第三节 公关意识

第三节公关意识、人员及机构

公共关系主体的社会组织，必须通过公关管理机构来进行公关管理；而公关管理机构也少不了公共关系人员；光有人员没有“思想”不行，因而少不了公共关系意识。一般说来，社会组织团体在成为合格的公共关系主体的过程中，总是先接受公共关系意识，其次是培养或引进优秀的公共关系专业人员，最后进行公共关系管理。案例万科集团万科集团董事长王石，也是被誉为“万科第一公关先生”的企业家。王石出生于南方城市广西柳州，早期在新疆做了5年汽车兵，转业后在兰州做了1年的工人。此后，由于其父在柳州铁路局当局长，王石得以进入兰州铁道工程学院当了工农兵大学生，毕业后进入广东省经贸委做经济情报研究的工作。1983年王石到深圳创业，他的第一桶金是靠倒玉米得来的。几年之后，深圳万科股份有限公司成立，并公开向社会发行2800万股股票，并正式涉足地产业。1991年1月29日，万科在深交所挂牌交易，成为内地首批公开上市企业。2000年8月，中国华润总公司成为万科的第一大股东，万科成为专一地产公司，中国住宅地产第一品牌。

作为万科集团的董事长，舆论界有人将王石称为中国企业界的“超级男声”。他经常在电视、报纸、杂志等大众传媒上露面。他成功地登上了世界七大洲的最高峰，徒步到达了南北两极的极点。王石已成为世界上屈指可数的实现“7+2”探险目标的人。王石每年都花大量的时间实现他的探险计划，除了继续登山，还参与飞滑翔伞、滑雪、玩极限运动等。坐着热气球升空、为摩托罗拉做广告，登顶世界最高峰，“运动加商务”的新理念把富人精神的“洋务运动”推到新高度。王石无疑是近年商界最耀眼的明星。王石的“国家登山运动健将”称号是用每年1／3的时间换来的，王石自己这样解释登山运动和企业管理的关系：“万科董事长能出国，进山，一次就是三十天，四十天，除了运动本身，还给了外界一个非常重要的信号，就是万科的休假制度已经规范化，这个企业管理上经走向了正轨。”王石并不否认，登山对公司品牌有提升的作用。《万科周刊》上有一句话：“拒绝攀登，就注定只能做仰望者。”做企业也是攀登，是没有极限、没有终点的攀登。早在2001年7月，王石在博鳌亚洲论坛的讲坛上，就道出了至关企业命运的、需要规范的主要关系：企业与政府的关系—纳税与守法乃根本之道；企业与市场的关系—赚取平均利润乃长久之道；企业与消费者的关系—信用乃市场培育之道；企业与股东的关系—重视中小股东乃长期募资之道；企业与人力及品牌的关系—乃企业长期发展之道。本节内容公共关系意识公共关系人员公共关系管理机构一、公共关系意识

1、概念别称：“公共关系思想”“公共关系观念”内涵：一种尊重公众、自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。2、现代公共关系观念的基本内容尊重公众的观念塑造形象的观念提高信誉的观念真诚互惠的观念协调沟通的观念全员公关的观念立足长远的观念注重效益的观念1）尊重公众的观念（续）公众导向意识是组织一切的公关工作的出发点，组织必须在深入研究社会公众对组织的认识、态度和要求的基础上，不断检讨、纠正组织自身的行为，使之与社会公众的利益和期望相适应，以谋求公众的好感、认可、支持与合作。树立全面的、整体的公众概念，从更普遍、更积极的意义上去确认组织的公众及其关系，学会从各类公众利益的满足中寻找到组织发展的空间和组织形象新的生长点。1）尊重公众的观念（续）怎样才算具备了尊重公众的意识呢？在组织的发展决策中，要尊重公众的需求当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性为公众服务时要热情，要负责到底于细微处体现公关意识要主动投公众之所好案例一个人的航班英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见底情景出现在人们的面前：东京----伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。2）塑造形象的观念日本著名学者加藤邦宏在《企业形象革命》一书中指出现代企业的发展靠三力的支持与平衡：商品力销售力形象力良好的企业形象对外可以帮助企业争取到更多的社会公众的信任与支持；对内可以大大增强内部员工的自豪感和凝聚力，从而促进企业更快更好地发展。3）提高信誉的观念现代社会，信誉是企业的生命。企业信誉涉及企业行为两个部分：质量信誉强烈的质量意识可促使企业树立良好的质量信誉，从而促进公众消费信念形成，有助企业发展。企业道德社会公众对企业的生产经营活动持有的评价标准的总和构成了企业道德的内容。现代社会，一个企业的商誉即道德水准已成为社会公众评价企业、决定消费行为的重要因素。4）真诚互惠的观念交往意识：真诚提倡文明交往，不是“虚情假意”、“尔虞我诈”。竞争意识：互惠提倡文明竞争，不是“你死我活”、而是“互惠双赢”。5）传播沟通的观念重视信息传播沟通双向、科学、真实、及时与外界发生矛盾时，要具备民主意识沟通要深入细致，不怕麻烦6）全员公关的观念组织的全体人员都应具备公共关系意识要普及公共关系知识要强化公共关系教育加强业务学习，分析成功案例，提高公关素质和专业水准领导以身作则，上行下效使公共意识转化为员工自觉的行动和技能二、

公共关系人员

1、公共关系人员的定义及角色2、组织内公共关系人员的层次：初级、中级、高级3、公关人员的素质及能力要求1、公共关系人员定义及角色公共关系人员就是从事公共关系事业的专职人员。公关人员的角色专家型：公关顾问、公关学者和教育家领导型：技术型：事务型：2、组织内公关人员的层次及工作内容1）公关礼仪事务人员负责组织的迎来送往，以及一般性的行政管理事务（如秘书等）工作。

基本要求：有良好的道德品质，通晓礼仪有良好的文化素养，受过职业训练2）公关业务管理人员

从事具体公关传播沟通业务和管理的人员。工作内容包括：撰写和编辑：新闻稿、时事通讯、信函、宣传资料、公关广告语、技术性材料等接触、联络新闻媒介，提供新闻稿，接待新闻来访公关情报的收集和整理主要公关对象的日常沟通与联络公关活动的实施和管理运用美术、版面设计与编排、摄影术等知识与技能进行设计与制作3）战略管理层人员即公关决策的主要人员，即公关经理工作内容有：拟定组织公关战略计划重大的公关策划和组织工作媒介沟通，重要文件起草，对外信息发布、发言参与组织内外重大冲突管理与组织最高层信息沟通，参与组织战略管理过程对公关资源进行总体的管理和控制3、公关人员的基本要求：职业道德恪尽职守，真诚老实努力学习，高效工作廉洁奉公，不谋私利公道正派，谦虚团结公共关系的基本理论和实务知识与公共关系密切相关的学科知识公共关系工作所需的操作技能知识与本组织有关的业务知识知识结构“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。3、公关人员的基本要求：知识结构3、公关人员的基本要求：能力结构斯科特·卡特李普等人所著的经典著作《有效公共关系》将公关工作概括为十大类：写作、编辑、与新闻媒介联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训、管理。因此其能力结构的要求有：1）文字、口头和形体表达能力2）组织能力3）观察和谋划能力4）宣传推广能力5）自制自控能力6）处理危机的灵活应变的能力7）善于与他人交往的能力8）创新能力等追求卓越、渴望成功的心理易于投入、热情的心理自信的心理（自我控制、挫折承受能力）开放乐观的心理良好的个人气质4、公关人员的基本要求：心理素质京东战马云2015年1月8日，网上到处都是“马云说京东将来会成悲剧”的消息。“马云说”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式存在巨大的问题：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能有这么大的量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”1月8日19点02分，京东官方微信公众号发表了回应文章：《我们会做好自己，时间将证明一切》。什么是大师？大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。你建场收租，八方来财，轻松自如。我采销合一，质量把关，不敢马虎。你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。让你如此操心，使我泪流如注。莫名感动之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：一马悠忽不见，我自躬耕而行。心怀虚无之念，不必妄自多情。在京东发布“雄文”之后两个小时，马云回应事件，全文如下：上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没想到朋友录音成文吧？”我回他：防不胜防，下次聊天上澡堂。。。我这个人喜欢聊天，漫无目的，海阔天空，痛快淋漓而只图“嘴爽”。这些年在很多不同场合，我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的吹牛”，给自己也给别人带去了不少问题和麻烦：(。。。。轻狂和无知总是一路伴随着我。。。我这年龄真不该“童言无忌”啊！这次聊天，没想到一个朋友把聊天再次录音成文，很多话确实是我说的，但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章，传播得很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道，对大家都不公平，特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。我补充一下我对京东的另外一些思考吧：任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然，我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，我们真心关注并祝福它的努力和变革。我估计也改不了自己“好为人师，毁人不倦”的性格，也习惯了被各种“语录观点”。。。但是我希望把自己的观点尽量完整表达，以免少再“出口伤人”。新年快乐！(其实下次谁要“录音”，一定记得请带两块电池，万一没电了多麻烦。。。)京东的回应文章看似机智有力，却是用错了场合。作为公关回应，显得很不专业。唯一能解释这次京东公关失误的理由就是：他们想借“马云说”的机会转移公众对“强喝奶茶”的注意力，所谓热点转移。文章开篇便是对“大师”（暗指马云）的嘲讽，这很不恰当。因为，“马云说”虽然刻薄，但还是属于对不同商业模式的观点表达，没有指向或嘲讽任何个体，因此，回应也应该对等。而京东的回应，一上来就把矛头指向马云个人而不是他的观点，属于典型的“中国式争论”——不管争的是什么，总会走到人身攻击的套路上来，令人反感。这如果是网友骂战也就算了，好歹也是纳斯达克上市公司，怎么就不能讲究一点呢。事实上，专业的公关人士足以将“马云说”转化为一次企业正面信息高效传播的机会。马云对京东商业模式的质疑，正好是京东阐述自身模式价值的良机。为什么要自建物流、重人工、重资本？很简单，一切都是为了提升用户感受、保证服务品质，所以不惜成本。在平常日子，公众哪有兴趣听你阐述商业模式呢？“马云说”提供了这个机会。如果京东的公关们能抓住这个机会，感谢一下马云的“提醒”，同时告诉公众，我们为什么要在一个崇尚“聪明”的时代里坚持做“傻事”，这一回合就赢了。不但完成了一次正面信息输出，而且在姿态上更是远远胜出，没准儿还能提升到“价值观营销”的层面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告诉公众“我们京东很刻薄、我们公关很能写、你们都别来惹我”之外，还传播了什么正面价值吗？更要命的是，这篇“雄文”里还出现了两个错别字。东东枪在微博和朋友圈里问：有谁是京东的吗？麻烦告诉贵公司写稿儿那位老师，“附身躬耕”应为“俯身躬耕”，“一马悠忽不见”应为“一马倏忽不见”。炫技的文章就怕这一点，辗转腾挪眼花缭乱之后，转身却一不留神被门槛拌了个跟头。具体看马云的回应内容，堪称一篇社交媒体时代的公关范文。开头几句轻松的玩笑就交代了事情的来龙去脉、厘清了责任。重要的一点是，虽然事件由媒体报道而起，但没有将责任完全推给媒体。话是自己说的，那就认账，其潜台词就是——这算是什么大事，本人行事一向“风清扬”，不拘小节，只顾“嘴爽”。这的确是厉害的回应，你已剑拔弩张，我却轻描淡写；你急着贬损“大师”，我却遍寻不到对手、只能自嘲轻狂无知“童言无忌”。属于差别作战，高下立现。虽然接下去便是马云向京东致歉，但明眼人不难看出，在致歉之前，京东就已经输了。可是你以为阿里公关就此而已了吗？错。致歉之后的部分，才是阿里公关整篇回应中最狠的。马云在回应中说，“我补充一下我对京东的另外一些思考吧……”乍看上去，这是马云对自己观点的补充和“反思”，阐述自己对京东模式的完整看法，其实呢，你还能发现另一层意思——阿里的公关在给京东上课。“任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知……”看到了吗？阿里公关们借马云的嘴告诉对手：这才是回应“马云说”的正确答案！大家想象一下，阿里的公关在写完这段话之后应该在大笑：京东的同行们，你们本来可以抓住马云口不择言的错误，高姿态地胜出，并且讽刺马云“悲哀和无知”，可是这么好的机会，你们在干什么？逻辑不清地讽刺“大师”，还用错别字写了诗！至此，阿里公关大获全胜，他们胜得如此轻松，甚至还记得在最后要打扫战场。三、公共关系的工作机构公关工作机构有三种公关协会、学会、研究会等研究组织公关公司、公关咨询公司等经济实体组织内部的机构----公共关系部1、公共关系咨询公司1）定义又称公关公司、顾问公司是由许多公关、广告、管理专业人才组成，受客户委托，运用专门知识、技能和经验为客户提供咨询和开展公关活动的服务性企业。是任何组织通过付费都可以利用的外脑。2）公关咨询公司的服务内容（1）咨询性服务（软件服务）综合咨询服务专项咨询服务（2）专门技术服务（硬件服务）（3）职业培训服务3）公关咨询公司的优劣势优势

观察、分析问题比较客观；拥有广泛的信息来源和渠道，社会关系广泛；职业水准比较高，训练有素，操作规划；提出的方案和建议较专业和权威，易被重视。劣势

对委托单位的情况感受不够深刻；服务活动多半短期或断断续续；有些公关公司只想赚钱套业务，不讲究咨询质量。4）聘用公关咨询公司考虑的因素公关公司的信誉和声望公关公司目前的客户状况公关公司目前的人才状况及业务水平公关公司专长与本组织需求的相关程度公关公司收费是否合理2013年度TOP25公关公司2013年度最具成长性公关公司公关市场年度营业额变化业务类型市场构成(公司数)业务潜力市场构成(公司数)网络公关服务构成(公司数)2013年中国公共关系行业发展分析

一、行业保持稳定增长，但增幅较上一年度有所放缓。通过调查数据测算，本年度全行业营业额达到341亿元人民币，增幅约为12.5%。(2012年的增幅为16.5%)二、汽车、快消、制造业、房地产四大领域占据公共关系市场一半份额。

三、汽车行业份额在经历大幅下滑后恢复快速增长。

四、2013年年公共关系市场业务分布较为均衡。五、新媒体环境对公共关系市场产生明显影响。传统公关业务增长放缓，而快速整合传统公关和数字传播的新型业务则保持了迅猛的增长势头，部分公司此类营业收入比重甚至占到了一半。

六、国际公关公司继续加大在华战略布局。

2013中国公关行业面临的挑战首先，人才问题仍然是影响行业发展的瓶颈。与2012年相比，中国公关市场人才专业化、人才频繁流动、无序流动、供需脱节等问题依然困扰着公关行业。调查显示，公关行业人力资源成本上升较快，也影响了公关公司的营业收入和业务拓展。第二，把握公关行业的趋势。目前的公关行业开始呈现一些新的趋势，如公关与广告的边界开始消失，业务出现竞争。另外，大数据时代来临，业务模式会发生相应的变化。因此公关行业在业务模式、管理方式、新媒体应用等方面，都需要不断地进行创新，进一步提升行业的整体水平。第三，随着行业逐步走向成熟，行业集中度的趋势开始进一步显现。行业强势公司依靠资金优势和规模优势，市场份额进一步加大，体现了强者恒强的竞争格局。行业的兼并整合趋势，未来将会进一步加强。第四，展望2014年，公共关系行业仍将保持稳定增长势头。调查显示，80%的公司看好2014年的公关市场。未来的房地产、通讯、医疗保健、互联网，特别是城市的公共关系服务需求将成为新的增长点。2、公关关系部社会组织内部的公共关系部是由一些专职人员组成,是贯彻社会组织的公共关系思想，开展公关活动的管理职能部门.

1）组织内公关部的优劣势2）公共关系部地位与职能3）公共关系部的设置原则4）公共关系部的组织类型1）组织内公关部的优劣势优势：积极性和工作的连续性。知深性和更好的沟通能力。经济性和实用性。缺点：缺乏公正。阅历有限。缺乏训练。2）公共关系部的地位与职能地位：组织重要的职能部门

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