汉服市场消费者行为分析

汉服市场消费者行为分析汉服，全称是“汉民族老式服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的重要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的老式服装和配饰体系。近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是近来《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，伴随中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为一大趋势。汉服的销售首先在网上昌盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大都市，汉服实体店也纷纷安家落户。不过我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有对的的市场营销方略，而市场营销方略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购置者；购置对象；购置目的；购置行为；购置时间和购置地点。购置者行为需要研究：购置者行为受哪些原因影响？消费者是怎样做出决策的？经典的购置过程？一：汉服消费者市场汉服消费者市场要研究的内容包括：1.汉服的购置者是谁？汉服的购置者是：中、青年汉族人，具有一定的购置能力，民族意识比较强较强烈，或者是对汉服裁制感爱好；年轻女性在这部分人中占据多数，其中中、大学生又占重要地位。2.该市场购置什么样的汉服？汉服作为一种特殊的服装，消费者的购置品种可以从两个角度对其进分类。从新旧方面，汉服作为一种价格相对较高、穿着时间和机会较少的服装，大多数经济购置能力稍弱的学生群体会选择在二手市场购入服装，其他购置能力较强同步对汉服规定高的人，则会选择定制、收藏；从款式方面，汉服分为：齐腰襦裙、齐胸襦裙、袄裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消费者根据自身的喜好、文化认识、体型条件等购置不一样种类的汉服。3.该市场为何购置？消费者购置汉服有如下几种原因：=1\*GB3①追求古典美的审美需求，受影视古装剧的影响，都市内追求唯美的年轻女性具有这种审美规定的比较多，消费的出发点是对美、新、异的追求。=2\*GB3②高层次文化内涵的需求，重要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，并乐于身体力行。=3\*GB3③少数人对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。可以是消费主体，也可以是宣传群体。4.该市场何时购置？汉服作为一种服装，购置的时间限制不大，但还是有明显的差异。差异一：春夏秋季购置汉服的数量比冬季多，由于较厚的冬季汉服难以体现飘逸美且价格更为昂贵，不受大多女性的追捧；差异二：老式节日前比一般时候购置数量多，由于在老式节日期间，各地的汉服爱好者会汇集在一起，举行某些祭祖纪念活动，这时候汉服需求较平时多。5.该市场何地购置？汉服不像平常服装同样产量大，且价格较贵，多种销售渠道还不成熟，消费者更多的是选择在网上定做，如今各大都市实体店也出现了，因此，对汉服裁制、布料等规定高的人也会选择在实体店定做。除此以外，汉服的二手市场也比较活跃。广大同袍们通过在贴吧发帖进出汉服，再通过淘宝二手进行交易。二：汉服消费者行为影响原因影响汉服消费者行为的原因重要有：文化原因伴随消费者文化水平的提高，民族意识的增强，对老式文化的传承与发扬逐渐重视起来，尤其是高文化水平的中、年轻人对汉服所承载的文化底蕴愈加重视。社会原因汉服复兴运动的兴起，让许多原本对汉服不感爱好的人也加入其中，他们会通过复兴者的提议、倡导等，购置一定的汉服，由于汉服复兴者比他们更具经验；对于部分青年女性来说，热播的古代电视剧中的壬午服装，也会成为她们的一种购置向导。此外，家庭观念会对小朋友以及青少年的汉服消费产生一定影响。个人原因汉服消费者购置决策也受其个人喜好的影响，例如消费者对汉服裁制以及现代服装的偏好、对网店多种网店的信任程度，尤其是受其所经历的教育程度、文化环境、生活方式、个性等的影响。心理原因爱慕汉服的绝大部分是汉族人，具有“寻根”的心理，普遍认为汉服代表着汉族人自皇帝以来的服饰文化，宣扬汉服，是对自己文化的肯定，因此，汉族人从古至今均有的追本溯源的老式深扎心底。三、汉服消费者决策过程市场营销者在分析了影响购置者行为的重要原因后，还需要理解消费者怎样真正作出购置决策，即要理解谁作出购置决策、购置决策的类型以及购置过程的详细环节。购置角色发起者：汉服爱好者影响者：家人、朋友、电视作品、著名明星等。决策者：能最终决定在何时、何地、购置何种品牌何种款式的汉服的人。购置者：实际购置的人。使用者：实际使用的人。一般具有一定经济购置能力的人充当着多种决策，如发起者、决策者、购置者和使用者；二部分没有购置能力的人，如小朋友，一般由其父母充当发起者、影响者、购置者等，自己择饰演使用者的角色。购置行为复杂购置行为和一般服饰相比，汉服不常穿，价格相对较高，且多半为定制，看不到上身效果，具有一定的风险；除此以外，汉服是一种对形制规定比较严格的服装，但消费者的购置又常常是通过网络定制，因此消费者在决策之前，需要有一种学习过程来理解汉服的形制、布料、品牌、商家等，从而形成自己的见解，最终决定与否购置。购置过程在汉服复杂的购置行为中，购置者的额购置决策过程由确认需要、搜集信息、评价方案、决定购置、购后行为五个阶段构成。=1\*GB3①确认需要引起购置者对汉服的购置需要有如下几点原因：商家有新的款式上架并且购置者十分喜欢；商家进行促销打折活动；生活环境的影响，如朋友的刺激、古装剧的热播等；老式节日举行盛典需要汉服。=2\*GB3②搜集消息汉服消费者信息的来源有五种：个人来源，包括家人、朋友等；商业来源：互联网上汉服商家的广告、实体店服装的陈列等；公共来源：大众媒体的传播；经验来源：自己试穿汉服或此前购置汉服的经验；组织来源，某些汉服社团、各地同袍的意见。=3\*GB3③评价方案消费者在搜集到一定量的有关汉服的信息后，会对汉服的款式、布料、品牌等有一定的理解以及作出对应的评价。对于较多的汉服品牌，消费者也许会对其按照自身对汉服有关属性所赋予的不一样的重要心权数来进行一种排列，即形成一定的偏好。=4\*GB3④决定购置评价行为过后，消费者对多种汉服形成了某种偏好，从而形成购置意图，进而购置所偏好的款式、品牌。不过，在购置意图和决定购置之前，还会有影响消费者决策的原因。汉服作为一种比较贵的服装，因而可察觉风险比较大，消费者往往会推迟、修正或者回避作出某一购置决定。因此，营销人员必须理解那些引起消费者有风险感的原因。详细来说，在网上经营的商家，必须时时关注已购置汉服消费者的评价，而实体店的商家，则可以用开诚布公服务态度抵消消费者的顾虑。=5\*GB3⑤购后行为消费者在购置汉服之后，就进入买后阶段。在这一阶段璃，营销人员应当尤