市场营销学课件第8章

第8章促销策略8.1促销及促销组合8.2广告策略8.3公共关系策略8.4销售促进策略（营业推广）8.5人员推销策略8.6直接营销哈尔滨工业大学管理学院孙杰促销及促销组合促销及促销手段、工具促销组合如何决定有效沟通的步骤促销效果的检验哈尔滨工业大学管理学院孙杰1、促销促销:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的活动。是产品和服务信息的沟通和传递。目的:1.知晓2.信任3.购买哈尔滨工业大学管理学院孙杰2、促销的手段

销售促进广告公共关系人员推销直接营销其它哈尔滨工业大学管理学院孙杰通用的传播工具广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会/展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易商品组合公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会直接销售目录邮购电讯营销网络购买电视购买传真邮购电子信箱电话邮购哈尔滨工业大学管理学院孙杰编码媒体发送者接受者噪声反映反馈解码信息传播过程中诸要素3、有效沟通的步骤哈尔滨工业大学管理学院孙杰4、有效传播的步骤Step1.确定目标受众Step2.确定传播目标Step3.设计信息Step4.选择传播渠道Step5.选择信息源Step6.测量传播效果哈尔滨工业大学管理学院孙杰Step1.

确定目标受众Step2.

确定传播目标购买信赖偏好喜爱了解知晓有效传播的步骤哈尔滨工业大学管理学院孙杰Step3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道义诉求信息结构提出结论论证类型论证次序信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言AttentionInterestDesireAction有效传播的步骤哈尔滨工业大学管理学院孙杰

Step4.选择传播渠道

人员的信息传播渠道面对面,电话,电视媒介非人员信息传播渠道印刷品,广播和显示媒体

Step5.选择信息源

Step6.测量传播效果有效传播的步骤哈尔滨工业大学管理学院孙杰量入为出法根据公司所能承担的能力

目标和任务法根据所确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。5、编制总促销预算哈尔滨工业大学管理学院孙杰广告人员销售销售促进公共关系

直接营销受众、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、人际关系培养、最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应6、促销组合决策哈尔滨工业大学管理学院孙杰要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。拉动消费者购买。拉动策略促销组合因素:产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期

要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商……推动策略确定促销组合的因素

哈尔滨工业大学管理学院孙杰制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求推动战略拉动战略哈尔滨工业大学管理学院孙杰促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品：广告、销售促进、人员销售、公共关系工业品：人员销售、销售促进、广告、公共关系哈尔滨工业大学管理学院孙杰确定促销组合的因素购买准备阶段认知理解、偏好、信服购买产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期衡量促销结果--知晓--试用--满意哈尔滨工业大学管理学院孙杰整合营销传播人员销售公共关系直接营销

销售促进广告哈尔滨工业大学管理学院孙杰8.2广告策略哈尔滨工业大学管理学院孙杰广告广告是由特定的出资人出资,对理念、产品或服务进行的非人员接触的宣传和渗透的行为。哈尔滨工业大学管理学院孙杰广告决策任务广告目标销售目标资金信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量传播影响销售影响哈尔滨工业大学管理学院孙杰通知性广告告知或促发初级消费劝说性广告建立对某一特定品牌的选择性需求提示性广告保持顾客对产品的记忆确定广告目标哈尔滨工业大学管理学院孙杰通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象

说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的产品说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问

提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以买到这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度可能的广告目标哈尔滨工业大学管理学院孙杰广告信息选择广告信息产生广告信息评价和选择广告信息的实现哈尔滨工业大学管理学院孙杰Step1.决定触及面、频率和影响

Step2.在主要的媒体类型中选择

Step3.选择具体的媒体工具

Step4.媒体时间安排

媒体决策哈尔滨工业大学管理学院孙杰评价广告效果评价销售效果评价传播效果哈尔滨工业大学管理学院孙杰8.3公共关系策略哈尔滨工业大学管理学院孙杰

公共关系争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持畅通的双向沟通渠道，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的影响。

哈尔滨工业大学管理学院孙杰公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门

公众哈尔滨工业大学管理学院孙杰公共关系部门的主要活动与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询哈尔滨工业大学管理学院孙杰营销公关的任务协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象哈尔滨工业大学管理学院孙杰公共关系程序调查建立营销目标树立知晓度树立可信性刺激营销队伍和经销商降低促销成本确定目标公众选择公关信息和载体

--事件创造哈尔滨工业大学管理学院孙杰执行公共关系计划评估公共关系的效果展露度知名度、理解和态度方面的变化销售额和利润贡献哈尔滨工业大学管理学院孙杰营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件哈尔滨工业大学管理学院孙杰8.4销售促进策略哈尔滨工业大学管理学院孙杰销售促进含义：采用短程激励的方式迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。

目的：提高短期销售额，达到长期高的市场份额鼓励消费者购买新产品吸引竞争品牌的使用者加强与消费者的紧密关系哈尔滨工业大学管理学院孙杰销售促进的的快速发展在亚洲中小企业对产品和服务的促销费用特别高，总的来看，销售促进的费用占到所有营销指出的50%。原因：公司内部的产品经理面临提高销售额的压力。外部竞争的压力。不断上升的媒体成本、媒体干扰和法律限制、广告效率的下降。消费者趋于价格导向对销售商的压力。哈尔滨工业大学管理学院孙杰销售促进的的快速发展促销的干扰越来越多的销售促进导致消费者对促销的反应麻木，削弱了商家短程激励的能力。从产品的角度看，更多的支持性产品演变成了配置性产品。不在起到激励的作用。哈尔滨工业大学管理学院孙杰主要的销售促进工具样品优惠券现金折扣特价包赠品奖品光顾奖励免费使用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范哈尔滨工业大学管理学院孙杰销售促进(SP)一、销售促进的主要功效激发诱导吸引试购和超量购买，打破品牌忠诚二、销售促进的具体方法与手段对最终消费者赠券,折扣,样品,优惠,有奖竞猜,对奖,买一送一,现金返回展销,新购奖,引荐奖，礼品,开放企业设施,购买地陈列,免费使用培训,周年庆典,模特表演对企业买主与中间商产品推广津贴,合作广告,试用业务会议,贸易展览,批量折扣销售地陈列,特别服务,折扣优惠,中间商推销奖,