从财务分析基本面

从财务分析基本面虽然我本人平时做Equity不多，并且也并不是尤其偏好财报来判断企业基本面，但虽然平时用不上，此类基本功还是需要具有某些的。此文有点干有点长，假如没时间仔细阅读的朋友我提议先收藏备份，万一后来急需。对技术细节不感爱好只想看故事的朋友，可跳过前文，直接阅读由长江商学院助理专家、德克萨斯大学会计学博士张维宁撰写的‘去哪儿网’与‘携程网’的基本面分析。在看报表之前，首先需要得找出某些关键的问题，作为交易者，最佳带着问题在财报里找答案财务报表上哪些指标能看出企业经营与否正常，假如报表应当是真实度比较高的，那么可以通过36项关键问题点去展开分析：1.企业销售业绩是反应还款能力的真实写照，基于此，银行首当其冲会将目光锁定在企业三年来的销售收入上，与此同步，可以看出企业的销售收入状况是愈加渐入佳境，还是陷入窘境。一般来说，主营业务收入增长率不小于8%，阐明该企业的主业正处在成长期，假如该比率局限性5%，阐明该产品将进入生命末期了。2.企业近三年的利润总额和销售利润分别是多少?三年来这些数据的变化状况，反应了企业怎样的成长曲线，原因几何?是企业竞争乏力，是行业不景气，还是企业具有季节性销售模式，诸如此类的种种猜测会迅速在信贷员的脑海中跳转。3.企业近三年的资产负债状况怎样?资产、负债、所有者权益分别是多少?资产负债率与行业总体特性与否趋同，保持“步调”一致。4.企业近三年的经营现金流量是多少?净利润与现金净流量之间的差额又是多少?若现金净流量不不小于净利润，那么为何企业总向外掏钱，导致荷包扁扁。5.企业流动资产和流动负债是多少?流动资产减去流动负债，剩余的运行资本有多少?若流动负债处在高位，是什么原因所致?是企业出现短贷长用的现象，还是显现出山穷水尽的迹象。6.企业应收账款明细账上，有哪些应收账款的账龄超过1年，它们中有多少会沦为呆账，企业与否按照财务制度制定坏账准备。7.应收账款的客户群体是单一化，还是零零碎散、较为分散，它们与否有债务违约或取消合作的也许性。8.应收账款周转速度是快如飞瀑，还是慢如蜗牛，与否符协议业原则?应收账款周转速度应不小于六，速度越高，应收账款平均收款期越短，资金回笼的速度也就越快。资产流动性既然就有了保障，偿债能力当然也不会受拖累。9.正所谓勿以“数”小而不为，当收入增长率敌不过应收账款增长率时，银行异样眼光也会向企业投射过来，眼神中夹杂着一丝疑惑，仿佛在说导致这一现象的原因究竟是企业经营管理不善，还是市场竞争环境加剧所致。10.查看企业库存商品明细账，摸清其收发结存的状况及规律。11.理解囤积在企业1年以上，不易变现的库存商品和半成品分别有多少。12.产品售价以低于采购价发售时，损失到达多少?存货与否计提跌价损失。13.存货周转速度中小企业应不小于五次。存货周转速度越快当然越是一件好事，存货占用水平越低，流动性越强，流动资金可以在企业的控制范围内，为偿债能力上了一道安全锁。14.存货增长额是多少?存货增长额与销售收入增长额之间的关系?与固定资产增长额之间的关系?与利润总额之间的关系?15.存货发出时，企业采用了哪种计价方式?是实际成本计价法还是计划成本计价法，采用后对当期利润和成本带来了哪些影响。16.存货当下寄存在何处，是场内还是场外?存货与否已被缓和企业的资金压力派上用场，质押给他行或第三人。17.查看预付账款明细，将采购价与市场价格做比较，看与否合理，且与否符合协议约定。18.其他应收账款明细是什么?假如企业其他应收款/流动资产总额≥10%，则应审核其他应收款。规定核算阐明该企业其他应收款的重要项目，以证明与否存在抽逃投资、大额资产转移现象，同步要对其他应收款的回收性进行审核阐明。一般状况下，其他应收款详细项目包括应收的多种赔款、罚款，应收出租包装物租金，应向职工收取的多种垫付款项，备用金，存出保证金，预付账款转入等。19.固定资产明细是什么?产权与否明晰?20.固定资产与否已抵押登记给他行或第三人?21.企业采用了怎样的固定资产折旧措施?是年限平均法、工作量法、双倍余额递减法还是年数总和法?采用后，对当期利润带来哪些影响。22.固定资产入账根据是什么?固定资产账面价值与实际购置价值与否相符?固定资产评估入账的根据与否充足?评估价值与否过高?23.生产设备是具有时代感还是富有年代感?其与否具有可变现为王的魅力。24.在建工程的总投资多少?已投资多少?竣工验收还需投资多少?在建工程投入使用对未来销售收入、利润、融资需求的影响?在建工程与否已抵押?25.有严禁转让或补交土地出让金后转让的规定?土地与否已抵押?26.固定资产与否已出租?出租协议的期限和付款方式是什么?出租价格与否合理?承租人与否同意租赁人违约时解除租赁协议或将租金缴纳给银行?27.短期借款、长期借款、应付票据明细?各银行授信金额多少?授信余额多少?到期日?利率水平?与否逾期?五级分类?担保方式?与否有短贷长用现象?28.应付账款明细?应付账款期限是多少?一年以上应付账款有多少?与否已违约?与否有纠纷?29.应付账款增长额是多少?与否高于往年增长额?与否高于平时增长额?与否有调整经营性现金净流量的嫌疑?30.预收账款明细?预收账款金额与协议约定生产进度与否相符?与否已开出预收账款保函?31.企业营业税缴纳多少?企业进项增值税多少?销项增值税多少?与否与税单相符?与报表销售收入与否匹配?32.企业与否享有多种税费减免政策?与否享有多种补助?33.企业实收资本多少?注资方式是什么?与否抽逃?34.企业资本公积计账与否合理?固定资产评估增值与否符合市场价格?35.企业经营性现金流入量占销售收入比是多少?36.投资收益率与否符协议业水平?投资收益中获得现金的比率与否正常?长期投资与否存在不良资产?对于一种陌生上市企业的财务报表，一般这样迅速来浏览：1、先看利润表的构造浏览收入、成本费用、利润的金额和大体的比例构造，建立一种初步印象。看看近来两年利润表的变动，对经营状况的变动建立初步印象。接着再看利润表的盈亏与现金余额的增减变动对应关系怎样，假如一种企业很盈利，例如腾讯一年收入400多亿，净利润100多亿，我会好奇他的现金余额是不是也多了100多亿，假如是的话那OK确实够盈利；假如不是，我会去看现金流量表，他究竟钱花哪去了，或者是赚了但没收回来；假如钱花在购置固定资产或企业并购上，那就去看资产负债表是不是对应增长了这些资产，以及深入看能否挖掘到这些大额新增资产或并购有何目的以及与否合理（企业实际控制人通过虚增资产或隐蔽的关联交易是最轻易进行利益转移的）。2、浏览附注中收入、成本和费用项目的明细和变动收入在我看来是最重要和值得关注的项目，首先企业经营状况和趋势都体目前收入之中，理解企业的收入内容、构造、市场竞争力和未来趋势较为重要；另首先，大多数行业中，会计收入确认相与一般人的商业常识和理解十分贴近，不像成本确认那么复杂（像制造业和房地产业等成本的成本计算，成本计算轻易出错。假设利润率为10%，假如成本多计了1%，利润也许就减少9%左右）。对于收入，例如看云游Forgame，会从两个维度列表披露自主研发运行游戏的提成收入和91wan的推广运行提成收入明细、比例和每年变动，以及游戏公布和退市的数量和分布，甚至告诉你研发者和推广运行者的利益提成大概是2:8。对于成本费用，重要也是看构造和内容，例如对Forgame，我会看他的人工成本有多少，推广费用有多少。3、浏览资产负债表构造看两年现金余额以及现金流量表的收入支出分布。拿应收账款余额除以月均营业收入，看应收账款究竟大体相称于几种月的收入（应付账款类似），掂量一下靠不靠谱，无法掂量也可以懂得一下有个底。现金+多种应收应付款的净额可视为一种企业可确定的类现金资产（补充：A股个别企业预付账款很大的，在会计上常常是做错账，例如将预付购置固定资产计入了流动资产）。土地和房产的市价和账上价值差异比较大，需要单独拿出来划分出来看，专用机器和软件、长期待摊费用以及商誉大多数时候可以视为低价值或无价值资产，由于卖出去不值钱，而其挣钱能力已经纳入利润表分析中已反应的盈利能力了。（看利润表是想懂得企业近来几年都挣了多少钱以及增长率怎样，可以粗略但不太合理地匡算它未来能赚多少钱。看资产负债表是想懂得企业目前手上有类现金资产。这两者加起来就是企业的绝对估值，不精确，但可以心里有底。看利润表比看资产负债表要花时间得多，由于资产负债表反应的净资产是已经存在的事实，它是多少就是多少，八九不离十；但看利润表的收入、成本和费用，理解背后的业务经营状况，以及行业前景、竞争状况和企业的竞争力，进而来预测企业未来盈利前景和增长率，才是最关键和最困难的地方。）4、有关现金流量表学过会计的就懂得，现金流量表是根据资产负债表和利润表倒算出来的，并不是每一笔现金流的汇总（官方指导就是这样编制的，也没有企业做账会去精细到划分现金流量类别）。因此，现金流量表并不重要，由于他所反应的事实，已经分散在资产负债表和利润表的明细里面，他仅仅起到辅助作用。（例如：一种企业赚诸多钱，现金却没增长，假如没有现金流量表，我需要去看费用支出状况和资产增减的状况来理解企业的现金究竟花去哪了；有了现金流量表，我们可以把现金流量表当作去目录去查看，就可以更快定位现金增减在哪里）。此外，现金流量表波及较多计算过程，假如编制者不细致还轻易会算错，再之现金流量表有些项目是列示”总额“还是”净额“编报表的人也很轻易出错，看报表的人自然就会不太肯定或信任。因此，现金流量表在我看来，仅仅是一种承担一种现金流量的”目录“的角色，并且还要小心它究竟有无计算对。5、财报中常常忽视不看的东西：1）税项：税务是最复杂的会计处理内容之一。但也许我比较另类，我几乎历来不看（重要是由于虽然逃税但一般交易者也不易看懂）；由于上市企业相对遵法，只要按规定交税，假如你理解税法，那它是怎样就是怎样了，无关一种企业的盈利和成长能力；2）非常常性损益：非常常性损益无关一种企业的关键能力，它所产生的一次性后果已经反应在资产负债表了（例如政府给企业赔偿发了100万元，这100万元已经变成现金体现中企业的既有价值上了，在利润表上我会当他没发生过）；对重大非常常性损益我才会去看；3）其他不重大的财表项目，例如假如其他应收款金额一直都不重大，我就完全不看他了；4）大多数会计政策：财报中会有会计政策的长篇幅，我只会选择性看个别独特的东西，例如制造业中的折旧政策，收入成本很难划分的企业采用确实认措施，其他大多数完全忽视。虽然有企业会通过会计政策做文章，但一般交易者不一定能看懂。6、寻找业务靠近的企业财报来做比较将财报浏览完后，就已经大体上理解企业的资产规模和经营状况，包括利润率是多高，是轻资产还是重资产等等，不过假如不是业内人士，很难判断经营收支与否符合商业逻辑，这就需要尽量需要寻找业务靠近的企业财报来做比较，这也应当是所有财报使用者防止不了要做的事。看单一企业的财报只能看到单一的事实，而缺乏一种衡量比较的基准轻易会使人缺乏方向感，假如能做到纵观同行业、相近行业和不一样行业的财报，看财报就能在心里有所比较，心里更有底，因此，究竟还是得多看。而对于估值，专业投资或分析人员会将数年财报数据罗列出来，采现金流量折现等措施进行估值，估值波及假设过多从而难以量化精确，但仍然有重大参照意义；对于时间有限的业余人士，拿近来几年的利润和净资产做一种粗略的估值计算，在考虑股票流动性产生的财富放大效应的基础上，与市值做比较，也多少可以让自己心里有些底。怎样对互联网企业做基本面分析？对于怎样对近来火热的TMT产业进行估值和分析的问题，伦敦交易员在此推荐大家看看下面这则短文，该文由德克萨斯大学会计学博士长江商学院会计学助理专家张维宁撰写。首先，讨论一下互联网生态的问题，每天大家都看到诸多有关互联网生态的观点和评论，我今天跟大家分享某些我所理解的互联网生态的内在逻辑。以交易为关键▼首先，怎样到达“交易”是整个生态的关键。换言之，所有的生态活动应当最终指向交易。，这个观点争论挺大的，当时诸多人都认为，互联网是流量为王，以流量为关键。但目前承认我这个观点的人越来越多了。那么，哪些是交易呢？在我的理论框架中广告不属于交易。我认为，交易可分为这三大类：实物交易、服务交易和金融交易。金融虽然也是服务的一种，不过由于金融业的盈利模式和风险控制和一般的服务很不一样样，并且受到严格监管，因此我把它单列出来。１实物交易也包括两种形式：一种是线下交易，例如一家汽车制造厂商，找新浪做广告，然后指向线下卖车交易；另一种我们谈论更多的、跟互联网有关的方式是电商。２服务也分线上和线下。现已盈利的线上服务重要有两种，一种是游戏，另一种是交友或者是婚恋。线下服务就是目前最火的O2O服务。而实现交易有一种巨大的壁垒，就是信息。交易自身附带着大量的信息，信息的丰裕凸显出注意力的价值。为了到达特定交易，就需要获得顾客的注意力，就必须通过“导流”，因此，信息的导流对于交易的最终到达至关重要。就像一种水库的导流，导流首先要有水库，然后要有渠道。信息的导流也是同样的，既要有“人群”，还要有“渠道”。以人群为基础▼人群有四种分类：１全人群，即所有人都要使用。例如google在评价新项目的时候，会根据“牙刷原则”，即企业做出来的产品，可以让全世界二分之一的人每天使用两次。这意味着，Google将自己产品定位于全人群。２基于社交工具的聚合人群，例如我们通过微博、微信朋友圈，以及多种各样的微信群分享内容来导流。3线上小区，就是顾客根据自身爱好或者特点，而形成的多种线上小区。4线下小区。我们家小区里好多的朋友，就是通过微信常常组织某些活动，形成线下小区。理解了不一样的人群之后，我们就要考虑通过哪些渠道将这些人群导向交易。以渠道为纽带▼渠道有三种方式：1顾客积极模式，是指顾客自己积极去寻找信息，也就是“搜索模式”。百度和google都是成功的通过全人群的搜索导向交易的商业模式。２顾客被动模式，就是交易信息并不是顾客故意识想要的，而是不经意间被推送的。最老式顾客被动模式的就是广告。另一种顾客被动模式是“导购”。目前出现了大量的垂直导购网站，最火的例如母婴系列导购网站，就是通过向妈妈们推荐给小孩和妈妈自身需要的产品，将流量导给电商，从而收取佣金或广告费。（1）导购模式先将线上线下的人群进行纵横的分类。可以根据人所处的不一样生命阶段来将人群进行垂直分类；也可以对人群进行横向分类，例如说爱好旅游的人群、打高尔夫球的人群。无论是纵向还是横向，做线上小区都需要对人群进行重度细分。（2）然后形成渠道内容。有三种内容形成的方式：UGC（User-generatedContent,顾客生成内容），这是大量老式小区使用的方式；PGC（Professional-generatedContent,达人推荐内容），这种方式是以达人为主导，例如说穷游网；但我我认为未来一定会走到DGC（Data-generatedContent，数字匹配内容）模式，通过人群信息的采集来匹配平台自由数据库，以生成顾客所需内容。3顾客互动平台。它通过顾客参与来形成一种广泛互动的交流平台，连接人群端和交易端。这是老式制造业能成功升级的关键所在。通过打造一种顾客互动参与的平台，将人群需求与生产能力连接起来，打通从人群到交易的整个过程。虽然目前已出现了某些企业级的互动平台，如小米，但非常可惜的是，市场仍然缺乏一种平台级应用，一种可以合用于各类企业及场景、可以定制的顾客互动参与平台。基本运行机制▼我们下面深入来阐明人群、渠道和交易这三者之间的运行机制。一般来说，一种交易是从人群的需求开始，通过渠道的信息导引，最终到交易端的交易完毕，我们把这个过程称为从信息到交易的交易促成机制。此外，在交易完毕之后，交易信息、渠道信息及其交易体验会返回来影响人群端的行为，这个过程叫做信息反馈机制。在这两个机制的共同作用下，会形成大量的数据，在数据层形成人群、渠道和交易端的有机融合。关键与趋势▼面对人群端、渠道端、交易端的众多应用，怎样评价与否是一种好的应用，处在不一样环节应用的成功关键是什么？我认为，做人群的产品一定要实现“高频”，做渠道的追求“精确”，做交易场景的追求“便捷”。目前中国的互联网企业中已经有这样的基因代表：人群端的基因代表是腾讯，渠道端的基因代表是百度，交易端是阿里。BAT各占一头，他们把自己的环节经营好了，就能做到的千亿级以上的企业。怎样做好这些不一样类型的应用？做人群端的，关键是要懂得人性，做渠道端的关键认识到数据的重要性，做交易端的关键是设计顾客友好的场景来促成交易和支付。各端应用的收入模式是什么？人群端重要是靠广告及增值服务，渠道重要是靠广告、佣金和导流费用，只有交易端可以形成利润。我们再深入分析就会发现，在整个生态里面，假如没有交易环节，整个生态就没有收入。而在人群端和渠道端实现的收入，本质上说都是交易利润分派的。换句话说，在交易端可以赚1元钱，才也许有机会分给渠道2角钱，分给人群3角钱，但假如没有在交易端赚的1元，前面环节是无法获得收入的，整个生态就会瓦解。这就是为何我说所有的产品最终必须指向交易的原因。未来做人群的，最关键的就是要理解顾客的模糊需求，虽然顾客不积极提出需求，不过企业仍然能懂得。例如通过人群画像、通过数据采集的多种方式，可以辨别出顾客的模糊需求，然后在渠道端把不一样人群的信息给融合起来，到达数据链匹配，最终导向柔性生产。我觉得这是未来的一种大方向。目前诸多人都说后来若没有技术，估计很难创业了。我觉得大家均有创业机会，做人群的人，未必需要有诸多技术，但一定是有情怀的人，例如文青就是很有情怀的一类人；但假如做渠道和数据，最佳是工程师，最佳懂技术；而做交易的也许是个商人，有商人的特质。例如BAT，做微信的张小龙确实是一种很有情怀的人，李彦宏就是一种工程师。马云肯定是一种商人，能细致地考虑并安排好各个方面的利益关系。因此，大家均有机会，只不过要挑适合你们做的事情。“互联网+”下的产业链整合▼刚刚我讲的是一种二维层面的状况，未来我们需要从立体的角度来考虑这个问题，就是不仅从一种简朴的端，而是从一种层面来考虑。在人群层，我们最重要的考虑是，做的产品能多大程度聚合社群。在全人群的空间里面，每个人或者人群都是一种信息采集点，这个人不仅是指自然人，也可以是企业，是法人。这些人和人群会有大量的行为和信息，我们需要把他们聚合在某一种社群里面。举个简朴例子，许多人都喜欢旅游，我们有无措施把这些喜欢旅游的人给聚合在一起？这就需要有一帮有情怀的人，通过某些讲故事的措施，将这样的社群聚合并构建好。在有了社群后，我们就可以采集到多种各样的信息，并进行数据画像，然后这些信息就会归结到渠道层，以深入进行大数据的融合。大数据融合的关键是，在这个社群，或许只能采集到一部分信息。而另一种社群里，也许能采集到另一部分信息，这两部分信息一叠加起来就也许是一种很有价值的数据点，就可以拿来促成交易了。在数据层融合了诸多大数据之后，就可以指向下面的诸多详细交易。有了大数据融合的支持，未来的产业链整合也许完全不一样于老式措施。此前产业链的整合都是这样做的：例如说我是卖轮胎的，为了把轮胎做好，我就去买一种橡胶厂，这就是纵向的业务整合。另一种整合是例如我在深圳做超市的，看到东莞也有做超市的，就把它合并了，这种是横向的业务链条整合。而未来也许未必如此。在未来，也许会将卖汽车、卖豪宅、卖高端的医疗产品，这三个原本非常不有关的业务放在一种集团里面。由于当这个集团掌握了大量高净值人群的关键数据，就可以通过这个数据点来映射可以由这个数据点所涵盖的多种业务，以此进行产业链整合。这不再是此前所说的业务之间的协同效应，而是要深入考虑数据层映射下来的数据“融合效应”和“溢出效应”。所谓溢出效应是指，我卖豪车的也许有一堆高净值人群的数据，我有这堆数据之后，下一步的扩展不仅仅是开更多的4S店，我尚有也许会买一家高端医院，专门来服务这些人群。并且我懂得他们有什么样的需求，还可以跟房地产商合作，根据这些人的详细偏好来做设计产品。因此在未来，产业链整合的制高点其实是数据归结点的控制。你控制了多少数据，就意味着你可以整合多少产业链。因此，信息采集点的铺设就成为了一种非常重要的关键。目前，我们数据采集点的铺设做得还不够好，但其实这也给大家留下了巨大的创业空间。大家可以想想，假如有一种好措施，能采集不一样的信息，并且汇集起来，这绝对是一门好生意，会吸引到诸多投资。主线原则▼讲完了互联网生态基本状况，我们可以总结出一种评估企业价值的主线原则：站在哪里，朝哪个方向，离什么交易近来。“站在哪里”是指，所做的是人群端，渠道端，还是交易端。企业是站在什么细分市场里面做什么样的事情。“朝哪个方向”是指朝向哪个详细的交易，应当跟谁合作才可以让交易可以最快的促成。“离什么交易”是指所朝向的交易的市场规模。我们要看所指向的交易是十亿的市场规模，还是万亿的市场规模。还要判断这个交易是高毛利还是低毛利，是一种很累的交易还是一种很简朴的交易。因此离什么样的交易近来非常重要。“近来”是一种关键词，我们在互联网思维里面，常常会听到“唯快不破”，“唯快不破”此前更多谈的是速度上的迭代。但什么是最快的，直线是最快的。因此，我想说的是怎样可以以最快的速度实现闭环，就是要找了一种好的方式，离所需要的交易近来。互联网平台企业财务报表分析▼基于我们以上对互联网生态的理解，怎样提高我们的财务分析能力呢？我举几种例子，这是年报，这是最新的季报。去哪儿去年亏了1.9个亿，今年一种季度就亏了4.2个亿。优酷、京东、微博也是巨亏。很不幸，我们诸多互联网企业都亏损，那该怎么看？是企业盈利能力不行，还是企业其实不错，但我们的财务信息有重大缺陷，没措施去体现它的价值？假如是后一种原因，我们就变化和提高我们的措施，发掘企业价值。网络效应▼老式的许多行业是线性关系。但互联网平台企业是另一种形式，存在网络效应。平台企业一般有超过两边的市场。举一种双边市场的例子，例如淘宝就连接了卖家和买家。网络效应是指某一种单位增长，会引起其他单位的增长。举个例子，例如微信，越多人用微信，就有更多的人会使用，这就是一种“同边网络效应”。此外尚有一种网络效应，当买家越多，就会有更多的卖家出现，接着就会有更多的买家，这种被称为“跨边网络效应”。无论是同边网络效应，还是跨边网络效应，都是一家互联网企业最重要的价值所在。财务目的▼有了对互联网平台的一点基本知识后，我们来谈一下财务分析。首先谈财务目的。一家企业一定是有财务目的的，互联网企业和老式企业的财务目的有极大的不一样。例如我要投资做一家发廊或小卖铺，第一句话我就会问，什么时候回本？什么时候开始盈利？老式行业追求的是“短期获利”。互联网企业不一样样，互联网追求的是“我要活着”。由于在每一种细分领域，往往不会有超过两家企业，“赢家通吃”。老式市场就好多了，能容许多方共同分享。如空调就有格力、长虹、奥克斯等等。既然财务目的不一样样，那么我们做财务分析也就不一样样，对于一家企业估值的方式也不一致了。以“去哪儿”为例▼接下来我来讲互联网平台企业财务分析的详细措施。我们以“去哪儿”企业为例，这个企业的盈利状况很差，其财报显示，亏损了4100万，亏损7500百万，是亏损1.5个亿，就是说这家企业亏的越来越多。“收入构造”决定获利模式▼我们第一步是看收入构造，收入构造决定获利模式。去哪儿最大的一块叫P4P收入，即顾客每点击一次去哪儿网的点击，去哪儿就会收取旅游服务提供商一定比例的费用。因此本质上，去哪儿是一种广告企业，它就是导流量的。刚有同学跟我说它跟携程很像，我们再看携程，携程赚的是酒店预订和机票预订，它赚的是佣金。去哪儿卖的是广告，携程赚的是佣金，这显然是不一样样的。去哪儿把这种模式称为比价搜索平台，来收取点击服务费，这跟百度很像。携程实际上是把线下的旅行社搬到了线上了，将本来要线下填单子或者靠打电话订机票的服务方式，变化为线上买机票订旅馆，因此携程仍然是以老式的旅行社模式来盈利。因此我们不分析这个构造的话，有也许认为他们是同样的，其实他们的内核是完全不一样的。“成本构造”决定平台延展性▼我们第二步是当作本构造，成本构造决定平台延展性。成本包括固定成本和变动成本，假如固定成本比较高，那就意味着平台的延展性比很好，收入越增长，毛利率就越高。简朴点说，我假如投了一笔钱进去，再也不需要投钱，那么我多卖一种人，我的平均成本就会更低一点，毛利率就更高一点。平台延展性对一家企业可以持续，并且对某些不可预料的爆发点能作出迅速反应，有决定意义。从图7看出，优酷的收入在到收入增长了100%，但宽带成本增长了61.5%，因此宽带成本的固定性很强，而内容成本增长了203.3%，因此内容成本的变动性很强。深入讲，假如我们要给优酷提提议，那很重要的一条就是变动成本增速远高于收入增速。假如你们去一家企业做尽调，要把固定成本和变动成本分析清晰，看它的平台延展性怎么样。总成本一定，固定成本比例越高的话，延展性就越好。调整毛利率▼会计有一种重要原则叫配比原则，就是收入和成本要匹配，若企业一年发生100万的收入，要弄清晰需要多少成本以匹配。不过互联网平台企业和老式企业的成本配比是不一样样的，我们对毛利的概念就要去拓展一下。一家互联网企业为了到达交易，引流是一件非常重要的事情。也就是说你的顾客数量和收入往往是和你的营销费用紧密有关的。假如哪一天营销费用下降了，顾客数也跟着下降，根据配比原则，由于是用营销费用来驱动收入，那么营销费用就应当进入毛利率的计算中。老式的毛利率计算措施是收入减去成本，除以收入，我们发展出了一种指标叫做“调整后毛利”，即收入在减去成本后，还要再减去营销费用，除以收入。我们来对比去哪儿和携程（见图8）。去哪儿的调整前毛利率在80%以上，高于携程的毛利率。但调整后发现，携程的毛利率都在在50%以上，而去哪儿只有30%多，从这个指标我们可以看出去哪儿较携程要差某些。这阐明去哪儿需要大量的流量购置来实现交易，而携程整体竞争力更高。网络效应的计量▼我们可以通过三个指标来计算网络效应。1单位活跃顾客价值（营业收入/活跃顾客总数）：它体现的是单位活跃顾客带来的收入，网络效益越好的话，它顾客价值就应当越高。2顾客活跃度（活跃顾客数/顾客总数）：体现的是总顾客中活跃顾客所占的比率，假如是一种好的平台，这个指标肯定要更高某些。３单位营销效果（顾客总数/（营业成本+营销费用））：就是我每花一块钱能带来几种顾客。在极端状况下，我什么钱都不用花，顾客就纷纷而来，我们把这种流量叫做自然流量，否则的话我就要购置流量，就要做营销了。我们要拿顾客总数除以我们所有的投入，即营销费用加上营业成本。分解模型▼我自己做了一种指标，目前也有越来越多人在用，叫做“投入毛利率”（调整后毛利/（营业成本+营销费用））。资产负债表在互联网企业不好用，由于它每有一块钱都要用掉，用掉了还不能确认为别的资产。比方说目前投了500万进来，我这500万拿来买车了，我就有500万资产，但我用来招了一堆人来写代码，我就1分钱资产都剩不下，但我确实投了500万。由于它最终形成的资产也许非常的小，但投入也许非常的大，因此资产负债表就不好用了。因此，我们在考虑一家企业实际的经营业绩的时候，应当考虑它是投入多少，投入能带来多少毛利。因此我发展出了“投入毛利率”的概念，而不是资产负债表的资产或者所有者权益。见图9，投入毛利率可以分解成四个指标，它等于调整后毛利率，乘以单位活跃顾客价值，乘以顾客活跃度，乘以单位营销效果。见图10，根据去哪儿到的数据，调整后毛利率从44.8%目前提高到了的53%，这仿佛跟我们一开始看财务报表的感觉不太同样，我们之前看到的财务状况是越来越差。但其实我们分析越来越差的原因是加大研发，尚有一部分股权溢价之后记录到了管理费用，后者是一次性的。在我们进行调整后，发现其实这家企业的状况是越来越好了。因此研究企业，用什么角度来看，是非常重要的一种问题。在将这个调整后毛利率分解后，我们发现去哪儿最重要的改善是单位活跃顾客价值提高了。的时候，单位活跃顾客才花9.8元，花了14.6元，这个很好。不过单位营销效果越来越差了。的时候花1元钱还能带来0.84个人，我只能带来一种0.52个人，这阐明该行业竞争越来越剧烈，流量越来越贵了。下一种问题，我们与否可以根据上述分析来给去哪儿提一种提议？我个人觉得，其实去哪儿稍微提高顾客活跃度是不是比较简朴，我个人不太喜欢去哪儿，我觉得第一是客