：1、体验营销：高端客户的体验是最重要的，客户买的不是产品，而是生活方式，让准客户真实入住,可以帮助消费者因了解产品而发现其潜在的心理需求,激发他们的购买欲望。2、圈层营销：针对高端客户，展开圈层营销，主要的形式为活动推广，通过活动把高端圈层聚集起来。3、跨界营销：针对一些高端品牌进行联合推广，客户资源共享，这个是双赢的方式。4、精耕营销：成立直销专案组，上门服务，进行PPT专项讲解，解决大客户的时间问题。5、代理销售：除了在市区设立销售中心外，针对滨州、东营两地，采取广招代理商，多点销售的方式。代理销售管控策略：高提成（2-3个点）、控价、控房源..6五、成立精细化工程部—高端地产的利剑本概念为本项目原创概念，某种意义上分析，这也是解决本项目所带来视觉硬伤的最好解决的途径。专门负责“面子工程”：园林绿化、景观设计、样板间、卖场包装；大张旗鼓的招聘（部门经理），起到第一批广告热场的效果；.五、成立精细化工程部—高端地产的利剑.7六、营销策略实施方案纲要：人无我有的“差异化”营销；人有我精的“精细化”营销围绕项目地段、周边环境，发展前景、社区配套、园林规划、户型设计，多方面提炼项目的系统卖点和阶段性核心卖点。营销三部曲，梦景大芦湖；向往大芦湖；体验大芦湖（住在大芦湖卖点）。以“如何让业主入住大芦湖为主题”，从人性化关怀的角度策划能提升项目附加值，又能在市场上处于领先地位的新生卖点。例：绿植计划——赠送花园提供多种设计方案，全社会征集、评审意见；中奖者安徽著名景点五日游，最终方案随楼书赠送，再由业主选择。运动和健康题材私家医生私家健身教练安全保卫确保入住业户的安全和隐私.六、营销策略实施方案.8七、销售进度的把控1.确定推盘期2.控制出货量3.分段认购4.分组团开盘5.开盘即清盘.七、销售进度的把控.9第四篇定价方案一、定价方法由于目前在售类比项目较少，因此本案的定价采用市场参考与自身产品资源相结合的方式，根据项目具体情况，制定符合市场及开发目标的售价。1、主要竞争对手价格概况：.第四篇定价方案一、定价方法.10二、价格建议

本项目与类似产品相比，具有极强的性价比，故开盘价格不宜过低，才符合产品真实价值。1、充分考虑整体市场的价格走势和本项目产品、独有资源完美融合的情况，初步建议本案开盘均价为6300元/㎡。

2、针对不同的产品采取不同的价格策略建议：联排：5300-5400元/㎡双拼：6000-7000元/㎡独棟：8000-10000元/㎡三、价格策略开盘后如销售状况良好，销售比达到50%后，预留1个月缓冲期迅速提价，通过提价促进销售，实现产品价值最大.二、价格建议本项目与类似产品相比，具有极强的性价11四、本项目产品价格支持分析1、本项目产品价格支持——优势1.1产品类型：本项目产品多样化：独栋、双拼、联排、叠加，类型齐全，选择空间较大。1.2地理位置：相较来说，本项目距离城区近1小时的路程，有些过远。但是滨博高速良好的路况，一定程度弱化了这一交通问题；同样是距离，使业主远离都市的喧嚣，更符合高端人士追求淡泊、宁静的生活气质。1.3总建面积：别墅总建面2.64万㎡，110套徽派国宅犹如110颗璀璨明珠镶嵌在16万亩的大芦湖湿地自然保护区上，更显珍贵。1.4资源景观：山东大芦湖湿地自然保护区、鲁中地区独一无二的医疗型地下温泉；独有！稀缺！不可复制！1.5主要卖点：上风上水\低碳生活\稀缺温泉\湖景福邸\中式庭院\桩式地基\实际入住，七大支撑卖点，使项目价值提升得到最大化。2、本项目产品价格支持——劣势2.1生活配套设施严重缺乏，会业主生活不便；2.2无个性化景观，不具吸引力；2.3临湖而不能观湖，会造成潜在客户的心理落差。.四、本项目产品价格支持分析.123、实现本项目销售价格的建议（强化配套，增加项目附加值）3.1顶级温泉会所（日式温泉+日式料理让消费者无需远足，即可体验古典和式汤浴）把温泉的享受做到极致的是日本人，注重情调，温泉池的卵石布局和小庭院的日本松都恰到好处。半露天的温泉池一定离不开樱花和红叶，和式浴袍、穿木屐时自然的碎步、泡汤的礼节程序，榻榻米客房和餐厅，把和式气氛做足做够。.3、实现本项目销售价格的建议（强化配套，增加项目附加值）.133.2高尔夫球练习场

打一个完整的round需要半天甚至更长的时间，但是在高尔夫练习场，打100个球的时间约是1小时。每天1小时的身体锻炼是必须，也是人们力所能及的。对于处于这样一个快节奏的社会中的人，享受这样的休闲活动是尤为珍贵的。3.3网球场

3.4观湖长廊

临湖而不能观湖，为本项目最大之遗憾。如在警官培训基地南侧主楼位置营造一块观景平台，如此案可行则可增加本项目的景观优势，在推售过程中让客户身临体验，于湖光水色中感受生命的葱郁和辽阔，.3.2高尔夫球练习场3.3网球场.143.5物业建议

对本项目，提项目配套设施的实用性，符合当下人们对健身的渴求，建议在社区入口处中心广场设置一灯光网球场，辅以健身路径、儿童淘气堡等康乐设施，让业主不必远足即可身心愉悦，到收获健康的机会；

.3.5物业建议.153.6风格要纯粹。

目前，绝大多数的别墅开发商都非常重视产品风格。甚至在项目最早规划时就开始讨论风格。但有权威人士认为，别墅产品的风格应该结合地块、结合产品、结合客户层去设计，不能平空加个风格。记者在采访过程中发现，顶级别墅的客户喜好偏传统，比较喜欢厚重、大气的风格。即使有些客户还很年轻，他们的经历和阅历却与同龄人有很大不同，心理年龄也很成熟、稳重。常说经济基础决定着喜好和认识，可能就是这个道理。最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的，过去都是贵族居住的，有很长的历史。而历史是最有价值的。所以，从某种意义上讲，风格就是财富的另一种暗示。这就好比贵族，不是有钱就能当贵族，而是靠传承下来的。所以，开发别墅，风格一定要纯粹。对客户来讲，它是一种身份、地位的象征，还要有一种归属感。

定位要，一定要有鲜明的特点。不是随便一个区域都能刚开发的。特别是缺少高档社区的区域氛围和配套。所以，开发商做产品之前，一定要全面的考虑好。顶级别墅是不会出租的。有资深人士说，开发别墅一定要切记，千万不要去想象和安排目标客户的生活。因为你不是富豪，也很难想象和决定富豪的生活。购买顶级别墅的客户都是非常理性的，他们本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，开发商只要把产品做到位就足够了.3.6风格要纯粹。.16五、促销建议顶级别墅的推广主要策重于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。促销策略以提升服务品质为上，打折次之：1、看房客户均可免费体验疗养温泉；2、送物业管理（1年）；3、购房业主顶级温泉会所免费体验（1年）；4、一期49套送一年温泉入户（限时）；5、幸运业主可获赠定制装修。6、蓄水阶段，交15万诚意金抵20万房款；交50万诚意金抵60万。7、针对投资型用户，自支付全部房款之日起满10年，公司可代为运营。8、凡购买别墅业户，均赠送个性花园9、安徽知名景点旅游10、推盘阶段买豪宅送豪车.五、促销建议.17第五篇推广方案.第五篇推广方案.18特殊的推广渠道

顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。据了解，这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以《BEIINGTATLER》为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的顶级豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。本案推广分析.本案推广分析.19一、本案品牌的建设

1、建立传播力强的VI系统（视觉识别系统）指视觉识别的一切事物，如统一设计的项目名称、标志、平面广告、现场包装、销售材料、DM及其他各种展示材料等。本案品牌的建设，重点是VI系统的统一和传扬。项目定位表现成为本案的品牌理念，在传播体系中始终贯穿全盘，不断体现在营销中心、工地现场、路旗、广告牌、海报、楼书、DM等传播载体中，并由销售体系传播开来。.一、本案品牌的建设.202、案名修改建议原案名“芦湖.温泉公馆”，虽然切合本项目两大独有特质，但平实有余，而力度不足，于后期推售助力有限。通过发掘本项目七大支撑点，在不影响两大独有特质的情况下，将案名更新为“大芦湖.温泉别墅”。使项目更富生气，而且突显建筑产品的人文特质。辅以“淄博低碳居住思潮的智慧领践者”等广告语，使项目宣传层次跃然提升。案名推荐：A.大芦湖.温泉别墅B.大芦湖.枕水国宅C.大芦湖.士风名苑D.大芦湖温泉美墅馆.2、案名修改建议.213、项目形象的建立3.1产品形象包装方案（形象工程建立细节精品理念）实施要点：精品楼书制作为感性诉求型，营销中心、施工现场等区域和凡是涉及到的资料、表格、合同等，统一VI、统一规格、统一形象和风格，规范化管理，体现专业化和个性化。3.2物业服务宣传先行（对于别墅项目来说，物业管理尤为重要）实施要点：在营销环节上融入贴心服务、个性服务、优质管理的理念和标准，出台定制式物业服务细则，从一开始就将先期服务和后期服务有机结合起来，将服务理念深入消费者的内心深处。3.3营销中心的包装方案除了媒体的宣传，客户对任何项目现场建立的第一印象非常重要！因此项目的营销中心的形象包装就很关键了，它代表了项目的前期形象。外立面落地玻璃幕墙，把徽派外立面特征做进室内装修；主格调：高档、亲切、明快、大方而不失个性。.3、项目形象的建立.223.4施工现场包装（工地围档广告）工地是楼盘竣工前，给予消费者理性认识的第一接触对象，工地围墙成为本案宣传推广的一个重要载体，我们根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围档上体现出来，同时围档广告独具的时间长、制作成本小的特点，无异于打了个长期广告。在制作方面要达到个性别致而具视觉冲击，配以鲜艳的色彩和灯光，吸引客户和参观者的目光，展示本案品牌及形象，激发买家的购买欲望。内容包括：楼宇效果图、个性化生活配套、人性化建筑设计、文化氛围、项目名称、开发商名称、销售热线等。.3.4施工现场包装（工地围档广告）.23二、市场阶段性推广安排由于本项目施工进度尚未确定，本次仅对阶段推广策略、目的及采用的媒体予以说明，待时间确定后再列出推广进度。.二、市场阶段性推广安排.24二、市场阶段性推广安排.二、市场阶段性推广安排.25由于本项目施工进度尚未确定，本次仅对阶段推广策略、目的及采用的媒体予以说明，待时间确定后再列出推广进度。关于