豆浆机行业品牌竞争地位及策略评述

豆浆机行业品牌竞争地位及策略评述前言据中国家电协会近日发布的《2009年豆浆机行业发展报告》分析指出，2009年全年豆浆机的市场销量达2000万台以上，销售额超过80亿元。对此，中国家电协会秘书长徐东生表示，随着豆浆机行业的高速发展，市场规模的不断扩张，该行业将迎来更大的发展空间。同时，行业内的竞争也会更加激烈，但这既是挑战更是机遇。对于企业来说，激烈的竞争会迫使其增强产品创新、精耕市场的能力，没有生产对路产品的企业将会被市场所淘汰;从行业来看，相互竞争的环境将有利于豆浆机行业形成一个良好的发展氛围。行业竞争格局目前市场上近百个豆浆机品牌，占据一线市场的有20多个，但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。统计显示，目前行业领军企业为九阳公司，占据市场近80%的份额，剩下的市场份额由东陵、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等数家品牌分食。九阳：2007年九阳已占领80%的市场份额，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。九阳豆浆机2009年上半年销售收入超过17.4亿元，与上年同期相比增长63.13%。目前，九阳在豆浆机行业的地位短期内还无法被撼动。一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位；同时九阳在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现。而反观豆浆机同行，基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新。针对后来的竞争者，九阳紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品阻击后来者，这对于保住绝对垄断地位的优势，是至关重要的。美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机。并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到3000万台。两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。美的在中国家电业的地位毋庸置疑，其规模制造、快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势；美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，两者的竞争预计会见出分晓。东菱：东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度，与罐装饮料拉开了距离。欧科：欧科其实很早就进入豆浆机市场了，主打“聚流技术”、无网清洗、抗摔等技术卖点，同时宣称融合了干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬等搅拌功能。但整体来看，欧科在这方面并没有建立起强势地位，反而有被美的东菱超越的迹象。飞利浦：外资品牌飞利浦在进军豆浆机后，实际上是委托加工。飞利浦豆浆机主要依靠榨汁机的技术优势，以及外资品牌的品牌影响力，占据小家电市场的一席地位。与豆浆机市场三大巨头相比，飞利浦本土化优势不是十分明显，渠道建设方面也相对欠缺。九阳目前状况、问题及竞争策略（一）1994年九阳首家研发并生产豆浆机，九阳豆浆机经过多次技术创新——、1994年全自动豆浆机二、1996年外加豆技术三、1998年智能不粘技术四、2001年语音提示功能五、2002年温和熬煮技术六、2004年全豆营养技术七、2005年研发导流器粉碎技术。在08年曾占有近80%的豆浆机市场份额，九阳拥有较好的品牌优势和技术优势，作为行业领先者在众多竞争者反击策略下，唯有保护扩大市场份额，扩大九阳豆浆机在市场上的需求。目前现状问题，据数据显示09年下半年，九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降。出现问题的原因有三点：一、08年奶制品事件，豆浆机取代奶制品使九阳市场份额上升至80%，但随奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远讲，豆浆机不会永远取代奶制品。二、九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的、海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳涉足其他家电领域时间短，未取得显著成效反而拖累豆浆机市场。三、竞争对手强烈的攻势。（二）固守领先者地位采取策略1、搬移原产地策略03年根据形势做出调整，由九阳公司原产地山东迁移至广州，广州为时尚、创新基地，迁至珠江三角洲使九阳公司的产品渠道和跨区域多元化管理模式更加完善，使产品链专业性更强。2、理性面对外部竞争九阳宣称将采取上游延伸、下游扩展战略。上游延伸：九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料，将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪个牌子豆浆机最后可以选择九阳豆子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”，九阳公司将“九阳豆浆机生活馆”下设在部分一线城市的大型卖场中。挑战者美的的目前状况与策略豆浆机行业的挑战者有美的、东菱、欧科、飞利浦。其中最具实力的应属美的。它的优势有强大的品牌知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。作为挑战者它也采取了极强的反击战略广告宣传央视黄金强档时段，美的豆浆机广告“豆浆机选美的”产品更新换代08年美的推出新一代豆浆机“无网豆浆机”干豆炸豆浆，免泡易清洗优化性价比美的将新研发的一系列产品的价格采取低价策略，低于行业平均价格。美的豆浆机未来发展前景，据市场统计数