2023中小企业品牌培育指南

中小企业品牌培育指南PAGEPAGE1中小企业品牌培育指南范围本文件适用于中小企业开展品牌培育并持续提升品牌价值。规范性引用文件（包括所有的修改单适用于本文件。GB/T29185 品牌价值 术语GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要GB/T29188 品牌评价 多周期超额收益ISO20671：2019 品牌评价 原则与基础（Brandevaluation-Principlesandfundamentals）术语和定义GB/T29185、ISO20671：2019界定的以及下列术语和定义适用于本文件。中小企业 smallandmediumenterprise心智模式 mentalmodel人们的思维方式、价值观念、行为习惯和心理素质的反映。组织和资源组织企业需确定品牌培育的组织机构，明确其职责和权限。具体包括但不限于以下方面：最高管理者及其领导作用和承诺：确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应，与企业战略方向相一致；确保品牌培育管理融入企业的业务过程；确保品牌培育所需资源得到预测和保障；沟通有效品牌培育管理的重要性；指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献；支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用；组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇；进行管理评审，并促进持续改进。品牌培育负责人及其职责和权限：确保建立文件化的品牌培育管理体系，并得到实施和保持；向最高管理者报告品牌培育的绩效、资源需求和改进需要；确保在整个企业内提高品牌意识；就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。各相关部门及其品牌职责、权限及相互关系。资源企业识别、配置和管理开展品牌培育所需的资源，包括但不限于以下方面：人力资源结合品牌战略，有计划培养和引进相关人才，形成品牌培育所需要的人才梯队；企业应营造全员参与品牌培育活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献；企业可采取必要的激励措施，以便激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性；财务资源应确定与品牌培育相关的财务资源需求，为当前和未来开展品牌培育活动所需的财务资源；应监测和控制财务资源的有效分配和使用，以提高财务资源的使用效率；合作伙伴企业应识别、选择、评价其合作伙伴，并加强与合作伙伴的关系，确保其提供的产品和服务满足企业品牌培育的需求和期望。企业可致力于与合作伙伴建立互利共赢的长期合作关系。合作伙伴可以是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、非政府组织或其他利益相关方；自然资源；应考虑短期和长期获取、使用有助于实现品牌培育的自然资源；应在产品设计和开发过程中采取措施降低环保风险；知识、信息和技术应识别、建立、维护并保护与品牌培育相关的知识库且有获取满足品牌培育所需知识的内外部渠道；应收集可靠和有用的数据并将数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所必需的信息，且信息应具有完整性、保密性和可获得性；应具有识别和管理与品牌培育相关的技术以提高相关产品的知识产权含量。品牌培育的路径和实施过程品牌培育的路径企业品牌培育的路径包括但不限于：改善心智模式人们的心智模式是经过长时间逐步形成的，不易改变，不良的心智模式影响新理念和好方法的实施；专注某一领域中小企业的人力资源、金融资源和市场资源的有限，不具备全面市场的竞争优势，应将有限的资源集中在某一领域，追求深度而不是广度；强化质量管理只有质量过硬，才能经受市场的考验，赢得消费者的青睐，从而提高品牌的知名度；坚持不断创新自主创新是品牌培育的源泉。创新是全方位的，需要制度、技术、管理、机制、营销等多方面因素的共同推动；开展品牌营销；努力探讨市场营销的规律，主动迎接买方市场的挑战；建设企业文化中小企业规模较小，实力有限，更需要卓越员工的认同。企业在借鉴西方科学、先进的企业文化，总结和弘扬中华民族优秀的企业文化的基础上，建立和形成能够体现时代特征和中国特色的企业理念、企业价值观、企业精神、企业道德规范，能够反映职工精神面貌和主人翁精神、集体主义精神和奋发向上的精神，以充分发挥企业文化的导向作用，激励作用和规范作用；加大扶持力度品牌培育的实施过程战略规划；过程管理；测量评价；改进创新。品牌培育的战略规划总则企业根据内外部环境、顾客及其他相关方的需求和期望，制定品牌战略，明确品牌培育目标和企业通过适当的程序，制定品牌战略，确保品牌战略与企业战略协调一致。品牌战略应包括品牌愿景、培养目标、品牌定位、品牌架构、品牌核心价值等。品牌定位宜在明确自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。宜根据技术和产品发展趋势，适时地进行品牌定位的更新，以引导目标客户新的需求。在品牌定位过程中，应确保：符合国家法律法规和产业政策；具有满足目标客户群体需求的能力和潜力；识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；确定企业品牌与产品品牌、母品牌与子品牌之间的关系，明确品牌体系的改进需求；对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。品牌设计应根据品牌战略和品牌定位对品牌进行设计，体现企业品牌特色。应建立实施和保持品牌设计的过程，以塑造企业品牌形象，强化客户对品牌的认知和联想。在品牌设计过程中，应包括以下信息：与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；与企业相关的：企业特性、市场定位等；与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。品牌设计的元素应包括：品牌名称、标识、包装、色彩、字体、宣传语等。设计好的品牌元素宜进行注册或其他方式的知识产权保护。品牌核心价值品牌培育的过程管理总则中小企业依据品牌战略建立适当的程序，对品牌价值创造过程、品牌价值传递和维护过程实施系统化管理，以保证品牌培育融入企业生产经营全过程。品牌培育过程存在于企业生产经营全过程。企业识别、策划并高效率地管理品牌培育过程，以持续创造、传递和维护品牌价值。品牌价值创造过程概述有形要素有形要素的价值创造活动包括但不限于以下方面：优化品牌培育所需要的基础设施和设备；为品牌培育活动提供财务资源；为品牌培育活动提供充分和胜任的人力资源；保障有助于实现品牌核心价值的自然资源。质量要素质量要素的价值创造活动包括但不限于以下方面：开展产品和(或)服务质量设计；完善质量管理机制，确保履行质量承诺；提供符合适宜标准的产品和(或)服务；实现全生命周期质量追溯，承担质量责任；追求超越顾客期望的质量水平。创新要素创新要素的价值创造活动包括但不限于以下方面：开发新产品和(或)新服务；提高价值创造过程的效率；获得自主知识产权；增强满足顾客个性化需求的能力。服务要素服务要素的价值创造活动包括但不限于以下方面：创造基于服务的差异化竞争优势；优化顾客体验；提高顾客获取服务的便捷性；管理服务设备设施,保障履行服务承诺。无形要素无形要素的价值创造活动包括但不限于以下方面：基于历史、文化.传承等因素，提升品牌的价值内涵；依法保护自主知识产权；建立完善品牌推广渠道，传播品牌形象和品牌核心价值；履行社会责任,提升品牌美誉度。品牌价值传递与维护过程概述品牌识别与设计和开发相关的：产品特性、产品和服务质量、使用体验等；与采购和合作相关的：原产地、产品和服务接收标准等；与生产和服务提供相关的：效率、质量稳定性与可靠性等；与营销相关的：品牌名称、品牌标识、包装、价格、品牌个性等；与交付相关的：交付方式、交付周期等；与售后支持相关的：服务规范、客服体验等。品牌传播企业通过选择适当的品牌传播方式，有效地传达品牌形象和品牌核心价值。企业宜对传播效果进行评价，并对传播方式进行改进与创新。品牌保护评估品牌资产保护状态；针对品牌资产面临的风险制定应急预案；处理侵害品牌资产权益的事件；沟通品牌资产保护事宜；制定和完善品牌资产保护措施。品牌更新应采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等方式实施品牌更新。在评估、策划和实施品牌更新时，宜考虑以下原则：致力于解决品牌和产品面临的突出问题；以技术、产品、管理创新为基础；新、老品牌元素宜相互促进，达到效益整合最佳状态。品牌延伸应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策宜包括：延伸或缩减产品线的决定；产品线组合长度、深度和黏度的调整；品牌延伸方式的选择；子品牌、副品牌的运用；品牌延伸风险的规避等。信誉和风险管理为确保诚信经营，防止信誉损害，企业应：真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批；消除任何形式的主观故意欺诈行为；客观上损害顾客及其他相关方合法权益时，积极依法履行责任。企业应对与品牌培有相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。品牌培育的测量评价总则企业对照品牌培育程序和目标的要求，对品牌培育的过程和结果进行测量评价，评价企业实现其策划结果的能力，寻找改进机会。企业宜对品牌培育的过程及其结果进行测量评价，包括但不限于：品牌培育过程及其实现预期目标的情况；品牌培育能力；品牌价值。需要时,企业可确定适当的关键绩效指标，作为测量评价的重要依据。测量评价活动包括内部审核、关键绩效指标评价、过程成熟度评价和品牌价值评价等形式。过程成熟度评价企业定期开展品牌培育过程成熟度评价，识别品牌培育过程中存在的问题，采取必要的改进措施，增强品牌培育能力。品牌价值评价企业可定期开展品牌价值评价，对不同时期的评价结果进行分析，发现提升品牌价值的机会。GB/T29187GB/T29188ISO20671：2019企业委托专业机构开展过程成熟度评价和(或)品牌价值评价，有助于通过标杆对比，发现改进机会。品牌培育的改进创新