场景营销市场研究报告

中国场景营销市场研究报告2021年2中国场景营销市场根本概况中国场景营销市场开展状况中国场景营销市场产业链角色分析中国场景营销市场典型案例分析中国场景营销市场趋势与探索123453场景营销的定义场景、数据、算法、体验是核心要素场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容效劳，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。场景营销代表着网络营销向线下的渗透，网络营销效劳商用互联网的方式改造传统线下营销，是互联网+在营销领域的集中表达。 场景营销核心要素来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc 1 场景•场景营销的开展得益于联 网场景的不断丰富和完善， 尤其伴随着移动设备的大 量普及和移动应用的快速 开展。•衣食住行等生活场景是目 前场景营销中重点关注的 细分场景。•场景为营销信息和内容提 供了新的触达环境。 2 数据•数据包括场景数据和用户 数据，在场景数据的根底 上，挖掘、追踪、记录和 分析用户线下数据。•通过对用户线下数据和线 上数据的融合，实现对用 户线上+线下完整行为轨 迹分析，完成对用户的多 维、立体画像，为预测用 户行为提供根底。 3 算法•数据是场景营销的根底， 而让数据发挥价值依赖于 高效的算法。•算法基于大量数据的训练， 为处理更大数据提供可能， 算法和数据在场景营销中 互为促进。•目前场景营销中应用的主 要算法有分类算法、推荐 算法等。 4 体验•场景营销使营销内容无时 无刻不呈现在用户面前， 成为伴随用户数字生活和 现实生活的一局部。•体验在场景营销中变得极 为重要，这对营销内容、 展现方式、用户互动等都 提出了较高的要求，即如 何到达营销效果和用户体 验的平衡。4出行购物场景餐饮家庭地铁公交影院超市酒店机场商场场景的分类拓展新场景，实现场景+按场景的产生过程，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，单独的线下场景和线上场景是割裂的和意义不全的，过去，线下场景不一定伴随线上场景的发生，线上场景一定有彼时彼地相对应的线下场景，现在随着线上场景无处不在，场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。场景营销从线下场景出发，连接线上场景，再作用于线下场景，实现了基于场景的营销闭环。餐饮、购物、休闲、出行和家庭场景是目前场景营销主要涉及的五大细分场景，未来场景营销将不断拓展新场景，逐步实现立体网状覆盖的场景+。

场景营销中的场景类别

休闲来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc5场景的特性理解场景才能更好地开展场景营销时间、地点、用户和关系构成场景，四个变量中，任一变量发生变化，场景随之发生改变。进行场景营销，需要把握场景特性：1〕瞬时性，人不可能两次进入同一场景，这要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化；2〕连续性，上一个场景的结束紧接着下一场景的开始，这要求场景营销做到无缝连接，无间断进行；3〕关联性，不同场景之间可以发生任意转化，这要求场景营销能做预判，准备多套营销方案随场景迁移补充或替代；4〕情感性，不同的场景气氛，带给人不同的感受，引发人的不同情感，这要求场景营销能体会用户在不同场景下的情感诉求，契合、衬托用户在相应场景下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣。 场景营销中的场景特性来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc

瞬时性要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化。

连续性要求场景营销做到无缝连接，无间断进行。

关联性要求场景营销能做预判，准备多套营销方案随场景而变。

情感性要求场景营销契合用户在不同场景下的情感诉求。GPS位置信息线下Wi-Fi设施位置信息线下iBeacon设施位置信息方式通过用户设备中的GPS功能 获取用户位置信息用户经过或连接Wi-Fi设施时， 获取用户位置信息进入iBeacon设施覆盖区域时， 获取用户位置信息适用场景未部署线下Wi-Fi或iBeacon设施 的场景中公共Wi-Fi、商业Wi-Fi设施场景室内或大型活动现场场景优势

无线下设施铺设成本任何应用都能借此获取位置信息

能获取丰富的用户信息用户Wi-Fi连接意愿较强依托于微信，用户使用成本和门槛较

低，使用习惯易于培养劣势

位置信息不精准需要用户手动打开GPS定位功能

部署成本大Wi-Fi连接效率和体验有待提升不能主动为用户推送信息6场景位置定向的三种方式GPS、Wi-Fi、iBeacon从角色互补到融合开展在场景营销中，确定场景位置的方式称为场景位置定向，目前场景位置定向有三种方式：基于用户设备中内置的GPS位置信息，基于线下场景中的Wi-Fi设施位置信息，基于线下场景中的iBeacon设施位置信息。三种方式各有优势，适用范围也不尽相同：1〕GPS是最早采用的方式，也是适用范围最广的方式；2〕基于线下场景中的商业Wi-Fi位置信息是目前开展比较迅速的方式；3〕基于线下场景中的iBeacon位置信息伴随着室内定位技术的开展在近距离定向中有独到之处。艾瑞分析认为，在未来，这三种方式将呈现从角色互补到融合开展的趋势。 场景营销中的场景位置定向方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc7与线下消费直接相连线下场景更易触发线下行为，从而使营销活动与线下消费直接相连，有效提升用户的购置率。 本地广告主需求得到满足 场景营销替代了本地广告主落 后、低效的传统线下营销方式， 为本地广告主提供了可量化、 数据化的营销效劳，本地广告 主的数字化营销需求得到满足。场景营销的优势以用户为中心生产营销内容相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：1〕伴随着各种硬件设备的开展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销效劳商对用户行为预测更为精准；2〕延续程序化购置的特点，以“受众购置〞为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆社交网络；3〕营销行为的贴近性，能有效提升购置率，优化网络营销效果监测；4〕本地广告主如便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。场景营销的优势 全部行为轨迹得到记录 用户全生命周期的行为轨 迹得到完整记录，覆盖线 下真实生活和线上数字生 活，场景营销中的用户行 为预测更精准。 围绕用户生产营销内容 “受众购置〞思维在场景 营销中得到进一步深化， 围绕用户生产营销内容， 实现营销内容与用户需求 的契合是场景营销的显著 特点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc8用户定向行为定向媒体和内容策略场景营销的主要环节场景定向是场景营销的根底从广告投放的角度出发，可将场景营销的主要环节分为场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容策略，相较于传统网络营销，场景定向是新增维度。1〕场景定向是场景营销的出发点和根底，包含场景POI〔PointofInformation，包含名称、类别、经度纬度、场所类型等位置信息〕数据获取和场景位置定向；2〕用户定向指聚集多种来源的数据，将其清洗、分类、标签化，实现对目标用户的精准锁定；3〕场景定向和用户定向结合，实现精准行为定向，依托行为定向最终完成定向过程；4〕媒体和内容策略是场景营销中的重要一环，是场景营销的落脚点，适宜的媒体和内容策略有助于场景营销的高效达成。 场景营销主要定向方式及流程 场景定向来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc9场景营销的核心技术用户线下行为量化的技术根底场景营销依赖于对人线下行为的量化，线下行为的量化可通过地理围栏〔Geo-Fencing〕实现，即通过虚拟的围栏在现实环境中划出虚拟地理边界，形成特定的地理区域。当进入、离开该区域，或在该区域内活动时，可接收设备发出的自动通知和提示。根据覆盖范围的不同，地理围栏应用不同的设备和技术：1〕覆盖范围在200米到1000米时，通过GPS或Wi-Fi识别；2〕在对精度要求更高的情况下，如小于50米时，通过iBeacon设备。基于地理围栏技术，营销效劳商可在用户进入某一特定场景时，触发对用户的操作，完成营销行为。目前在场景营销中，以Wi-Fi应用为主，iBeacon应用方式开展迅速。 场景营销中的Wi-Fi探针技术 Wi-Fi探针技术 •Wi-Fi探针是实现地理围栏技术的一种方式， 利用Wi-Fi模块发出的无线播送信号进行设 备感知。 •通过Wi-Fi探针技术，不管用户的是否 连接到Wi-Fi热点，均可获知用户经过该 Wi-Fi热点的时间，并可获得用户的 MAC地址，记录用户的线下行为轨迹。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc10场景营销的数据来源数据来源跨越线下和线上场景营销中实现广告的精准场景化投放，很大程度上依赖于数据的真实、多维以及结构化。相较于传统网络营销，场景营销中数据来源更为丰富，可分为两大类别：1〕线下来源，如通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施和其它传感器等；2〕线上来源，如智能设备、智能OS、人群画像、使用行为和各类APP等。其中，通信运营商掌握着最为根底的底层数据：1〕通过广泛存在的通信基站，无论用户是否拨打或开启GPS，运营商均可对用户实时定位；2〕互联网上所有流量经过运营商管道。不过随着越来越多网络效劳商采用HTTPS的连接方式，运营商可截获的网络数据将会越来越少。目前局部场景营销效劳商已经与通信运营商建立合作关系。 场景营销中的数据来源线下通信运营商

23Wi-Fi设施iBeacon设施4其它传感器1线上智能设备及OS

23 人群画像 使用行为〔含搜索等〕4 各类APP〔含娱乐、工具等〕1来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc11属性数据 状态 数据 设备 数据•性别•年龄•学历

•婚恋

•消费

•居住

•设备类型

•设备型号

•操作系统

行为

数据兴趣数据 场景 数据

•浏览搜索

•社交购物

•线下活动•品牌兴趣•体育兴趣•娱乐兴趣

•时间

•地点

•LBS场景营销的数据维度数据颗粒度提升，用户标签细化场景营销中数据来源的丰富性为用户标签的细化提供了根底：1〕通过人口属性特征分析，定向目标人群的性别、年龄、学历等标签；2〕通过用户状态特征分析，定向目标人群的婚恋、消费和居住等标签；3〕通过终端设备特征分析，筛选目标人群的设备类型、型号、系统等标签；4〕通过线下场景数据采集设备和用户的连接，判断用户所处时间、地点、天气及其他LBS信息；5〕采用TGI算法，分析用户兴趣和行为偏好特征，量化用户偏好程度，通过多级用户兴趣和行为偏好标签进行立体用户画像。 场景营销中的用户标签来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc12来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchIncPCMobileOTTIOT场景营销的投放渠道从移动端发力，跨屏是开展方向场景营销的投放渠道集中在移动端，一方面，移动端是用户数字生活的控制中心，用户围绕移动终端产生诸多场景，用户在移动终端上生成大量数据，这些都为场景营销在移动端的率先开展奠定了根底；另一方面，移动营销是营销效劳商的发力重点，这促使营销效劳商在剧烈的市场竞争中，寻求新的突破点，进行差异化竞争。随着智能电视覆盖率的进一步提升，客厅经济逐渐回暖，场景营销将会慢慢拓展到OTT端，家庭化场景营销会成为场景营销的重要局部；未来，各种传感器和联网设备将不断增加，物联网〔IOT，InternetOfThings，各种信息传感设备与互联网结合形成的网络〕下的各个屏幕都将成为场景营销的投放渠道。与此同时，跨设备、跨屏幕用户识别和追踪技术的成熟，将使跨场景和全场景营销成为可能。 场景营销的投放渠道开展路径13

Wi-FiSSID广告•将Wi-FiSSID名称 命名为广告内容。•营销信息传达一目 了然，契合受众连 接Wi-Fi场景下匆 忙、着急的心理状 态。•短平快的广告形式

有助于提升连接率。

摇一摇广告•在微信摇一摇界面 展示广告内容。•图文营销信息，对 受众起到指引作用， 同时清晰传达营销 内容。•克制的广告形式，

有助于提升用户体

验。场景营销的广告形式充分利用媒体资源，有效提升转化率场景营销中，营销效劳商充分利用用户每一步操作，在相应界面上展现适宜广告，除常见开屏、插屏、信息流广告外，结合场景营销资源，出现了Wi-FiSSID广告和摇一摇周边广告等多种广告形式。这些广告形式既保证了媒体资源的有效利用，也控制了广告展现频次，同时精心设计的广告内容，防止给受众带来过度打搅，在营造良好的用户体验的同时，有效提升转化率。 场景营销中的广告新形式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc14来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc场景营销中的鼓励式 互动场景营销的互动方式鼓励式互动呈现更多玩法，有效提升转化率在移动营销开展早期，积分墙业务凭借较高的转化率和利润率开展迅猛，虽然后期积分墙业务因为政策和市场的原因出现下滑，但鼓励式互动营销方式作为已被验证的模式，仍然具有极高的营销价值。1〕鼓励式互动营销契合场景碎片化、实时化、情感化特点；2〕与现代受众的好奇、好玩、好热闹、主动传播、多向互动的生活方式和生存状态相契合。因而在场景营销中，围绕受众鼓励这一营销逻辑，衍生出更多鼓励式互动营销玩法，这些互动玩法以有趣的方式，有效提升了营销活动的转化率。 场景营销中的鼓励式互动 九宫格刮刮卡

大转盘摇一摇猜品牌答题目抢红包 微任务小游戏契合场景碎片化、实时化、 情感化等特点符合受众好奇、好玩、好热闹、主动传播等的生活方式 围绕受众鼓励 衍生更多鼓励式互动玩法 通过有趣的方式 有效提升转化率15中国场景营销市场根本概况中国场景营销市场开展状况中国场景营销市场产业链角色分析中国场景营销市场典型案例分析中国场景营销市场趋势与探索1234516广义场景营销的开展历程线上线下融合是场景营销开展的起点从广义上看，场景营销指的是在相应场景下的营销，基于消费者所处的具体地点和时间，通过与消费者的互动而展开的营销推广活动。广义的场景营销经历了三个阶段，线下场景营销、线上场景营销和线上+线下场景营销。1〕线下场景营销属于传统营销，伴随着线下商业的出现而萌芽、生长，如我们常见的海报展示、传单派发、活动庆典等；2〕线上场景营销属于传统网络营销，伴随着PC和Mobile的普及而不断开展，如依据用户使用门户、搜索、电商、社交等不同网络效劳及相对应的用户行为确定用户场景，针对性展示营销内容；3〕目前场景营销进入第三阶段，即线上+线下场景营销，兼具了两种营销的优点，在获得现场感体验的同时，也弥补了传统场景营销效果监测的缺失。艾瑞分析认为，线上线下融合是场景营销开展的起点，主要基于：1〕传统产业效劳并不完善；2〕互联网快速开展倒逼传统产业效劳转型；3〕互联网+传统产业效劳协同融合趋势凸显。 广义场景营销开展历程 线上•媒介：以PC为主•特点：简单的用户分析、主要依赖于Cookie•缺乏：营销时间受到限制、与线下行为割裂、无现场感 线上+线下•媒介：智能、智能电视等•特点：随时随地、数据融合、实时优化•缺乏：数据孤岛、标准不一、营销效率有待提升 线下 •媒介： 纸质传单、海报物料等 •特点： 门槛低、易操作、本钱可控、 广泛使用 •缺乏： 营销范围固定、广告投放盲 目、效果难以监测来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc17场景营销前奏基于位置的营销兴起Location-basedadvertising〔LBA〕，指基于用户的位置，提供与用户位置相关的营销内容。从内置的GPS使获取用户位置成为可能开始，广告主、营销效劳商和媒体对基于位置的营销的探索便未曾停止，国外互联网巨头Google、Facebook等均有所布局，xAd、PlaceIQ、VerveMobile等独立营销效劳商那么专注于此；在国内，如街旁、嘀咕等LBS签到应用在其兴盛时期，也曾尝试过基于位置的营销。2021年，Google便在移动端推出基于位置感知的展示广告〔location-awaredisplayadvertisements〕；2021年，Facebook推出广告产品——位置感知广告〔LocationAwareAds〕，利用用户或其他移动设备的位置信息而推送相应的广告内容；同样地，Apple也曾推出基于位置的iAd广告产品，不过在2021年iAd业务被放弃。1巨头的尝试2黯淡的背影伴随着LBS应用，如Foursquare等的风行，LBA一度被认为是营销的新趋势，然而六年间，LBA并未迎来爆发式增长，甚至该领域的一些明星公司也或倒闭或被收购，如SenseNetworks等，整个LBA市场留下了黯淡的背影。究其原因在于：1〕LBA只有简单的位置信息，单一的位置信息并不能真实反映用户需求；2〕LBA中位置信息来源于GPS，GPS获取位置信息的准确性较低；3〕LBA并没有解决营销市场的问题，未带来大量的优质流量，也未提升营销过程的效率，消费者也无法从LBA中获得持续的良好体验。LBA的失利并不意味着位置信息不重要，恰恰相反，基于位置信息，结合用户线上线下数据的营销方式——场景营销出现，弥补LBA所缺失的局部，为营销市场带来新变量。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc时间类别事件2015年11月企业布局蓬景数字奥丁2.0在BDU峰会上发布2015年12月企业布局力美传媒发布2016年移动程序化场景营销战略2016年4月企业布局蜂巢天下与腾讯微信摇一摇周边合作，推进场景化互动营销2016年5月企业布局云联发布全场景营销体系：AdCross、SocialCross、WiFiCross2016年5月企业布局有米科技与商业WiFi平台小博无线合作，完成程序化场景营销升级2016年5月企业布局新华三发布新华三绿洲平台，构筑WiFi联接生态圈2016年5月企业布局光音网络与新华三绿洲平台合作，打造全场景营销生态圈2016年5月企业布局爱街启动小巷计划，拓展爱街场景联盟2016年6月企业布局奥菲传媒与新华三绿洲平台合作，实现全场景化精准广告投放2016年6月科技发展蓝牙5.0标准公布，功耗更低、定位更远、速度更快、精度更高2016年6月政策法规网信办发布APP管理新规，规范对用户信息的收集和使用2016年6月行业协会中国互联网协会发起六家单位联合参与的“场景营销工作组”成立2016年7月政策法规《互联网广告管理暂行办法》颁布，对互联网广告做出规范18场景营销市场近期动态企业布局、科技进步、政策制定、协会成立自2021年起，场景营销受到广泛关注，蓬景、力美、光音、蜂巢天下等一批营销效劳商布局该领域，同时政策和科技的变化也给市场带来影响。 场景营销市场近期动态来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc19••••人口结构变化中产阶级增多消费理念升级文娱成为热点•经济进入新常态，增长动力、经 济结构、驱动要素均发生变化•消费升级下，用户需求发生发生 变化，广告营销迎来新变革Political •?互联网广告管理暂行方法? •?移动互联网应用程序信息效劳 管理规定?EconomicTechnological•Wi-Fi及iBeacon技术•脸部等生物识别技术

Social场景营销市场环境分析整体环境利好场景营销开展市场整体环境利好场景营销的开展：1〕在政策上，互联网广告成为监管部门的关注重点，一系列法律法规相继出台，规范市场秩序，为互联网广告的良性开展创造条件；2〕在经济上，我国经济面临L型增长，经济结构和驱动要素均发生变化，产业升级和创新开展下，企业对营销的需求增多、要求提升，追求品效合一，场景营销为企业提供了一种新选择；3〕在社会环境上，中产阶级快速崛起，文化娱乐消费蓬勃开展，对营销的内容和形式提出了新要求，相对单一的广告内容和形式已经落伍，场景化营销内容受到欢送；4〕在技术上，线下设备的大量铺设使对人的定位、识别、追踪成为可能，为场景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销生逢其时。 场景营销市场环境〔PEST分析〕来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc20场景营销市场环境分析互联网进入下半场，场景营销迎来新时机自2021年起，资本驱动中国互联网企业进行了疯狂的补贴大战，伴随而来的是细分行业内的合并浪潮，资本在经历投、管两个过程后，集中迎来退出阶段。资本对亏损的承受力越来越低，依赖资本输血的业务，再难获得资本的持续投入，企业自身造血能力越来越重要。与此同时，互联网和移动互联网人口红利不再，互联网流量的根本面发生变化，线上和线下的流量本钱趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量。拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业将营销作为商业变现的突破口，场景营销成为最优选择。 互联网进入下半场的特点 互联网人口红利不再 无论是互联网还是移动互联 网，网民数量增速放缓，如 何盘活存量市场成为关键。 线上流量本钱攀升 人口红利不再，意味获客成 本提升，经历过几次大合并 后，互联网入口呈现集中化， 线上流量本钱高企，与线下 流量本钱趋于一致。 商业变现成为当务之急 大多数企业完成了用户增长 过程，回归商业本质，需要 将用户规模转化为营收规模， 营销成为破局之道。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc21场景营销市场环境分析移动营销和程序化购置的开展助力场景营销在网络营销中，流量、媒体资源、广告主预算都向移动端迁移，预计2021年，移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%，程序化购置在移动端的开展，推动着网络营销的智能化、精准化和实时化。与此同时，DMP作为支撑程序化购置的核心局部，其应用日趋成熟，数据量级增大、数据标签细化、数据处理能力提升，为场景营销的开展提供了动力。流量、数据和算法，场景营销的各项要素相继具备，场景营销的进一步开展成为可能。 网络营销根本面特征 流量向移动端迁移 程序化购置接受度提升 DMP应用不断成熟完善 场景营销要素齐备成为可能来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc22来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc广告主

传统广告主互联网广告主营销内容图文营销视频营销

H5营销直播营销营销媒介

终端•PC营销•移动营销•OTT营销•VR营销

媒体•大中媒体•长尾媒体营销目标品牌效果时间地点用户场景场景营销在网络营销市场中的位置场景元素在网络营销中得到更多关注按照网络营销依托的主要媒介，可分为三个阶段：1〕PC互联网阶段，主要依托于PC，着重对流量的覆盖；2〕移动互联网阶段，主要依托于智能等移动智能设备，着重对用户的定向；3〕物联网阶段，依托于多种传感器，着重对场景的感知，以及场景互动和情感体验。场景营销中，在原有网络营销元素根底上，更关注由时间、地点、用户、关系构成的场景这一元素，众多元素连接共同构成场景营销。 场景营销在网络营销市场中的位置场景营销PC营销移动营销OTT营销其它网络营销电视广播纸媒户外大营销23©2021.8iResearchInc场景营销对营销市场的影响优化传统网络营销，未来将成为根本营销方式从整个营销市场上看，场景营销对原有营销市场有两种作用：优化作用和替代作用。对纸媒、广电、户外营销而言，场景营销既具有替代作用，同时也起到了优化效果。更多的营销行为不再通过传统传播媒介，因此替代作用更为凸显。场景营销对传统网络营销的优化作用集中表达在对场景这一营销维度的重视，使对用户的认识和理解更为全面。从网络营销来看，场景营销更多的是优化作用，1〕对PC营销而言，局部PC营销伴随着IP地址库的完善和跨屏技术的开展也将具有场景特色；2〕对移动营销而言，未来大局部移动营销都将是场景营销；3〕对未来的OTT营销而言，场景营销将是OTT营销的催化剂。 场景营销对营销市场的影响 优化作用 替代作用来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。24场景营销的开展前景用户、根底设施和线下商家是关键因素艾瑞分析认为，用户、根底设施、线下商家是影响场景营销开展前景的关键因素。1〕从用户的角度看，用户的生活离不开线下，用户回归线下效劳成为趋势，用户的变化带来流量的变化，流量积聚的地方更有营销价值，也更能将流量转化为消费；2〕从根底设施的角度看，根底设施越完备，所能采集的场景数据将越丰富，对用户行为的判断和预测就越精准，这是场景营销开展的必要条件；3〕从线下商家的角度看，线下商家对数字化营销的需求是场景营销开展的核心内生动力，但是囿于线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱，自身条件的限制使其无法单纯依赖自己完成营销升级。从三个角色来看，场景营销效劳商在其中起到关键作用，帮助线下商家发现营销问题、提供解决方案、达成营销目标，提升用户线上线下活动的价值和体验。按照用户、根底设施、线下商家三大要素的完善程度，可将细分场景分为核心场景、外围场景和边缘场景，核心场景中用户流量更加充足、根底设施较为完备、线下商家的营销意识也更强烈，餐饮、购物、休闲、出行等场景属于核心场景，场景营销将会沿着核心场景——外围场景——边缘场景的路径依次开展。 场景营销的开展路径©2021.8iResearchInc

1

核心场景

餐饮场景 购物场景 休闲场景

…来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2

外围场景

户外场景 游戏场景 体育场景

…3

边缘场景

教育场景 医疗场景 办公场景

…25中国场景营销市场根本概况中国场景营销市场开展状况中国场景营销市场产业链角色分析中国场景营销市场典型案例分析中国场景营销市场趋势与探索1234526 线上场景入口 智能OS入口 支付平台入口消费及生活效劳平台入口 其它媒体入口

线下场景入口

线下场景应用平台 线下场景数据采集平台来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc场景及用户数据平台

场景数据平台 金融数据平台 用户行为数据平台 其它数据平台场景营销产业链概览总体特征和结构在场景营销中，产业链更长，涉及到许多非营销效劳商，目前产业链还未完善，市场细分领域如DMP等仍有时机。根据场景营销的开展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。1〕线下场景入口主要包括：线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；2〕线上场景入口那么包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活效劳平台入口、其它媒体入口；3〕场景及用户数据平台包括：场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。 场景营销主要参与方27场景营销市场产业链图谱广告主

……通信运营商第三方数据效劳商……云效劳商…线下场景应用平台

…… 场景营销效劳商 线下场景数据采集平台Wi-Fi设施及解决方案效劳商 线上场景入口及用户数据平台 消费及生活效劳平台 … 支付平台 … 智能终端及OS平台 …iBeacon设施及解决方案效劳商 …注释：此场景营销产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。如有分类不当，请联系：来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc28©2021.8iResearchInc

场景数据采集平台注释：小云与广告家均为光音网络旗下业务，此处为梳理关系采用相应的业务Logo。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销效劳商场景营销产业链角色分析场景数据采集平台相较于过去的营销方式，场景营销补全了对线下数据的获取和分析，包括历史数据的清洗挖掘和新数据的不断更新采集，Wi-Fi和iBeacon设施效劳商参与线下数据的获取是场景营销的关键环节之一。Wi-Fi设施及解决方案效劳商以商业Wi-Fi服务商为主，商业Wi-Fi覆盖度高的场景，场景营销开展也更为迅速。相较于Wi-Fi设施，iBeacon设施目前铺设较少，艾瑞分析认为，凭借低功耗、高精度的特点，iBeacon设施将在未来一段时间内迎来爆发。在产业链中，Wi-Fi与iBeacon设施效劳商与营销效劳商属于业务承接关系，一方面，根底设施效劳商花费巨大本钱铺设设施，也借此获得大量流量，他们需要将流量变现；另一方面，营销效劳商进行场景营销依赖于根底设施的流量和数据支持，同时营销效劳商过去积累的经验和资源也能够帮助根底设施效劳商将流量变现。 场景数据采集平台与营销效劳商的合作情况公司名称场景营销业务主要场景位置定向方式光音网络广告家WiFi力美科技DSP2.0WiFi云联传媒AdCrossWiFi有米科技有米DSPANWiFi奥菲传媒场景化广告生态系统WiFi爱街网络DSP场景广告平台WiFi+iBeacon蜂巢天下场景移动营销平台iBeacon个推个灯GPS29场景营销产业链角色分析场景营销效劳商营销效劳商作为场景营销的核心参与者，也是场景营销的积极推动者。一方面，场景营销效劳商连接广告主和媒体，在场景营销产业链中承上启下；另一方面，场景营销效劳商对接场景入口的流量资源和数据提供商的数据资源，能更好地效劳广告主，帮助广告主提升投放效率和投资回报率。场景营销效劳商以DSP营销效劳商为主，这与DSP效劳商长期的业务积累密切相关，作为广告主效劳平台，DSP效劳商有处理大量流量和数据的经验，有用户分类和用户定向的经验，更理解广告主需求，能够把握整个营销市场的开展动向，提前做好业务布局和技术储藏。 场景营销中主要营销效劳商及其业务来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc入口层级典型企业数据资源智能OS入口小米、乐视、魅族

用户数字生活数据用户APP使用习惯数据支付平台入口微信支付、支付宝

用户实名信息

线上+线下的支付数据储蓄、理财、保险等金融数据消费及生活服务入口美团点评、58、滴滴

用户账户数据 用户兴趣数据线上+线下真实行为数据其他媒体入口微博、凤凰新闻用户线上使用行为数据30场景营销产业链角色分析线上场景入口及用户数据平台线上场景入口包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活效劳平台入口、其他媒体入口。营销效劳商可对接线上场景入口的每一层级，各层级之间呈递进关系，各层级既作为场景入口，又掌握用户数据，同时也承担媒体功能，提供广告位资源。线上场景入口的特点是拥有用户账户体系，能够锁定并长期追踪用户，在场景营销中也承担用户数据平台的角色。1〕智能OS入口主要指定制化的Android系统，如MIUI、EMIUI、Flyme等，智能OS入口能够在系统层面感知用户行为，具有独特优势；2〕支付平台入口主要指微信支付和支付宝，两者从打车场景开始，不断渗透餐饮、商场、便利店等各类线下场景，使用户形成线下支付使用习惯，从消费、到理财，再到信用，成为用户的金融中心，掌握用户最核心的金融数据；3〕消费及生活效劳平台入口各有用户的局部数据，能够进行垂直化的深度场景营销。 场景营销中线上场景入口及用户数据平台各层级分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc311快速营销2精准营销3场景化营销场景营销产业链角色分析广告主广告主诉求的变化，是场景营销得以开展的重要原因，人的心理和行为与特定的场景结合具有不同的社会意义，品牌的塑造依托特定场景：1〕品牌广告主更易尝试场景营销的投放方式，其中快消、汽车、房产类广告主居多，此类广告主广告预算充足、关注营销趋势、对新技术持积极态度，同时其大量业务仍然通过线下消费和交易完成，场景营销契合了广告主的这一诉求；2〕伴随着场景营销的进一步开展，本钱不断降低、效率持续提升，场景营销将成为效果类广告主的新选择。其中，本地广告主数量庞大，于他们而言，过去未被满足的数字化营销需求，可以通过场景营销低本钱实现，本地广告主不仅需要简单的营销工具，更需要包括CRM〔客户关系管理〕、ERP〔企业资源方案〕在内的整合营销效劳，场景营销能够在很大程度上助力本地广告主品效的提升。 网络营销中广告主营销需求的变化•追求营销信息的精 准到达；•进行目标人群分析 和用户画像；•关注点击和转化， 提升ROI。•在适宜的场景触发匹 配的营销信息；•依托用户场景状态、 属性、兴趣等数据；•关注与用户的情感共 鸣，传递价值和理念。

•实现营销信息的快 速到达；

•尽可能提升用户覆

盖度；

•广告主更关注曝光， 广告投放较为粗放。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc32中国场景营销市场根本概况中国场景营销市场开展状况中国场景营销市场产业链角色分析中国场景营销市场典型案例分析中国场景营销市场趋势与探索1234533①企业案例局部•2021年第三季度，艾瑞走访了一些在场景营销方面有业务布 局和实践经验的企业，为更完整的介绍行业情况，艾瑞以充分 展现每一家企业的特色和优势为出发点，撰写了局部代表企业 的案例介绍，企业出现的先后以企业中文名称首字母为序。•由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告当中，敬请谅解。34场景营销企业案例研究蜂巢天下企业简介：蜂巢天下是一家为零售商超提供互联网数字化效劳的效劳商，致力为零售商超提供基于会员数据、营销数据和交易数据的整合营销产品效劳，促进零售业实现线上线下流量一体化、信息数据化和商业智能化；同时，围绕零售商超线下场景流量大数据，帮助广告主完成精准营销。业务模式：基于线下场景全面的数据和用户信息管理，实现一站式场景移动互动营销，帮助广告主完成线下场景真实互动精准营销。 产品布局蜂巢天下广告平台•DSP〔自助广告投放平台〕•SSP〔精准平台〕•DMP〔数据管理平台〕•移动场景营销平台 运营数据•2021年11月份产品上线 至2021年6月，业务覆盖 全国近百个重点城市。•效劳线下大型综合商场 6000多家。•效劳线下商户门店30余万 个。•效劳广告主300多个。•累计为超过5000万都市消 费人群提供线下场景移动 营销效劳。 核心优势•运营优势： 拥有超强的线下运营团队， 覆盖全国近百个城市。•营销优势： 场景移动媒体全渠道覆盖 能力，一站式场景移动营 销整合能力。•大数据平台优势： 会聚基于线下场景的全国 零售商超商户信息、线下 用户消费信息和位置信息 等数据，具备强大的真实 数据效劳能力。 开展方向•一站式SaaS效劳： 为零售商超提供集软件、智 能硬件为一体的一站式全方 位SaaS效劳，融合线下场景 数据与线上运营数据，帮助 零售商超进行线下会员营销 行为的数据化，实现数据驱 动的精细化高效运营，提升 营业收入和会员粘性。•助力线下流量共享： 会聚全国零售商超的线下消 费者行为属性信息，形成线 下消费者画像，完善线下场 景大数据平台，帮助零售商 超，消费者，广告主共享数 据且完成三者精准匹配。注释：以上数据统计截止时间为2021年6月底。来源：综合公开资料与行业访谈信息整理。©2021.8iResearchInc35场景营销企业案例研究光音网络企业简介：光音网络旗下的广告家Pro是基于场景社群的大数据营销平台。通过聚合光音网络拥有的场景入口和社群内容，连接合作伙伴优质资源，为品牌广告主、代理公司以及中小企业提供实时、高效的营销解决方案。光音网络成立于2021年，总部位于北京，旗下拥有小云社群、小云网络和广告家Pro三大业务，2021年初挂牌“新三板〞。业务模式：提供包括AdPro、DataPro和MediaPro全产品链在内的程序化广告投放系统，通过自有的社群覆盖，有效利用大数据技术，为目标人群做精准画像和场景定位，大幅提升广告主的投放效率，通过与合作伙伴之间的连接建立健康的场景互联生态。 产品布局•场景入口：小云网络•移动社群平台：小云社群•营销平台：广告家Pro•场景营销产品 媒体合作平台： MediaPro 数据效劳平台：DataPro 营销效劳平台：AdPro 运营数据•主要客户：电商、汽车、 快消、3C、金融、游戏等 行业客户。•合作伙伴：华三绿洲平台、 易企秀、上海链链、联通、 电信以及各大商业Wi-Fi 提供商等。•对接国内各大主流交易市 场：乐视视频、Voice ads、优酷、Adview、阿 里妈妈旗下的tanx、玩咖。•营销数据：目前广告家 Pro日均有效广告展现 次数超过8亿，覆盖用户 2.5亿人次。 核心优势•独有的“人群〞+“场景〞 轨迹定向，五大类细分场 景涵盖人群生活轨迹。•覆盖全国的场景媒体，多 场景捕捉更多消费者需求， 线上数据＋线下场景数据， 人群画像更立体。•国际化技术团队：7个国 家近百名工程师组成的技 术精英团队。•50000+场景社群媒体， 100万生活场景，全国 75%的商业Wi-Fi，覆盖 全国21省市。 未来布局•生态：继续深耕场景社群 营销，不断强化优势，构 建完善的场景社群营销生 态。•体系：携手合作伙伴，共 同促进未来以场景社群为 中心的全新营销体系的形 成和开展。来源：综合公开资料与行业访谈信息整理。©2021.8iResearchInc36场景营销企业案例研究蓬景数字企业简介：蓬景数字成立于2021年5月，是国内领先的移动精准营销和大数据效劳提供商之一。作为理事单位，蓬景数字与包括中国电信在内的40多家企事业单位，共同组建了国内最大的数据联盟机构——中国企业大数据联盟〔BDU〕。蓬景数字自主创立“奥丁〞(DSP)和“世界树〞(DMP)平台，致力于通过运营商级别的海量真实数据，结合行业顶级数据分析技术和数据模型算法，为广告主打造定制化的移动营销解决方案。业务模式：蓬景数字结合大数据平台优势深度挖掘人群属性、个性化标签等多维数据，配合场景化营销、品牌广告等多维解决方案，在积累的丰富营销经验根底上，为汽车、金融、快消、地产、大健康等行业客户提供精准、定制化的营销效劳。 产品布局•奥丁|移动整合营销平台 通过人工智能的技术方式 自动对广告出价、定向、 投放、反响、优化等各个 环节进行掌控，为广告主 的精准营销需求提供定制 化效劳。•世界树|大数据信息处理 平台 拥有6亿+真实客户属性数 据，日处理数据超过40TB， 覆盖超过5000+人群标签。

核心业务•精准广告投放解决方案•老客户找回解决方案•集客平台解决方案•第一方数据合作解决方案•销售线索采集解决方案 数据优势•运营商数据 全网关对接电信数据，数 据每4小时更新；与联通、 移动达成数据挖掘合作。•蓬景专属数据库 海量的汽车、金融、旅游 等行业真实移动端人群广 告投放数据。•第三方合作数据 中国企业大数据联盟 〔BDU〕、中国电子集团、 MMA中国无线营销联盟等 大数据协会成员。 其它优势•独创固网家庭画像•场景化营销解决方案•白名单人群匹配技术•12+定向投放手段•定制化广告投放效劳来源：综合公开资料与行业访谈信息整理。©2021.8iResearchInc37②投放案例局部•由于场景营销还是相对新兴的营销方式，为了介绍和总结场景 营销的投放策略、投放流程和投放关键环节，艾瑞撰写了目前 场景营销实践中的局部典型案例，案例出现的先后以执行案例 企业中文名称首字母为序。•由于时间和篇幅的限制，未能将所有典型投放案例呈现在报告当中，敬请谅解。场景营销案例展示蜂巢天下：影业联动+场景营销跨界整合，助力?封神传奇?映前营销传播2021年暑期档，博纳影业推出动作奇幻影视巨作?封神传奇?，“全明星〞豪华阵容出演，蜂巢天下通过影业联动+场景营销跨界整合，助力电影映前营销传播。整合视频、宣传稿件、网红直播、现场朋友圈实时转发等线上线下传播资源，打造虚拟与现实结合的全国性线下场景互动活动——?封神传奇?之“我要封神〞。

案例背景营销策略投放目标 场景定向通过整合营销，吸引线上的年轻化目标用户群体和线下影院周边5公里范围内的消费群体关注、参与、购置。通过与商户门店关联的智能设备识别用户场景；同时通过微信用户属性、线下场景位置、用户身份属性识别等精准定向场景与用户。

1进入摇一摇周边

2摇一摇领现金红包

3领取并查看红包

4马上抢票

5使用观影券投放展示投放效果

累计触达人数：668万人次；其中线上544万人次；线下124万人次；覆盖媒体：217家；拉动票房：153.1万元

3839场景营销案例展示广告家Pro：助鼋头渚国际樱花节实现场景营销

•江浙沪皖地区

•25-50岁、收入5,000+目标人群•爱好摄影、旅游、园艺、健康 2021年是国家5A级旅游景区太湖鼋头渚的百年华诞，其于3月10日-4月20日期 间举办了国际樱花节。为扩大樱花节影响力，广告家Pro利用自身场景社群营案例背景销优势，吸引有赏樱、旅游需求人群用户访问活动页面，关注樱花节。投放时间从2021年3月10日至2021年4月20日

•场景资源：覆盖江浙沪皖生活场景、深入1000+家小区

•场景定向：旅行社、园艺店、摄影器材店等场景分析•社群定向：旅游类社群、园艺类社群、健康类社群、摄影类社群 媒体策略基于目标人群和场景分析，量身打造出以视频类、生活效劳类、旅游类、新闻类等媒体为主的移动端和PC端跨屏全网推广方案。①常规媒体投放：覆盖知名门户类、视频类、生活效劳类、旅游类、新闻类媒体，贯穿网站、APP、WAP海量优质媒体资源。 优化控制•频次控制：每天向同一用户展现4次太湖鼋头渚国际樱花节广告， 给用户留下深刻印象、提升用户好感度，同时控制广告本钱。•跨屏控制：为同一用户在PC端和移动端展现相同的太湖鼋头渚国 际樱花节广告。②社群媒体投放：根据目标人群标签属性，选择户外、园艺、车友、摄影等具有高度相关性的社群媒体投放，有针对性地集中展示。

投放效果活动在整个投放期间共实现•曝光：20,972,768次•点击：195,836次40场景营销案例展示力美科技：移动程序化场景地铁Wi-Fi投放投放概况效劳客户：肯德基投放地区：上海投放目的：提升品牌美誉度，引流提高活动参与度广告形式：SSID冠名、连接闪屏、登录页投放方式：力美DSP-移动程序化场景营销投放时间周期：2021年4月7日-4月14日，地铁营运时段目标人群：企业/公司管理人员、企业/公司职员、学生等投放执行投放亮点〔移动DSP+出行场景定向〕1.启用地铁Wi-Fi流量平台，通过移动DSP进行移动程序化广告投放，实现商业变现；2.出行场景定向，通过地铁Wi-Fi入口进行地铁出行场景定向，覆盖企业/公司管理人员、企业/公司职员、学生等目标人群；3.行为轨迹定向，通过上下地铁判断“家-工作场所〞行为轨迹，匹配相对应的KFC线下实体店，推送相应的广告素材；4.打通线上+线下，通过线上广告活动促进线下互动，向实体店引流，提高到店率。投放效果根据第三方监测数据，iOS用户SSID品牌专区的平均点击率达17.04%，Android用户连接闪屏的平均点击率达15.03%。

SSID品牌专区 平均点击率17.04%

连接闪屏 平均点击率15.03%•设备型号：GALAXYS6•设备ID：0009F9648*******•用户兴趣分类：旅游、运动、理财、家电、房产…41场景营销案例展示蓬景数字：赞那度——“家庭场景化〞投放方案2021年随着国民出境游的需求增长，赞那度推出针对新婚群体的出境旅游产品，希望对新婚群体进行精准传播，扩大品牌影响力，带动产品销量。基于固网家庭画像的家庭场景化营销解决方案人群投放初步锁定•年龄：22-35岁•性别：男、女•收入：5000+•地域：北、上、广、深•兴趣：旅游、新婚、时尚意向人群追踪搜索过旅游、蜜月行……微信关注类别：旅游、新婚、家居、装修……购置过旅游类产品浏览过旅游贴士、旅游网站……点击过4次旅游类广告

点击广告家庭固网数据匹配针对初步锁定的目标人群投放广告，追踪人群广告投放表现。固网家庭场景人群延展场景定向：双人群固网家庭，新增固网家庭…123•设备型号：iPhone6S•设备ID：00000147-A223- D0DA-A567-FE379*******•用户兴趣分类：旅游、时尚、 家居、网购、装修…

4全流量固网设备追踪投放案例背景

•精准吸引：点击率超过预估值45%投放效果•销售引流：在线留资率达0.6%42中国场景营销市场根本概况中国场景营销市场开展状况中国场景营销市场产业链角色分析中国场景营销市场典型案例分析中国场景营销市场趋势与探索1234543①用户细分研究②③④用户行为研究用户留存研究用户媒介接触习惯研究

…应用方向数据根底用户状态用户兴趣 用户 行为

用户属性用户设备场景营销趋势分析场景营销开展核心在于预测用户行为巴拉巴西〔Albert-LaszloBarabasi〕在?爆发?一书中提出人类行为93%是可以预测的。未来，人类将处在大数据时代，智能及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。场景营销开展的核心便在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地效劳营销行为，提升营销效率。 未来场景营销中对用户行为的预测 用户 场景来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.8iResearchInc44场景营销趋势分析数据开放和共享深化，DataExchange将出现国内企业对数据一直持相对保守谨慎的态度，由此造成的数据孤岛现象制约了场景营销的开展，场景营销的进一步开展有赖于数据开放和共享。艾瑞分析认为，伴随着互联网营销的高速开展，营销产业链中各方角色对数据开放的认识将逐步深入，当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时，在营收和利润驱动之下，数据开放和共享将迎来破冰。1〕互联网巨头凭借完善的账号体系和全面的业务覆盖，拥有着最为丰富的线上数据，线上数据的开放将首先在互联网巨头与各自核心伙伴之间展开，经过脱敏处理的非核心数据，也有可能向营销效劳商等营销产业链上下游有限制地开放；2〕中小及长尾平台的数据将通过相对独立的DataExchange〔第三方数据交易平台〕实现共享，DataExchange具有一定的成长空间；3〕线下数据的开放也将逐步具备条件，由于线下平台缺少数据处理能力，围绕着线下数据的利用和共享将产生一批数据效劳商。©2021.8iResearchInc互联网巨头数据开放和共享现状•与京东共同打造“京腾计 划〞，实现腾讯社交数据 与京东电商数据共享；•与58同城共同打造“腾城 方案〞，打通腾讯社交数 据与58生活场景数据。•成立大文娱小组，打通 UC、优酷土豆、虾米 音乐等平台数据资源；•与微博等所投企业实现 局部数据共享。未来数据开放和共享模式

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