中国城市党报集团的资源与价值唤醒沉睡的党报集团资源 长江日报报业集团连续两年逆势上冲的实践与思考

中国城市党报集团的资源与价值唤醒沉睡的党报集团资源长江日报报业集团连续两年逆势上冲的实践与思考

面对全球金融危机和网络媒体高度分散的发展，世界报纸的发行减少，广告收入下降。许多欧洲和美国报纸因巨大的亏损而关闭。中国报业在前所未有的考验面前临危不惧,化危为机,呈现不少逆势奋进的别样风景。地处中部特大中心城市武汉的长江日报报业集团,连续两年以超常的经济增长幅度,一改前些年经营效益远远落后于竞争对手的被动局面,奋力实现逆势反转。2008年长江日报广告收入比上年度增长35%,全集团经营收入净增1亿元;2009年再接再厉,集团全口径核算实现利润超过亿元,创历史最高水平。2010年2月8日湖北省新闻出版工作会议资料显示,长江日报报业集团2009年度盈利额位列湖北报业第一。透视长江日报报业集团在金融危机中逆势上冲的实践,对重新认识中国城市党报集团的沉睡资源及潜在优势不无益处。党报优势资源的闲置化大城市党报集团是中国报业的一个特殊方阵。大城市党委机关报与晚报、都市报、经济生活报相比,有自己特殊的政治、地缘、资源、传播技术等多方面的优势。大城市党报集团最大的资源优势是什么?是地方党委机关报的发行资源优势。目前党委机关报在很大程度上依靠“红头文件”发行,由公费指令性订阅。一份地方党委机关报,在一座城市、一个行政区域,公费订阅量可达十万、二十万、三十万份,可以形成数十万甚至上百万的读者规模。而且公费读者基本上是高端的受众资源,以公务员、管理者、专业人士阶层为主体,是有决策力和行动力的“强势人群”。党委机关报发行覆盖人群的媒介受众价值本是十分难得的中高端市场价值。公费订阅本是党报宝贵的、非常有拓展潜力的、具有“天然垄断”性的优势资源,但因许多党报在办报追求上只囿于姓“党”的问题,不关注姓“报”的属性,使机关报只有粗放的宣传功能,不具备新闻传播能力,报纸送到公费订阅者的办公室,鲜有人细读。报刊发行人缺乏对公费订户的深刻剖析,只关心报纸订阅了多少,不研究订户看不看报,更没有人考核公费订户中有多少人是真实、忠诚的读者,报纸公费订户没能有效转化为新闻消费者,貌似庞大的几十万份发行量掩盖着读者稀少、阅读率低下的尴尬事实,体现不出应有的传播价值与市场价值。面对晚报、都市报自费订阅的市场魅力诱惑,有的党报工作者甚至陷入“自我矮化”的认识误区,“小报闯市场,大报跟着党”、“小报创利,大报亏损”的不正常报业生态成为中国报业的普遍现象。党报的优势发行资源长期处在闲置、潜藏状态。把报纸办得有人看、好看,把公费订户变成实实在在的读者,这是激活城市党报集团最重要资源的战略之举。《长江日报》近两年坚持新闻立报,大幅度创新报纸传播内容,让报纸既姓“党”又姓“报”,报纸总发行量并没有几万几十万上升,公费订户基本上还是原有规模,报纸也没有大规模扩版,但因传播内容贴近了读者,报纸成了名副其实的“新闻纸”,原来“沉睡”在办公室的报纸现在有人传看了,从而使报纸有了媒介价值,广告收入也随之出现爆发性增长,2008年比2007年增长35%,2009年同比再增21%,仅两年增收的数额就相当于2007年全年总收入。党委机关报被赋予的引导舆论的话语权、影响社会大众的传播力,是别的报纸不能比拟的。只要实实在在地办好报纸,激活自身闲置的“新闻力”,就会唤醒其潜在的各种沉睡资源,赢取丰厚的市场回报。只要将每天的新闻报道做出自己的风格,党委机关报尤其是中心城市的党委机关报就能在市场上放大优势,达到媒体经营新境界。广告业务模式目前全国40多家报业集团的运行模式可以分为两大类:一类是将各子报子刊的广告、发行经营全部整合到集团统一经营,被业界称之为“集中经营”模式;另一类是在集团统一领导下,实行分级经营、分级核算,集团所属报刊、公司均作为独立经营主体,被业界称之为“分散经营”模式。两种模式孰优孰劣,具体操作见仁见智。各报业集团应根据不同的市场环境,不同的发展阶段,从实际出发,选择和自己相适应的运行模式。报纸作为一种特殊商品,要想保证它的生产连续性与循环性,就必须有完整的生产链作保障。报纸的采编和经营,在人员的分工上应该分开,但报纸的编辑、发行、广告作为一个市场主体的产品生产链条不可人为断开。一家报业集团内各报的广告本来就在各自的一条价值链上,机械式物理整合不但不利于各报价值链的形成,而且模糊了各报的市场特征。这些年来,不少报业集团都经历过广告经营的分开——整合——再分开的实践过程。两种模式在许多报业集团的实践结果,还是分开经营模式带来广告业务良性增长。比如,某个楼盘要做广告,整合经营时广告主选集团内最有广告效益的一张报纸投放广告即可,而分开经营,广告主就要照应到集团内所有报纸,家家都须合理安排相应的广告份额。长江日报报业集团近两年在全国报纸广告普遍下滑的大势下有较大幅度增长,一个重要的因素是从2007年10月起,《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》三大日报的广告由各报分开经营。什么模式最有利于调动劳动者的积极性?让劳动效益与劳动者的利益直接、紧密捆绑。各报的广告经营与各报的年度业绩直接挂钩,三个积极性大于一个积极性。人的工作动力是人力资源管理的核心问题,人力资源的闲置是最大的浪费。选择生产链条完整的集团运行模式也是在唤醒集团的沉睡资源。《武汉报业》:最本土的武汉新闻,最优发行区域覆盖新闻传播形式的多样化、新兴媒体的强力冲击,更考验传统媒体人的智慧。互联网时代的信息传播方式,可使具有本土优势的区域性强势媒体的信息快捷地面向全国、走向世界。办最本土的地方报,把准地方报纸最优发行边际,这是唤醒城市党报集团沉睡资源、实现报纸最优投入产出比效的又一战略之举。《武汉晚报》以“最本土的武汉市民生活报”为追求,最优发行边际大体定格如下:直径60公里的武汉城市核心生活区高密度覆盖,150公里内适度覆盖,150公里以外象征覆盖,集中各类要素做厚本地新闻、做大报纸影响,重点开掘武汉新闻,强势发布武汉生活资讯,最大限度地提升报纸信息的有用性,成功地锁定自费读者群。武汉社会科学院公布的年度社会调查报告显示,《武汉晚报》是武汉市民接触率最高、满意度最高的报纸。本土化的发展策略,有效地减少了报纸发行不太经济的大范围零星覆盖,控制了不必要的发行消耗及报纸整体运营成本,报纸读者结构更为紧凑优质,能够产生1>2的传播价值和经营效果。武汉晚报2008年实现利润7000多万元,2009年上冲至10741万元,位列“中国晚报十强”,获得“首届湖北出版政府奖报纸奖”和“城市传媒贡献力”大奖,成为湖北投入产出比最优的报纸。国内物流配送资源组织整合大城市党报集团作为舆论机关和传播媒体,所具备的潜在资源很多,政治资源、行政资源、社会人脉资源等,不仅在其自身生产的整个环节有待充分认识和有效开发利用,而且对其所赖以生存的城市,也有待充分认识和发掘、利用,释放能量的价值。党报自办发行后,拥有覆盖较广的发行网络及为之服务的运输资源。长江日报报业集团拥有一个庞大的发行运输车队,有各类车辆百余台,但每天早上只是运报纸,司机每天工作多的四五个小时,少的只有两三个小时。集团的发行运输车辆可以全天候行驶在武汉各个路段,这是一种非常难得的物流资源。很多单位、配送机构需要运输却苦于没有合适的车辆,而报业集团送报的车辆却在车库里睡大觉,“养车养人吃报纸饭”。长江日报报业集团与湖北龙头运输企业———捷龙客运集团合资,组建长江报业捷龙快运有限公司,将长江日报、武汉晚报、武汉晨报的发行车队整合起来,将内部运输资源转化为市场物流配送资源。捷龙快运公司在优先保障集团所属报刊、印刷物资运输发行任务的前提下,积极拓展物流配送业务,提高资产使用效率。公司一年物流配送业务收入超过1700万元。其中报纸运输收入不到30%,社会配送收入超