中原2007年北京市泛海国际居住区营销战略报告

泛海国际居住区营销战略报告（一）策划方面市场研究及产品定位报告（二）销售方面职业道德与从业心态培训房地产政策培训销售礼仪培训房地产基础知识培训销售技巧培训售楼处工作规章制度销售流程规范销售流程及管理规范相关文件清单一期项目销售管理制度销售工作监控制度6#地块价单定制说明6#地块价格定位价格及销控策略6-7月工作回顾——6月（一）策划方面价格及销售策略建议周边竞品项目追踪（0703-0709）市场研究报告周边竞品项目追踪（0710-0716）初步定位策略提报周边竞品项目追踪（0717-0723）周边竞品项目追踪（0724-0730）（二）销售方面项目销售管理规范销售管理架构建议销售控制节点掌握及调整方法06.7.8内部认购问题分析及建议客户追踪档案表成交客户调查登记表06.7.13-7.23销售统计分析06.7.24-7.30销售统计分析退换房客户调查问卷（三）其他客户登记表内部认购问题分析及建议佣金比例调查前期工作时间表6-7月工作回顾——7月目录第一部分宏观营销战略体系第二部分战略规划第三部分6#地块营销战术执行第一部分宏观营销战略体系区域分析项目分析客群分析泛海国际居住区营销战略体系渠道深耕一区域分析公众认知度高，已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区地段价值突显，主要写字楼、酒店、商业中心分布周围交通通达度高，是东部高管人员的首选居住地区域氛围高尚尊贵，客群均质化程度高区域内高档项目层出不穷，品质不断攀升结论：打造“中国中央公园”通过本案再次提升朝阳公园区域整体品质、完善区域配套功能，确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位二项目分析A/规划B/建筑C/环境D/景观营造E/品牌国际化理念，领先国内外以260万平米的独有体量，傲视京城容积率2.3，低于竞争对手，具有优势性南北通透，全板楼设计组团式布局为主，符合私密性及多样性的市场需求全方位配套，超大规模，市场独有

100米以上楼间距A/规划B/建筑空间分区合理，功能齐备，居住舒适方便

户型丰富，具有多种平面布局规划户型功能规划层次分明，尺度豪阔高度45-60米，与周边80-100米建筑相比尺度合适，无压抑感外观设计沉稳、大气，高档石材饰面，新古典风格符合置业心理

14-18层一梯两户纯板楼小高层，局部有一梯一户

主力三居，明厨明卫人车分流，全地下车库配套完善，方便生活、彰显身份商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显社区私属中心会所，专属化享受，健康生活

C/环境商务环境北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满足目标客群工作、生活、社交的需要。国际化氛围浓郁

人文环境建筑艺术，延续经典文脉，彰显“精致生活情调和异域文化氛围”宏观（恢弘、自然、优美、成熟）西北为目前亚洲最大的城市公园－朝阳公园，以及宽阔开敞的城市绿化带北部及东部临1000多亩高尔夫公园南接红领巾公园Ｄ/景观营造微观（温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象）组团式布局，地形变化丰富，小景点缀、坡地起伏，形成人性化宜居的整体景观序列，给予客户丰富的生活空间想象。发展商态度以专业之道，打造“泛海作品第一号”发展商实力雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力发展商荣誉全国各地打造诸多精品项目，赢得无数荣誉E/品牌本项目核心竞争力一站式生活配套推动区域的发展独一无二的规模真正的gardencity独一无二的规模绝无仅有的规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点真正的GARDENCITY红领巾公园朝阳公园高尔夫森林公园贝尔高林景观设计、100米以上楼间距……多会所设置，大量的商业配套，高档次的教育，方便居住者使用最高端最齐全的一站式生活结论：实现“超级居住综合体”倡导生态居住新理念，提升城市生活新高度，缔造国际文化高尚居住区，创造全新的城市生活。泛海国际居住区项目整体产品定位描述：世界臻品的"超级进化区"泛海国际居住区的出现将使整个区域成为：CBD边缘区域——CBD中央生活区推动区域发展曾经的考虑投资区——投资首选区市级居住区——国际化生活区供需平衡区——竞争最激烈区缔造“中国中央公园之领袖”

明确产品鲜明的定位，我们要再次确立该项目在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位客群分析A/目标客层的群体识别性B/目标客层的主要构成C/目标客层的置业取向D/目标客层的精神取向A/目标客层的群体识别性中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值。决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。中产阶级以上自由、平等、个性；精英主义、理想主义；精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符号。B/目标客层的主要构成大型企业的高级决策层驻华外企高层(虽然会受到政策的一定影响，但是由于位置与产品等多方面因素，本项目还是会受到外籍人士的较大关注）艺术界知名人士中型私人企业主政府机关高级公务员具有战略眼光的投资者高等专业的专项技术人员C/目标客层的置业取向注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求；注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感；注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素；注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。D/目标客层的文化取向

亚文化（多元弥散模糊中西融合）

对于庞大的“海归”群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国文化与西方文化之间的“亚文化”。

全球观（世界公民及全球视野）丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价值观均呈现出“世界公民”、“全球化”特征。结论：广域市场的高端物业消费者具有消费能力的观望者意见领袖，区域内忠实买家通过对本案目标客群的分析，在未来营销推广过程中要实现逐层递进。锁定忠实买家，提高有效传播。商业运作观点以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等对话，是本案营销模式运作的核心观点。四泛海国际居住区营销战略体系A/基础思路B/体系核心C/目标达成D/体系构建A/体系建立的基础思路品牌层

在产品孕育之初，以品牌为先锋，树立发展商的品牌形象，奠定产品进驻市场的实力与底蕴。对客群而言，产品系出名门，增加了对产品的信任度；相对于项目开发周期而言，品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障。产品层

本案不同于其它任何单一卖点的项目，而以其复合型卖点的全面均好性，发展并提升整体区域价值感；结合目标客层的心理需求，凝练成真实与想象的双重空间。B/营销战略体系核心品牌先锋区域核心带动产品个案C/目标达成品牌层：建立品牌忠诚度，令市场追捧产品层：占领市场，达成销售，实现利润最大化目标客层：反映阶层意志，对位心理需求，满足个性化需求，实现居住梦想民众层：令大众阶层崇拜、仰视并传诵品质体系品牌体系形象及品牌建立产品实体宣导区域形象价值产品价值体系泛海国际居住区6号地块一期产品二期产品介入调整产品调整建筑风格调整推广思路核心优势鲜明形象情景体验区域发展宏观认知成熟氛围泛海品牌营销丰富底蕴专业之道专业成就服务服务有机互动有机互动有力支撑，高举高打低调方式，高调形象提升切入借势，乘势冲市，造势以个案的卖点为诉求，分地块命名推广．塑造鲜明形象，保证营销过程的秩序化，创新度相辅相成，互为策动D/体系构建?我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在……如何被市场认知五渠道深耕渠道深耕目标：精准传达密集攻势广度关注深度了解高度美誉请进来走出去行销体系建立文化行销，策划“第二客厅”渠道细分形象及品牌建立渠道直投直销媒体ＰＲ路演会展精准到达深度沟通广度及深度传播关注及美誉传播专向沟通定制沟通终端客户立意场所素材执行要点泛海国际居住区——天天沙龙——目标阶层之间的良性纽带形成关系营销行业协会组织政府层面执行渠道细分公关活动公共关系销售道具媒体宣传推广现场包装户外网络广播纸媒电视政府机构支持新闻媒体支持业界人士支持销售现场包装活动现场包装销售现场包装活动现场包装新闻发布会工程庆典开盘活动新闻性公益活动行销推介命题研讨新闻性时事活动事件性行销联谊性产品实体宣导建立渠道第二部分战略规划阶段性战略划分战略路线图第一阶段战略分解第二阶段战略分解第三阶段战略分解第四阶段战略分解泛海项目的建设与营销，需要经历一个相当长时间的过程，而在开始之初，规划一个相对比较长远的战略体系并在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于品牌的建设还是项目的销售，都是非常必要的。阶段性战略划分1、第一阶段，用半年左右的时间，建立北京区域性高端品牌；2、第二阶段，到2007年年底，建立全国范围内泛海国际居住区的知名度，巩固并确立在北京区域的首席地位；3、第三阶段，用两年的时间，依托奥运会等宏观经济的背景，建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度；4、第四阶段，维持泛海国际居住区的高端品牌，并以商业、写字楼等其他物业类型为依托，建立全球范围的广泛知名度与美誉度。战略路线图战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想07年初07年08年—09年2010年以后第一阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想第一阶段战略销售目标时间：2006年7月8日—2007年初周期：6个月-8个月销售范围：泛海国际居住区6#地块，共459套销售套数：预计销售率超过85%，即390套以上平均月销售目标：60套左右预计销售均价：15000元/平方米第一阶段战略思路核心主题：一站式高端生活主要推广区域：北京针对北京众多高端项目，主推项目的高端生活一站式解决方案，彰显项目的规模与齐全高端配套，迅速在北京打开销售局面，并建立初步的高端市场口碑。第一阶段战略配合内容06年9月，泛海会成立06年9月，泛海俱乐部随销售中心投入小规模运行06年10月，泛海独立杂志的前身《泛海客户通讯》发行06年12月前，泛海国际客户服务中心投入运营，初步建立客户关系管理系统

“天天沙龙”立意以“文化行销”为产品增值“天天沙龙”代表了“圈子文化阶层文化贵族文化生活文化、社交文化”——以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术——“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效有力。

“天天沙龙”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留、享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”。

借助其他资源整合的数据库1、外来高端数据库圈层（银行金卡等）2、各种高消费俱乐部（京城、长安、国际俱乐部、美洲会等几大俱乐部）3、全国高尔夫俱乐部4、名车品牌（奔驰/宝马/宾利/美洲豹）5、各种高档时尚品牌（Maxmara/Zegna/KENZO/Dunhill）圈层营销

“天天沙龙”将本案作为目标客层的“第二客厅”，以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龙活动，营造适合“小众交际”的生活氛围，以准确对应目标人群生活方式的主题PR，为泛海品牌及产品销售赢得名流文化与阶层精神凝聚点的至高地位，并使之成为未来高端品位生活的借镜。“天天沙龙”将发挥“文化行销”和“隐性销售”的功能，以崭新而独特的模式助力项目形象及销售进入全新阶段，并以可执行、可发展的特点成为长期开放的固定场所。将售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域营造沙龙般的场所情调。在地块区域内提前完成会所的建设，更为针对性的直指目标客层，将真实与想象充分得意释放。场所音乐：鉴赏、交流音乐大师的经典曲目文学：世界经典文学大家的作品赏析交流艺术：经典艺术作品展电影：世界经典电影展播、评论美食：中西美食品尝游戏：定期举办假面舞会、古典宫廷舞会等别具趣味的游戏活动收藏：小范围内顶级收藏品鉴赏、交流奢侈品小型展示展卖：与顶级奢侈品如名车、珠宝、服饰等联合，进行小范围产品展卖、交流等私人聚会：发挥“阶层客厅”的功能，为高端人群提供私人聚会、私密会晤的优雅场所素材执行要点：前期将陆续推出文化、艺术、音乐、美食等主题活动，在短时间内扩大沙龙影响力，形成目标群范围内的高知名度及互动效应。待“沙龙”知名度形成积累之后，可进一步扩大、丰富其主题内容，如为高端人士提供私人聚会专场、引进奢侈品牌联动活动及等。沙龙主题活动将以网络通告、请柬通知等形式告知嘉宾，同时鼓励嘉宾自行策划设计沙龙主题。第二阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想第二阶段战略销售目标时间：2007年年初—2007年底周期：12个月销售范围：泛海国际居住区5#、8#地块，6#地块剩余部分，共1027套销售套数：预计6#地块售罄，8#地块销售率达到85%，5#地块销售率超过70%，销售套数803套以上平均月销售目标：60套左右预计销售均价：18000元/平方米第二阶段战略思路核心主题：区域发展，一站式高端生活主要推广区域：全国战略思路：以全国经济发达的几个城市为核心，进行项目品牌推广，吸引传统的北京外销市场客户的注意力，初步确立项目在全国地产市场中的高端领袖地位，并巩固在北京市场的号召力及美誉度，区域的稀缺性以及高端生活的一站式解决方案是该阶段的推广重点。第二阶段战略配合内容07年上半年，泛海会及泛海俱乐部投入正式运做，与各国际知名品牌联合举办各类活动，6#地块会所投入使用。07年下半年，依托泛海集团项目，各地泛海分会成立。07年下半年，泛海杂志公开发行。07年，泛海国际客户服务中心运用客户关系管理系统与客户建立密切关系，并帮助解决入住租赁等实际问题。工程进度迅速，实楼样板区建设完成。参与一系列国内知名论坛，并获取若干国际奖项。第三阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活,中国中央公园区域发展，规模，gardencity,中国中央公园实现中国中央公园的理想第三阶段战略销售目标时间：2008年初—2009年底周期：24个月销售范围：泛海国际居住区7#地块，5#、8#地块剩余部分，一期商业部分，住宅二期部分预计销售均价：住宅20000元/平方米以上第三阶段战略配合内容08年3月，泛海6#地块入住，一期各地块陆续办理入住手续08年上半年，泛海会及泛海国际俱乐部依托各地块会所投入正式运做08年上半年，依托奥运会之全球关注目光进行海外推广第四阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活，中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想第四阶段战略销售目标时间：2010年初以后销售范围：泛海国际居住区二期剩余住宅及商业部分，Shoppingmall,写字楼、酒店式公寓及其他。备注：所有价格变化将根据届时的实际工程节点及销售情况灵活调整第三部分6#地营销战术执行开盘准备期强销期促销期6#地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%6#地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%开盘准备期（2006/07——2006/09）市场启动前基础准备工作为项目正式入市做好各方面准备正式开售前的客户积累工作营销目的工程进度开盘准备期（2006/07——2006/09）6#地动工完成6#地1#/2#/5#/6#四栋楼的大部分销售吸引市场关注积累客群销售目标开盘准备期（2006/07——2006/09）销售执行建立健全销售队伍；对项目的理解和培训均应充分到位；完善并确定本阶段销售说辞；7月8日接待中心开放，进行内部认购；开盘准备期（2006/07——2006/09）公关模块：7月8日内部开盘形象模块：高端大盘销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/户外广告软文模块：暂无推广内容开盘准备期（2006/07——2006/09）6#地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%在北京市场上树立本项目高档次的形象，突出项目USP，为接下来在更大的范围内推广做好铺垫积累更多的目标客户，并促成快速签约6#地4#楼9月开盘，3#楼7#楼11月开盘营销目的强销期（2006/09——2007/01）6#地销售完成60%左右销售目标强销期（2006/09——2007/01）销售执行9月中下旬样板间正式开放，举办大型庆祝活动对前期客户进行追踪，同时结合样板间的开放，促进签约的完成确定3#楼4#楼7#楼放盘及价格策略进一步加强培训，完善销售队伍；执行围点打援的策略，针对高端消费场所进行定点直投进行圈层营销，制定相应的营销优惠政策强销期（2006/09——2007/01）销售执行6#地3#4#7#楼放盘策略强销期（2006/09——2007/01）6#地楼座分析从景观、交通影响、周边不良邻居（如加油站、公交调度站）三方面来看，6#地楼座档次为：1#5#4#7#6#2#3#楼座档次6#12#23#31#44#55#7#64#3#7#6#地放盘策略：在9月份举行大型活动时，还有3个楼座，根据楼座档次分析，建议首先推出位置一般的4#楼，而将位置最好的3#和位置较差的7#楼在11月份推出。策略诠释：最后推出3#和7#楼，对于3#楼由于楼座位置上的优势，有利于价格的再次提升。同时在即将进入淡季推出较好的产品，有利于再次掀起销售热潮，为接下来的的促销期打好基础。对于7#楼由于位置较差，可以通过与3#楼的价差促进销售销售执行6#地1#2#5#6#楼座销售分析（截止至2006年8月20日）强销期（2006/09——2007/01）楼号总套数累计认购套数签约套数换签率销售率172211467%19%272282175%29%570382771%39%670524994%70%统计28413911180%39%销售执行6#地1#2#5#6#楼座销售分析从前期4栋楼的销售情况来看6#楼位置最好，因此从换签率与销售率两方面来看均表现最好；由此可见认购与签约情况与楼座位置关系得好坏有着很直接的关系。强销期（2006/09——2007/01）销售执行6#地1#2#5#6#户型销售分析截止至2006年8月20日签约8月20日前签约认购8月20日前认购新签约8月14日-20日本周签约新认购8月14日-20日本周认购强销期（2006/09——2007/01）泛海国际居住区J-6地块-1号楼销售楼层自然楼层房号单元号2单元1单元户型ABB反A反21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海国际居住区J-6地块-2号楼销售楼层自然楼层房号单元号2单元1单元户型ABB反A反21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海国际居住区J-6地块-5号楼销售楼层自然楼层房号单元号2单元1单元户型DEJF21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102

101泛海国际居住区J-6地块-6号楼销售楼层自然楼层房

号单元号2单元1单元户型GHJF2118210221012102210120172002200120022001191619021901