味可滋品牌策略2015 2016 0613

IHAVEINEED差异化定位=谁在什么情况下需要你非你不可想到我你会想到什么USP定位你怎么会想到我UBP定位USP产品特点ENDBENEFIT顾客得到的利益USERPROFILE使用者类型OCCASION场合及情境构成产品内在特色的许多因素如所含成份、材料、质量、价格等产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的将其产品指向某一类特定的使用者根据这些顾客的看法塑造恰当形象为老产品找到新用途-相关利益点必是消费者感兴趣的与其他企业特性定位区别聚焦一个利益点让人印象深刻-易被消费者牢记，树立形象驱动购买开发细分市场建立品牌忠诚度，稳定客户群带来额外收入-节约研发成本扩大市场加深品牌影响力健怡可乐/零度可乐-无糖“Lite”牌啤酒喝了不会发胖百事可乐“年轻一代的可乐”大宝SOD蜜-工薪阶层经济实惠之选运动潮牌新细分市场丹麦蓝罐曲奇家庭休闲食品到礼品闲趣：三分饿时垫垫饥好时：好时每刻王老吉汉方王老吉不上火王老吉FOR熬夜白领王老吉@火锅差异化定位思考模型IHAVEIGET想到我你会想到什么USP定位你怎么会想到我UBP定位IHAVE–USP产品特点机会激发INEED–新发现POP青年文化1PM-2PM2PM-4PMINEED–新痛点TOP消费者痛点INEED–新需求TOP品牌机会点INEED–UBP消费者需求机会激发4PM-6PMUBPCREATION–消费者需求定位方案UBPOPTIMIZATION–定位评估优化WORKSHOPAGENDAIHAVE产品差异化USP组成成分制作过程产品特质使用描述产地联想1我们有什么2什么上升趋势产品差异化USPIHAVEUSP1USP2USP3USP4USP5你-谁是什么有什么能干什么带来什么请在下面的案例分享时记录下对你的启发亨氏番茄酱，“长”出来的番茄酱味全每日C，新鲜就像现摘8奥利奥：扭一妞，舔一舔，泡一泡DQ“倒杯不洒”组成成分 1杯半牛奶巧克力 数字说话 深海奇珍 稀有 1:1:1 科学配比制作过程 27层净化 数据说话

234私房美味 宫廷秘制 借助联想产地联想 天然牧场 借助联想-纯净健康 左岸咖啡 借助联想-文化内涵产品特质 只融在口不溶在手 差异化优势 丝般感受 借助联想 熔岩巧克力 借助联想 使用描述 停不了的乐事 历历在目 吮指原味鸡 有声有色产品差异化USP组成成分 八成牛奶 数字说话 水果 水果营养 28开

科学配比

我跟牛奶最配

制作过程 ？ 产地联想 ？ 产品特质 浓*2

滑 甜 好吃描述 解馋又健康 最后一滴也不放过 有声有色1我们有什么产品的差异化USP挖掘–讨论部分11自然绿色无添加取材的自然成为大吸引点离自然近一点，就是离健康近一点真实的重要性真材实料有保障。不仅健康而且好吃好吃营养有理有据好吃看得见摸得着“营养的科学”“理想的科学配比”新鲜最给力越少处理，越接近原来的越好新鲜成为主力卖点精挑细选稀有的选材，精挑细选保证品质美食新概念全新的吃法混合法玩法让美食成为新体验2有什么上升趋势产品的差异化USP挖掘–讨论部分分组讨论分享你的记录形成对小组讨论的启发产出分享INEED消费者购买动机UBPCULTURESEMIOTICS文化语义DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦PAINPOINT痛点揭露新发现扫描受众群的新兴文化价值生活娱乐让品牌有机会成为青年文化的一部分新需求痛点-需求转换模式找到上升新需求对需求市场进行战略评估即获得最有潜力的新机会新痛点新的生活模式新的生活方式新的交友方式搜罗新的痛点文化解码#CULTUREDECODE机会聚焦#SHOESCHANGE吐槽中心#ROLEPLAY新机会CULTURESEMIOTICS文化语义DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦PAINPOINT痛点揭露新发现方法青年志分享产出POP青年文化新需求方法1+2痛点转化+案例启发产出TOP机会点新痛点方法1+2角色进入+案例启发产出TOP痛点文化解码#CULTUREDECODE机会聚焦#SHOESCHANGE吐槽中心#ROLEPLAY新机会CULTURESEMIOTICS文化语义新发现#青年志产出：POP青年文化#青年志分享请在下面的案例分享时记录下对你的启发产出

POP青年文化副产品2新兴痛点副产品1新兴人类副产品3新兴需求新机会产出-POP青年文化青年志分享时/后团队作业新兴人类–闺蜜新兴痛点这家店不接受信用卡或是现金付款，店内所有的巧克力的标价都是你必须为你的好友或家人做一件贴心的事，巧克力上有各种不同的事情可供选择。结账时，不需要掏出你的钱包，你只需要在Facebook上做出一个承诺，你将会实现某一个贴心的行动作为巧克力的报酬。你的承诺将会出现在你和欲实行对象的涂鸦墙上，接着，再把实行的结果上传到Facebook，告诉你的好友们已经实现了这个承诺。新兴需求–窝心分组讨论分享你的记录形成对小组讨论的启发#ROLEPLAY吐槽中心产出：TOP痛点PAINPOINT痛点揭露新痛点#状态描述#感受刻画少有XX:快节奏没XX:没时间多XX:压力少XX:自由有没多Conflictdecipher状态与价值的冲突产出举例：累

违心委屈失望

疑惑恐慌无聊请在下面的案例分享时记录下对你的启发缺钱缺时间缺爱的世界麻木吗？缺发泄口吗？疑惑羞愧失望无聊嫉妒情绪委屈恐慌累痛点聚焦分组讨论分享你的记录形成对小组讨论的启发DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦新需求#痛点转化#SHOESCHANGE产出TOP机会点#痛点转化痛点=机会点#SHOESCHANGE案例输入王老吉做火锅店三分饿垫垫饥

蛋挞庆功绿茶CHIVASCOOLHIGHNIGHT香槟-夜场里的生日宴/庆祝趴

百利下午茶机会输出讨论新机会ENDBENEFIT顾客得到的利益USP产品特点USERPROFILE使用者类型OCCASION场合及情境ENDBENEFIT顾客得到的利益BRAND–WhatdowestandforTOGETHERNESSBENEFIT–WhatdowedoforuENHANCESOCIALBONDINGBRAND–WhatdowehaveSHARED-SIZEBOTTLEUSERPROFILE使用者类型OCCASION场合及情境Wefeelfine，致力于通过互联网搜集全球范围内人类不同情感的表达以帮助人们更好地了解自己和他人的情感。

Wefeelfine是一个互动网站、是一件艺术品也是一本书。2005年乔纳森·哈里斯和赛普·卡姆瓦尔创造了wefeelfine，并于2006正式启动该项目。Wefeelfine以十分钟为一间隔不断地在网络中搜索人们发布在博客上的各类情绪表达。然后将搜集到的数据用华丽的动态视觉效果在网页上展示出来。因此，wefeelfine也被视为一件艺术品。2009年wefeelfine将网站内容集结成册，从此wefeelfine又有了书籍的属性。Searching年龄、地区、情绪、性别、天气及日期不同年龄的情绪不同天气状况下的情绪不同地区的情绪IfeellikeI’mafailureIfeellikemydigitalcameraisconstantlysteeringmeindirectionsIdon’tfeelcomfortableinIdon’tevenknowwhyIletitgettomeIfeelpatheticConsumerBenefit Brandattribute+functionalbenefit HowtheconsumerGETS&FEELSWhattheproductIS&DOESConsumerinsight Iwish/want/need…新机会描述（客户有自己版本也可）定位模型USP产品特点ENDBENEFIT顾客得到的利益USERPROFILE使用者类型OCCASION场合及情境描述构成产品内在特色的许多因素如所含成份、材料、质量、价格等产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的将其产品指向某一类特定的使用者根据这些顾客的看法塑造恰当形象为老产品找到新用途准则-相关利益点必是消费者感兴趣的与其他企业特性定位区别聚焦一个利益点让人印象深刻-易被消费者牢记，树立形象驱动购买开发细分市场建立品牌忠诚度，稳定客户群带来额外收入-节约研发成本扩大市场加深品牌影响力发想1现有产品特色总有2分新奇的牛奶牛奶有新欢偏理性解馋又健康快乐的滋味活力满分

焕然一新目前常规定义小女生的小茶歇目前场景下午新茶歇时间发想2新的产品概念#PARFAITFruitparfait.latteparfeit偏感性休闲一刻

放松一刻口腹之欲+自我激励灵感激发器新使用者压力少年的解压神饮小馋猫的新宠累死狗的缓冲剂创造新情境MILKBREAK奶歇一刻HAPPYQUARTER发想3能带来的额外生意分享闺蜜打气包送礼？分享奶歇分享欢乐十分钟差异化定位模型定位机会评估WheretogoWhyweshouldgoHOW‘STHESITUATIONWHATNEWWAYTOCONNECTHOWTOGO市场的机会点在哪里Size:市场潜力有多大Evolution:市场的发展趋势有多快Distinctiveness:这个潜在市场是否独特Who:我们的对手在做什么Who:我们的消费者是谁How:mindsetandbehavior消费者的购买驱动/障碍是什么

消费者的需求/未满足需求是什么NEWBEHAVIORTHATIMPACTTHECONNECTION新型的消费者购买行为研究或心态可以为我们所利用Product:什么样的产品-Price:消费者愿意花多少钱去买这个产品-Place:消费者会在什么渠道购买这个产品

-Promotion:消费者期待这个产品解决她什么问题MARKETOPPORTUNITYEXPLORINGUSP:产品特点ENDBENEFIT:顾客得到的利益USERPROFILE:使用者类型OCCASION:场合及情境OPPORTUNITYDESCRIPTION为_________开发_________产品，具有__________特色。ESTIMATESIZEOFOPPORTUNTIY市场机会点是否存在以及潜力（大中小）THREATS–WHO’STHEKEYENEMYANDWHATISTHECOMPETITIVEADVANTAGE竞争环境（竞争领域的界定，他们目前提供些什么）TARGETAUDIENCE目标消费者DRIVER&DEMANDS核心驱动和需求BUYINGBEHAVIOR购买行为习惯WHATARETHEBIGQUESTIONSABOUTTHISIDEA?将会面临的最大挑战是什么？PRODUCTMIX消费者对产品的期待PRICEPOSITION消费者愿意付多少钱CHANNEL消费者希望在哪里购买PRODUCTPORTFOLIO属于品牌谱哪个领域MARKETOPPORTUNITYmeASUREMENTSTRATEGICIMPURATIVES-ACTIONPLAN产品–改变，新增减包装–价格–渠道–传播–CONSULTANCYBRANDARCHITECTURE看时间可能来不及做EXPLORATIONSEGMENTATIONCREATIONOPTIMIZATIONBRANDARCHITECTURE&PRODUCTPORTFOLIOEXPLORATIONSEGMENTATIONCREATIONOPTIMIZATIONTogenerateneedsdrivenproductideasasthefoundationofbrandpropositionIdeasegmentationtoformdifferentbrandpropositionplatformsTofigureoutwhicharethebestfitsforbrandamongallpossibilitiesTorefinebestbrandpositionsanddevelopguidelineforproductportfolioPRODUCTIDEARANGEPLATFORMBRANDPROMISEARCHITECTUREBRANDARCHITECTURE&PRODUC