市场营销策划习题与答案

市场营销筹划习题与答案《市场营销筹划》习题与答案本课程是市场营销、电子商务、工商管理等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。市场营销筹划是现代企业市场营销的重要内容、关键环节和重要手段，是符合高职高专市场营销专业人才培养目的的一门愈加实用性的课程。课程的教学目的是使学生理解和掌握市场营销筹划的基本理论、基本措施和基本程序，培养学生应用市场营销原理处理企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后可以很好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。习题第一章营销筹划的一般原理一.单项选择题1.营销筹划的()是指筹划的设想要有实现的也许。A.创意B.目的C.可操作性D.方向2.()是营销筹划的关键内容，也是营销筹划的重要特性之一。A.创意B.目的C.可操作性D.方向3.()是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销筹划。A.市场定位筹划B.营销竞争战略筹划C.顾客满意筹划D.公共关系营销筹划4.()是在市场细分的基础上确定目的市场，并通过多种途径、运用多种手段，为企业的产品及形象确定一种有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。A.市场定位筹划B.营销竞争战略筹划C.顾客满意筹划D.公共关系营销筹划5.()是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。A.市场定位筹划B.营销竞争战略筹划C.顾客满意筹划D.产品筹划二.判断题1.点子常常是创意的产物，是筹划必不可少的内容。()2.筹划的设想要有实现的也许，要做到这一点，必须将创意与企业既有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处并且不产生副作用。()3.一种好的创意有时虽然无法实现，但它也是筹划的一种。()4.长期的、广阔的、综合的、持续的筹划称为战术筹划。()三.填空题1.筹划的三个要素是指、目的(方向)和2.从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，+地利++好的筹划==成功。四.简答题1.简述筹划与计划的区别2.简述常见的八大类型的企业筹划第二章,单项选择题1.重视研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销筹划的()原则。A.利益主导B.整体规划C.客观现实D.讲求实效2.从宏观上说，()原则规定顺应社会时尚，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。A.利益主导B.整体规划C.客观现实D.讲求实效3.()原则规定在筹划过程中及时精确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为根据，调整筹划目的并修订筹划方案。A.权变B.讲求实效C.群体意识D.创新二.判断题1.营销筹划的时机与效果具有紧密联络，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。()2.权变原则规定在筹划过程中及时精确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整筹划目的并修订筹划方案。()3.在撰写营销筹划书时，各部分的内容可根据详细状况省略不写。()三.填空题1.营销筹划的整体性原则重要体目前、长期性和三个方面。2.市场营销的战略筹划重要包括、市场竞争筹划、企业形象筹划和。3.市场营销战术筹划的内容重要包括、价格筹划、分销筹划和。四.简答题简述营销筹划书封面应包括的内容五、综合运用题第三章一、单项选择1、在问询法的几种方式中，()灵活性最强。A.信函问询B.电话问询C.当面问询D.网络问询2、在问询法的几种方式中，()信息搜集速度最快。A.信函问询B.电话问询C.当面问询D.网络问询3、调查问卷所设计的所有问题最佳能在()分钟内回答。A.5B.10C.15D.20二、填空题1、根据调研专题的性质和调查目的不一样，调研项目可以分为、、因果关系调研和预测性调研等四种类型。2、市场调研所需搜集资料分为和。3、市场调研措施常用的有、观测法、和问卷调查法等四种。4、在四种市场调研措施中，问卷调查法合用于描述性调研;合用于探索性调研;合用于因果性调研。5、抽样调查分为和。6、随机抽样又分为、和分群随机抽样三种。三、简答题1、简述问卷设计的注意事项。2、简述抽样调研要注意的问题。3、简述特尔菲法及其重要特性。第四章市场定位筹划一.单项选择题1.针对某一特定的细分市场开发特定的产品，制定特定的营销方案。此种市场定位模式称为()。A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.多角化定位模式2.当市场竞争比较剧烈时，采用()就难以获得比很好的经济效益。A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.多角化定位模式3.采用()可以增长销售总额，化解经营风险。A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.选择性定位模式4.“马太效应”说的是()。A.让多的变少B.让少的变多C.让多的变少，少的变多D.让多的更多，少的更少5.从华素片市场定位筹划的案例我们可以看出，华素片市场定位筹划的重要内容为(),产品定位和企业定位B.企业定位C.市场定位和企业定位D.产品定位和市场定位二.判断题1.在产品定位、市场定位和企业定位三者关系中，市场定位处在前提和基础阶段，产品定位处在最终阶段。()2.商业圈是指以店址为中心，其所涵盖的营业区域范围。()3.产品定位是指通过企业在市场上树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推进营销活动。()三.填空题1.企业市场定位的内容包括、市场定位和。2.市场定位筹划重要包括、优选目的市场以及的过程、方略和措施。第五章市场竞争筹划一.单项选择题1.企业竞争的前提在于知己知彼，而在竞争对手的多种信息中，对()的分析是第一位的。A.竞争能力B.销售能力C.营销环境D.产品2.()战略筹划的目的在于发明和渲染企业及其产品的个性化特色。A.成本领先B.差异化C.集中化D.竞争3.可口可乐企业在20世纪80年代放弃了曾经进入的电影娱乐业和房地产业，以集中力量来应付当时饮料业的剧烈竞争，这使得可口可乐企业进入20世纪90年代以来一直经营良好，在软饮料行业中，其市场份额一直首屈一指。此筹划为()筹划。A.阵地防御B.运动防御C.反击式防御D.收缩防御4.集中全力向竞争对手的重要阵地发起攻打，而不是攻其弱点。此种竞争方式称为()A.正面攻打B.侧面攻打C.包围攻打D.迂回攻打5.美国苹果企业放弃其他市场，集中力量筹划“麦金考”电脑而获得成功。此竞争筹划称为()战略筹划。A.成本领先B.差异化C.集中化D.放弃6.市场防御筹划重要合用于()A.市场领导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者7.不一样于富士企业，柯达企业在进入中国市场时，采用了()的方略，使该企业的产品在短短几年时间内迅速占领中国市场，企业一跃成为中国影像市场上的老大。A.借鸡下蛋B.保家为国C.服务专业化D.军团作战二.判断题1.集中化战略筹划不寻求在全行业中到达目的，而追求在一种比较狭窄的市场上获得其地位和利润。()2.集中化战略筹划的目的就在于发明和渲染企业及其产品的个性化特色。()3.差异化战略筹划的重点是集中到市场中的某一特定细分市场。()三.填空题1.一般竞争战略有三种类型，即、和集中化战略。2.弥补空缺筹划的关键在于。3.在竞争对手的多种信息中，对其的分析是第一位的。四.简答题1.简述企业成本领先战略筹划的途径2.一种理想的市场空缺位置应具有哪些特性。五.综合运用题:论述对竞争对手的竞争能力分析应从哪些方面入手第六章企业形象筹划一.单项选择题1.()是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.情感识别系统2.在VI视觉要素中，()是关键要素。A.名称B.颜色C.标志D.理念二.判断题1.视觉识别系统属于动态系统。()2.行为识别系统属于动态系统。()三.填空题1.CIS是一种整体的系统，它由、和VIS(视觉识别系统)三个子系统构成。2.一种企业的理念识别系统包括、经营哲学、和活动领域四项。3.企业理念的应用形式有:口号、口号、、。4.企业定名的要决在于:、、新、亮、巧。四.简答题1.简述BI向外推广的途径与措施。2.简述标志设计中必须注意哪些要点。第七章顾客满意筹划一.单项选择题()是指顾客对企业的褒奖程度。A.美誉度B.指名度C.回头率D.销售力二.判断题1.一般状况下，顾客满意的产品或服务有良好的销售力。()2.顾客的满意是绝对的，没有相对的满意。()3.从心理学的角度分析，消费者的满意程度是和时间成正比的。()三.填空题1.按顾客与企业的关系程度，可将企业的外部顾客分为、游离顾客和。2.按服务时间与销售时间的关系，可将顾客服务分为、售中服务和。3.质量三包是指的、包换、。四.简答题简述顾客满意度的追踪措施。五.分析题:1.国外有一种“顾客生顾客”的说法，即1:25:8:1，请运用所学的营销筹划知识解释这种说法。2.有人认为小天鹅企业的“末日管理”就是当企业濒临倒闭时要加强管理，以使企业起死回生。请问你与否赞同该说法，并结合顾客服务满意筹划阐明理由。第八章产品筹划一.单项选择题选择()，其特点是共同承担风险，共享利润成果。A.先于竞争者上市B.同于竞争者上市C.后于竞争者上市D.未来上市二.判断题1.一般来说，顾客挑选产品的时间愈短，阐明他对该品牌的忠诚度越高。()2.在一定期期内，消费者对某一品牌产品的反复购置次数愈少，阐明这一品牌的忠诚度愈高。()3.资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最佳从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。()4.新产品被消费者接受并采用的过程，有认识、爱好、评价和采用四个阶段，四个阶段是一种持续的过程，任何一种环节的否认都不会形成最终的采用决策。()三.填空题1.从既有产品营销筹划的角度上说，产品筹划的过程和内容重要是:、和新产品开发与推广筹划。2.新产品上市筹划包括三个方面的重要内容，即:、、上市目的确定。3.综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时机十分重要。其中有三种类型的上市时机很值得借鉴。即:、同于竞争者上市、。4.新产品被消费者接受并采用的过程有四个阶段，即:、爱好、和采用。5.新产品推广的措施诸多，概括起来重要有四种，即:、特殊手段推销法、有力人士简介法和。四.简答题,简述衡量消费者品牌忠实度的原则。,简述品牌忠诚的营造途径。五.筹划题:双汇推出了一种新产品------牛奶火腿肠，顾名思义就是以牛奶为重要原料，以鲜鸡蛋和新鲜蔬菜等多种营养物质合成的。开发这种产品，可以满足妇女、小朋友、老人的需要，是一种市场前景积极为广阔的高档食品。规定:根据案例材料，结合实践对该种新产品进行新产品上市及推广筹划，并写出该种新产品的上市及推广筹划书。(只规定写正文部分，约500字左右)第九章价格筹划,单项选择题1.某企业在制定产品价格时，最开始将产品价格定为359元，然后大肆宣传降价，将价格降为299元。此种促销价格确实定方式称为()。A.季节性削价B.心理折扣C.回扣D.价格折扣2.企业从滞销产品、新产品销售收入中，提取部分返还买主。此种促销价格确实定方式称为()。A.季节性削价B.心理折扣C.回扣D.削价促销3.雪橇制造商在春夏季节给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为()。A.现金折扣B.数量折扣C.折让D.季节折扣二.判断题1.一般来说，假如把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高某些;假如直接销售给消费者，价格就要定得低某些。()2.价格的变化轻易失去消费者的信任，因此产品的价格一旦确定就不能再改动。()3.价格筹划应当出奇制胜，在实行时才能先发制人，到达目的。()4.功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们乐意执行某种市场营销功能。()5.一般而言，降价的幅度一般不适宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不停下降的状况。()三.填空题1.地区性定价企划的形式重要有、统一运费定价、区域定价和。2.价格折扣和折让的形式重要有、数量折扣、功能折扣、和折让。3.不一样的商品降价时机不一样，一般状况下，日用品选择在，季节性商品选择。四.简答题简述价格筹划的基本原则。五.案例分析题:1998年春，全国百货钟表定货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，持续三次降价，销路仍不见好转。上海表的降价是早就筹划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则忽然发难，竟降价二分之一，在众厂家还没来得及反应时已把生意做了过半，打了一种漂亮的“时间差”;青岛“铁锚”表以不变应万变，并故意在电视上做了不降价的广告，经营效果不错，而其他诸多厂家步上海表的后尘，成果大亏;深圳“天霸表”更是大爆冷门:每块从124元上涨到185元，他们不仅在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次，他们以地毯式轰炸般进行广告宣传，不仅在内地消费者心中树立了良好的商品形象，并且还将手表远销澳大利亚等国。问:此案例在产品定价方面带给你哪些思索,第十章分销筹划一.单项选择题1.海尔对空调销售所筹划的渠道模式为()。A.批发商带动零售商B.以零售商为主导的渠道销售系统C.厂商股份合作制D.区域总代理制二.判断题1.宽渠道一般合用于专业性较强的产品或较宝贵的耐用消费品。()2.体积庞大、粗笨的产品一般宜选择较短的分销渠道。()3.规模大、财力雄厚的企业，其分销渠道一般较短。()4.直复营销与直销的最大区别在于直销是一种无店铺的零售方式，而直复营销却是有店铺的。()5.直复营销的一种突出特点是必须得有推销人员介入。()6.电话营销是直销的重要方式之一。()三.填空题1.宽渠道的宽度选择及筹划，与企业的营销目的和分销战略有关。一般有三种可供选择的方略，即分销、选择型分销和分销。2.自动售货机和定货机不一样，前者是顾客向机中投入，机器即可输出。3.定货机和自动售货机不一样，前者是顾客向机器输入，机器输出的是。4.代销就是生产厂家或代理商家把让给批发商或零售商，在规定期间或者在批发商、零售商销售产品后才收取的销售方式。5.铺货就是厂家(或代理商)送货给，并竭力说服其经销。6.电视直复营销以和两种方式向顾客直接推销其产品。四.简答题简述直复营销的方式有哪些,第十一章促销筹划一.单项选择题1.()在广告筹划中起着“智囊”的作用。A.筹划者B.筹划对象C.筹划方案D.筹划根据2.广告筹划的()即对整个广告活动的运筹规划。A.目的性B.系统性C.变异性D.发明性二.判断题1.在推销筹划中，推销对象即指产品。()2.中心开花推销法所根据的是“平均法则”，也就是假定被访问的所有顾客中，一定有推销人员所要寻找的目的顾客。()三.填空题1.捆绑式销售不一样于赠品促销，捆绑式销售是两个或多种品牌处在地位，而赠品促销一般是个品牌主体，另一种或更多的品牌处在附属的被动地位。2.广告筹划的一般流程或程序分为三个阶段，即、确定计划阶段和。3.在广告的执行计划阶段，其工作内容重要包括、和效果评价与反馈。4.任何一项促销筹划设计，一般包括、和促销方略三大方面。5.营业推广重要有和两种方式。6.营业推广的方略可以分为针对的方略、针对的方略和针对推销员的方略三个部分。四.简答题简述公关筹划的程序第十三章关系营销筹划一.判断题1.在关系营销筹划中，退出管理中的“退出”指的是顾客不在购置企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。()2.关系营销筹划有三种发明顾客价值的关系营销层次，其中一级关系营销又称为社交层次。()二.填空题1.关系营销运作筹划的重要内容包括两个方面，即和筹划。2.关系营销筹划的一般过程为:创立阶段、维持阶段和。三.简答题简述关系营销筹划的基本原则第十四章网络营销筹划一.判断题1.消费者在选择了商品之后，即可以运用企业的网上订货系统发出订单。()2.网络营销调研由于是使用电子问卷，从而大大减少了数据输入工作，缩短了调研时间。()二.填空题1.企业要实行网络营销可以筹划建立一种系统和四个网络，即一种系统，网络、生产网络、分销网络和服务网络四个网络。2.网络营销中企业的生产网络最重要的特点是，也就是生产网络要能根据消费者的规定随时作出调整，以生产消费者需要的的产品。三.简答题1.简述建立网络营销站点的三大准备环节2.简述网上促销方略筹划的重要手段答案第一章营销筹划的一般原理一.单项选择题1.营销筹划的(C)是指筹划的设想要有实现的也许。A.创意B.目的C.可操作性D.方向2.(A)是营销筹划的关键内容，也是营销筹划的重要特性之一。A.创意B.目的C.可操作性D.方向3.(B)是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销筹划。A.市场定位筹划B.营销竞争战略筹划C.顾客满意筹划D.公共关系营销筹划4.(A)是在市场细分的基础上确定目的市场，并通过多种途径、运用多种手段，为企业的产品及形象确定一种有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。A.市场定位筹划B.营销竞争战略筹划C.顾客满意筹划D.公共关系营销筹划5.(D)是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。A.市场定位筹划B.营销竞争战略筹划C.顾客满意筹划D.产品筹划二.判断题1.点子常常是创意的产物，是筹划必不可少的内容。(?)2.筹划的设想要有实现的也许，要做到这一点，必须将创意与企业既有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处并且不产生副作用。(?)3.一种好的创意有时虽然无法实现，但它也是筹划的一种。(X)4.长期的、广阔的、综合的、持续的筹划称为战术筹划。(X)三.填空题1.筹划的三个要素是指创意、目的(方向)和可行性(可操作性)2.从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，天时+地利+人和+好的筹划==成功。四.简答题1.简述筹划与计划的区别要点:筹划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班只需掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo(作些什么)Howtodo(怎样去做)灵活，变化多端灵活性小开放性保守性挑战性大挑战性小2.简述常见的八大类型的企业筹划答:常见的八大类型的企业筹划有:CI筹划、企业创立筹划、企业破产与吞并筹划、危机筹划、竞争筹划、产品筹划、促销广告筹划、公关筹划。第二章,单项选择题1.重视研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销筹划的(B)原则。A.利益主导B.整体规划C.客观现实D.讲求实效2.从宏观上说，(C)原则规定顺应社会时尚，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。A.利益主导B.整体规划C.客观现实D.讲求实效3.(A)原则规定在筹划过程中及时精确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为根据，调整筹划目的并修订筹划方案。A.权变B.讲求实效C.群体意识D.创新二.判断题1.营销筹划的时机与效果具有紧密联络，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。(?)2.权变原则规定在筹划过程中及时精确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整筹划目的并修订筹划方案。(?)3.在撰写营销筹划书时，各部分的内容可根据详细状况省略不写。(X)三.填空题1.营销筹划的整体性原则重要体目前全局性、长期性和层次性三个方面。2.市场营销的战略筹划重要包括市场定位筹划、市场竞争筹划、企业形象筹划和顾客满意筹划。3.市场营销战术筹划的内容重要包括产品筹划、价格筹划、分销筹划和促销筹划。四.简答题1.简述营销筹划书封面应包括的内容要点:1.筹划书的名称2.被筹划的客户3.筹划机构或筹划人的名称4.完毕日期及本筹划合用的时间段5.编号五、综合运用题论述一份完整的营销筹划书重要包括哪些内容,(规定:对正文部分内容作分解)要点:1.封面2.序言3.目录(可略)4.概要提醒(可略)5.正文(1)营销筹划的目的(2)市场状况分析:宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析(3)市场机会分析:营销状况分析、市场机会分析(4)确定详细行销方案6.预算7.进度表8.人员分派几场地9.结束语10(附录(可略)第三章一、单项选择1、在问询法的几种方式中，(C)灵活性最强。A.信函问询B.电话问询C.当面问询D.网络问询2、在问询法的几种方式中，(B)信息搜集速度最快。A.信函问询B.电话问询C.当面问询D.网络问询3、调查问卷所设计的所有问题最佳能在(C)分钟内回答。A.5B.10C.15D.20二、填空题1、根据调研专题的性质和调查目的不一样，调研项目可以分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。2、市场调研所需搜集资料分为现成资料和原始资料。3、市场调研措施常用的有问询法、观测法试验法和问卷调查法等四种。4、在四种市场调研措施中，问卷调查法合用于描述性调研;观测法与问询法合用于探索性调研;试验法合用于因果性调研。5、抽样调查分为随机抽样和非随机抽样。6、随机抽样又分为简朴随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种。三、简答题1、简述问卷设计的注意事项。要点:问卷设计要注意(1)问卷开始时必须阐明调研的目的，并感谢被调研者的合作。(2)问句必须简朴明了、含义清晰，防止使用语义模糊的问句。(3)不要问难以回忆的问题。(4)问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。(5)问卷要简短，所有问题最佳能在15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。2、简述抽样调研要注意的问题。要点:抽样调研要注意:(1)确定抽样对象;(2)选择样本大小，即调研多少人的问题;(3)确定抽样措施。3、简述特尔菲法及其重要特性。要点:它是美国兰德企业在20世纪40年代创始的，详细做法是:将征询的问题分别寄给选定的专家，请他们分别填写后寄回，然后主持人将这些意见分别归纳并形成文字再一次寄给专家，请他们再次填写并寄回。直到通过多次反复，意见逐渐趋向集中，并得出比较一致的结论为止。其特性是:(1)匿名性(2)反馈性(3)局限性之处在于信函来回消耗时间较长，对预测意见的分类、整顿、归纳需花费较多的人力。第四章市场定位筹划一.单项选择题1.针对某一特定的细分市场开发特定的产品，制定特定的营销方案。此种市场定位模式称为(B)。A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.多角化定位模式2.当市场竞争比较剧烈时，采用(A)就难以获得比很好的经济效益。A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.多角化定位模式3.采用(C)可以增长销售总额，化解经营风险。A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.选择性定位模式4.“马太效应”说的是(D)。A.让多的变少B.让少的变多C.让多的变少，少的变多D.让多的更多，少的更少5.从华素片市场定位筹划的案例我们可以看出，华素片市场定位筹划的重要内容为(D),产品定位和企业定位B.企业定位C.市场定位和企业定位D.产品定位和市场定位二.判断题1.在产品定位、市场定位和企业定位三者关系中，市场定位处在前提和基础阶段，产品定位处在最终阶段。(X)2.商业圈是指以店址为中心，其所涵盖的营业区域范围。(?)3.产品定位是指通过企业在市场上树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推进营销活动。(X)三.填空题1.企业市场定位的内容包括产品定位、市场定位和企业定位。2.市场定位筹划重要包括细分市场、优选目的市场以及市场定位的过程、方略和措施。第五章市场竞争筹划一.单项选择题1.企业竞争的前提在于知己知彼，而在竞争对手的多种信息中，对(A)的分析是第一位的。A.竞争能力B.销售能力C.营销环境D.产品2.(B)战略筹划的目的在于发明和渲染企业及其产品的个性化特色。A.成本领先B.差异化C.集中化D.竞争3.可口可乐企业在20世纪80年代放弃了曾经进入的电影娱乐业和房地产业，以集中力量来应付当时饮料业的剧烈竞争，这使得可口可乐企业进入20世纪90年代以来一直经营良好，在软饮料行业中，其市场份额一直首屈一指。此筹划为(D)筹划。A.阵地防御B.运动防御C.反击式防御D.收缩防御4.集中全力向竞争对手的重要阵地发起攻打，而不是攻其弱点。此种竞争方式称为(A)A.正面攻打B.侧面攻打C.包围攻打D.迂回攻打5.美国苹果企业放弃其他市场，集中力量筹划“麦金考”电脑而获得成功。此竞争筹划称为(C)战略筹划。A.成本领先B.差异化C.集中化D.放弃6.市场防御筹划重要合用于(A)A.市场领导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者7.不一样于富士企业，柯达企业在进入中国市场时，采用了(D)的方略，使该企业的产品在短短几年时间内迅速占领中国市场，企业一跃成为中国影像市场上的老大。A.借鸡下蛋B.保家为国C.服务专业化D.军团作战二.判断题1.集中化战略筹划不寻求在全行业中到达目的，而追求在一种比较狭窄的市场上获得其地位和利润。(?)2.集中化战略筹划的目的就在于发明和渲染企业及其产品的个性化特色。(X)3.差异化战略筹划的重点是集中到市场中的某一特定细分市场。(X)三.填空题1.一般竞争战略有三种类型，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。2.弥补空缺筹划的关键在于专门化。3.在竞争对手的多种信息中，对其竞争能力的分析是第一位的。四.简答题1.简述企业成本领先战略筹划的途径要点:1.采用多种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率。2.一种理想的市场空缺位置应具有哪些特性。要点:1.有足够的规模及购置力2.有成长的潜力3.对重要竞争者的利益并不重要4.有效地服务于市场5.信誉与技术足以对抗重要竞争者。五.综合运用题:1.论述对竞争对手的竞争能力分析应从哪些方面入手要点:1.产品。产品在顾客心目中的地位，产品系列、产品线的宽度和深度等。2.代理商或分销渠道渠道覆盖面及质量、渠道关系网的实力、为渠道服务的能力等。3.营销与销售。营销组合各方面要素的水平、市场调查与新品开发能力、销售队伍的培训及其技能。4.生产运作。生产成本、设施与设备的先进性、生产能力的扩张、质量控制、专有技术及专利优势、原材料的来源和成本等。5.研究与工程能力。专利与版权状况、企业内部的研究与开发能力、研究与开发人员的研发能力等。6.财务能力。企业的现金流量状况、融资能力、还贷能力、新增资本的能力以及财务管理能力等。7.综合管理能力。企业领导的素质与鼓励能力、协调详细问题的能力等。第六章企业形象筹划一.单项选择题1.(A)是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.情感识别系统2.在VI视觉要素中，(C)是关键要素。A.名称B.颜色C.标志D.理念二.判断题1.视觉识别系统属于动态系统。(X)2.行为识别系统属于动态系统。(?)三.填空题1.CIS是一种整体的系统，它由MIS(理念识别系统)、BIS(行为识别系统)和VIS(视觉识别系统)三个子系统构成。2.一种企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为准则和活动领域四项。3.企业理念的应用形式有:口号、口号、广告、企业歌曲。4.企业定名的要决在于:简、特、新、亮、巧。四.简答题1.简述BI向外推广的途径与措施。要点:1.筹划“新闻事件”。2.广告活动。3.小区交往4.大型活动筹划2.简述标志设计中必须注意哪些要点。要点:1.好的标志应简洁鲜明，富有感染力。2.标志设计时应把握一种“美”字，使符号的形式符合人类对没的共同感知。3.标志在保持相对稳定性的同步，也应具有时代精神。第七章顾客满意筹划一.单项选择题1.(A)是指顾客对企业的褒奖程度。A.美誉度B.指名度C.回头率D.销售力二.判断题1.一般状况下，顾客满意的产品或服务有良好的销售力。(?)2.顾客的满意是绝对的，没有相对的满意。(X)3.从心理学的角度分析，消费者的满意程度是和时间成正比的。(X)三.填空题1.按顾客与企业的关系程度，可将企业的外部顾客分为忠诚顾客、游离顾客和潜在顾客。2.按服务时间与销售时间的关系，可将顾客服务分为售前服务、售中服务和售后服务。3.质量三包是指的包修、包换、包退。四.简答题简述顾客满意度的追踪措施。要点:1.投诉和提议制度2.顾客满意调查3.佯装购物者4.分析流失的顾客。五.分析题:1.国外有一种“顾客生顾客”的说法，即1:25:8:1，请运用所学的营销筹划知识解释这种说法。要点:服务是企业的第二次竞争，为顾客服务大有文章可做。服务好则一种老顾客可以影响25个消费者，会诱惑8个人产生购置欲望，其中一种人会产生购置行动;反过来讲，一位顾客不满意，将会打消25位消费者的购置欲望。2.有人认为小天鹅企业的“末日管理”就是当企业濒临倒闭时要加强管理，以使企业起死回生。请问你与否赞同该说法，并结合顾客服务满意筹划阐明理由。要点:该说法是错误的。小天鹅企业的“末日管理”理论中，有一种很重要的原因就是赤诚服务。优质产品是打开市场的前提，而优质服务也是开拓和占领市场的保证。假如服务工作搞不好，所有的努力将前功尽弃，企业末日将为期不远。第八章产品筹划一.单项选择题1.选择(B)，其特点是共同承担风险，共享利润成果。A.先于竞争者上市B.同于竞争者上市C.后于竞争者上市D.未来上市二.判断题1.一般来说，顾客挑选产品的时间愈短，阐明他对该品牌的忠诚度越高。(?)2.在一定期期内，消费者对某一品牌产品的反复购置次数愈少，阐明这一品牌的忠诚度愈高。(X)3.资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最佳从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。(X)4.新产品被消费者接受并采用的过程，有认识、爱好、评价和采用四个阶段，四个阶段是一种持续的过程，任何一种环节的否认都不会形成最终的采用决策。(?)三.填空题1.从既有产品营销筹划的角度上说，产品筹划的过程和内容重要是:个别产品筹划、品牌的产品组合筹划和新产品开发与推广筹划。2.新产品上市筹划包括三个方面的重要内容，即:上市时机选择、上市地点选择、上市目的确定。3.综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时机十分重要。其中有三种类型的上市时机很值得借鉴。即:先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。4.新产品被消费者接受并采用的过程有四个阶段，即:认识、爱好、评价和采用。5.新产品推广的措施诸多，概括起来重要有四种，即:推介会、特殊手段推销法、有力人士简介法和直销法。四.简答题,简述衡量消费者品牌忠实度的原则。要点:1.顾客反复购置的次数。2.顾客购置挑选的时间。3.顾客对价格的敏感程度。4.顾客对竞争者产品的态度。,简述品牌忠诚的营造途径。要点:1.洞察消费需求。2.长期的产品质量保证。3.为顾客提供满意的服务。4.塑造良好的企业形象。五.筹划题:双汇推出了一种新产品------牛奶火腿肠，顾名思义就是以牛奶为重要原料，以鲜鸡蛋和新鲜蔬菜等多种营养物质合成的。开发这种产品，可以满足妇女、小朋友、老人的需要，是一种市场前景积极为广阔的高档食品。规定:根据案例材料，结合实践对该种新产品进行新产品上市及推广筹划，并写出该种新产品的上市及推广筹划书。(只规定写正文部分，约500字左右)要点:1.目的2.市场状况分析:宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析3.市场机会分析:营销状况分析、市场机会分析4.确定详细行销方案(上市、推广)第九章价格筹划,单项选择题1.某企业在制定产品价格时，最开始将产品价格定为359元，然后大肆宣传降价，将价格降为299元。此种促销价格确实定方式称为(B)。A.季节性削价B.心理折扣C.回扣D.价格折扣2.企业从滞销产品、新产品销售收入中，提取部分返还买主。此种促销价格确实定方式称为(C)。A.季节性削价B.心理折扣C.回扣D.削价促销3.雪橇制造商在春夏季节给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为(D)。A.现金折扣B.数量折扣C.折让D.季节折扣二.判断题1.一般来说，假如把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高某些;假如直接销售给消费者，价格就要定得低某些。(X)2.价格的变化轻易失去消费者的信任，因此产品的价格一旦确定就不能再改动。(X)3.价格筹划应当出奇制胜，在实行时才能先发制人，到达目的。(?)4.功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们乐意执行某种市场营销功能。(?)5.一般而言，降价的幅度一般不适宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不停下降的状况。(?)三.填空题1.地区性定价企划的形式重要有原地交货定价、统一运费定价、区域定价和基点定价。2.价格折扣和折让的形式重要有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和折让。3.不一样的商品降价时机不一样，一般状况下，日用品选择在节日前后，季节性商品选择节令相交之时。四.简答题简述价格筹划的基本原则。要点:1.价格筹划的出奇制胜。2.价格筹划的适时变动性。3.价格筹划的区间适应性。4.价格筹划的时间区间。五.案例分析题:1998年春，全国百货钟表定货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，持续三次降价，销路仍不见好转。上海表的降价是早就筹划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则忽然发难，竟降价二分之一，在众厂家还没来得及反应时已把生意做了过半，打了一种漂亮的“时间差”;青岛“铁锚”表以不变应万变，并故意在电视上做了不降价的广告，经营效果不错，而其他诸多厂家步上海表的后尘，成果大亏;深圳“天霸表”更是大爆冷门:每块从124元上涨到185元，他们不仅在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次，他们以地毯式轰炸般进行广告宣传，不仅在内地消费者心中树立了良好的商品形象，并且还将手表远销澳大利亚等国。问:此案例在产品定价方面带给你哪些思索,要点:1.定价不能盲从，不能跟着他人跑2.定价要有明确而详细的目的。3.定价无定式，惟有出奇才能制胜。第十章分销筹划一.单项选择题1.海尔对空调销售所筹划的渠道模式为(B)。A.批发商带动零售商B.以零售商为主导的渠道销售系统C.厂商股份合作制D.区域总代理制二.判断题1.宽渠道一般合用于专业性较强的产品或较宝贵的耐用消费品。(X)2.体积庞大、粗笨的产品一般宜选择较短的分销渠道。(?)3.规模大、财力雄厚的企业，其分销渠道一般较短。(?)4.直复营销与直销的最大区别在于直销是一种无店铺的零售方式，而直复营销却是有