电子商务 第四章-网络营销

第四章网络营销理论与应用

学习目标：1．了解网络营销的定义、内容、功能、理论基础。2．掌握网络调研的方法与内容。3．学会使用网络广告营销、许可式Email营销、搜索引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2.0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。核心概念：网络营销；网络市场调研；网络广告；许可式Email营销；搜索引擎营销；病毒式营销；博客营销开篇案例：VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式于2007年10月正式上线发布，到了2008年每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅，凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，下面对VANCL凡客诚品所作的具体网络推广策略进行剖析。一、网络病毒营销二、体验营销三、口碑营销四、会员制体系凡客诚品的成功最主要的有两点：

良好的产品+有效的网络推广第一节网络营销概述

一、网络营销的概念网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。关于网络营销概念的理解：

(1)认识营销(marketing)与销售(selling)

营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。

(2)网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分(3)网站推广不等于网络营销

(4)电子商务与网络营销有共同点，但互不包含

(5)网络营销并不是易如反掌

二、网络营销的内容利用网络技术进行市场调查客户分析产品开发定位经营流程改进销售策略制定售后服务反馈改进产品和服务

三、网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研

四、网络营销的理论基础

直复营销理论网络关系营销论软营销理论网络整合营销理论第二节网上市场调查一、网络市场调查的含义

网络市场调查是指通过互联网系统而有效地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的营销活动。企业通过详细的网络市场调查，对提出的问题找到解决的方法，为企业制定产品计划、营销目标、决定分销渠道、制定营销价格、采取促进销售的策略和检查经营成果、提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。网络市场调查的分类：与传统市场调查方式一样，网络市场调查也有下面两种分类：一种是网络直接市场调查，就是在网上直接收集一手资料，如在互联网上直接进行问卷调查，E-mail调查等；另一种是网络间接市场调查，就是在网上间接收集二手资料，如在不同网站上查找已有的各种资料数据等。

二、网络直接市场调查

1．网络直接市场调查的方式1)利用自己的网站。2)借用别人的网站。3)混合型。4)

E-mail型。5)

BBS型。

2.网络直接调查的具体步骤1)确定网络直接调查目标。2)确定调查方法和设计问卷。3)选择调查方式。4)分析调查结果。5)撰写调查报告。6)答谢被调查者。

三、网络间接市场调查1．网络间接市场调查的方式(1)利用搜索引擎查找资料。(2)访问相关的网站收集资料(3)利用相关的网上数据库查找资料。

2.网络间接市场调查的具体步骤(1)收集竞争者信息。(2)收集市场行情信息。(3)收集消费者信息。(4)收集市场环境信息。第三节网络市场与网络消费者一、我国互联网用户规模及其结构特征1．我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC）

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。

手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。《报告》显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。２.我国互联网用户结构特征（1）性别结构

目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。（2）年龄结构

网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。（3）学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。

（4）职业结构（5）收入结构（6）城乡结构截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。二、网络消费行为模式分析（一）网络消费者的需求动机1.需求层次理论

2.网络消费者需求动机新特点兴趣聚集交流3.网络消费者的心理动机理智动机感情动机惠顾动机（二）我国网民购买决策影响力细分研究1.收入对网购用户购买决策的影响艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000以下的网民大部分年网购金额以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用户年购买金额5000的为25.4%，超过年网购1000元以下的选择比例（22.6%）。高收入者往往时间机会成本更大，网络购买的为其提供了节省时间，更为便捷的购买方式。收入成为网络购买金额和次数的显著影响因素。2.用户评论对网购决策影响艾瑞研究发现：近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异认为，女性用户更加重视用户评论，72%的女性使用用户评论帮助网购决策，男性有61%用户选择此项。女性消费者更习惯单向性的获取信息，而通过用户评论则更为便捷。另外的年轻用户对社区讨论更为习惯，信任网络间人与人之间的交流，25-30岁的用户有66.8%的网民使用用户评论帮助购买决策，高于30到35岁的用户4.5个百分点。3.商家产品特征对网购决策影响艾瑞调查发现，在商家产品特征中，商品品牌口碑是消费者购买过程中最关注的品牌信息，有近七成消费者网购时将其列为品牌关注首位，而是否具有国家认证和是否畅销品牌仅仅有一部分消费者最关注，分别为14.2%和13.2%。而国际品牌对网络购买者购买选择影响力更弱，在网络购买环境下，口碑信息成为最重要的品牌信息。第四节网络广告

一、网络广告概述1．网络广告的概念通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。2．网络广告的发展状况受经济危机影响，2009年全球广告市场规模为4437.0亿美元，同比下降10.2%。2009年第一季度，中国网络广告市场跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告市场出现强劲反弹，2009年市场规模达207.4亿元，年同比增长22.0%。同时艾瑞咨询预计，2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，市场份额仍居于首位，达43.5%；搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。

二．网络广告的主要形式网络广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。网络广告包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告、富媒体等表现形式。

三、网络广告的计费方式1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPer1000Impressions)每千人成本2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每点击成本3.CPA(CostPerAction)每行动成本此外，还有CPR、CPP、PFP、包月等计费方式。