第四章 《广告法》基本原则

《广告法》基本原则第四章1法的基本原则，即法的指导思想，也是制定、执行、研究该法的出发点。例如：《消费者权益保护法》

《反不正当竞争法》广告法的基本原则，——是指反映广告法的本质和内容的指导思想，是制定、修改、解释、执行以及研究广告法的出发点。广告法的基本原则是我们进行广告活动必须遵循的。广告法的其他规定都是基本原则的具体体现和深化。2第四章《广告法》基本原则★第一节真实性原则★第二节

合法性原则第三节精神文明原则★第四节禁止虚假广告原则第五节行为规范原则3广告基本原则中最基本的原则。——是指广告内容必须真实地传播有关商品或服务的客观情况，而不能虚假、夸大的宣传。维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一★第一节真实性原则4一、广告真实性的涵义：１、广告信息本身的真实性；２、广告承诺的利益能够实现；３、广告所派生出来的精神利益应具有合理性；４、广告表现形式的合理性。5产品或服务的客观性二、广告真实性的具体要求文字及图形艺术表现的真实性数字的准确性资料的可靠性6（一）产品或服务的客观性广告所指向的产品、劳务与服务整体上是客观存在的。7（二）文字及图形艺术表现真实性广告是以文字、图形以及音响、色彩、修辞来表达内容的，具有艺术性及创新性。真实性即要求在广告宣传中，不仅产品或服务本身是应该是真实的，选用艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。8★这就意味着：广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作和发布广告时，必须实事求是。广告的内容必须和商品本身的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限相一致。服务类的广告，其广告内容也应与服务内容、形式、质量、价格相一致。若广告中有允诺表示的，允诺也要求能够实现。广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，也应切实准确，注明出处。9（三）数字的准确性、资料的可靠性广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，也应确实准确，并注明出处。10

某美体仪发布的广告中写有“家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细1—2公分”等字样，经查实，该公司销售的家用美体仪根本达不到广告中所宣传的效果。

【分析】

该广告对美体仪的功效作不切实际的夸大，用绝对化的语言表明使用效果，对爱美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，构成发布虚假广告行为。【实例】11【实例】上海某营销策划有限公司为某房产开发商销售的商品房进行广告宣传，声称可“零首付”，但广告中并未同时标明可享受“零首付”的条件，实际上条件是需购房者以原有的房屋申请抵押贷款，而且对申请抵押的房屋还有时间上的限制。正由于未在涉案广告中明示这些主要信息，误导了消费者。为此，工商部门对改广告依法作出责令停止发布、罚款8.69万元的处罚决定。12【分析】房产广告中的主要违法虚假表现有：对房产项目的地理位置、周边环境设施、规划发展前景、物业管理情况等事项作虚假不实的宣传对购买房产的优惠条件、投资回报情况作虚假宣传，以“极品”、“豪宅”等过度炫富、宣扬奢华等……back13★第二节合法性原则广告应遵循的首要原则，它与真实性在广告行为与广告内容两个方面起到准则作用。——是指广告的内容不得有法律禁止的情形，必须符合法律的规定。即广告的内容、形式都必须在法律允许的范围内，不得违背社会秩序和公共利益的要求。14★具体要求：1、广告主的主体资格要合法，而且与其核准登记的经营范围相适应。2、广告的内容要合法，不得为国家明令禁止生产的商品或开展的服务做广告。3、广告的表现形式要合法。4、广告的发布要符合法定程序，广告经营者要依法实行广告审查制度等。15一、遵守广告相关法律、法规遵守广告法，还包括其他有关的法律、法规，如《广告管理条例》、《民法通则》、《商标法》、《著作权法》《食品安全法》等；还应遵守地方人大（常委会）的相关法律、法规。如：福州泰古广告公司（国家、福建省、福州市）守法指广告活动必须符合法律强制性的法定要求

16例如：不得在广告中宣称“活动解释权归经营者所有”或是“本公司保留最终解释权”等内容；不得侵犯他人合法的著作权；不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；不得含有淫秽、迷信、恐怖、低俗、丑恶的内容不得使用国旗、国歌、国徽等。17【实例】大连金石滩旅游度假区的一家房地产广告与大连一家广告公司签订了一份”金海人家宣传单”的设计、印刷合同。合同约定，若广告公司提供的图片等素材出现法律问题，责任由广告公司承担。合同签订后，双方均按合同约定履行了各自的义务。但“金海人家宣传单”投入使用没有多久，房地产公司突然被卷入了诉讼。原来，广告公司在设计、印刷“金海人家宣传单”的过程中，未经著作权人深圳市超景图片有限公司允许，擅自使用其享有著作权的图片四张。著作权人深圳市超景图片有限公司以大连这家房地产公司侵权为由将其诉至法院。之后，房地产公司与图片公司达成了协议，赔偿其损失8000元。18【分析】我国《著作权法》规定：使用他人享有著作权的作品时，应签订许可使用合同，著作权人支付费用。无偿使用仅限于十种情况：①为个人研究、学习和欣赏；②为介绍、说明问题在作品中引用；③为报道新闻，在媒体中引用；④时事文章的引用；⑤为教学、科研使用（少量复制，不得出版）⑥国家机关执行公务使用；⑦博物馆、档案馆为陈列或保存需要；⑧免费表演（不卖票，不付演员费）⑨对公共场所艺术品的拍摄、描摹、录像、绘画等；⑩将汉字作品翻译成少数民族语言或盲文的。19【实例】刘某（原告）因某卷烟厂（被告一）、某广告有限公司（被告二）侵犯著作权向法院起诉。被告一（卷烟厂）委托被告二（广告公司）向社会征集“××”香烟的广告语活动。被告二在各大媒体上刊登“十万元诚征‘礼品××烟’广告用语”启事，并声明征集作品“使用权、所有权贵被告一所有”。随后几天，原告将自己潜心创作的12条应征广告语寄给了被告二。其中，“天高几许？问某某”广告语获得入围奖，列于“品味篇”，奖金是500元和“礼品某某烟”一条。20原告未去参加颁奖典礼，也未领取奖品、奖金及获奖证书（不视为接受著作权转移条件）。征集广告语活动结束后，被告一将原告获奖作品“天高几许？问某某”修改为“天高几许问某某”，广泛用于宣传和广告上。原告认为被告一盒某广告公司修改复制其发表的作品，并且未向其支付奖金，已经构成侵犯其著作权，经与被告二多次交涉无果的情况下，向法院起诉要求被告一与被告二停止侵权、赔礼道歉，并赔偿经济损失50万元。21法院经审理认为，原告经过智力劳动创造出“天高几许？问某某”的广告语，是其独立创作的，具有独创性，根据《著作权法实施条例》第二条的规定：作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。根据这一规定，一件受著作权法保护的作品需具备以下条件：（1）必须是文字、艺术和科学领域的智力创作；（2）必须具有独创性；（3）能够以有形的形式进行复制。原告事先并未就广告语著作权的归属与企业作任何约定，广告语的著作权应由原告享有，企业使用广告用语，必须与广告签订使用许可合同或约定专有使用权，否则构成侵权。22【分析】：广告语应属于我国著作权法所称的“作品”范畴。第一，广告语的产生凝结着创作者的智力劳动，广告作品与一般作品之间没有本质区别。其不同之处在于广告作品是文学艺术成果在商业上的应用。第二，广告语具有独创性。独创性是成为作品并受著作权法保护的重要前提。第三，广告语具有可复制性和传播性。第四，征集创作属于委托创作。我国著作权法将独创性作为作品受保护的实质条件。《著作权法》第17条规定：“受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未做明确约定或未订立合同的，著作权属于受托人。”23二、主体资格合法

广告主、广告经营者、广告发布者应当具备《民法通则》、《公司法》、《广告法》规定的权利能力与行为能力。广告主应有政府批准设立的资格证书或工商局核发的营业执照；广告经营者应有工商局核发的营业执照；广告发布者应有政府批准设立的资格证书或工商局核发的营业执照及广告经营许可证（证照齐备）。24三、介绍的商品或提供的服务合法企业生产、制造、销售、仓储、运输的应当是合法商品，凡国家命令禁止生产、销售的商品不得做广告。服务项目也应当是法律允许开设的，凡不合法的服务项目及内容不得作广告，25四、广告的内容及表现形式合法广告的内容应当遵守《广告法》及相关的法律、法规规定，既不能虚假失实，也不能违反禁止规定，如违法使用国旗、国歌等。广告的表现形式也应当遵守《广告法》及相关法律、法规的规定，违法采用新闻报道形式发布广告、用人体彩绘形式发布广告等。26五、广告经营行为、发布程序合法广告设计、制作、发布、代理的经营行为应当遵守《民法通则》、《公司法》、《广告法》及相关法律、法规规定，合法经营、不得采取不正当竞争等。广告的发布程序也应当遵循这一惯例。back27第三节精神文明原则广告必须符合社会主义精神文明建设的要求，也就是指广告必须符合社会主义思想道德建设和教育科学文化建设的要求。《广告法》第3条规定了广告法的基本原则：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”28一、思想道德建设广告属于意识形态领域中的一种信息传播活动，不仅是传播商业信息，同时也传播文化信息，反映意识形态有增加消费者生活知识，改变消费者的生活习惯，丰富消费者文化生活，提高消费者艺术品位与欣赏水平、繁荣文化生活、甚至改变社会风气等作用。因此，思想性是广告的灵魂。29１、有利于引导消费者健康消费、积极生活、倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。２、有利于弘扬中华民族文化，增强民族自信心和民族自豪感。３、有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学。４、有利于促进国家教育、文化、体育等社会事业的健康发展。５、有利于国家统一和民族团结。该原则体现在：30【实例】低俗广告《扬子晚报》报道，广州“来一客”方便面的一个巨幅户外广告引起羊城人的反感：瓷白的浴缸中，一位目送秋波的洗浴女子跷起玉腿，一边的广告语赫然写着——“泡的就是你”！这则低俗的广告是短命的，广州工商局以“准色情广告”的定论将其封杀。哈尔滨一种冠名为“潘金莲”的浴皂，因其“取名不当”被工商部门取缔。e龙旅行网曾在北京地铁车厢里贴的广告语竟是“你活腻了吗？！”31【实例】人流医疗广告某电视台影视频道刊播过这样一个无痛人流的医疗广告：一对男女恋人，女孩子意外怀孕了，男朋友就怂恿她去做人工流产，而女孩子害怕手术带来的痛苦，犹豫不决。这个男友就对她说某某医院采用先进技术，手术没有丝毫的痛苦，女孩子先是不相信，但后来在男友“巧言令色”之下，终究拗不过，最后蹦蹦跳跳地进了某某医院，脸上洋溢着快乐的笑容。“领先的技术，成熟的操作流程，直观、安全、无痛，让您在睡梦中3分钟轻松解除烦恼”32【终极广告】”孩子成绩落后于其他同学应如何提高？孩子对学习的兴趣究竟要怎么激发？教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠？学校老师良莠不齐对孩子有何影响？校外辅导班鱼龙混杂，家长又该如何选择？——周大夫无痛人流，从根源上免除您的烦恼。”33二、科学文化建设

1、发展社会主义教育事业。2、发展社会主义科学事业。3、发展卫生事业和体育事业。4、发展文学艺术和其他文化事业。34【案例练习】佛山某楼盘为追求广告效应，打出一则广告“买房送老婆”，玩了一把字眼，一语双关。【问题】运用广告法有关规定，展开讨论，指出问题。35“引人误解的虚假宣传行为”我国广告法第38条明确规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。（社会团体或其他组织同）36

虚假宣传引人误解的宣传37❀虚假宣传经营者对商品的质量、性能、用途、生产者、有效期限等商品内容或服务项目、服务方式和服务质量等做出完全不符合真实情况的宣传，导致客户和消费者，上当受骗的行为；38❀引人误解的宣传指利用广告形式或其他形式对商品内容或服务项目所做的宣传，可能导致客户和广大消费者对对商品和服务的真实情况产生误解或错误的联想，从而影响其作出购买决定的行为。39★第四节禁止虚假广告原则《广告法》第4条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。虚假广告，即利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而作出错误的判断和选择。40广告与消费者广告的目的，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传达的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。虚假的广告，传递的是不符合商品的实际质量、性能、功效的信息，欺骗了消费者，引诱消费者购买，从而损害了消费者的权利。41

违法广告中最严重、最顽症的就是虚假广告除被列入《广告法》规范外；《反不正当竞争法》第9条也明确规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”“广告的经营者不得在明知或应知的情况下，代理、制作、设计、发布虚假广告。”《消法》第19条也规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”42★一、虚假广告的概念所谓虚假广告，是指通过一定媒体或形式，以欺骗和误导的方式进行不真实、不客观、不准确的广告宣传，使广告内容与广告主的商品或者提供的服务的实际情况不相符合。43★虚假广告的认定：一般从两个方面：广告所宣传产品和服务本身是否客观、真实；广告所宣传的产品和服务的主要内容（产品和服务的标准、功效、注册商标、专利种类、获奖情况、所属企业等）是否真实。44★（一）虚假广告的主要类型欺诈性虚假广告误导性虚假广告45

欺诈性广告的具体表现：虚构、说谎、伪造、空许诺等对商品的性能、产地、数量、质量、价格、生产者、允诺的表示或对服务的内容、形式、质量、价格的表示与实际不符使用不科学的表示功效的断言和保证46★欺诈性广告的认定1993年6月21日国家工商总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中明确规定：“一般应从以下两个方面认定：❉广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；❉广告所宣传的产品和服务的主要内容是否属实。4748【案例】新金田水上度假村虚假广告案

《解放日报》于1995年6月17日和《新民晚报》于1995年7月6日分别刊出“新金田水上度假村”广告，广告称：度假村推出“水上竹排”、“空中游览”、“轻型飞机”、“跳伞”等服务项目。广告刊出不久，即收到了消费者投诉。经查，新金田度假村于1995年9月11日领取《营业执照》；两报纸未验看营业执照仅凭介绍信即办理了广告。结果：对新金田处以没收非法所得10万元；并处以广告费1倍的罚款；对两报社处以广告费1倍的罚款。back49

误导性广告的具体表现：夸大歪曲事实，刻意取巧、使用模凌两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解摘引有关报道、论文鉴定时断章取义，违背原文真实意思以公益的名义或政府机关的名义作宣传等50❉最高法《关于审理不正当竞争民事案件适用法律若干问题的解释》规定，经营者有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为引人误解的虚假宣传行为：❉对商品作片面的宣传或对比的；❉将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；❉以歧义性的语言或其他引人误解的方式进行商品宣传的。❉人民法院将根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况（是否深信不疑、是否购买、是否受到损害）等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。★误导性广告的认定51（二）虚假广告的主要表现实质虚假夸大失实歧义误导Go52广告所宣传的产品本身是不客观、不真实，即广告宣传的产品不存在或与实际产品不相同。广告介绍的商品、服务本身是虚构的，来欺骗、误导消费者。53【实例】“南方国际广场”房地产广告案“南方国际广场”经批准的土地面积为13150平方米，土地用途为商住，土地性质为商品房，该地块上51250平方米住宅及25625平方米单身公寓可进入市场销售当事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方国际广场”楼盘画册4000套，印刷费用为人民币176000元。当事人利用该楼盘画册宣传“南方国际广场”房地产项目，并对B座平面图提供了“律师事务所”、“商务办公室”、“小型贸易公司”、“驻深办事处”、“高科技公司”、“建筑设计公司”、“会计师事务所”等多种商业经营用房的装饰设计方案及效果图；广告仅在最后一页结尾处用小字注明：“本画册资料仅供参考，所有图则及细节均以有关政府部门最终审批及正式法律文件为准。54广告所宣传的产品的主要内容（包括产品所能达到的品质和功能、效用、标准及产品的生产企业、价格、标志、标识及为宣传产品使用的证明、检测报告、文摘、引用语和宣传手段等）不准确、不清楚、不明白。55【实例】“劲霸男装”违法广告“劲霸男装”原广告词为“入选卢浮宫的中国男装品牌”，现经过修改，广告词前已加上了“2003年中法文化年中华民族服饰展演”的背景交待。56广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者在措辞上适用了歧义性语言的技巧明示或暗示，省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其消费决策，导致受骗。57郭德纲&