北京奥运会,中华精神火炬的传递

北京奥运会,中华精神火炬的传递

2008年夏天，“七巧得高兴”的中国奶牛业务主管景观成为北京奥运会之外的一个著名新闻事件。它不仅全面提升了奶牛牧场的“责任感”企业理念，也突出了山东威威集团的正义价值。2008年7月12日至24日,山东卫视品牌栏目《天下故事》推出12期故事专栏——蒙牛“奔向北京,与爱同行”特别节目,聚焦一群期待梦想实现的孩子,讲述蒙牛一千所学校的爱心传递,弘扬一个强壮中国人的梦想——“每天一斤奶,强壮中国人”。真切感人、娓娓道来的12个经典故事,让蒙牛公益送奶的爱心火炬,在亿万电视观众中传递。2008年7月28日21:30,山东卫视黄金时间播出《奔向北京,与爱同行——中国牛奶爱心行动特别节目》,台湾著名歌手许慧欣、当红偶像组合KONE、来自云南的新生代才女歌手朱婧、京城组合南合文斗以及奥运冠军奎媛媛等不同行业的“明星”齐聚一堂,以一个共同的身份——中国牛奶爱心行动“爱心大使”,共襄公益盛举。明星引爆,爱心大串联。牛奶飘香、热情洋溢的晚会,使蒙牛发起的中国牛奶爱心行动,在更大范围内成为人们强壮中国人的共识和共为。“责任为先”的企业理念山东卫视与蒙牛乳业的这次联手,缘起于两年前蒙牛发起的公益送奶行动。而蒙牛发起、席卷全国的这一中国牛奶爱心行动,则缘起于2006年4月温家宝总理在考察乳业工作时写下的一段深情留言:“我有一个梦,让每一个中国人,首先是孩子,每天能喝上一斤奶。”世界公众营养发展史证明,“牛奶”是“最接近完美的食物”,是一个民族健康水平提升的“关键字”。而2005年,我国人均奶制品占有量仅为21.7公斤,是世界平均水平的五分之一,孩子们的饮奶情况更是让人担忧。相比之下,“牛奶运动”已成为许多国家“富国强民”战略的重要组成部分:1943年,美国通过相关法令,拨专款开展学生饮用奶计划;同年,芬兰立法规定免费为7—18岁的学生提供牛奶,并将此作为学校教育的一部分;1964年,日本政府宣布学校给学生提供的午餐中必须有牛奶等等。目前,全世界三十多个国家专门立法推进全民饮奶,以促进公众营养与民族体质的提升。正是在这样的大背景下,“位卑未敢忘忧国”的蒙牛乳业集团于2006年6月6日,携手中国奶业协会、国家学生饮用奶办公室、中国教育发展基金会等20多个爱心伙伴,共同发起了以“每天一斤奶,强壮中国人”为主题的“中国牛奶爱心行动”。两年来,蒙牛公益“送奶长征”队伍足迹遍及全国除港、澳、台之外的31个省、市和自治区,惠及1000所贫困地区学校的几十万孩子。为此,蒙牛集团累计投入超过两亿元。在企业公民榜样的感召下,先后有59万志愿者加入到“中国牛奶爱心行动”中,许多知名人士也无偿担任活动的“爱心大使”,将爱心牛奶亲手送到小学生的手中。在这些爱心大使中,既有乒乓女皇邓亚萍、台球神童丁俊晖、NBA球星“冰人”乔治·格尔文等体坛名将、奥运冠军,也有许慧欣、朱婧、南合文斗以及来自台湾的KONE组合等演艺明星。KONE组合的五位成员,今年6月份参加了在内蒙站的送奶之行,团长GINO说,他一直以为草原上的孩子都应该像照片上一样,脸蛋红扑扑的,到了要送奶的学校才发现,事实并不是他们想象的那样。尽管有很多孩子家里都养牛,但是每天都能喝上牛奶的却很少.因为,那些牛是一家人生活的全部来源。蒙牛爱心大使KONE组合现场参与游戏环节,KONE组合团长GINO说:“当我们真的近距离走进那些孩子的生活时,确实被深深震撼了,也因此非常敬佩发起这项活动的主办方蒙牛乳业集团,他们确实在真心为那些孩子做事,我们也非常荣幸能担任这项活动的爱心大使。”蒙牛,一个成立不到十年的企业,从行业排序千名之外,迅速成为全国乳业的“领头牛”,这样的火箭速度从何而来?原因当然是多方面的,但“责任为先”的企业理念,却显然是非常重要的一点。“俯首甘为孺子牛”的鲁迅先生,曾说自己“好像是一只牛,吃的是草,挤出的是牛奶。”以牛为名的蒙牛乳业,正体现出这样的奉献精神。蒙牛的创始人是牛根生,牛以草根为生,也心系草根。“一个企业如果不关心国家、民族的大事,老百姓肯定也不会关心你的事,这样的企业跑不快、走不远、跳不高。”牛根生的这段话,阐明了蒙牛积极发起“中国牛奶爱心行动”的初衷,也表明了这个企业的核心价值。正是这种勇于挑起重担、关注和推动国家发展的社会责任感,成就了中国乳业品牌蒙牛。蒙牛乳业集团副总裁赵远花讲述蒙牛爱心送奶活动理念时,她说:“今年3月份的时候,牛根生董事长代表中国企业去哈佛讲学,他在演讲的时候有一句话:其实一张支票不能代表慈善,不能代表一份责任。其实做慈善不是我开一张支票,把钱给了谁。我们发起中国牛奶爱心行动,就是希望不仅要兼济还要兼顾。兼济是不仅仅要考虑受益者,还要考虑非受益者,让更多人通过你的行动,通过你做这件事情,也许是一种榜样的作用,让更多人知道我们如何参与到社会公益的行动当中来。”山东电视台副台长张晶辉:“山东电视台已走过48年风华岁月,这么多年来,我们一直坚持‘情深似海,义重如山’的文化定位,始终以肩负社会道义、传承文化传统、倡导先进文化为己任。山东卫视作为最早上星的省级电视媒体,也已连续15年辉耀星空。岁月流转,我们肩负道义的传媒使命不变,我们一诺千金的传播品质不变。我们发起公益总动员,就是要发挥我们作为主流媒体的影响力、号召力,参与公益,推动公益,倡导公益,让公益成为全民行动。”无独有偶。“推己达人,兼善天下”同样是山东卫视对责任的理解,2007-2008年,他们以此为理念,高举公益风尚旗帜,实践主流媒体责任,尽显情义品牌价值,在全国范围内发起“公益总动员”,推进创意、行动、明星、媒体、企业五个总动员,迅速成为领航中国公益风尚的旗手。正是公益,使山东卫视与蒙牛乳业“情义互通,价值共享”,成就了“奔向北京,与爱同行”中国牛奶爱心行动大型公益营销策划这一天作之合。是整合项目资源,还是加大资金支持下棋找高手,对品牌相似的追求,对公益同样的热心,促成了蒙牛和山东卫视的成功合作。双方在公益主题下的这次合作,不仅顺理成章,而且顺风顺水,顺应了天时、地利、人和。第一,从天时来说,2008年,和谐中国,公益风行,奥运盛会,振奋人心。山东卫视与蒙牛乳业在这种时机下推出“奔向北京,与爱同行”大型公益营销策划,可谓善于借势。2008是奥运年,是中国年,更是公益年。作为一届世界范围内的体育盛会,奥运会对报道媒体、赞助企业的排他性,使众多媒体和企业面临挑战;但北京奥运会更是一个人文盛会,是中国人民族精神、文明风尚的大绽放、大展示、大提高。在这一点上,她对所有媒体、企业一视同仁,提供了空前的机遇。山东卫视独辟蹊径发起“公益总动员”,蒙牛乳业推出“奔向北京,与爱同行”大型公益营销策划,可以说不约而同,都是针对奥运之年推出的顶尖策划。在公益主题上的高度契合,使山东卫视的公益行动与蒙牛乳业的公益营销一拍即合,并产生了1+1>2的传播效果。而这一项目选择在7月推出,恰逢奥运火炬传递如火如荼,特别是7月21日至23日在山东四个城市的火炬传递,也形成了很好的话题,使蒙牛爱心火炬的传递,一时为人们所津津乐道。第二,从地利来说,蒙牛“奔向北京,与爱同行”大型公益营销策划选择山东卫视为传播平台,坐拥齐鲁,放眼全国,很好地借助了山东卫视积淀深厚的品牌影响和传播能力,可谓高声自远,顺风而呼,登高而招,取得了比较理想的推广效果。泰山从这里崛起,黄河由这里入海,孔子在这里诞生。作为齐鲁故地的山东,是中华文明的重要起源地,重情重义是儒家思想的基本内核,也是今天公益理念的滥觞。植根于齐鲁文化积淀深厚的文化沃土,山东卫视一直“铁肩担道义,妙手谱华章”,面向市场,创新发展。2007年,山东卫视全国覆盖人口8.3亿,是全国唯一覆盖人口超过8亿的省级卫视,全国覆盖独占鳌头,全国收视也名列前茅。山东卫视独特的公信力、影响力和传播力,对蒙牛品牌的公益传播,可以说是锦上添花。第三,从人和来说,山东卫视与蒙牛乳业的这次合作,是双方精诚合作、整合营销的一次极好尝试。在整合创新、整合营销势在必行的当今,无论传媒还是企业,只有先整合自己,才能整合外在的资源。对于蒙牛乳业集团的这次合作,山东卫视协调总编室、广告部、社教部、新闻中心四个大部门、七个小部门承担项目的执行,体现出极强的项目执行能力和客户服务能力。作为对蒙牛两年来送奶活动的总结性传播,山东卫视整合了旗下专栏节目、主题晚会、节目宣传片、流码字幕、公益广告、新闻宣传等多方面的播出资源,为蒙牛量身打造了多渠道、大收视、广影响的公益传播平台,通过整合传播助力公益营销,从感动、感染、感召三个层面提升了这个项目的影响力、公信力和传播力——★以《天下故事》为依托的12期“奔向北京,与爱同行”特别节目,借助专栏节目的形式,讲述蒙牛送奶故事,以情义栏目的定向传播,感动观众。《天下故事》是一档全国唯一开办二十年无间断的故事类电视栏目,具有很好的品牌效应。这次与蒙牛联手打造的爱心故事,突出蒙牛公益送奶行动的“与爱同行”主题,通过阐述发生在孩子们身上真切感人的故事,集中凸显了蒙牛“每天一斤奶,强壮中国人”的公益之举。据央视-索福瑞媒介调查公司收视数据,节目播出期间收视持续稳定走高,引发观众强烈共鸣,成为社会热点话题。节目受众与蒙牛产品的目标消费群体契合度较高,具有很好的传播效果。★蒙牛“奔向北京,与爱同行”中国牛奶爱心行动特别节目,通过蒙牛送奶行动爱心大使的引领,升华蒙牛公益活动,以主题活动的热点制造,感染大众。“奔向北京,与爱同行”中国牛奶爱心行动特别节目,是山东卫视与蒙牛乳业集团联手打造的一台以蒙牛公益送奶行动为基调的公益性晚会,晚会回顾了中国牛奶爱心行动两年来的公益历程,爱心成为贯穿整台节目的主线。由于前期宣传预热到位,晚会明星阵容强大、内容策划精彩、收视效果明显。★以新闻、节目宣传片、流码字幕、公益广告为主体的多渠道、立体化、高密度传播,强化蒙牛公益形象,倡导社会主流价值,领航风尚,感召社会。配合故事专栏和特别节目的热点制造,山东卫视整合了多方面的播出资源,使蒙牛公益形象得到全屏幕、高频次的立体展示,形成了很好的宣传声势。此外,在跨媒宣传、立体推广方面,山东卫视也吹响“