旅游管理课件-旅游产品开发与营销

旅游产品开发与营销【本章导读】旅游产品开发与营销是旅游资源走向市场的最重要，也是最基本的途径。旅游资源能否成为旅游产品取决于开发和营销的正确性。本章主要介绍旅游产品基本类型，旅游产品的公共特征和独立特征，旅游产品的构成要素等，对观光旅游产品、休闲旅游产品、文化旅游产品、生态旅游产品的开发，以及旅游线路的类型和设计等进行了探讨。本章还介绍了旅游市场的细分和旅游形象的构建。从旅游产品和旅游地生命周期角度出发，对旅游市场营销进行了分析，并介绍了旅游营销的基本方法。【关键词】旅游产品旅游线路旅游市场旅游形象旅游营销旅游产品特征观光旅游产品休闲旅游产品文化旅游产品生态旅游产品旅游产品(地)生命周期第一节旅游产品概述一、旅游产品的含义旅游产品(tourismproducts)是旅游者购买的，满足旅游者的旅游需求和实现购买目的，包括实现旅游者在旅游过程中的游览需要、生活需要、娱乐需要，以及购物和交通需要，并提供相关的旅游服务。第一，旅游产品具有使用价值与价值的双重属性。第二，旅游产品是一种以服务形式存在的，看不见、摸不着的概念性产品。第三，旅游产品的生产和销售的各个环节在经营过程中虽然是分散的，但是不可以分割的。第四，旅游者虽然享有各项服务的权利，但是对服务载体只是拥有暂时的使用权，不享有所有权。二、旅游产品的构成要素与关系(一)旅游产品的构成要素1．旅游吸引物2．旅游服务设施3．旅游服务4．旅游时间与路线(二)旅游产品构成要素的关系1．旅游产品构成要素之间的互补性2．旅游产品构成要素的内部替代性第二节旅游产品的类型与特征一、旅游产品的类型(一)按旅游活动的内容和性质划分1．观光旅游产品2．休闲度假旅游产品3．宗教旅游产品4．商务旅游产品5．文化旅游产品6．生态旅游产品(二)其他划分方法(1) 按旅游活动的国界划分：国际旅游和国内旅游。(2) 按旅游者的旅游位移方式划分：徒步旅游、水上旅游、航空旅游、汽车旅游、火车旅游等。(3) 按旅游经济档次划分：豪华旅游、经济旅游、自助旅游。(4) 按旅游活动位移距离划分：近距离旅游、中距离旅游、远程旅游。(5) 按旅游活动时间划分：一日游、二日游、多日游。二、旅游产品的特征(一)旅游产品的公共特征1．多功能性和综合性2．无形性3．不可转移性4．生产与消费的同步性和不可分割性5．不可储存性6．易损性(二)旅游产品的独立特征不同类型的旅游产品由于旅游目的、旅游活动时间、旅游游览对象等的差异性，表现出相对独立的特征(见表5-1)。表5-1主要旅游产品的独立特征对比表5-1主要旅游产品的独立特征对比

旅游产品类型旅游产品独立特征独立特征描述观光旅游产品旅游活动空间大观光旅游是旅游者通过观览完成的旅游活动，旅游者与旅游吸引物之间的交流是简单观赏，缺乏旅游主动参与性；观光旅游的活动空间大，有的观光旅游的活动空间甚至在1000km2以上旅游活动时间较短观光旅游产品的旅游者流动性强，相对于其他旅游产品，旅游者在旅游地停留较短，在旅游景点的旅游时间短旅游吸引物较丰富观光旅游的目的是观光，要求在较短的时间内完成较多的旅游内容，在同等的旅游时间条件下，观光旅游产品的旅游吸引物的数量和类型、旅游地的数量要比其他类型的旅游产品多，否则就难以满足旅游者的需要休闲度假旅游产品旅游活动的松弛性由于休闲度假旅游的旅游目的是为了轻松，因此旅游者在旅游活动过程中表现为闲暇性、旅游过程缓慢性，旅游者在非常自然、祥和的过程中完成旅游旅游活动空间位移较小休闲度假旅游活动松弛平和，旅游者主要是为了消除日常生活的紧张与沉闷，较大的空间位移和较强的旅游活动强度都会影响旅游效果，破坏旅游目的的初衷，旅游活动具有定点性文化旅游产品旅游吸引物的文化积淀深厚文化旅游较广泛，文化内容包括文学、艺术、科技、历史、建筑、理学、哲学、医学等方面，作为文化旅游的基础，旅游资源的文化属性较深厚，否则会缺乏市场吸引力市场针对性较强，需要旅游者具有较高的文化素质能对文化旅游产品感兴趣的旅游者必需有较高的文化素质，有较高层次的旅游需求和文化追求，他们的旅游目的不仅仅是满足于观光、休闲，而是希望在旅游活动过程中获取所需要的知识，寓学习于旅游活动之中，因此市场的针对性也较强旅游产品类型旅游产品独立特征独立特征描述文化旅游产品旅游服务特殊性文化旅游除对旅游服务有一般的要求外，还需要一定文化内涵的服务，以保证旅游过程的文化气氛，要求导游者具有相当的文化素养，否则不能满足旅游者对文化的需要生态旅游产品旅游过程的生态性生态旅游产品特别强调旅游过程的全生态化，生态旅游的生态化包括食、住、行、游、购、娱等旅游要素的生态化，食用绿色食品、住生态化旅馆、使用无污染的交通方式、游览生态景观、开展有益于生态环境的旅游活动生态教育性与观光旅游、休闲旅游不同的是，选择生态旅游的旅游者并非仅仅为了体验自然、体验生态、获得美感，还包括为了教育和被教育的目的，借助旅游活动开展有益身心和生态环境保护的活动，宣传环保意识，生态旅游者既是生态美的享受者，又是生态保护的传播者第三节旅游产品的开发一、观光旅游产品开发(一)观光旅游产品的概念(二)观光旅游产品的开发原则1．市场导向原则2．突出特色原则3．时空组合设计合理化原则4．等价原则(三)观光旅游产品开发1．旅游产品主题的开发2．产品构成要素的开发(1) 旅游地开发和旅游吸引物的选择和组合(2) 旅游过程中食、住、行、游、购、娱各要素结构安排(3) 旅游服务的开发(4) 产品价格的确定二、休闲度假旅游产品开发(一)休闲度假旅游产品的概念休闲度假旅游产品是指旅游者以休闲度假活动为目的，借助一定的自然或人文环境、通过较轻松的旅游活动方式，使身体舒适、心理愉快、精神放松的旅游。1.消费特点(1) 逗留时间长。(2) 散客和家庭式为主。(3) 重游率高。(4) 指向集中。(5) 度假+观光。(6) 文化需求。2.供给特点(1) 同质和异质。度假产品最基本的特点，就是具有比较高的同质性。(2) 度假区：大型、综合、文化。度假区的建设，第一是规模大。(3) 度假酒店：设计、活动、组合。3．休闲度假的类型休闲度假从供给角度一般有两种分类方式。一种是依照自然条件，依托资源的分类，包括滨海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点。另一种是主题活动类，包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等。4.休闲度假的发展趋势(1) 消费大众化。(2) 产品多样化。(3) 追求个性化。(4) 市场层次化。(5) 发展国际化。(二)休闲度假旅游产品的开发原则1．产品功能休闲性原则2．旅游容量合理性原则(三)休闲度假旅游产品的开发1．旅游路线与旅游目的地组织2．旅游目的地建设首先，建设服务功能齐全的旅游地。其次，开发富有特色的旅游活动、积极展示旅游地文化内容。开发具有文化内涵与特色的休闲娱乐活动吸引旅游市场。再次，制定旅游地容量，营造祥和自然的旅游环境。三、文化旅游产品开发(一)文化旅游产品的概念文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动。(二)文化旅游产品的开发原则作为文化旅游产品，其开发的基本原则是文化导向，它的吸引点就是旅游资源的文化性。(三)文化旅游产品的开发1．旅游目的地文化内涵的挖掘2．旅游中介文化开发四、生态旅游产品开发(一)生态旅游产品概念(二)生态旅游产品的开发原则1．生态旅游资源保护性原则2．生态环境与旅游经济协调持续发展原则(三)生态旅游产品的开发1．培养旅游者的生态意识2．增强开发者和经营者的生态意识3．科学制订生态旅游规划4．以市场需求为导向，开发设计特色生态旅游产品五、旅游线路设计(一)旅游线路的概念旅游线路是指在一定地域空间，旅游经营者针对旅游目标市场的需求，凭借交通线路和交通工具，遵循一定原则，将若干旅游地的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务等合理地贯穿起来，专为旅游者开展旅游活动而设计的游览线路。(二)旅游线路的类型1．根据旅游者活动性质划分(1) 观光性旅游线路。(2) 逗留性旅游线路。2．根据旅游线路的空间结构划分(1) 环状旅游线路。(2) 节点状旅游线路。3．根据旅游活动内容的丰富程度划分(1) 综合性旅游线路。(2) 专题性旅游线路。此外，按旅游组织的形式可划分为面向包价旅游的传统旅游线路和面向散客旅游的“灵便式”旅游线路，其中“灵便式”旅游线路又可分为“拼合选择式”旅游线路和“跳跃式”旅游线路。(三)旅游线路的设计1．基本设计的内容2．旅游线路设计原则(1) 市场性原则。(2) 特色性原则。(3) 效益性原则。(4) 季节性原则。(5) 网络化原则。(6) 安全性原则。第四节旅游产品市场营销一、旅游产品的市场分析与旅游形象(一)旅游市场分析1．旅游市场的定义2．旅游产品的市场特征1) 旅游产品的市场敏感性。(2) 旅游产品的市场随机性。(3) 旅游产品的市场立体性。(4) 旅游产品的市场互补性。3．旅游产品的市场细分(1) 按旅游目的细分市场(2) 按消费水平细分市场(3) 按组织形式细分市场(4) 按客源地域规律细分旅游市场(5) 按国境细分旅游市场(二)旅游市场与旅游形象1．旅游消费行为与旅游形象

2．旅游供给与旅游形象(三)旅游形象策划的基本方法1．旅游形象现状调查2．旅游形象状态识别3．旅游形象系统策划4．旅游形象定位与口号5．旅游形象感知系统设计6．旅游形象传播系统设计7．旅游形象要素整合8．建立旅游形象信息系统比较项有形产品形象旅游形象形象识别过程简单复杂(由于旅游产品的无形性、抽象性、综合性)识别效果形象比较一致，忠诚度较高难以形成统一的形象，忠诚度不高附加价值好的形象可以形成品牌溢价和品牌联想难以形成高度的认可和品牌忠诚、品牌溢价作用获得品牌形象的无形资产帮助游客作出购买决策、方便旅游目的地宣传与营销、知道旅游目的地规划、设计、产品开发图5-1旅游目的地形象设计TDIS模型图图5-1旅游目的地形象设计TDIS模型图

二、旅游产品生命周期与营销策略(一)旅游产品生命周期1．导入期的的特征与营销对策2．成长期的特征与营销对策3．成熟期的特征与营销对策4．衰退期的特征与营销对策(二)旅游地生命周期1．探索阶段2．准备阶段3．成长阶段4．稳定阶段5．停滞阶段6．下降或复苏阶段(三)更新开发方法1．旅游商品的包装设计(1) 要体现地方特色。(2) 要有文化内涵。2．旅游产品的升级与更新三、旅游市场营销(一)广告1．广告的类型表5-3各类主要旅游广告媒体优势比较媒

体优

势局

限报纸灵活、及时，当地市场覆盖面大，能广泛被群众接受，可信度强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高、干扰多，瞬时即逝，观众可选择性差直接邮寄观众有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争，个性化相对成本较高广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低只有听觉效果，不如电视引人注目，听众分散杂志地理及人口选择性强，可信度、制作质量高，保存期长费用较高，位置无保证户外广告灵活，复制率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差互联网覆盖全球，不受时间限制，易复制，易于修改和补充，制作和上网费用低，观众选择性强被动地等待搜索，受计算机和因特网普及程度的影响2．广告的目标(1) 告知型(2) 劝导型(3) 提醒型(二)公共关系活动公共关系的工作主要包括：(1) 加强与新闻界的联系(2) 搞好旅游形象和旅游产品宣传(3) 促进协调交流。(4) 强化游说能力。(5) 做好咨询工作。(三)营业推广营业推广方式有多种多样，常见的旅游营业推广方式如下。(1) 针对旅游者。① 赠送样品。② 赠送优惠券或代金券。③ 奖励或提供赠品。④ 设立俱乐部。(2) 针对旅游中间商。② 推广补贴。① 购买折扣。③ 提供宣传品。④ 联合制作促销广告。⑤ 举办展览。(3) 针对销售人员。(四)人员推销1．派员推销2．营业推销3．会议推销(五)旅游宣传品旅游宣传品至今还没有明确的定义，所谓宣传，是指将众多的思想性信息通过一定方式传递给他人的活动。旅游宣传品不仅具有一般宣传的属性，而且还具有鲜明的市场和经济特征，它既要反映区域旅游的整体形象，又要适应旅游市场和旅游者的不