基于社会化网络时代背景下分析消费心理及营销策略

基于社会化网络时代背景下分析消费心理及营销策略摘要：基于社会化网络时代的背景,概述粉丝的概念,总结粉丝群体的消费心理及行为特点,探讨因粉丝消费衍变而来的粉丝经济的本质、特点和类型及其三种模式,梳理针对粉丝消费而应采取的营销策略。旨在推动国内关于本领域的研究,引起经营者对粉丝消费者的重视,为粉丝营销的策略制定提供思路。关键词：消费者;消费心理;营销策略;引言随着文化商业化和媒介文化的迅猛发展,作为新型受众———粉丝群体衍生出的粉丝经济成为了文化产业市场的新兴力量,打破了商家与消费者之间传统的买卖关系。所谓的“社会化媒体”,是指能让用户参与或互动的新型在线媒体[1]46。基于社会化媒体技术的发展带来的移动互联网时代飞速升级,作为消费者的粉丝不再处于被动地位,粉丝、明星、商家及媒体之间形成了更紧密且更复杂的关系。“粉丝”一词是英文“fans”的音译,“fan”是“fantastic”的缩写形式,意为狂热者、爱好者,如今主要用来指代流行文化现象的积极参与者、推崇者和狂热者。粉丝对某个对象表现出超常的兴趣、爱好和热情,他们的行为虽然不违背社会伦理道德规范,但在很多人看来是非常规的、难以理解的。粉丝这类特殊的群体,承担着与偶像相关的消费产品,即使该产品在同类产品中不是最好的,粉丝也仍然会买账,粉丝会为他们的偶像牺牲自己的金钱和时间,从而为偶像创造收益和赢得宣传效果。这种与互联网紧密相连的消费模式带动了粉丝经济的产生和发展,粉丝经济的模式和特点给商家们提供了新的营销思路。究其本质,是人性化的服务,无论是粉丝群体及粉丝经济的发展,还是精心设计互动内容,依托社会化媒体进行营销推广,无一不体现出紧抓消费者心理的重要性,这也正是本文讨论的意义所在。1粉丝的含义“粉丝”在广义上泛指所有体育赛事或娱乐节目的普通观众,狭义上特指对某一特定对象发自内心热爱、狂热追捧的个体。本文探讨的粉丝,是指心理学上进行偶像崇拜的一类人。所谓“偶像崇拜”,是指个人对其喜好人物的社会认同和情感依恋[2]179。研究者认为,偶像崇拜是依恋对象的转移,不安全依恋可能导致病理性的偶像崇拜。与安全型依恋类型的偶像崇拜者相比,不安全依恋类型的偶像崇拜者更可能对其喜欢的偶像有潜近行为和产生强迫行为[3]。McCutcheon等人提出的偶像崇拜专注-上瘾模型认为,低度偶像崇拜以个人化的娱乐行为表现对偶像的崇拜之情,比如浏览与偶像有关的信息;中度偶像崇拜表现为对偶像强烈的、无法控制的感觉和行为;高度偶像崇拜表现出过分认同偶像特征,同时表现出强迫行为,如将偶像的成败看成自己的,对偶像的生活细节表现出强迫性关注。Hunt、Bristol和Bashaw[4](1999)对体育粉丝的分类具有一定的代表性,也适用于名人的粉丝。他们根据粉丝的认同、依恋及相关行为的激烈程度,将粉丝划分为三类,分别为忠实型粉丝(devotedfan)、狂热型粉丝(fantasticfan)和紊乱型粉丝(dysfunctionalfan)。前两者的行为虽然是超常的,但是未违反社会规范,而最后一类的粉丝具有一定程度的病态心理,有时可能会实施情绪化的、具有破坏性的行为。2粉丝的消费心理及行为粉丝在崇拜偶像的程度上有着差异,在购买偶像相关商品上也存在着区别。在新兴的经济模式中,作为生产者、消费者同时担任着宣传者的粉丝,其消费心理值得进一步的探讨。这其中,具有超常消费行为是粉丝区别于普通消费者的关键特征[5]。超常消费行为包括狂热消费行为(fanaticconsumerbehavior)、消费者热诚和理性上瘾。狂热消费行为的提出者Holbrook认为,狂热消费行为是一种由内在兴趣激发的深度沉迷,这种行为带有一定的强迫性和成瘾性[6]。Redden和Steiner从认知、情感和行为等维度,总结出粉丝的两个重要特征:一是情感和行为的激烈性,二是态度和信念的偏执性。Thorne和Bruner通过对《星际迷航》电影粉丝的访谈,总结出狂热消费行为的其他特征:(1)内在沉迷。粉丝把大量的时间、精力和资源投入到某一兴趣爱好中,并从中获得极大乐趣。(2)外在沉迷。粉丝通过发帖、买相关书籍杂志等外在行为来表现他们对某一对象的热爱。(3)对相关物品的占有欲。粉丝通过占有大量相关物品来显示自己的身份,并以物品的数量彰显自己作为粉丝的资深程度。(4)对社交互动的渴望。寻找与自己相似的个体以获得群体归属感。Pimentel和Reynolds发现体育粉丝会对他们热爱的对象表现出宗教式的热情和虔诚,比如收藏特许商品,穿统一的队服,讲暗语,并会在社群集会时相互交流看法,甚至会为了社群活动放弃其他日常生活安排。Pichler和Hemetsberger从社会心理学的角度拓展了消费者热诚的概念,提出它包含三个重要特点,即粉丝对品牌的激情、亲密和奉献。在TF-BOYS粉丝群中,粉丝会赋予特定一些特殊日子含义,比如出道日、初次登上某个重要舞台(如春晚),并在其周年时举行纪念活动。这样主动、自发、持续的宗教式行为会不断强化粉丝对偶像的感情,使得偶像在他们心目中更加神圣化,强烈的情感的投入和奉献使他们对所喜爱对象的未来发展具有虔诚的信念。粉丝的消费行为是一种习惯性的、相对稳定的、可预测的上瘾性消费行为,可以称之为理性上瘾,与普通消费行为的随机性、偶发性和不可预测性形成鲜明对比。Holbrook[6]认为,正是因为对于粉丝而言消费本身就是目的,是其内在兴趣,因此多消费一次就多享受一次。兴趣作为个体的社会动机之一,会促使个体增加行为发生的概率,以此满足个体的内在心理需求。这三个概念是对粉丝消费心理和行为特征的高度概括和深度揭示。认识了粉丝的消费心理,就不难理解其与其他消费者的不同之处,从而针对粉丝的消费心理制定准确的营销策略,实现品牌的推广,增加消费者黏性,最终推动粉丝经济创造价值。3社会化网络中的粉丝营销策略当今的营销理论大多以电视媒体为主的大众传媒时代为背景,随着互联网的出现和风靡,消费者的行为已经发生了重大的变化。因此,针对社会化网络时代中的粉丝消费行为特点制定的营销心理技术也应随之变化。在网络时代,除了以“偶像”为中心,挖掘与之相关的各类信息,吸引消费者买单以外,粉丝经济的营销策略还应做到依托新媒体平台,结合“粉丝”概念烘托营销,做到口碑相传。粉丝经济的依赖平台就是各大网络平台下建立起的粉丝社群,社会化媒体让处于每个消费中心的消费者都可能成为信息的传播点,无论是具有较强消费能力和高活跃度的粉丝团成员,还是力量零散但有聚沙成塔效应的“散粉”,都会从口口相传中获得对产品最直观的印象,链接在一起的消费者也更容易产生群体智慧,同时也让每个人的智慧得到了延伸,让爆发式的传播成为可能[1]47,也让爆发式的消费行为产生得更为迅速。与传统经济模式不同的是,传统经济模式对顾客的“黏性”不做过多关注,而在粉丝经济中,吸引粉丝固然重要,更重要的是如何“黏”住粉丝,通过与粉丝的互动,了解粉丝的诉求,提供有针对性的解决方案,满足粉丝的需求从而抓住粉丝的心。3.1精心设计内容通过粉丝互动产生价值在实时热点能够被迅速推送到眼前的今天,吸引人们眼球的内容只有最新、最热的焦点。因此,经营者要结合偶像的实时热点设计推送内容,根据受众群体的特点推送他们喜欢的内容,这其中也包括受众群体最有可能打开手机的时间,比如学生休息的午后,放学、下班后的晚上。在流量较多的时候推送,会比在他们学习工作时推送更有效果。3.2通过互动活动黏住粉丝大数据条件下,从粉丝经济的发展来看,粉丝逐渐掌握了生产-消费环节中的主动地位,表明当今粉丝并不抱有只是被动接受的心态,要想提升品牌黏性和品牌忠诚度,就必须增加粉丝的参与感,让粉丝从互动、交流中获得自身存在感和主导力的满足。在电商时代,消费者的购买行为和传统的购买行为有很大的不同。对于粉丝而言,参与其中可以直接提升体验水平,进而提升对品牌的忠诚度。基于各种线上平台,可以组织一些线下活动,比如麦当劳组织新品试吃活动,借助代言人直接获得宣传的力量;比如“微博明星”平台组织“粉丝嘉年华”等线下活动,让明星与粉丝互动,让粉丝成为主角,让辛辛苦苦为偶像发光发热的粉丝感受到精神上的回报,不仅稳固现有的粉丝,还可以吸引更多粉丝成为潜在的消费者,让他们成为忠诚的买家。3.3通过微信营销加强粉丝的互动联系实现营销目标随着微信平台的广泛使用,经营者可以通过向用户传递有价值的信息实现企业品牌力强化或产品、服务销量增长。相比于微博等更加公开的平台来说,微信平台更加私密,其中的用户素质更高,传播的效果更好。首先,微信不仅支持文字、图片和表情符号等的传达,还能实现语音聊天的功能。通过公共平台呈现出来的文字失去了口头表达特有的语气、语调等辅助元素,更加需要注意措辞的选择,必须将对象视为有完整思考能力的人,使得互动具有人性化特征而非冰冷的机器式语言。微信所能提供的交流比微博要直接、快捷得多,因此更容易在互动中构建彼此的信任,信息的传递者与接收者一对一的交流模式更是具备天然的信任基础,更容易将接收者转换为客户。在偶像与粉丝的世界中,微信象征着信息的真实可靠,象征着关系的亲密,粉丝群体通过微信实现更多信息的传播,而这些信息大多数将从正面或侧面增加粉丝对偶像的忠诚度,增强偶像