新媒体文案创作与传播知识点

文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。广义的广告文案和狭义的广告文案的区分：广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。标题、广告语，活动主题的文字。媒体文案常见的类型：按广告目的分类：销售文案和传播文案按篇幅长短分类：长文案和短文案按广告植入方式分类：软广告和硬广告按渠道及表现方式的不同分类〔传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。〕媒体文案相关岗位的主要职责：媒体渠道的内容筹划及写作。企业各阶段营销活动的筹划及推广。〔政治营销或者负面营销都是错误的。〕评估工作效果。其他文案工作。媒体文案学习的力量目标：文案力量。创创意力量。审美力量。学习力量。文案写作力量：文案的语法，规律的把握。文案语言风格的把控。文案技巧的运用。媒体文案的写作步骤：明确文案的写作目的。〔是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进展推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。〕列文案创意简报。〔文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？〕文案创意的写作输出。〔在明确了本次文案的写作目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，出。〕〔复盘即对已做过的工作内容再次进展梳理、总结。可通过数据、目标人群的反响将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可连续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。〕媒体文案的预备工作：目标人群分析。竞争对手分析。文案的卖点挖掘。文案的目标人群分析因素：文化因素。社会因素。个人因素。目标人群的三种典型购置动机。归属需求，仰慕需求，地位需求。〔家庭因素不属于目标人群分析的因素〕文案的创意思考及思维输出的方法：发散思维树状图让创意出其不意。创意表格思考法让创意如泉涌。元素组合法让创意天马行空。运用金字塔原理将文案输出。使用创意表格的三步骤：从现有的产品中抽象出分解问题的维度。对每一个维度尽可能进一步地细分。对不同的维度建立不同的组合。小米胶囊耳机，给出其广告标题“创胶囊外观，佩戴更舒适”，而其中“佩戴更舒适”考察的就是它的卖点或者说好处。与“我”相关与“我”的标签相关：标签包含有“我”的名字、共性、属相、星座、血型、甚至“我”的母校、诞生地等一切能够定义“我”是谁的共性是什么等。年轻化的品牌更情愿借用与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。与“我”的生活相关：涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的制造比照的方式：之前和之后的比照。没有解决方案时和有解决方案时的比照。你和竞争对手的比照。满足古怪：知觉性古怪。生疏性古怪。人际古怪。〔信息缺口古怪。兴趣关联古怪。社会比较古怪。〕媒体销售文案的特点：给出马上购置的理由。制造紧急感、稀缺感。有明确的购置引导。媒体销售文案的写作框架：标题吸引留意。第一段有代入感。正文可信。结尾重复卖点并给出明确的购置提示。媒体文案的传播特点及方法：传播渠道的变化：从“播”转为“传”。传播性文案的特点：符号化：让文案自带传播属性。社交币：让文案被受众主动传播。附着力：让文案被更好的记住并产生长久影响。社交货币铸造的五个方式：满足自我认同。〔的塑造〕打破思维定势。运用社会比较。供给有用价值。制造归属感。节假日营销文案需要遵循的首要原则是节假日的气氛。媒体文案的重要性：媒体文案运用好，传播更快速媒体文案可直接带来销售转化SWOTS〔Strengths〕优势W〔Weaknesses〕劣势O〔Opportunities〕时机 T〔Threats〕威逼媒体文案的正文架构〔1〕瀑布式 〔2〕水泵式 〔3〕沙漏式 〔4〕盘点式 并列式媒体文案的评论筹划〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔5〕正文画像符号学主要创始人：皮尔斯，他依据符号与对象的关系，将符号分为以下三种：〔icon〕指示符号〔index〕规约符号〔symbol〕媒体环境下，怎样的广告语才更简洁被传播呢？语言风格应简洁有力口语化具有行动力号召力影响传播的两个因素：关键人物环境品牌文案的特点：有调性重情感利传播产品公布倒计时文案的三种方式：直白说出卖点引期盼。设置悬疑引古怪。与竞争对手比照优劣。社交平台公布信息的留意事项：契合对应的时间点公布信息。公布的全部内容均与自身品牌相关，语言风格也契合品牌人格设定。制止消灭错别字。细心设计每一个细节。编辑完整段文案或图文时，先大声念一遍，以确定整篇文字语句通畅，无语法错误，然后发给同事或朋友查看，询问是否有疑问，以了解自己的信息是否传达的足够清楚。文案写作力量主要有哪些方面？文案的语法、规律的把握；文案语言风格的把控；文案技巧的运用什么是信任感？产生媒体文案信任感的方法有哪些？针对风险问题的一种解决方法，并且信任总是和风险联系在一起的。方法：〔1〕用权威：用权威的方法会把消费者对于权威机构、A.B.权威C.D.的根底上做演化运用，自己制造品牌专属权威标识用以突出强调卖E.权威附着，商品或效劳推出时可能没所认可也同样具有权威的说服作用。反权威：真实客户故事，标准：客户故事是否和我们重点宣传的方向是全都的。客户评价，作用：能够给受众展现一个更客观的真实反响。用细节：具体的细节能够帮助人理解和记忆，更简洁让人产生信任用数据：OPPO:充电51小时。，让信息可信、可验证。示范效果：有用性强的商品，更为适合运用示范效果的方式。说愿景：一些同质化格外严峻的商品，有用性并不是特别强，通常用说愿景的感性方式去满足归属和敬重的需要。1．运用明星代言呈现奇特形象的愿景，2．展现品牌或产品的价值观。媒体文案开头的设计有哪些方法？〔1〕故事型〔2〕图片型〔3〕简洁型〔4〕思考型〔5〕金句型媒体文案标题的拟定可以从哪几个维度思考？〔1〕吸引力〔2〕表达力〔3〕表达力如何理解传播渠道的变化已经从播转为传？视台，然后在这个根底上加载了商业宣传的功能，如商业广告，这两放，例如现在的微信微博既能发表信息，又能充分争论，在传播形式上，传播者和受众的关系趋于公平，现在“人”在“强关系”中发挥重要影响，人们开头内容“自生产”“自传播”“自消费”形成系统告或借助于第三方在媒体上做宣传.但网络的消灭转变了这条规章。的客户建立关系”。这也是由于媒体的消灭，人在传播中变得更加重要了，传播已经不是以人为主的传，而不是靠被动的播了。媒体文案的特点有哪些？公布本钱低。传播渠道及形式多元化。传播渠道不局限于微信公众号、微运用不同的文案公布；传播形式不仅以文字的形式公布，更有图片、视频、玩耍等多种形式。互动性强。相较于传统媒体，媒体文案传播不再是单向输出，消费者可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而到达品牌传播或销售的目的企业可依据自己的目标人群有选择地进展相关信息的推送及广告投内容，被称为UGC，并鼓舞用户共享其再创作内容。品牌社交平台公布信息的留意事项？契合对应的时间点公布信息公布的全部内容均与自身品牌相关，语言风格也契合品牌人格设定。制止消灭错别字细心设计每一个细节编辑完整段文案或图文时，先大声念一遍，以确定整篇文字以了解自己的信息是否传达的足够清楚。媒体文案的创意思考及思维输出的方法有哪些？发散思维树状图让创意出其不意。创意表格思考法让创意如泉涌。三步骤：从现有的产品中抽维度建立不同的组合。元素组合法让创意天马行空。不同元素的组合常常能带来意想不到的创意。创意也同样可以运用这样的思维方式。eg.耳机＋录音机—随声听。运用金字塔原理将文案输出。在创意思考的时候，运用的思维是发散型，但将文案表现出来时，则需要有规律有条理，让目标人群更简洁看懂，假设文案较长，一般会承受类似于作文中的“总—分—总”的构造，在结尾局部会再总结一次中心思想、强调一下主题卖文案如何吸引受众留意力？大脑关注原理：与旧脑对话。文案的一种根本构造框架：理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策与我相关。人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没更简洁被留意和理解；与“我”的收益相关，即顾客购置的不是产品标签中含有我的名字，共性、属相、星座、血型、母校，诞生地等一切能够定义我是谁，我来自哪里、我的共性是什么等等。与“我”的的生活相关制造比照。比照，即把两种相对应的事物比照比较，使目标人群的感受更加猛烈。比照猛烈的事物会直接触发大脑的决策机制。争对手的比照。满足古怪。知觉性古怪：由颖的视觉或听觉上的刺激引起的，通过的刺激引发个体的探究行为。生疏性古怪：由学问上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、查找答案，最终获得学问。人际古怪：信息缺口古怪，兴趣关联古怪，社会比较古怪。启动情感。通过心情、情感的刺激，以到达吸引留意、打动人心的作用。打造爆款短视频，如何准确的切入选题？在切入选题时，要留意哪些内容？如何：〔1〕明确内容的用户定位。知道用户是什么样的人群，了解他们的喜好和行为模式。对竞争对手的数据表现心中有数。对竞争对手的粉丝基数、每周更量、每集的播放数据、内容风格、视频表现形式做到心中有数。宠爱的视频。留意：〔1〕做有资源的。“资源”是指拥有的物力、财力、人力等利条件，就可以认定它们是资源。做有兴趣的。兴趣是最好的教师，持续的热忱可以支撑创作者在某个方向深耕，持续产出视频内容，在垂直方向拓展。但兴趣趣能否支持稳定持续的内容产出。适当调整选题。创作者刚开头做短视频时，可能会走一段10天以上，亲热关注数据，方向和内容形式。什么是代入感？文案如何增加代入感？代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中。讲故事。让人能够马上有代入感，从而产生了情感。适用于任何产品或品牌，更适用于同质化比较严峻的商品。提问题。使人付出思考，引起重视，做出反响，更简洁有商的产品或效劳获得解决。用情怀。在媒体文案中，需要动用一切能用到的资源来的气氛以到达让受众有代入感的目的。造悬疑。通过设置一个疑问，让人不断的探究下去。侧重于解决方案，也同样适用于一般软文广告。品牌如何命名？如何运用一个符号做商标设计？〔1〕一看就懂：运用符号。〔2〕脱口而出：品牌话〔3〕非凡内涵：品牌价值融入。〔4〕常被提起：品牌联想场景化诱因。有时候单独运用，有时候相互结合，结合点越多越成功。具体：具象化事物。出品牌价值信息、品牌风格。如“大白兔”作为一个零食品牌的形象的调性也能够马上让受众感觉到。人格化形象。到这个人物名字所携带的一系列联想。如老干妈辣酱、香奈儿、迪奥等。符合行业特性的通用词汇。借用具有行业特性的词汇来表现行业特性。物流行业做的比较明显，强调道路通达、强调速度，于是就有了“通”字的，如圆通、申通中通、汇通。几种方法的结合运用。相互结合，同样能够做到符号的效果。具象化事物+行业特性：“三只松鼠”，松鼠是具象化事物，松鼠是吃坚果的，因此品牌名字不仅好记忆，还能够让人一听就了解到这个品牌或许是做什么行业的，让人感受到品牌活泼的风格。木匠术语行业通用词汇，加上一个“谭”姓让木匠形象更具体。品牌人格化的方法有哪些，每一项都是什么？坦诚：表现为脚踏实地、诚恳、有益的和开心的。刺激：表现为大胆、生气勃勃、富有想象力和时尚的。力量：表现为牢靠、聪明和成功的。精巧：表现为上流社会的和有魅力的。粗暴：表现为户外的和坚强的。激情：感情丰富，、灵性和奇特。安静：和谐、平衡和自然。世界观，人生观，价值观