黑狐奥美2011年整合策略

郑州华润万象城

整合推广策略思考的层次如何理解华润、理解万象城关于郑州项目的定位问题关于行销的一些看法关于形象与传播华润置地华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，目前开发项目已遍布国内25个城市，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一，消费者口碑最好的地产企业之一，品牌价值无限。对于华润置地的背景，不用过多阐述，在此案中最重要的抓住核心一点——中国最有实力、最有能力、最有领先性的城市综合体运营商。为什么这么说？因为……杭州

万象城深圳

华润中心沈阳

华润中心即将启动的还有南宁、成都、青岛、郑州……◎中国内地最具示范效应的都市综合体◎众多国际一线品牌入驻，是同步世界时尚的窗口◎所到之处城市商业格局迅速升级，商业面貌焕然一新成熟的新锐商业综合体城市商业发展水平的标杆改变了原有的以单体购物中心为主的商业模式城市商业发展的助力者和推动者标志着城市商业向国际化高品质的蜕变中原区域首次进驻地处市内最繁荣的二七区郑州真正意义的都市综合体包含SHOPPINGMALL、高档住宅、5A写字楼如今，来到郑州地处中华腹地，地理位置交通优越，自古就是全国重要的商品集散中心之一。90年代初期，曾有“中原之行哪里去——郑州亚细亚”的口号传出，郑州也拥有了“商城”的称号。可见当年郑州的商业在国内是名列前茅的。但时隔多年的今天，郑州商业脚步发展缓慢，几乎被列入国内三线城市的行列。郑州项目所在的二七区，是郑州最为繁华成熟的区域，二七商圈内目前云集国际、国内知名的大型商业机构200余家，其中包括丹尼斯百货、大商新玛特、北京华联等。丹尼斯百货百盛购物中心百年德化步行街北京华联大商新玛特金博大购物中心郑州百货大楼天然商厦目前最为高端的是丹尼斯百货，入驻品牌也包含GUCCI等少量国际一线品牌，但规模较小，品类有限，甚至新品上市时间滞后，大部分停留在二、三线品牌的标准。正如大家都很清楚的那样，

也正如大多数二三线城市一样，

目前这种商业格局已然很不错，

满足的是人们日常生活以及之外的

一点点奢侈的虚荣心而已。而离外面的世界，还很远在郑州很难想像能感受到

巴黎、纽约、米兰那样

世界最时尚潮流的商业氛围

甚至于京沪深的距离也很远而中原区域的高端消费人群他们经常奔走于国内外一线城市，视野开阔，赶追时尚潮流。他们是相互攀比的时尚达人，是时尚的主流。郑州目前无法满足他们的消费需求，他们渴望在家门口就能与一线城市中的高端消费人群一样，与世界同步享受时尚，期望郑州能出现真正意义上的国际时尚窗口。但是城市商业面貌陈旧落后高端消费市场空白状态高端消费人群极度流失郑州的尴尬谁能？推动郑州商业快速发展谁能？抢占一线品牌市场空白谁能？树立中原商业霸主地位市场机会华润万象城的出现

将改变这一现实

这场改变甚至是一场革命国际一、二线品牌商家会大量入驻他们具有国际化背景和绝对影响力，商业嗅觉十分灵敏，对于华中片区可谓垂涎已久。二线品牌常以一线品牌动向为方向，一线品牌毕将带动二线品牌的步伐。不仅如此

也是对郑州城市水平的

一次标志性的提升

高端商业、高端商务、高端住宅

是否可以这样认为

郑州华润万象城的诞生

将最大程度的改变郑州

以商业环境为载体的城市生活体验

而其中商业环境的关键为

人们提供了

同步与世界潮流的体验一个定义对郑州来说，华润是改变者，万象城就是改变的实现。万象城的品牌内涵多元（共性）、国际、时尚、品位（个性）将在郑州落地所以我们坚信，这个名字将在郑州生根发芽，延续辉煌华润·万象城整体品牌名称与商业子品牌统一LOGO及VI延展创作部分聚城市缤纷汇万象精彩改变者之下的

两个角色问题对于商家对于消费者对于商家而言，进入一个新城市或者新商场也意味着一场赌博，他们唯一能信任的只有开发企业。因为如果失败，他们最多损失几百万，而开发企业却要损失几亿、甚至几十亿……对商家而言，信赖华润

相信他能成为中原地区商业发展的推动者对消费者而言，会相信一个具有国际背景与理念的改变者更能创造不同的生活全国商业标杆华润背景的实力多年的实战经验强大的运营能力令商家充满信心令消费者充满期待对郑州万象城来说而言，成功的三个关键是：1、地段

——郑州核心2、定位

——郑州城市生活的改变者，体验国际潮流的同步者3、品牌

——华润形象定位语汇万象世界启中原明天如何改变？

思考——本案的特性

关键词：华润集团、万象城、国际一线品牌云集、郑州市场空白从关键词中我们发现，项目占有绝对优势，但综合体若想成功的制造强大影响力，推广节奏就变得尤为重要。黑弧奥美认为，应分为三个步骤，从大到细，以品牌带动项目。前期品牌导入整体品牌造势子品牌传播如何导入？在充分利用华润实力背景的同时，将华润万象城品牌的强大优势与观点推广宣传，树立中原区域城市环境的改变者姿态，聚焦目光。阶段推广核心改变线上推广：户外广告、报纸广告、软文炒作、TVC线下配合：公关活动、现场围墙推广配合户外广告平面广告报纸软文现场围墙TVC拆掉旧观念！改变由现在开始汇万象世界启中原明天整体品牌造势以商业子品牌带动整体品牌造势，使其成为郑州街头巷尾的谈论话题，吸引高端消费人群目光，令其向往同步国际时尚生活所带来的快感，达到事半功倍的效果。线上推广：户外广告、报纸广告线下配合：公关活动、现场围墙、电子楼市、招商手册推广配合阶段推广核心与世界同步户外广告平面广告现场围墙招商手册子品牌传播继承住宅子品牌的影响力，将品牌价值最大化。悦府Slogan——有容乃悦LOGO及VI延展360传播建议万象城是郑州商业发展的推动者，那么360所针对的目标绝对不仅仅是某一群人，而是整个郑州乃至华中区域，动作一定要大，才能具有影响力。企业品牌导入华润·万象之夜以郑州城市经济发展方向为主线，邀请河南省领导、郑州市领导、国际一、二线品牌商家、郑州时尚人士、国内知名媒体，共同举办“华润·万象之夜”活动，旨在宣传华润万象城入驻郑州，对郑州经济发展的影响。并结合某国际一线品牌旗舰店进驻签约仪式（如LV、GUCCI等），制造晚会高潮并收尾。整体品牌传播华润·万象盛宴国际一线品牌全球新品发布会暨城市影像事件邀请LV或GUCCI这种国际一线品牌商家，将全球新品发布会的地点选在万象城现场，引起各路媒体的高度关注，争相报导。彰显万象城品牌实力的同时，传递“与世界同步”的推广核心