营销战略规划

营销战略规划

9/30/20232主要内容战略的定义营销战略规划的重要性营销战略规划的目的常见营销战略误区营销战略规划的过程和内容具体营销竞争战略北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/20233战略的定义战略是计划战略是定位战略是过程战略是洞察力北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/20234营销战略规划的重要性对企业的生存、发展起决定性作用为企业的发展指明方向应付环境发生的各种变化北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/20235营销战略规划的目的分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁分析市场机会实现企业预期的目标北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/20236常见营销战略的误区对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、

视而不见和经验主义等几种常见行为有失偏颇的假设前提:以市场份额为目标竞争优势的自我削弱盲目扩张自损价值受制于组织结构失控领导失效最大的战略失败是对某一种观点的过于看重北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/20237营销战略规划的过程和内容制定计划战略形成业务任务公司任务执行环境分析反馈和控制制定目标北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/20238明确公司使命例：一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼：带给人们快乐方正集团：创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系江明华演示文档标题演示文档内容9/30/202310宏观环境分析企业政治因素经济因素社会因素技术因素北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202311企业自身及其相关分析企业目的、人员和产品分析现金分析消费者分析竞争对手分析北京大学光华管理学院营销系江明华公司能力分析

建立核心优势

北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202313价值链分析主要活动支持活动公司基础设施人力资源管理技术发展采购运入后勤运出后勤营销与销售服务生产操作利润利润北京大学光华管理学院营销系江明华你应该选择那一个原则?营销领导者

从中选择一项原则，

并以下列方式建立其组织环境原则强调生产加强分销系统，以及提供无抱怨服务高度的集权，以及有限度的授权维持标准的作业程序行动是可预测的。相信同样的规则适用于全体。成本领导培育新构想,，将其转变为产品，并技巧的进行营销行动是临时的，有机的，不具有严密组织，以及不停的改变方式奖励个人的创新能力和成功的新产品打破旧有框架的思考方式与顾客友好提供解决方案，协助顾客执行其业务授权给最接近顾客的员工考量提供服务以及维持顾客忠诚度的成本具灵活性，总是考虑“用自己的方式做事情”核心业务过程..结构..管理系统文化.来源:M.TreacyandF.WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995公司特质竞争分析竞争分析的工具（1）

BCG矩阵

市场相对份额明星再投资金牛维持投资于明星

&/or问题问题投资(潜在的明星)收获

(潜在的狗类)狗类收获市场成长率北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202317强中弱业务优势市场吸引力低中高投资/增长选择/盈利收获/放弃竞争分析的工具（2）

GE模式保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力的部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或减缩寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资竞争分析的工具（3）

五力分析潜在进入者替代品供方买方产业竞争对手

现有公司间的争奪新进入者的威胁（流动性威胁）替代产品

/服务的威胁买方的议价能力供方的议价能力北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202319竞争分析工具（4）

壁垒与盈利能力报酬低而稳定低高低高报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高但有风险退出的壁垒进入的壁垒北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/2023201.SO战略4.WT战略2.WO战略3.ST战略机会威胁优势劣势竞争分析工具（5）

SWOT分析北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202321萌芽期加速成长期

减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率竞争分析工具（6）

产品寿命周期分析北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202322竞争分析工具（7）

Porter的竞争定位战略总成本领先差异化集中化失败的中间道路北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202323战略规划缺口计划的销售额多样化增长一体化增长密集化增长目前的战略组合时间(年)1050战略规划缺口销售额北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202324密集增长的三种战略

安索夫的产品/市场扩张矩阵1.市场渗透策略(多样化策略)3.产品开发策略2.市场开发策略现有市场新市场现有产品新产品北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202325具体营销竞争战略的应用消费者战略：忠诚顾客营销竞争者战略时间战略北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202326忠诚顾客营销忠诚顾客营销的原因分析顾客服务流程及其环节管理顾客留住顾客忠诚顾客营销的实施北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202327顾客终身价值（1）一年内普通顾客在企业的消费额

（2）商品的平均利润率（%）（3）拥有普通顾客得时间（年）（4）普通顾客带来的全部利润

=（1）×（2）×（3）为了使利润更加精确，需要进行以下调整：（5）每年普通顾客的购货增加量（6）每年成本降低程度（7）每年通过顾客口头宣传所带来的利润额（8）在不失去忠诚顾客的前提下，每年提高价格的部分（9）顾客终身价值

=（4）+（5）+（6）+（7）+（8）9/30/202328竞争者战略市场主导者的战略挑战者的战略竞争者分析市场跟随者的战略

市场补缺者的战略北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202329竞争对手分析的内容知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。

《孙子兵法》谋攻篇确认公司的竞争者：判定竞争者的目标；确认竞争者的战略；评估竞争者的实力；估计竞争者的反应；选择攻击或回避的目标。北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202330谁是竞争者？“同行是冤家。”

--行业观点满足相同需求的公司。--市场观点五大竞争力量。--Porter的观点北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202331评估竞争者的实力评估竞争者的实力，顾客价值分析很重要。确认顾客重视的主要属性评估各个属性的重要性评估双方产品在主要属性上的表现找出公司/竞争者的主要优势和弱点注意顾客价值的变化北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202332选择攻击目标弱小者－低风险，低回报；强大者－高风险，高回报；势均者－两败俱伤或渔翁得利。必须把握攻击的对象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202333制订竞争策略的原则公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202334依照企业在目标市场上所扮演的角色分为：市场领导者(marketleader)市场挑战者(marketchallenger)市场跟随者(marketfollower)市场填补者(marketnicher)一个企业可能扮演多重角色。以市场势力为基础的竞争策略北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202335按市场角色划分的竞争策略10%市场填补者20%市场追随者市场挑战者市场领导者30%40%北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202336市场领导者策略市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。拓展整个市场；保护市场占有率；扩张市场占有率。北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202337保护市场占有率故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

《孙子兵法》变篇不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202338防卫策略进攻者(3) 先发制人(4) 反攻防守防卫者(1)阵地防守(5)机动防守(2)侧翼防守(6)收缩防守北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202339最优市场份额概念利润率最优市场份额100%75%50%25%0市场份额北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202340市场挑战者的策略夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

《孙子兵法》计篇在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202341进攻策略进攻者防卫者(2)侧翼攻击(4)迂回攻击(5)游击战(3)合围攻击(1)正面攻击北京大学光华管理学院营销系江明华9/30/202342市场跟随者和填补者的策略市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。北京大学光