旅游管理课件-旅游目的地形象CI战略

旅游目的地形象CI战略

第一节旅游目的地与CI战略旅游目的地形象与CI旅游目的地CI导入战略CI战略概述CI战略概述CI的概念CIS，又称CI，即企业形象识别系统的简称，营销的重要手段之一，经历30余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设计方法和传播工具，且已发展为完整的CIS战略。小资料

1988年，广东有一家生产“万事达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标志，并实施统一的CI活动，很快打开了销路，营业额增加了200多倍，仅1992年就达12亿元。今天，CI已经被中国企业界普遍接受，许多企业实施了CI策划。尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果，但CI的重要性却是不争的事实。CI规划领域涵括了三个方面：理念识别（MindIdentity），简称MI。行为识别（BehaviorIdentity），简称BI。视觉识别（VisualIdentity），简称VI。旅游目的地形象与CI根据CI策略可以将其归纳为三个层次：1.旅游目的地理念形象（MI）2.旅游目的地行为形象（BI）3.旅游目的地视觉形象（VI）1.旅游目的地理念形象（MI）

是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。2.旅游目的地行为形象（BI）

是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。3.旅游目的地视觉形象（VI）

是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。旅游目的地CI导入战略1.旅游目的地CI导入背景

旅游CI的引入要比一般企业来得晚。西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中。我国旅游CI的导入，始于80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的白天鹅宾馆。a.从宏观来看，我国的旅游CI理念十分薄弱。b.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。2.导入意义用统一的标识强化旅游目的地的形象，增强旅游目的地的竞争力；统一的形象带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度；宏观把握现实和未来发展，对于地区旅游发展具有战略意义。3.旅游目的地形象CI导入程序提案阶段调研阶段设计阶段实施阶段提案阶段

旅游目的地CI的提出与确定阶段。主要解决为什么要导入CI、什么人负责该项工作、导入CI的时间安排、导入CI所需投资等问题。A.旅游目的地导入CI的理由B.设置CI组织机构C.计划导入的日程导入CI的理由可以归纳如下几点：①知名度过低；②缺少统一标志；③形象不好，员工士气低落；④形象受损，设法挽回良好形象；⑤旧形象成为打入新市场的障碍；⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向，赶不上国际化形象潮流；⑦市场竞争激烈，须更突出旅游目的地之间的差异。调研阶段

调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象识别系统进行调查，为CI策划和实施提供依据。一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地形象定位三个环节。设计阶段

这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的设计。A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游目的地的理念，即事业领域、宗旨和经营战略等。B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项活动，给旅游目的地注入新的机制和功能，使旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广告宣传，让新的理念深入人心，通过产品开发、促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新理念。C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字、标准色等视觉识别基本要素的应用设计，使视觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉识别系统，把旅游目的地的理念有效地传达给公众。实施阶段

即导入和推行阶段，主要是逐步落实CI计划，将CI开发设计的系列成果付诸传播，包括CI计划的发布、管理、导入效果评估及反馈改进等工作。旅游目的地CI导入的实施阶段包括CI发布和CI效果评估两个方面。第二节旅游目的地MI战略旅游目的地MI的功能旅游目的地MI策划的构成旅游目的地MI概念

旅游目的地MI是CI策划中的一个基本因素，它规定了CI策划系统的整体性方向，是CI的中枢神经系统，BI和VI是由MI来引导和发展的。因此，MI是CI策划的核心，把握旅游目的地的MI要从理念与识别的涵义入手。旅游目的地MI概念1.旅游目的地的理念与理念识别旅游目的地理念内涵

旅游目的地理念是旅游目的地在独立经营和长期发展过程中，继承了旅游目的地优良传统，在适应时代精神要求的前提下，在实践中形成的代表旅游目的地信念、激发旅游目的地活力、推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。识别的内涵

识别一词在形象系统中有两方面的含义：A.统一性，即旅游目的地在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致，上下一致、内外一致。B.独立性，即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的地的理念的特性。旅游目的地MI

旅游目的地理念识别（MI），就是指一个旅游目的地由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等，而区别于其他旅游目的地。理念识别的要素中，旅游目的地的群体价值观是核心要素。2.旅游目的地理念识别的设计

旅游目的地理念识别设计是指旅游目的地和旅游企业的独特价值观的设计，它体现了旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。旅游目的地MI的功能导向作用激励作用规范作用凝聚作用辐射作用稳定作用旅游目的地MI策划的构成旅游目的地理念的内容旅游目的地使命经营观念行为规程活动领域基本的出发点价值观和思想水平行为规范原则性要求产品和服务标准范围小资料旅游景区理念识别系统策划的基本内容：（1）旅游景区远景目标策划；（2）旅游景区经营使命确认；（3）旅游景区经营使命的设定；（4）旅游景区经营思想；（5）旅游景区的理念群，如：市场观念、游客观念、竞争观念、创新观念、开发观念、效益观念、经营哲学、目的观、质量观、服务观、人才观、政策观、法律观、纳税观；（6）经营战略、经营环境与服务范围；（7）旅游景区发展目标；（8）旅游景区经营结构以及竞争优势。旅游目的地MI策划的构成1.旅游目的地使命策划

使命和宗旨是旅游目的地经营的最高目标。它要解决的是“旅游目的地为什么存在”的问题。

旅游目的地一般都以使命书的形式表达自己的使命。使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域、目标和达到目标的必要条件。见下例:

比如威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种主要雇主服务：游客、员工、股东、投资合伙人、供应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司在未来发展起来”。

要尽可能体现出社会责任感和道德感，语言表达应简练恰当，以增强感染力和认同感。如上海新锦江大酒店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，游客至上，服务第一”，可谓言简意赅。此外，设定的目标要有可行性和操作性，过分夸大目标，难以实现，也不具有实际意义和识别力。

2.旅游目的地经营方针策划

经营方针又称经营战略，它是旅游目的地理念的重要内容，是旅游目的地一切经营活动必须统一遵守的最高准则和战略方针。其策划注意以下几点：A.突出旅游目的地的特点例如，美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。B.旅游经营方针的制定应随时代变化而变化。如北京建国饭店坚持“人无我有，人有我变”的经营宗旨，不断地转换重点，调整经营方针，始终处于领先地位。C.旅游经营方针一旦设定，就应以简练的文字形式来表达，便于记忆和传达。例如，日本大仓旅馆以“A．S．C”为经营方针，A就是accommodation（住宿），S指service（服务），C是cuisine（料理），这是大仓旅馆最重视的三大项目，也是平日的一贯作风。3.旅游目的地价值观策划

具体表现为旅游目的地崇尚什么，赞成什么，什么是目的地所鼓励的，什么是目的地所反对的等。A.从质量角度确定：希尔顿旅馆公司从质量角度确定的价值观是：我们的游客应享有在公平合理价格下的高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。B.从顾客和服务角度确定：如迪斯尼乐园的口号是：“它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”和“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”；C.从自身的角度确定：如四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取精神，荣辱与共的集体精神”，表达了企业所崇尚的精神价值观。4)行为准则策划，主要表现为工作守则、劳动纪律、道德规范等。小资料喜来登旅馆公司十诫规定第一诫不要滥用权势和要求特殊待遇。第二诫不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由旅馆定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金。第三诫不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事，一切要听装潢师玛丽·肯尼迪的。第四诫不违背已确认的客房预定。第五诫管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指令。第六诫一些适用于经营小旅店的长处，可能正好是经营大饭店的忌讳。第七诫为做成交易，不能放尽人家最后一滴血。第八诫放凉的菜不能上餐桌。第九诫决策要靠事实、计算与知识，不能靠感觉。第十诫当你的下属出现差错时，你不要像爆竹那样火冒三丈。第三节旅游目的地BI战略旅游目的地BI策划的原则旅游目的地BI策划的程序旅游目的地BI概念旅游目的地BI策划的构成旅游目的地BI概念含义

旅游目的地BI就是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。BI是旅游目的地形象策划的动态识别形式，有别于旅游目的地名称、标志等静态识别形式。BI是MI的具体体现。设计

是指对管理者行为、员工行为、对外公关、促销、广告宣传等的设计活动，它的基本内容包括旅游地对内、对外各种活动的行为的设计。

A.内部行为设计包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行、旅游目的地风俗习惯等等；

B.对外行为设计包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。案例

麦当劳公司的BI设计就非常完备和具体。小到洗手消毒程序、大到管理手册，包括营业训练手册（OTM）、袖珍品质参考手册（QG）、岗位工作检查表（SOC）、管理人员发展手册（MDT），以保证“Q·S．C+V”的贯彻。1984年，麦当劳公司成立了“麦当劳叔叔基金会”，已向世界各地帮助儿童的慈善机构捐赠了5000多万美元，正是这一系统的行为规范，为麦当劳公司树立了良好的形象，使麦当劳公司成为当今世界最成功的快餐连锁店。旅游目的地BI策划的原则立足长远的原则内外兼顾的原则防微杜渐的原则上海锦江饭店喜来登饭店公司广东国际大酒店旅游目的地BI策划的程序旅游目的地

BI现状调查旅游目的地

BI策划阶段旅游目的地

BI实施阶段旅游目的地

BI检查阶段旅游目的地

BI策划总结旅游目的地

BI现状调查旅游目的地BI现状通常有以下五种形态：1—1型现状这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识别都很差，不仅旅游目的地员工对旅游目的地形象不满，旅游目的地在社会公众中的知名度和美誉度也很低。旅游目的地要想提高形象竞争力，可先内再外，也就是说先勤练内功，在内功过硬的基础上，再谋求社会公众的认同与好感，树立旅游目的地形象。即先进行员工教育培训，营造内部融洽、和谐的环境，培养旅游目的地向心力，提高凝聚力，实现优质、高效的旅游目的地服务，然后再进行旅游目的地社会行为识别策划，如公关活动、促销活动、广告活动、公益活动等，加大旅游目的地对外宣传的力度。1—9型现状这种现状表明旅游目的地社会行为识别现状很好，旅游目的地已在社会公众中获得较高的知名度，但是其服务行为识别现状不理想，也就是人们常说的“金玉其外，败絮其中”，对旅游目的地企业形象带来极大的破坏作用。策划人员应从加强旅游目的地内部管理入手，策划各种行之有效的旅游目的地服务行为识别方案，增强旅游目的地内部活力与合力，使旅游目的地表里一致，内外一致。5—5型现状这种现状表明旅游目的地既重视了服务行为识别，又兼顾到了社会行为识别，但是还只处于中等水平。应当看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美誉度，它的形象已留在了旅游者的心目中。所以策划人员应在现有的基础上双管齐下，内外结合，策划出各种有效的管理与经营活动方案，进一步提高旅游目的地的知名度和美誉度，使旅游目的地企业形象在质与量上有更大的提高。9—1型现状这种形态的旅游目的地行为识别现状表明旅游目的地服务行为识别做得很好，但是旅游目的地社会行为识别却没有跟上，没有在社会公众的心目中树立起旅游目的地应有的形象。策划人员应在保持服务行为识别水平的基础上，策划各种社会行为活动，营造旅游目的地社会行为识别系统，提高旅游目的地外在知名度和美誉度。9—9型现状这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识别都做得很好，旅游目的地经营管理活动中的各个环节磨合紧密，旅游目的地工作全部到位。旅游目的地在社会公众和目标市场中有较高的知名度与美誉度，但是，策划人员应以均衡发展为前提，精心培育旅游目的地整体企业形象。

旅游目的地

BI策划阶段

这一阶段是旅游目的地BI策划的主要阶段，根据第一阶段调查的结果，策划人员充分考虑多种可能因素，经过思考、分析，在与旅游目的地管理层和员工的讨论、酝酿之后，集思广益，并反复分析、论证、修正，形成旅游目的地行为识别的新内容、新方案。旅游目的地

BI实施阶段

这一阶段要在社会行为识别方面，与旅游目的地理念形象相互配合开展一系列形象塑造活动，以便在社会公众和目标市场旅游者心中树立旅游目的地动态行为形象。在服务行为识别方面，需要对旅游目的地员工反复进行行为识别新内容的培训与教育，培养员工的新技能、新态度、新修养。在实施一段时间后，为使行为识别达到最佳的效果，应根据旅游目的地内外形势的变化与实施后所产生的效果，决定是否对新方案、新内容进行适当的调整、补充。旅游目的地

BI检查阶段A.公众检查B.自我检查（经济检查、技术检查、社会检查）C.比较检查旅游目的地

BI策划总结

在旅游目的地BI策划方案实施一段时间后，有必要对整个实施过程的情况和旅游目的地形象进行一次全面的回顾，分析目标完成情况和旅游目的地形象的改善情况，总结经验，巩固已经树立的旅游目的地整体形象，同时为企业形象进一步塑造奠定扎实的基础。旅游目的地BI策划的构成1.旅游目的地内部行为识别策划1)旅游行业服务识别策划2)管理模式策划3)旅游目的地内部活动上海锦江饭店香港京华酒店广州白天鹅宾馆2.旅游目的地外部行为识别策划1)形象广告

如新加坡的宣传广告“夕阳西下，新加坡依然魅力十足”，就展示了“星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依然生气盎然……这就是新加坡”的形象。2)CI统摄下的旅游公关

在CI统摄下进行旅游形象公关，旅游目的地要与新闻界保持密切的联系，经常发布新闻，使旅游目的地的名称、标志及形象载体与公众见面，保持公众注目率，以求扩大影响，不断加深人们对旅游目的地及其服务的印象。有意识地制造新闻效应，可以加强旅游目的地与社会的沟通。第四节旅游目的地VI战略旅游目的地VI策划的原则旅游目的地VI策划的程序旅游目的地VI概念旅游目的地VI策划的构成旅游目的地VI概念含义

指一个旅游目的地由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地。

VI虽然比MI、BI容易实施、效果显示度高，但它对旅游目的地形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生命力的。设计A.基本设计要素主要包括：旅游目的地标志、名称、标准字、标准色、景物造型和口号等。

B.应用设计要素主要包括旅游产品系列、旅游办公用品、旅游宣传制品、旅游环境、广告类、指示系统类、旅游装备与交通系统类、服饰用品类、餐饮用品类、客房用品类等。其设计规范不仅要做到标准化、统一化和艺术化，还应该做到全面化和特色化。旅游目的地VI策划的原则1.以旅游目的地经营理念为核心的原则2.满足审美需要的原则3.体验人性亲情的原则4.尊重旅游者民族习俗的原则5.遵法守规的原则旅游目的地VI策划的程序1.确立旅游目的地未来的形象概念2.策划、设计视觉识别要素3.反馈加工4.编制视觉识别手册5.评估视觉识别系统的策划旅游目的地VI策划的构成1.旅游目的地名称如利用黄山的高知名度，安徽的屯溪市改名为黄山市（地级市）2.旅游目的地标徽如中国旅游标志采用出土文物“马踏飞燕”（“马踩铜雀”）的实物形式。3.旅游目的地标准字体可利用标准字体传达独特的旅游形象，标准字体可设计，也可直接采用名人题字。基本原则:在不影响旅游者的文字理解功能的前提下，尽量使用本地域和本民族的文字,如去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象形文字。4.旅游目的地象征性吉祥物国际著名企业和主题公园都有自己的吉祥物，来传达独特的个性，世界性的体育赛事也都会设计吉祥物形象。如中国的大熊猫表达了中国的形象，唐老鸭和米老鼠则传达了美国迪斯尼的形象。5.旅游目的地象征人物将真实的人物（主要是名人）与旅游目的地联系，使其成为目的地的象征性和符号化的人物，可增强旅游目的地的形象感召力，使人们在认知接触名人时想起旅游目的地，香港迪斯尼乐园邀请歌星张学友为形象大使，参加多项由香港迪斯尼乐园策划的大型宣传活动。6.旅游目的地户外广告如美国赌城拉斯维加斯的形象更是通过建筑形式设计与户外广告的结合而表达出来的。7.旅游目的地纪念品如外国人总是喜欢购买中国的丝绸服装或者中国字画，而丝绸和国画也成为中国目的地形象的一部分。旅游纪念品的地方性越浓厚、越独特，形象传播力也就越大。8.旅游目的地交通工具

四川峨眉山上的人力交通工具

——滑竿几乎成为该风景区独

特的形象符号。9.旅游目的地人的视觉形象如深圳华侨城主题公园开展了“我是一个景点”的活动，将园内的员工，从演员、服务员乃至清洁工都进行形象设计，与物质景观实体共同反映旅游形象。10.旅游企业的视觉形象如世界著名的国际饭店如果坐落于某一名不见经