大项目销售理念及实战技能讲义

大工程销售理念及实战技能上海卓弈讲师：张志关于我2丰富经验实战工程经理网络品牌整合传播参谋职业技能企业内训讲师效劳中国三江航天集团，武昌造船厂，东风科技股份，重庆长安集团，温州正泰集团，新疆金风科技集团，经纬纺机集团，宁波三星奥克斯集团，南京晨光特种车辆厂〔军工〕，南京跃进集团50余家企业效劳中国移动、上海电信、武汉电信、陕西移动、中化国际、宝钢工程、东方通信、上海快钱、杭州奥的斯、杭州高新区管委会、杭州信雅达、武汉开目软件、北京民生软件、北京神州软件、马鞍山科达机电设备等40余家企业效劳武汉健民、仁和药业、华工科技、西安杨凌东科药业、武汉弘博软件教育、武汉厚溥教育集团、中国石油管理网、ERP100网站、中国商业智能网、新乡天丰机械、北京民生软件、武汉立德空间等20余家企业新书：超越对手-大工程售前售后的30种实战技巧豆瓣评论链接卓越评论链接当当评论链接作者博文链接欢送各位朋友到你喜欢的网络社区和作者交流！3452创造性变通性大工程需要权变思维调度工程资源制定工程竞争策略整合优势资源定位竞争对手分析甲方需求画出工程组织结构图了解工程背景大工程需要好导演大工程需要结构化销售哪些因素可以决定一个大工程大工程中的甲乙方关系大工程中的关系营销失效的四型人格分析理论从分析性格到分析利益大工程商务沟通技巧如何建设你的行业人脉？大工程需要好团队为什么要靠团队你不能完成所有任务工程中谁说了算大工程需要好参谋从技术型选手到全能型选手学会用管理思维思考问题成长为参谋式销售大工程经理的自我修炼之道6让效劳成为利润增加点大工程管理能力五阶段模型什么是全生命周期的工程管理？大工程需要全周期管理13452创造性变通性大工程需要权变思维大工程需要好导演大工程需要结构化销售大工程需要好团队大工程需要好参谋6大工程需要全周期管理1第一原那么：变通性孙子兵法：兵无常势，水无常形第二原那么：创造性孙子兵法：凡战者，以正合，以奇胜没有两个工程是完全一样的变通性：尽信书不如无书商战小说：?圈子圈套??输赢?为什么火？大工程中的“权变〞思维工程质量工程金额工程周期工程需求权变大工程打成功率，小产品打销售量创造性：解决新问题需要新方法工程并非一定要拿一手好牌，而是如何出牌。酷！超酷！酷毙！3452大工程需要权变思维大工程需要好导演大工程需要结构化销售哪些因素可以决定一个大工程大工程中的甲乙方关系大工程中的关系营销失效的四型人格分析理论从分析性格到分析利益大工程商务沟通技巧如何建设你的行业人脉？大工程需要好团队大工程需要好参谋6大工程需要全周期管理1管好工程需要全局思维不缺少销售能力而缺乏管理思维是大工程是结构化销售针对战术的营销导向外内品牌资质利润技术实力关系影响工程价格目标客户社会效益把握需求是什么决定大工程？行业口碑效劳品质大工程绝不仅仅是甲乙方关系政府控股方行业主管甲方参谋专家监理审计乙方工程中的三种甲方类型内在价值型—行业专家—原材料，设备采购外在价值型—价值专家—信息系统，设计方案战略价值型—市场专家—策略联盟，供给链乙方也没那么简单乙方类型我们的工程是哪一种乙方关系？多头竞标总包分包外包伙伴战略合作什么是结构化销售？体力技术经验人脉资本政治你最擅长的是哪个方面？玩转甲方不容易综合软实力看看国外的营销理论4P理论4C理论4R理论4S理论产品(Product)定价(Price)

分销(Distribution)促销(Promotion)杰瑞•麦卡锡教授消费者(Consumer)本钱(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)关联(Relativity)反响(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution创新(Startover)速度(Speed)

系统(

System)满足(Satisfaction)劳特朋教授艾略特·艾登伯格教授大工程营销的中国特色-关系营销我们很敬业，但是不专业先得考虑员工素质公司资源总是不够的同事能力总是缺乏的领导要求总是过分的还得考虑公司能力漫漫选型路品牌价格技术关系还得考虑甲方喜好个别人物决定集体决策模式最关键是知道谁说了算？PK什么是关系？就是你可以影响说了算的人关系是可以从无到有建立只要你能像家人一样对待朋友像朋友一样对待客户像客户一样对待利益一个人能搞定所有的关系吗？关系是分层次的结构化销售要求不要把关系都放在一个篮子里“失效〞的四型人格分析理论？友善型控制型分析型表现型1243你说怎么办好？为什么这样做？我知道怎样做！按我的意思做！从分析性格到分析利害沟通需求—敬业—用心业务需求—专业—放心管理需求—职业—满意政治需求—敏感—有心个人需求—细致—贴心中国人都很擅长做到“喜怒不形于色〞中国人更多考虑复杂的关系下的利害甲方需求归纳备好课找对人说对话办对事大工程商务沟通技巧少犯错误，争取出彩工程没有谁有绝对优势，都是积小胜为大胜大工程商务沟通技巧革命不是请客吃饭大工程商务沟通技巧关于点菜和敬烟的一些经验越是关系好越要敢于和甲方博弈利润都是在谈判桌上谈出来的大工程商务沟通技巧你的选项是：1、利润是砍剩下来的2、利润是谈判出来的3、利润是筹划出来的大工程商务沟通技巧如何经营你的人脉针对行业的持续积累人脉可以让我们获得工程参与资格突破工程关键瓶颈屏蔽竞争对手的干扰平稳完成工程实施快速收回工程金额扩展新的工程时机哪些是你需要的人脉如何拓展和利用你的人脉从你熟悉的圈子开始利用好公司的人脉让你的朋友和你的朋友碰出火花自然帮助你的朋友，即使没有回报让你的人脉帮你一个小忙3452大工程需要权变思维调度工程资源制定工程竞争策略整合优势资源定位竞争对手分析甲方需求画出工程组织结构图了解工程背景大工程需要好导演大工程需要结构化销售大工程需要好团队大工程需要好参谋6大工程需要全周期管理11、了解工程背景谁是决策人？他想要吗？决策过程和决策重要影响因素是什么？需求是什么？谁是竞争对手？财政有方案吗、预算大至是多少？工程具体时间方案？1、了解工程背景评估内容良好表现不好表现关于需求甲方对类似应用或项目有了解不了解甲方业务发展不顺利或扩展太快发展顺利没有痛苦没有真需求有强大市场竞争压力或企业不愁生存企业生存艰难同行有类似应用害怕成实验小白鼠关于预算甲方历年有相关投入无历史投入甲方的财务状况赢利亏损或微利项目预算流程简单上报了但没批复甲方预算有赞助拨款单位自己从利润中掏钱专款专用有其它项目挪用的可能关于准备有内部项目组和负责人还未正式定历史项目有激励奖罚机制没有激励或惩罚甲方和我们其它项目合作没有项目有结项时间要求没有项目要通过国家和行业验收没有关于对手有很多对手竞争没有对手参与2、画出工程组织结构图2、画出工程组织结构图在不同的销售阶段，会遇到不同的人；在恰当的时间，专注于恰当的人解决恰当的问题。显性需求看得见的需求只有30%3、分析甲方需求4、定位竞争对手定位思路参考国外的（暗示具备全球化产业链背景，实施政治风险最小）国产的（暗示具有本地化优势，实施性价比最好）全球化/全国化（可以提供领先企业的实施经验）最强大（暗示大客户合作资源最多）最领先（暗示技术最强）最悠久（暗示服务经验最多）最合适（暗示性价比最好，项目经理经验最丰富）最灵活（暗示响应快，商务条款好）最本地（暗示可以提供便利的就近服务支撑）管理最规范的公司（暗示不能定制开发，不能现场开发）流程最灵活的公司（暗示可以按需求定制，可以现场开发）最擅长操作申报项目（暗示政府和学术单位资源多）集团级应用的产品（暗示是具备大规模并发应用的物理架构和实施经验）开发语言最先进的产品（暗示项目架构最领先）功能最全面的产品就是没有可比性5、整合优势资源获得资源的12个理由常见说法项目对公司现金流价值可以在什么时候带来多少回款项目未来三年可以创造潜在价值现在金额不高，但追加潜力巨大项目在行业的辐射影响力甲方是否签约直接影响另外的哪几个项目甲方对公司品牌的态度甲方非常认可公司，需要高管亲自去烧把火甲方对产品技术的态度技术有优势，如果能紧急开发实现某个功能就完美了竞争对手参与程度这个项目主要对手都来了，尤其是**如果在**地区拿下这个项目，就是在我们市场范围内打开一个口子项目对地区市场发展的影响这个企业在**地区辐射影响力很大，很适合参观考察项目投入失利可能潜在的损失如果项目失利，可能导致销售骨干**不稳定项目已经确定时间进度表这个项目已经确定**号招标，需要公司安排技术响应项目对公司产品技术上促进作用虽然这个项目个性化需求比较多，但这对我们未来进行类型项目帮助很大，值得公司去做甲方主要决策人关系很好这个项目需要一点额外的*%折扣或中介费公司目前在项目上已经投入成本公司已经在技术演示，解决方案方面取得领先，不过用户考察不太理想，如果在答标环节再增强一下1、利用工程团队发挥作用2、尽早引导甲方〔选型议程和技术标准〕3、开展内部的SPY4、利用关联资源影响甲方决策5、预判竞争对手的工程战术6、制定工程竞争策略6、制定工程竞争策略战略适应状况可用方法正面攻击与竞争对手相比，至少有3：1的资源优势个性化解决方案品牌，信誉侧翼攻击能有机会修改或增多有益于我方的游戏规则

A

BA

A+1联盟战找适合自己的小市场与强者共存发展盟友防御战甲方份额领导者隔离甲方与他方接触不断提升产品和服务7、调度工程资源3452大工程需要结构化销售大工程需要好团队为什么要靠团队你不能完成所有任务工程中谁说了算大工程需要好参谋61大工程需要权变思维大工程需要好导演大工程需要全周期管理为什么要靠团队？商务+技术+现场效劳大工程需要领头羊，但拒绝个人英雄主义。你不能完成全部的工作工程中谁说了算？50%24%10%16%SALES主导平行伙伴Consultant主导PM主导50%24%16%10%3452大工程需要权变思维大工程需要好导演大工程需要结构化销售大工程需要好团队大工程需要好参谋6让效劳成为利润增加点大工程管理能力五阶段模型什么是全生命周期的工程管理？大工程需要全周期管理1大工程是全生命周期管理针对战略的效劳导向售前售后签单回款口碑赢得工程不是工程成功的标志可启动可完成可重复可管理可优化管理工程的五个阶段让效劳成为新的利润增长点做好大工程效劳四件事情方案备忘沟通变更1、如何做工程方案建议：1、不要过于迷信书面方案2、方案的目标不能轻易退让3、实事求是做方案2、如何写工程备忘建议：1、备忘从来都是选择性记忆2、多站在甲方角度去写成绩3、争取会前解决问题3、如何开工程会议建议：1、例会，里程碑会议，紧急会议2、重要会议要写备忘录送达3、争取会前解决问题4、如何管理需求变更建议：1、对变更分类处理2、真正的需求不能通过回避解决3、先内部协调再外部沟通3452大工程需要结构化销售大工程需要好团队大工程需要好参谋从技术型选手到全能型选手学会用管理思维思考问题成长为参谋式销售大工程经理的自我修炼之道61大工程需要权变思维大工程需要好导演大工程需要全周期管理大工程需要好工程经理针对销售的个人成长谈一点对工程的认识好心态来自对工程本质的深刻认识做工程经常想撞墙我们经常用卖产品的方法做工程续表什么是产品？什么是工程？产品能提供的功能边界很清楚，便于判断价值产品品牌很重要，便于提供附加价值消费者决策权集中，决策周期短产品可重复购置，形成相对稳定的市场工程效劳边界容易模糊和不清晰的工程价值模糊工程内部利益方多重复购置行为少口碑很重要我们往往太着急做大工程少就是多，慢就是快积沙成塔，逐步切大我们往往没看清楚工程的商业模式持续合作外包效劳搞IT的不如送外卖的？技术经理是业务岗：强化专业能力+工程经理是管理岗：建立管理思维=复合型参谋从技术选手到全能选手学会用管理思维考虑问题SPIN模式成长为参谋式销售SPIN模式成长为参谋式销售管理好你的时间第一阶段：学会立即处理完小事情，做事不拖拉第二阶段：依据事情重要度和紧急度合理安排工作第三阶段：学会提前预见未来要做的事情提前准备结构化你的知识结构化你的知识互动：结构化你对公司的认识公司简介目标客户技术实力典型案例获奖情况价格体系合作资源主要对手1、500强企业中甲方名单2、本地知名企业合作名单3、公司近三年合作甲方名单4、同类型工程甲方名单5、好口碑工程名单6、负面口碑工程名单7、同行工程案例情况控制自己的情绪从敬业到专业再到职业抗压能力是做大工程必须经过的考验要随时调整自己的情绪大工程销售技能分享别做四拍型销售1、一拍脑袋2、二拍胸脯3、三拍大腿4、四拍屁股售前—没有硝烟的战争技能一：自我定位先活下来才有时机作好连续挫折的准备和所有的人混个脸熟寻找一个好教练小单养人，大单练功技能一：自我定位从销售经理到工程导演不是谁都可以轻松转型要选好伙伴准备跑马拉松注意形象认真了解公司的流程技能二：寻找客户老客户回访：重视老客户回报最大直接拜访：进门的根本功营销：迎接下一次拒绝合作伙伴：合作就是利益交换策略联盟：体会下大公司的好处政府公关：老总一般都忙这个会议营销：开会不难，来的人质量高才难定期直邮：需要有实力才能坚持广告：根本上当做垃圾邮件营销：已经被当作垃圾网络搜索：不是所有的行业都适宜网络推广：总有适合你的手段技能二：寻找客户如何通过网络找到你的目标客户？搜索〔百度还是谷歌？〕贴吧〔钓鱼多过灌水〕论坛〔到专业论坛里充电〕招标〔诱人的供求信息〕IM群〔QQ或MSN好友圈〕邮件〔和垃圾一步之遥〕博客〔坚持最难〕技能二：寻找客户不打无准备之战Areyou

Ready？技能二：寻找客户这是个时机吗？为什么他们需要或想要一个新系统?谁是决策人？他想要吗？决策过程和决策重要影响因素是什么？需求是什么？谁是竞争对手？财政有方案吗、预算大至是多少？上线时间方案？技能三：公司介绍公司介绍的“三到〞业务讲到我们能做什么实力谈到可以放心合作案例说到有成功先例技能三：公司介绍初次介绍的密码卖什么都不如卖自己想方法创造更多接触小贴士：1、没听说过？2、听说你们在某工程上很不成功？3、我现在没空。技能三：公司介绍陪同介绍的“三讲〞客户考察是特殊旅游讲故事讲特色讲文化公司介绍常见失误定位不合理不是我们有多好，而是我们能为你做什么内容不合理给谁讲？讲什么？配发材料？时机不合理先讲？后讲？穿插讲？不讲？速度不合理太短？太长？素材不合理细节太多，文字太多，概念太多，不准确状态不合理没有自信，没有精气神，着装随意技能四：公司介绍公司介绍常见误区我们是第一最优秀VS最适宜？材料不更新2007版VS2021年一招鲜吃遍天统一版本VS个性化定制不让你讲怎么办？准备风险预案技能四：公司介绍技能五：售前调研调研最关键问题是什么?调研需要怎样的人？调研要了解所有的情况吗？如何做调研方案和方案？让客户认可调研者的业务能力随时给竞争对手制造门坎调研获得的信息足够让后续工作开展。技能六：售前调研目的签单关系配合时机随变方案机动速战找感觉跟进其它活动有经验风险较大技能五：售前调研目的结项关系合作时机可控方案程序深挖减边界写文档开会有套路风险较小技能六：解决方案什么是好解决方案？技能六：解决方案售前工作阶段提交解决方案名称作用初步接触公司白皮书让客户了解公司实力初步交流产品白皮书让客户对产品有初步认识初步意向项目合作建议书为客户启动项目提供可行性建议分析或者用于客户初步选型阶段以期入围售前调研项目业务诊断书项目解决方案书项目实施总体计划针对企业业务问题提供诊断和实施的系统建议解决方案介绍供应商的技术能力实施计划强调实施能力和服务能力等优势用户考察项目选型建议评分表供应商能力对比表影响客户制定有利自己的打分标准帮助客户对比不同供应商综合实力，技术能力和

实施能力招标答辩项目招标技术要求参数项目投标书

长期合作建议书帮助客户制作招标书要充分说明公司各个方面综合实力以战胜对手提供建立战略合作关系建议技能六：解决方案售前不要轻易提供解决方案厚方案症状瘦身对策大量复制业务调研报告内容

不写大家都知道的业务现状，只谈业务中需要改进的问题将产品功能手册作为技术方案内容进行罗列不写功能清单，按企业业务写应用模式和效益将功能清单和相关介绍作为单独的附件提供列举过于详细的实施计划花两页纸谈清楚你的实施思路和策略，不要花上十多页漂亮的模板展示你对项目管理模板的收藏丰富程度列举大量的典型客户重点介绍一两个接近的客户资料，其它客户提供清单即可技能六：解决方案厚方案瘦身法绝招：做PPT方案！技能六：解决方案只有论点，没有论证的方案！第一章：你病了！第二章：分析你的病因。第三章：该吃我们的药啦！第四章：我们的配方很先进。第五章：全天候效劳和完善的疗程！第六章：将来你将获得这些好处！第七章：你本阶段要投入的开销技能六：解决方案写好方案的几个建议打一个找一个模板写一个提纲123技能六：解决方案包装！门面不可忽略…做一个有冲击力的封面重视你的目录留白的排版目录忘记刷新标题的设置段落间距的统一图表排版有规矩装订不要太简陋技能六：解决方案检查！假设你能像看右边那么认真…替换不完整替换过度只注意文字替换无视页眉页脚的替换。目录忘记刷新案例不对联络方式不对文件属性没有更改堆砌专用词汇和概念技能七：产品演示讲个好故事！答复“我为什么要做这个演示〞不是“我要在这个演示中做什么？〞确定你的目标技能七：产品演示技能七：产品演示公共场合，售前，售后产品演示有什么不同？技能七：产品演示确定产品演示目标的易犯错误？将工程目标和演示目标混淆将准备目标和演示内容筹划混淆没有详细了解商务的战术目标听众背景、听众立场、兴奋点和兴趣点109分析你的听众技能七：产品演示会场、时间、设备和顺序110了解你的限制技能七：产品演示111寻找适宜的材料选择有力支持观点的材料选择自己有切身感受的材料选择有冲击力的材料选择有真实感的材料选择可检验的材料技能七：产品演示112写下完整演讲词把你想说的写下来把你写的背下来按你的理解去讲技能七：产品演示113开场白和结束语标准开场白礼貌的欢送自我介绍意图过程框架图规那么技能七：产品演示114技能七：产品演示激情时间提升你的产品演示质量操作幽默115技能七：产品演示细节决定成败1、辅助工具〔资料、遥控笔〕2、电子文档〔备份，版本，大小，格式〕3、电子设备〔投影，电源，网络，话筒，〕4、个人形象〔着装，休息，餐饮，站位〕5、播放技巧〔跳页，回翻，少动多讲〕技能八：技术交流信息不对称的博弈技能八：技术交流关于交流的经验1、最好在开场时宣布提问规那么2、答复前再思考下你的答案3、不要答复以下问题外的问题4、没必要重复问题，除非你有充分的理由5、对所有的人答复以下问题，而不是提问者6、对一些锋利的问题提前准备好针对性答复技能八：技术交流问：用户有抵触态度怎么办？答：用户不是敌人，提出问题是他们的天然权利问：用户问了一个愚蠢的问题怎么办？答：没有愚蠢的问题，只有愚蠢的答复问：用户问了一个无关的问题怎么办？