和颂地产-北京朝阳凤凰新城项目开发战略及营销推广方案提报

朝阳凤凰新城工程开发战略及营销推广方案提报和颂地产代理机构2021年3月6日朝阳楼市房地产市场开展情况？工程规模大盘定位价值核心在哪里？工程产品类型如何组合最具优势？目标客户市场在哪里？如何找到他们？工程首期入市如何撬动市场？

核心问题通过本案报告专业化的层层解析，上述问题将迎刃而解!市场扫描朝阳房地产市场特点

城市开展工程战略规划理念工程开发条件研究工程定位工程概况工程SWOT分析工程理解工程整体定位产品建议产品线景观

配套汇报提纲工程开发模式建议户型营销推广策略客户定位

物业推广节点各阶段推广内容区域内竞品情况一、市场扫描〔一〕城市开展随着城市的不断开展，朝阳正在积极建设新城区——凤凰组团，向大凌河以东拓展。〔二〕朝阳房地产市场特点1.朝阳房地产市场处于起步后的开展阶段朝阳的房地产市场是个不健全的问题市场。这个问题归根到底的来源那么是原始卖方市场的存在，就朝阳房地产来说，现在是在起步阶段后的快速开展时期。这个阶段的特征主要表现在良莠不齐的开发商，杂乱无章的各类无定位楼盘，毫无章法的营销手段。具体那么表达在，现在朝阳房子好卖，只要有钱有人都可以进入房地产市场，都希望可以乘机分一杯羹，导致朝阳新开楼盘越来越多，价格越开越贵，这势必会造成朝阳房地产市场供大于求，有价无市的情况出现。当然，这个阶段也是市场走向成熟必须的过渡阶段。2.朝阳房地产是一个价格主导的市场。朝阳人缺少对好房子的认识，在朝阳现阶段的开展来看，只要价格适宜，其余的位置、环境、配置等都无关紧要。这说明价格依旧是朝阳大局部人的首要选择，在价格之后才是位置，配套，环境，物业等。比方，义利房产开发的义美家园，价格主导了它的销售，即便该工程有那么多的缺乏，但仍然销售很好。归根到底说明了朝阳人还不知道什么是“好房子〞。但随着朝阳房地产市场的不断成熟和各种开发本钱的急剧上升，只打价格牌必不是长久之计，这样的开发公司也必将在未来的竞争中被淘汰。价格区间所占比重2000元/平以下20%2000-2500元/平50%2500-3000元/平13%3000元/平以上17%3.朝阳房地产市场的主流价位在2000-3000元/平。2000-3000元/平,是整个开发量的半边江山，也是朝阳房地产市场的主流价位。这类楼盘一般交通都比较方便，或是环境比较优美，还有的那么是在没有环境，没有好位置的前提下打好房子的牌。建筑结构根本上都是框架结构。销售情况相对不错。这类楼盘价格相对较高，却也高的不和离谱，属于合理范畴里的价格上升。从这些楼盘的销售情况看来，只要位置好，房子好，配置好，这个价位的房子老百姓还是可以接受的。4.在售工程营销手段还十分单一通过几天对朝阳个楼盘的走访，发现其营销手段都十分单一，不注重广告宣传，不注意自身销售人员职业技能培训。经常出现一些楼盘的售楼人员态度不热情，甚至不懂得对消费者起码的尊重，而且专业知识也不精通，这一切都是卖方主导市场的通病。在市场转变的同时，这样的效劳必将被消费者抛弃。尤其是商业地产营销手法更是单一，缺少相应的手段，在目前朝阳商业地产已经趋于饱和的前提下，我们在营销模式应该在实践中进一步学习、摸索和研究大中城市的先进经验，以应对复杂多变的市场现状。〔三〕区域内的竞品情况项目均价规模面积东方御景4450元/平1栋酒店,3栋23层高层主力面积100-200平滨河花园3500元/平8栋6层洋房45-160平金叶地王花园3000元/平38栋洋房,3栋23层高层40-300平龙溪花园2380元/平6栋多层,3栋26层高层90-150平鑫海花园1800元/平3栋洋房,3栋23层高层70-180平逸园别墅200万/套32栋双拼联排主力面积300平工程所在区域竞品楼盘区域内主要竞品工程在朝阳来说那么属于中高档楼盘，主要包括，滨河花园，金叶地王，东方御景。在销售上，只有金叶地王相对不错，已经开发二期。而滨河花园和东方御景那么销售现状不是很好。目标也定在高端市场，但由于自己本身条件限制，销售状况不近人意。二、工程理解〔一〕工程概况就本区域而言：为巨大体量的工程1.用地规划本工程位于辽宁省朝阳市，地处城市开展新区，是市政府大力建设区域，未来周边配套较齐全．2.地块区位本案南侧——快速干道北面——规划的区域中心西侧——大凌河东面——凤凰山风景区3.地块周边环境地势平坦，无污染．工程位于凤凰山国家森林公园脚下，著名的大凌河人文景观东岸，地理位置得天独厚。4.地块内部环境5.地块周边配套——环境、景观、教育、文化、运动、休闲生活配套中建科技园区教育配套一高中、县高中医疗配套中心血站环境配套凤凰山、大凌河行政配套交通大厦、工会大厦、文化大厦文化娱乐体育场、体育馆、凌凤广场6.地块交通状况

凤凰组团交通便利，组团内部凌凤大街可直接与锦朝高速公路朝阳南出口相连，区域交通可达性较强。凌凤大桥的建成实现了凤凰组团与中心城区的便捷联系。随着准备规划建设的黄河路大桥、珠江路大桥的建成使用，凤凰组团的交通优势会得到进一步强化。7.地块开发有利条件离市中心较近；西面紧邻凌河，自然条件优越；朝阳市重点开展的高档居住区，利于后期品质的建立；紧邻老城区利于本地居民的消化；工程所在区域开展不成熟，市场空白点较多，开展空间较大。〔二〕工程SWOT分析优势分析S紧邻凌河，水景条件优越工程体量较大,可以建立丰富的产品线，分期开发利提升价格工程位于规划中的高档居住区，品质感较高，高端人群聚集地紧邻新商圈，未来配套及商业气氛较浓厚工程离老区较近，利于老区客群的消化劣势分析W工程所在地为城市新区，现有人气、配套缺乏城市交通不够便利，公交建设滞后商业、效劳业开展相对滞后。时机点分析O市政建设力度的加大，新区开展的美好前景经济的稳定步增长，人们生活水平提高，开始改善居住环境威胁点分析T房地产大盘效应未显现市场运作不标准市该区居民人口仅1.25万人，人气缺乏，给大规模房地产开发和商业配带来巨大压力。工程地块，西面紧邻凌河，在周边现有配套缺乏的情况下，只有利用大盘的优势建立【丰富产品线】，及【用先进新观念形成突破口】在产品＼园林＼推广方面下足功夫，才能促进本工程的销售，并建立开发商品质．小结三、工程整体定位〔一〕工程战略规划理念1.大盘开发意义——多方共赢开发商“机遇与挑战〞对政府：加速城市化、提升城市形象、拉动经济、增加就业对开发商：品牌延伸、利润增值、关联产业运营效益对市民：享受到大盘的综合配套、环境、品质和关联就业提升开发商自身实力；衍生地段及物业的升值；发挥品牌的促进作用；实现创新效能。2.本工程战略规划与开发理念以高端产品表达综合竞争力，多产品线将客群最大化，低密度营造的品质预期。国际化团队的产品视野、品质把控、细节定制；山水生态的居住内核对于引领本地实现“居住革命〞因地制宜审时度势营造一个多产品线和分期互动的低密度社区[别墅、洋房的高档住区，多层、小高层的主流社区，融合多样配套]创造一种具有国际化气氛的山水宜居环境[国际大师设计、山水生态的定制]3.工程可持续性开展策略分期互动、多产品线自由延伸，中端-高端-豪华产品层层递进，价值带动走高品牌、品质、品味，山水生态、配套提升、空间设计革新，强化工程核心竞争力与区域开发形成产业互动，周边配套、学校、体育场馆、商业等与区域关联互动，带开工程持续开发可持续开展策略产品：临河高层、小高层、多层配套：社区会所、幼儿园工程分期可持续策略二组团：中高端主力、局部中端产品：多层、小高层配套：完全生活会所[泳池、医院、小学]一组团：中端产品四组团：豪华产品五组团：超豪华产品产品：临河高层、洋房、多层配套：上善生活馆、乡村码头、高尔夫推杆场产品：独栋、双拼别墅、联排、洋房配套：顶级休闲会所三组团：高端主力产品、局部中高端产品：多层、小高层、高层〔二〕工程开发模式建议1组团2组团3组团3组团4组团5组团1.开发分期合理化建议１、〞中－高－豪“产品线策略：工程住宅产品线分为三类，即中端、高端和豪华三类产品线，建议以“中-高-豪〞的产品线做为分期开发策略，一方面利于导引市场随工程分期进度层层递进并进行市场需求类型的分化，另一方面那么利于以“中端〞开路、“高端〞热销，“豪华〞高价值的整体运作目标。２、住宅先行、配套顺势推出结合征地顺序、区域和工程建设进度以及市场需求特征，在开发进度上，先进行住宅产品的开发，随着前期产品的完工和相继入住，本区域建设亦渐趋成熟，再顺势推出更高品质配套设施。３、分批开发进行有效的市场分流考虑到分期开发中体量较大和相应的建设周期、市场消化等因素，可以采取再分批开发的形式来进行有效的市场分流，提高产品的抗风险能力。2.总体开发策略3.首期与工程整体的开展策略关系根据工程规模和地块特征，考虑开发公司开发方案，且结合本工程产品线较多，基于市场策略和推盘秩序，因此我们建议工程1期分5组团滚动开发。在遵守既定的建筑风格和品牌形象的原那么下，分期推广按照每期的产品线进行有针对性的推广，实现产品线互动和资金目标。执行“中-高-豪〞的产品线策略，首先进行利于市场需求的导引，为后续开发目进行造势，实现以“中端〞开路、“高端〞热销，“豪华〞高价值的运作目标。一组团为工程中端产品线，主推高层、小高层、多层等产品。以丰富的产品线来激活市场热点，吸纳朝阳主力需求，实现资金快速回笼。在一组团推盘的过程中向市场传输工程的综合品质，制造相当的市场热度，为后续组团中的高端、豪华产品线铺路。4.工程首期启动市场方案及措施产品线：躲避高层销售抗性，吸纳中端主力需求，预热高端产品：工程首期推出高层、小高层、多层产品。对于高层的销售抗性，前期要对当地群众进行一个消费观念的引导，可通过报媒软文、电视专访、专家访谈、政府官员访谈等方式为高层住宅是城市开展趋势造势；然后进行一个体验活动，现场可考虑在10层以上修建样板房，展示高处的景观效果，进行体验式营销；同时对于一些青年人和有文化的群体，他们接受高层比较容易，可以前期占领；采用分段式定价方式，例如15-19层同房型同价，防止出现10层以上价格太高的现象；针对高层公摊大的劣势，可适当增加露台、飘窗入户花园等赠送面积。迅速切入市场，实现资金回笼方案，再顺势推出高端产品，导入居住新理念，建立在市场消费群中的高品质形象。导引居住革新，释放预期能量：普通产品：以错层、挑高露台、大转角凸窗、入户花园、空中内庭院等空间革新，以有效的区别于本地已现“审美疲劳〞的普通产品，寻求市场差异化。高端产品：联排、洋房的推出结合阳光地下室、退台露台、院落式的布局等方式来营造亲地、亲水的生活气氛，导引本地进行彻底的居住革新，对工程后续综合品质的有效能量进行针对性的释放，引发认购本工程的终极热潮。技术线：事件线：通过布局、户型空间设计创新，针对性地引入如“雨水收集、太阳能热水、直饮水系统“等进行技术革新，倡导节能住区，打造以“科技+环境〞为特征的产品标准，使前者惊叹，使后者却步，全面颠覆本地开发的居住模式，置入产业化标杆，以几无对手的姿态创造制高点，有效激活需求。通过空间创新设计、节能系统的综合运用以及科技智能化创新，进行“国家AAA住宅〞、“生态居住示范小区〞的认证和申报，一方面可以迅速提升工程在综合品质之外的行业和社会影响力，为本地市场注入居住革新的兴奋剂，彻底抛开本地竞争对手；另一方面那么是通过标准的输出〔主要是理念的市场推广〕将市场的辐射半径有效扩大至朝阳以外的地区，实现需求面的几何级扩张。〔三〕工程开发条件研究环境产品人文效劳主观因素客观因素滨河公园交通体育场馆规模多产品线配套立体景观创新设计阔景低密度宏运品牌生态科技城市运营多主题会所历史底蕴人性化关心个性营销情感沿河景观带1.核心竞争力梳理：生态国际团队码头城市新区学校综合价值项的量化分析，工程核心竞争力表达为：1、位于热点片区——凤凰组团的超大规模沿河物业；2、工程超大规模，连动开发，已提升至城镇运营的高度；3、多产品组合、城市运营高度、满足市场多样性需求；4、离尘不离城的都市综合人居大盘。2.工程整体开展策略将工程开发打造升级为造城运动打造集居住、休闲、生态、娱乐、教育、运动于一体的新都市生活方式，从产品和营销上确立超大规模复合型地产造城运动；工程建设周期长，外部经济、政治的不确定，要全方位考虑工程各期入市的时机；注重内部、外部配套的配合，增加工程的可持续开展性；较优的地理位置，注重周边区域、县市及大中型企业客户等潜在有效客户的挖掘，力求最大范围寻求目标客户。〔四〕工程定位1.工程总体定位朝阳首席•一生之城诠释：朝阳首席本工程的体量、区位、规划、配套，在目前的朝阳市场无人能及；工程本身要带来一种朝阳从来没有出现的新生活方式并最终成为朝阳高品质居住区。朝阳首席充分展现了工程的独特优势。一生之城调查发现，有着不同需求的消费者有很多共同的居住愿景，包括希望能够选择一个理想的地方居住，既能享受城市的便捷、又可以享受自然环境，希望子女受到良好的教育等。最终反响出来一个共同的心愿，就是希望选择一个得以安居乐业的满足长期居住的一个住宅。凤凰新城作为380万平的超级大盘，多产品线设计和周边完善的配套，满足不同年龄段客户需求，足以实现人们“一生之城〞的美好愿望。2.广告主题语住一生之城，幸福一辈子山水大城，一生享用城有价，生活无价山水无价，领先生活朝阳人的一生之城一生之城，幸福首选〔五〕客群定位

第一圈层客户：工程第一期开发主推客户当地住在散楼里，准备提高住房条件的居民准备乔迁到新区的居民第二圈层客户：第二阶段扩展客户政府机关公务人员企业的中高层管理者市中心动迁的年龄较大的客户第三圈层客户：第三阶段扩展客户私人企业主、政府官员、周边县市富有阶层外来生意人

1.客户分级2.客户特征描述

市中心迁移到新区的居民

他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯洁的、没有污染的、花园式的生活环境。

企业管理阶层

企业中的管理阶层那么收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力。

行政事业单位的中高级管理人员

收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士。局部富裕人士

这局部消费者虽学历、知识修养不多，但虚荣心强，购置当地最好的房子成为他们表达人生价值最好的方式。

年轻人的婚房年轻人结婚组成自己的家庭，生活上脱离父母，开始独立生活。他们接受的事物和教育都是现代的，居住观念比较先进。

客户消费特征第一圈层改变居住条件，高品质产品＋封闭式园区物业＋价格优势第二圈层求生活的便利——配套、交通；求环境——自然与人工；求舒适——社区已经营造的舒适感觉；第三圈层追求高品质；追求高品牌价值；讲究品位3.客户消费特征：4.以年龄界定客户群：

A、25－40岁

50％

B、40－50岁

40％

C、50以上

10％

四、产品建议

〔一〕产品线设计原那么：丰富型产品线房地产工程开发，尤其是大型工程开发，既要有利润产品，也要有现金流产品，还要有一些概念产品，这才构成一个完整互补的产品线，使工程开发有良性开展。

利润产品：多层住宅＼洋房

现金流产品：高层住宅＼小高层住宅

概念产品：河景高层＼别墅高层

层数：19、25层

易于人居：板式高层,一梯两－四户

户户有露台：户户赠露台

面积区间：60-120平小高层

易于人居：11层板式小高层,一梯两－三户

外立面：更具风情，更赋予凹凸变化

面积区间：60-135平多层

易于人居：6层,一梯两户

外立面：更具风情，更赋予凹凸变化

面积区间：80-135平洋房

易于人居：5层，层层退台，下沉式花园

外立面：更具风情，更赋予凹凸变化

面积区间：80-135平别墅

易于人居：联排

外立面：更具风情，更赋予凹凸变化

面积区间：200平左右底商

类型：采取不同的柱距，增加外立面层次

面积区间：单层100平-200平，双层200-400平

包装：进行二次包装

给予主题定位，建立新区的特色一条街

〔二〕户型设计原那么：在保证功能性前提下尽量减少空间的浪费,整体工程面积区间[60-135平]60-70㎡:紧凑型小两室〔二室二厅一卫〕80-90㎡:舒适型两室〔二室二厅一卫〕100-110㎡:紧凑型小三室〔三室二厅一卫〕120-135㎡:舒适型三室〔三室二厅二卫〕情景洋房户型洋房户型示意首层大院落情趣空间大露台小高层户型示意奇、偶层不同的露台设计，形成产品有利的销售卖点亲情两代居S=48.8m²。〔投资型〕布局合理功能完善S=70m²(紧凑小二室〕S=90m²。舒适两室，全明户型S=110m²。紧凑小三室

露台

同一面积户型奇偶层赠送露台面积不同，自主空间，自由选择，增加居住的趣味性。入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活内容。

增加270度角窗

通过对于市场的观察，观河观海工程把山带有角窗的户型销售效果都非常好，并且价格高于同一楼层其它户型每平米200元，因此本工程也要考虑增加观景大角窗．〔三〕景观家在林中景观风格—枯山水半地下阳光车库——有阳光会呼吸型生态车库车库一侧面向下沉式道路，引进阳光和新鲜的空气，防止传统的地下停车库黑暗、闭塞的缺乏，车辆通过下沉式道路直接进入半地下车库半地下车行体系同时也是组团与外界间的一个屏障，是小区平安体系的重要组成局部地下车库在中庭处局部挑空，挑空处做景观绿化，使车库空气形成对流，形成实实在在的“生态车库〞，同时也把地下室的行人直接引导到地面，回家之路也是景观之旅，真正做到健康、生态。小品提升工程品质，社区风情楼宇间的景观节点〔四〕配套“五星级豪华〞会所设计配合社区总体规划认真的处理，表达社区品位及功能，完善园区内部配套，为业主提供完善的享受．游泳馆咖啡吧小酒吧棋牌室邻里中心健身中心美容美发室台球室乒乓球室五星级双语幼儿园网球场其它大型特色配套园区教育配套——儿童活动区〔五〕物业1、智能物业管理系统：包括综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统。为住户平安提供保障，防范小区内突发事件的发生；方便快捷的物业效劳〔如IC卡等〕,表达一种高品质＼人性化物业效劳，提高工程品质。

2、信息管理系统：包括Internet光纤接入网、有线电视多媒体系统、小区信息效劳系统、通讯系统、电子商务系统。

3、医疗保健效劳——建立医疗绿色通道与区域知名大型医院联手，建立合作伙伴关系。对特殊病症业主看病实施上门效劳。预交诊疗基金，建立业主急诊免挂号绿色通道效劳。定期免费体检及医疗保健效劳。五、营销推广策略开工3月5月6月7月11月4月12月8月9月10月售楼处对外开放示范区对外开发蓄客期09.3中旬－09.5末强销期09.6初－09.10末尾盘及2组团预热期09.11初－09.12末1组团开盘内部认购2组团开工建立工程形象诉求产品利益点及生活方式完善配套推广节点销售资料准备完毕获得销售许可证1组团局部竣工入住1组团新品加推第一阶段:造势攻击阶段2021.3－5月提升宏运集团企业形象引导新的生活方式移动售楼处选址销售资料的准备蓄客认购团购定期涨价实施促销活动客户答谢会尾盘收尾2组团预热工程形象展示、品牌建立样板示范区完毕销售通道的建立售楼处装修完毕1组团开盘上市大型活动的强销造势第二阶段:强势攻击阶段2021.6－10月第三阶段:清盘攻击阶段2021.11－12月阶段性推广内容时间：2021年3月—2021年5月

重点:建立形象、聚客聘请明星代言准备销售物料在市中心设置移动售楼处联系周边企业、政府机关的团购工作开始工程宣传〔外部包装、工地包装、售楼处的包装〕销售通道的建立开始1组团内部认购蓄客期

诉求内容宏运集团又一力作凤凰新城，开启城市新生活朝阳人的一生之城山水无价，领先生活

推广手段户外大广告牌路旗公交车体电视DM单报广短信媒体炒作：针对高层销售的抗性，前期要对当地群众进行一个消费观念的引导，可通过报媒软文、电视专访、专家访谈、政府官员访谈等方式为高层住宅是城市开展趋势，以及高层的质量、结构平安等方面进行造势1、宏运地产新闻发布会——宏运集团打造朝阳“一生之城〞目的：通过宏运地产新闻发布会的信息发布，将宏运地产的未来战略、开展方向及凤凰新城的信息进行公布，形成热点话题。手段：1．新闻主题炒作a．在朝阳，需要什么样的生活？b．在朝阳，需要什么样的社区？c．在朝阳，需要什么样的文化？

营销活动2、售楼处开放活动目的：吸引更多客户，为下阶段销售积累客户