第六章 销售展示技术6

第三章销售展示技巧

销售展示，在实务中称为产品介绍，或产品通讲，以及产品讲习均可。好的销售展示更能达到应有的效果，激起客户的购买欲望，促进商品的成交。1一、销售方式1、交易式销售交易式销售是指将产品出售给顾客并且不再联系。2

2、关系式销售关系式销售是指产品售出后，卖方与顾客取得联系，确定他们是否满意，是否有未来的需求。3

3、合伙式销售合伙式销售是指卖方与顾客一直进行密切合作，以改进顾客的经营、销售和利润。4二、销售过程

销售十个步骤：寻找潜在顾客、接触前准备、接触、展示、试探性成交、确定异议、消除异议、试探性成交、成交、后续措施和服务。5第一节基本销售展示

一、利益价值销售技巧利益价值销技巧就是通常说的FABV法，是一种较好满足客户需求的销售展示技巧，是成功销售人员所采用的一种最有效的销售技巧。6

1、要素含义（1）产品特性产品特性，Feature，系指产品的任何物理特征。（2）产品优势产品优势，Advantage，系指描述产品如何使用或如何有用于购买者的性能特点。7（3）产品利益产品利益，Benefit，系指由于产品具有能够满足购买者需求的特定优势，并由此能给购买者者带来的一种有益结果。（4）产品价值产品价值，Value，系指购买者通过购买产品所获得的附加值。8

2、销售技巧

（1）重点介绍产品的独到特性销售人员在陈述产品特性时，重点介绍产品的独到特性，让客户产生产品具有差异化的感受，引起购买的注意。9

（2）描述产品优势并加以证明当介绍完产品的特性后，销售人员立即描述产品优势，阐述它有何用途或如何能帮助使用者，增大达成交易的机会。10比如：这是市场上最畅销的香皂。采用我们的电脑，你可以更快地存取信息。这种机器可以对纸张进行双面复印，而不只是单面复印。证明主要采用演示的方法，通常是产品现场操作演示。11

（3）强调产品带来利益和价值人们感兴趣的是产品能为他们做些什么，销售人员应该强调产品带来的利益和价值，激起顾客的个人购买动机。12比如：钻石戒指，成功的象征，作为投资品或取悦爱人。数码照相机，对地点、朋友和家人的记忆。昆仑牌机油，保护发动机，轿车投资或心理上的安全。电影票，娱乐，逃避现实或放松。宝马轿车，安全驾驶，身份的象征。13

3、销售展示一般程式

这种………(特性)………意味着………(优势)将给你带来的真正利益是…………(利益)获取………(价值)14

（1）真空吸尘器销售展示

“该款真空吸尘器的高速电机（特性），轻轻松松地（优势）就能产生双倍的功效（优势），不但可以为你节省15-30分钟的清洁时间（利益），还免去你推动笨重吸尘器的不便（利益）。”15

（2）3系列宝马轿车销售展示

“这一新款3系列宝马轿车，采用了VVT新型发动机（特性），很轻松地（优势）在各种公路上快速奔驰（优势），使您节省25%的燃料（利益），传承了100多年宝马造车技术（价值），尊显您成功的人生（价值）。”16

二、试探性成交技巧

试探性成交（trialclose）是一种发拙需求试探成交技巧，是销售展示中所运用的最佳销售技巧之一。销售人员可以通过试探性成交来核实潜在顾客对销售展示的倾向和态度。17

1、试探性成交的含义

试探性成交是指销售人员就刚刚所说内容向潜在顾客征求意见，是销售展示的重要组成部分，并不直接要求对方购买产品，而是让潜在购买者参与进行双向沟通。18

2、试探性成交技巧（1）在销售展示中，介绍完一个突出卖点后；（2）销售展示后；（3）回答了一个异议后；（4）在即将达成交易之前。193、试探性成交的作用

试探性成交可以使销售人员清楚界定潜在顾客对销售展示的态度，而且是一种强有力的技巧，可以产生双向交流的效果以及使潜在购买者参与其中。20

（1）界定客户对销售展示态度

销售人员采用试探性成交后，可以观察到客户是否喜欢你的产品的特性、优势、利益和价值。21

（2）界定是否完满地回答了异议

销售人员针对客户的异议所进行的销售展示，通过试探性成交技巧的使用，可以测试客户对异议的回答是否完满。若未能完满地回答异议，客户将继续提出异议。22（3）界定是否还存在异议

在销售人员与客户双向沟通中，容易激发客户可能存在的其他异议，试探性成交就会主动地为他们提供再次提出异议的机会。23

（4）界定是否打算与你达成交易

试探性成交最主要的作用就是测试客户是否有购买的意向，让他们表明购买的态度，从而界定交易的可能性。24

4、试探性成交的运用

试探性成交并不直接要求潜在顾客购买产品，但可以界定他们的倾向。25

您觉得听上去怎么样？您怎么想？这是您寻找的产品特性吗？这太棒了——是不是？这对您很重要吗？26

这是否解答了您关心的问题？我猜测您对这种产品价格低廉的特点很喜欢，我没有猜错吧？看来您很偏好这种型号，是这样吗？我看得出您对这种产品很喜欢，如果从1到10打分，觉得针对您的需求，它可得几分？27

我注意到您的笑容，您觉得┉┉？我的这项建议是否合您的心思呢？28三、试探性成交销售展示技巧

这种销售技巧也称SELL序列法，是一种用来帮助销售人员把试探性成交融入销售展示的一种方法。291、SELL序列法S：Show，说明特性E：Explain，解释优势L：Lead，引入利益L：Let，让顾客说话30

SELL序列法，是通过销售人员说明产品特性，解释产品的优势，引入产品的利益或价值，而后借助于针对利益和价值提出问题的方法（试探性成交法）来让顾客表达意见。31

2、运用范例

（1）工业品的试探性成交销售展示工业品销售人员对其采购代理说：“这种设备用不锈钢生产（特性），因此不会生锈（优势）。其真正好处是减少了你的重置成本，从而节省了资金（利益）！还会提高你的产品质量（价值）！您感兴趣的正是这一点吗（试探性成交）？”32

（2）真空灭弧室的试探性成交销售展示我曾经对抚州供电局采购中心主任的一段产品介绍：“我们的产品采用了本企业专有技术，属于国际领先的高温釉高温金性化一次烧结技巧（特性），陶瓷与金属封结强度高（优势），不会产生慢性漏气现象（优势），无须定期检测产品真空状况（优势），从而保证了产品的高可靠性（利益）！从本质上保障了高压配送电系统的安全性（价值）！这不就是供电部门所期望的吗（试探性成交）？”33

（3）消费品试探性成交销售展示

雕牌公司的销售人员对消费品的代理商说：“在接下来的两个月里，我们公将额外投资100万元，为雕牌洗衣粉做广告（特性）。此外，您可享受本月每包打1.5元的价格减让（特性）。这意味着在下面两个月里，您可以多销售15%-20%的雕牌洗衣粉（优势），从而获得更多的利润、吸引更多的顾客（利益），您认为怎么样（试探性成交）？”343、注意事项

（1）认真倾听和观察一旦运用了试探性成交，就应该仔细聆听顾客说些什么，仔细留意顾客的非言语信号，以便确定你所说的是否有效果。如果你的试探性成交销售展示收到了积极回应，那就说明你做对了。35（2）提供有效反馈信息

试探性成交销售展示，并不要求顾客购买或做出任何购买决策，而仅仅是在征求意见而已。试探性成交就是以试探性询问来确定顾客对于销售人员所展示产品的看法，进而了解现在是否达成交易的时机。因此，试探性成交的主要目标是引导顾客提供反馈信息。36第二节经典销售展示方法

结构性销售展示：结构性、半结构性、非结构性、定制性。对应的销售展示方法：记忆式销售展示、程序式销售展示、满足需求式销售展示、解决问题式销售展示。37

一、记忆式销售展示

1、展示概念销售人员在与潜在顾客接触前就制订好固定的结构性销售展示，对不同的顾客均采用同一方法，在销售展示中以单方陈述方式进行产品展示，不让潜在顾客参与，在销售展示结束后或期间提出交易的一种销售展示方法。38

2、展示假设（1）通过展示，与产品的直接接触可以激发潜在顾客的需求（2）或者是由于潜在顾客已经在努力寻找这种产品，这些需求已经被激发出来。39

3、展示目的

无论是潜在顾客通过展示被激发的需求或者是其他因素被激发的需求，销售人员的任务就是将这种最初的刺激发展成对最终购买请求的肯定回应。40

4、展示方法

（1）参与时间在记忆式销售展示中，销售人员的讲话占80%-90%，仅偶尔让潜在顾客对一些预设的问题做出回答。41（2）通讲展示

在交谈时，销售人员并不试图去确定潜在顾客的需求，而是对所有潜在顾客给予同样的销售介绍。销售人员通常只是重点对产品本身和它的优势进行分析，并以一个购买请求作为结束。销售人员希望令人信服的产品利益展示会引起潜在顾客的购买。42

5、展示优点

（1）记忆式销售展示能保证销售人员做出准备充分的展示，所有的销售人员介绍的都是同样的内容。（2）记忆式销售展示能帮助毫无经验的销售人员，并给予他们的信心。43（3）当销售时间很短时，面对面或电话销售，记忆式销售展示方法是有效的。（4）如果销售的产品是非技术性的，如书本、烹饪用具、化妆品等，那么记忆式销售展示方法很有效。446、展示缺点（1）记忆式方法所展示出的产品特性、优势、利益或价值，对购买者来说可能不是很重要。（2）记忆式销售展示方法不允许潜在顾客的参与。（3）当销售技术产品时，要求潜在顾客的参与和讨论是不切实际的。（4）从展示开始到结束的过程很快，需要销售人员结束展示或多次向对方要订单，这会让潜在顾客感觉到是进行高压销售。45

7、展示案例

电动车的记忆式销售展示

背景介绍：你对某采购经理进行访问，想得到一份关于电动车的订单。这种车可以作为工厂里的交通工具，在建筑物间和在空地上行驶，在展示中需要强调的主要优势是，这种车能节省时间；你可以通过亲自体验感受到这一点。对该产品，运用记忆式的刺激-反馈展示法。（假设采购经理姓王，销售人员李强）46

销售人员：王经理，你好。我是李强。我想和你讨论一下如何节省公司经理们的时间问题。并且，感谢你能抽出时间和我一起进行探讨。采购经理：你有什么想法？销售人员：经理们往往工作很忙碌，但你知道时间就是有价值的商品。几乎每个人每天都希望有一些额外增加的时间，这一点正好与我所做的生意有关，虽然我不能真正地把时间卖给你，但我有一件仅次于此的产品电动车——经理们的时间节约器。47采购经理：是的每个人都希望有些额外增加的时间。但是，我想我们并不需要你的这种高尔夫车。（第一个异议）销售人员：我这种电动车比高尔夫车更先进，它是一种专门设计应用于工业厂区的电动车。在行驶于仓库、厂房和空旷区域时，它令人感觉舒适、便捷。48

采购经理：用这种车可能要花很多钱。（积极的购买信号可视为一个异议）销售人员：首先，每辆车只需要12000元。以一辆车平均5年的寿命计算，每年只需求2400元，外加少许电费和保修费用。在正常的使用保养下，每辆车在5年的寿命期内只需要600元的服务费。因此，一个月大约只需求230元，你就能节省经理们的大量时间。（创造性定价——展示出使用中的电动车图片）49采购经理：它在节省时间方面的确不错，但我想经理们不会采纳这个建议。（第三个异议，但仍表示出购买兴趣）销售人员：这正是我来这里的原因。公司经们会感谢你为他们做的事情。如果能让他们有机会来看看这种省时省力的产品，他们会觉得你很优秀。节省时间的优点只是我介绍的一部分内容，该款电动车还能节省精力，从而保证你每天都精力充沛。你是想在今天还是在周二进行产品演示呢？（选择性交易）50采购经理：演示时间要持续多久？（积极的购买信号）销售人员：我只需要一个小时，那我什么时候把电动车带过来给经理们试试呢？采购经理：真的没有合适和时间。（异议）51

销售人员：的确是这样。那么，在我给你看了车后，你们的经理就会感受到它的优越性。下周二怎么样？我会在上午八点到这里，这样就能在你们每周的经理例会之前再仔细讨论一下相关的内容。我知道你们通常在每周二上午九点有个例会，因为几周前我曾想拜访你，但你的秘书说你正在开会。（销售结束）52

采购经理：好的，到时候见。销售人员：好，我一定准时到，你们的经理们一定会很高兴。（肯定的强调）53

二、程序式销售展示

记忆式销售展示在销售实务中属于标准化销售展示，销售人员只考虑按自己预先准备的方案进行展示，不会顾及潜在顾客的态度，也不会注意他们的购买信号，采取更多的个人接触方式，而程序式销售展示中顾客的参与时间将大为增加，达到30%的时间。54

1、展示概念

程序式销售展示是由于销售人员运用了注意力、兴趣、欲望和行动（AIDA）爱达销售模式，来制定和实施销售展示，并把确信环节也加入到爱达销售模式中，形成注意力、兴趣、欲望、确信、行动程序式销售展示方法，增加了一定量的接触和成交成份。55

2、展示假设（1）在与记忆式销售展示相似情形下，对相似的潜在顾客可以采用相似的展示方法来与之进行接触。（2）在运用程序式销售展示时，销售人员必须首先了解潜在购买者相关情况。进行销售展示时，销售人员采用结构性较弱的要点概括来进行展示，以增加销售人员更多的灵活性，减少指导性。56

3、展示过程

销售开场白，介绍产品的特性、优势、利益或价值，然后通过试探性成交、回答问题和消除异议等方式，让购买者对产品予以评价，进入成交阶段。57

4、适用范围

对正在购买的顾客和销售人员对其业务较为了解的潜在顾客所进行的访问而言，程序式销售展式十分有效；对直接再购的情形下，特别当所购买的是所购买的是消费日用时，销售人员也常使用这种方法。585、展示优点

（1）能确保所有信息的展示具有逻辑性和条理性。（2）使得买卖双方能进行适当数量的互相交流。（3）能对预想到的问题进行适当数量的互相交流。59

6、注意事项

在采用平稳的交谈方式时，只要销售人员能正确确认出潜客的需求和欲望，程序式销售展示方法就没有重大的缺陷。607、相关案例

程序式销售展示范例背景：宝洁公司销售人员针对那些没有销售全部汰渍型号产品的零售商，所进行的程序式销售展示。假设零售商采购员是王小姐。61（1）概述注意力和兴趣的情况

销售人员：王小姐，你曾说过由于货架间的局限，不能让你们购入家庭装汰渍——虽然你也承认因此会损失一些生意。如果我们能确定因此而损失的销售量，我想你会愿意准备出相应的空间，是不是？（试探性成交）采购员：是的，但是我不知道该怎么做。62（2）陈述市场计划以引起对方的兴趣

销售人员：嗯，我想我们可以做一个测试——汰渍四种型号产品的周末展示。采购员：什么意思？63（3）针对兴趣和欲望解释市场计划

销售人员：我的想法是不用任何广告，把所有型号的产品用正常的销售价出售。这是一个纯粹的测试。每种型号有六箱，这可以让我们比较不同型号的销售情况，同时看看如果仅购入小型号的产品，你会有什么损失。我认为，购入家庭装型号的产品所增加的销售额和利润，将促使你经常性地采购这种产品。（强调关键的利益）你觉得呢？（试探性成交）64（4）买方似乎进入到确信阶段采购员：可能会吧（5）建议采取简单的下一步行动销售人员：我现在能否把六箱家庭装汰渍写到订货单上？（成交）65

三、满足需求式销售展示

满足需求式销售展示与记忆式销售展示和程序式销售展示都有所不同，被认为是一种灵活的互动的销售展示。满足需求式销售展示是最富有挑战性和创造性的销售展示形式。66

1、展示方法

满足需求式销售展示，销售人员通常提出一个探讨性问题来开始展示，如“你想从财产投资中得到什么？”或是“你的公司需要哪种型号的电脑？”用这种开场白开始对潜在顾客的需求进行探讨，同时也给销售人员提供了一个确定哪种产品是有益的机会。67

当销售人员不明白潜在顾客所说的内容时，可以通过询问或是复述购买者的话语等形式来阐述清楚。满足需求式销售展示特别适用于销售那些高标准、高定价的工业用品和技术产品。68

2、展示内容

满足需求式销售展示主要有三项内容：需求开发、需求认知、需求满足。通常一开始有50%-60%的交谈时间用来讨论购买者的需求，即需求开发。一旦认识到了潜在顾客的需求后，销售人员开始通过重述对方的需求以阐明情况，即需求认知。在展示的最后一个阶段，销售人员要展示出产品将如何满足相互需求，即需求满足。693、相关举例销售展示中的电动车案例

销售人员：王经理，你们的生产厂区真大。有多大呢？（提出一个探讨性问题来开始展示）采购经理：我们大约占地300亩，主要厂房建筑占地面积约为180亩，生产厂房有八幢楼。70

销售人员：从你们的经理办公室到厂区有多远？看上去到那儿一定有1公里路。（需求开发）采购经理：是挺远的，但实际只有1华里。71销售人员：经理们都怎么去厂区的呢？（讨论购买需求）采购经理：穿过我们的地下通道，走路去那儿。天气好的时候，有些人就直接从路上走过去。销售人员：当他们到达厂区后，他们又怎样到厂区四周察看呢？72采购经理：走路或搭乘工人们在厂区里使用的小型拖拉机。销售人员：经理们有没有抱怨过什么事都要靠步行来解决？采购经理：他们总是在抱怨这个问题。73

销售人员：为什么他们不喜欢长途步行呢？采购经理：我听到的话从“这样走路穿破了我的皮鞋”到“我的心脏起搏器受不了”什么都有。最抱怨的就是花费的时间太多。有些年纪大的纪理回到办公室时都已经筋皮力尽。虽然许多人必须去厂区，但都不愿意去。74

销售人员：听上去，似乎经理们会对既能减少花在路上的时间又不用花