项目4 网络营销

电子商务基础网络营销

随着互联网的普及，人们对网络的使用逐年增多。网上支付、网上约车、网上外卖和网上旅行预订等业务呈逐年增长趋势。中国互联网络中心CNNIC第48次调查报告显示：截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。

网络营销被广大企业接受，也逐渐走入人们的生活，网络营销推广成功案例不断丰富。网络营销不断助推着企业的品牌、商品宣传。项目四

1．掌握网络营销的概念、特征；2．掌握网络消费者的需求特征与购买动机；3．掌握网络营销策略；4．掌握网络营销常用的方式。知识目标1．树立正确的职业道德，遵守职业操守，勇于承担社会责任；2．培养学生学习能力、团队合作和实践创新能力。素质目标教学目标1．能够根据不同的消费者类型，制定适合的营销方案；2．能够分析网络营销案例，准确运用网络营销策略和方法。能力目标案例导入【线上国家展】参展国别、企业数均超上届第四届进博会准备好了央视新闻客户端2021-10-28

记者从今天（28日）下午举行的第四届中国国际进口博览会新闻发布会上获悉，目前，第四届进博会国家展、企业展、虹桥论坛、配套活动等各项筹办工作已基本就绪。国家展今年将首次线上举办，主要呈现以下几个特点：

一是覆盖范围广。15个国家首次在国家展亮相，其中5个国家是首次参与进博会。参展国遍布五大洲，涵盖发达国家、发展中国家和最不发达国家，“一带一路”沿线国家参与踊跃。

二是展示形式新。采用三维建模、虚拟引擎等新技术手段，打造沉浸式数字展厅。观众可在线上浏览展厅展示内容，并可通过展厅链接快速获取该国企业参展情况和展品信息。

三是观展体验好。展厅集中展示参展国发展成就、优势产业、文化旅游等内容，充分展现世界多元文明风貌和各国经济发展状况，四年来，共有120个国家和3个国际组织参加国家展。思考：基于线上国家展的特点，想一想，网上国家展会有哪些机遇与挑战？网络营销概述模块4.14.1.1网络营销的概念4.1.2网络定义说明4.1.3网络营销的特征网络营销的概念

网络营销，又称为网上营销或者电子营销，是以互联网为基本手段，借助数字媒体技术和通讯技术，实现企业经营目标、客户价值和社会责任所进行的一系列的营销活动。网络营销的概念

狭义的网络营销是以互联网络为主要营销媒介，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足消费者需求的全过程。狭义的网络营销

广义的网络营销是以一切网络为背景和手段，为达到一定营销目标对产品、服务所做的营销活动。广义的网络营销网络营销的概念网络营销的概念

网络营销在国外有多种表达，如E-Marketing、OnlineMarketing、CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing等，不同的表达方式含义也略有不同。

E-Marketing，着重强调营销电子化，与电子商务相对应；

OnlineMarketing，突出线上营销，与线下营销相对应；

CyberMarketing，强调的是利用电脑网络进行营销；

InternetMarketing，是指在互联网上开展的营销活动；

NetworkMarketing，是在一切网络上开展的营销活动，这里所指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其它类型的网络，如企业内部网、VAN网等。网络营销的概念网络营销定义说明网络营销与传统营销

网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，主要是在互联网环境中进行营销活动，但其活动不可能脱离传统的营销环境独立存在。网络营销是企业营销战略的一个组成部分。网络营销定义说明网络营销与网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，是营销的结果。网络营销强调的是信息或服务的传递、客户价值和企业营销目标的实现。

网络营销与电子商务本质不同。电子商务强调的是信息的沟通与交流，注重交易各环节的关系。网络营销的核心在于通过一系列的活动，促进电子商务的发展，是电子商务的一部分。网络营销定义说明网络营销与电子商务网络营销特征1．跨时空、传播范围广

这是基于电子商务最基本的特点，通过互联网可以超越时间和空间限制，企业可以24小时不间断地为全球消费者提供服务。网络营销的跨时空性是对传统市场营销最大的冲击。网络营销特征2.多媒体性

以互联网为载体的多媒体技术，可以通过文字、图片、声音、动画相结合的形式，为消费者提供视觉冲击力强的体验。引领新潮的VR技术在网络营销中的应用，更让消费者感受到到迥异于传统营销的新鲜感和刺激感，成为是网络营销行之有效的手段之一。网络营销特征3.交互性

网络营销从传统营销的单向沟通方式转变为双向沟通方式。主要体现在：一是企业组织商品信息上网，提供查询服务，消费者主动搜寻商品信息；二是企业分析消费者购买习惯，主动寻找潜在消费者，提供适销对路的商品。三是消费者可以通过互联网反馈信息，方便企业更好地为消费者服务。网络营销特征4.较强的针对性。

企业可以利用互联网技术进行一对一的针对性营销，真正实现以消费者为中心的营销目的。网络营销特征5.实时、灵活、成本低。

基于互联网的特点，网络广告可以实时更新，且针对不同地区设置不同的网络广告投放内容，较之传统营销方式更方便、灵活。实时灵活性也让网络推广更加节省成本，可以为企业节省大量的资金。网络营销特征6.受众数量可准确统计。

在传统媒体中，我们无法了解广告的投放效果，更无法准确统计观看用户的数量、地区分布等信息。而在互联网上，不仅可以准确统计受众情况，而且借助于数据统计工具，企业清楚地知道网站用户访问时长、具体地区等，从而对用户行为习惯进行分析，为企业营销活动提供宝贵的信息。

在我国，网络营销起步比较晚，1997年是中国网络营销的诞生年，中国网络营销的发展历程可以分为四个阶段：

第一个阶段：网络营销的传奇阶段

(1997年之前)在1997年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要是为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到1996年，中国的企业才开始尝试着使用互联网。

第二个阶段：网络营销的萌芽阶段(1997-2000年)1997-2000年这三年，随着互联网在企业中广泛使用，电子商务呈现快速发展的趋势，越来越多的企业开始注重网络营销，根据相关数据统计：1997年10月底，我国上网人数为62万人，万维网(WWW)站点数大约1500个，到2000年年底，国内上网人数已经达到2250万人，万维网(WWW)网站数量达到265405个。B2B网站阿里巴巴、B2C网站8848等网站成立。

第三个阶段：网络营销的应用和发展阶段阶段(2001-2010年)网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高;网络广告形式不断创新，应用不断发展;搜素引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式;网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质的不断涌现和发展。

第四个阶段：网络营销社交移动化阶段(2010年至今)社交营销主导方向，移动网络营销、微信公众号、微营销占据主导地位，博客、论坛等营销为辅的营销时代来临，互联网+、O2O电商体系冲击，带动营销业走向更高高度时代。

网络消费者分析模块4.24.2.1网络消费者的概念4.2.2网络消费者类型4.2.3网络消费者特征网络消费者概念

消费者是指为达到个人生活消费使用或者用于生产目的，而购买各种产品与服务的个人。

网络消费者是指通过互联网在网络市场中进行购物和消费等活动的消费者，即消费者以互联网络为工具手段，实现与满足其自身需要的过程。网络消费者概念

据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年，网络支付类应用交易金额再创新高。网络消费者类型务

实

型

这种类型的消费者属于理性的消费者。方便、快捷的网上购物更能满足其需要。他们对需求的商品有较为详细的了解，定位准确，目标明确，注重商品质量和服务水平，受其他外界因素的干扰较小。网络消费者类型经

验

型

这类消费者也属于理性消费者。此类消费者对价格较敏感，熟悉市场行情，对于不满意的价格会讨价还价，追求议价成功。网络消费者类型浏

览

型

此类消费者时间比较充裕，喜欢将时间花在浏览和对比商品、服务上。他们不以消费为目的，更多的是享受浏览的乐趣，打发休闲时光。因此，他们对视觉冲击力、高感观的网站感兴趣。网络消费者类型冲

动

型

这类消费者一般都是年龄处于14—25岁的青少年或者学生时代的非理性消费群体。他们的消费需求受到价格和视觉等因素的影响极大。网络视觉冲击的影响下容易做出购买行为。网络消费者类型

2020.12-2021.6各类互联网应用用户规模和网民使用率网络消费者特征1．消费需求的个性化

由于产品全球化以及多样化，导致消费需求呈现个性化趋势，网络市场营销必须重视个性化营销。网络消费者特征2．消费需求的差异性

一是消费者的个性化需求导致网络消费需求呈现出差异性；二是不同网络、不同环境的消费者即使在同一需求层次上，消费需求也会不同。网络消费者特征3．消费的主动性

在信息爆炸的今天，消费者会主动利用搜索引擎寻找商品信息，并进行分析比较，避免消费风险，消费主动性大大增强。网络消费者特征4.交易双方的互动性

在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性，更有利于交易的开展。网络消费者特征5．消费群体年轻化

网络消费者年轻化比例逐年提高，年轻的网络消费者对新奇事物充满好奇、爱好广泛，具有探索精神。网络消费者特征6．消费的理性化 

网络营销为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。网络消费者特征7．消费的层次性

消费者的购买能力是影响网络营销的重要因素，价格是消费者购买商品时要考虑的因素之一。购买能力大小，决定了消费层次性。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国30-39岁网民占比为20.3%，在所有年龄段群体中占比最高;10-19岁、20-29岁网民占比分别为12.3%和17.4%；39岁以下网民占总网民的53.3%。网络营销职能模块4.34.3网络营销职能网络营销职能1．网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及实现线下品牌在线上的延伸。一般来说，互联网有利于企业快速树立、速度提升企业品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，让消费者和公众对企业认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网络营销职能2．网站建设与推广优化

这是网络营销最基本的职能之一，企业网站建设与网络营销效果有直接关系，会直接影响访问量和网络营销效果。企业网站建设应以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。网络营销职能

通常认为，一个好的网站应具备以下五个要素：

1.域名好听易记。网站域名就好像家庭门牌，好听易记方便用户二次登录。还有一个好的域名事关企业形象树立和后期网站SEO。2.网站内容要经常更新。如果你网站建好了，不经常发布更新网站信息，别人以为你的网站没人打理了。网站经常更新，则搜索引擎收录就越多。

3.清晰的网站栏目。网站栏目设计简单清晰，让用户进入网站不像是进入迷宫，想找要的信息都找不到。

4.网站要按行业特点设计和布局。不管网页设计属于哪一种风格，都会遵从一定的规律，页面细节的处理也会很整洁。可以这么说，对于网页设计而言，整洁性和规律性是最重要的。

5.网站要有和用户互动的功能。比如用户留言、意见反馈等，方便与用户交流。网络营销职能3．信息发布

信息发布也是网络营销的基本职能之一。企业通过网站把信息传递给目标人群，向目标人群传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。网络营销职能4．网上销售与销售渠道

企业建立网站及开展网络营销活动的目的之一就是为了增加销售。一个功能完善的网站本身就可以完成顾客服务、网上支付和物流查询等电子商务功能。企业网站本身就是一个销售渠道，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。网络营销职能5．顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，到各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。网络营销职能6．网上调研

网上调研是网络营销的主要职能之一。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

主要的实现方式有：通过企业网站开展的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与其他大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。网络营销职能7．网络营销策略

就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售量增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。网络营销职能8．网站流量统计分析

网站流量统计分析，有助于了解和评价网络营销效果，以利于及时发现问题解决问题。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

网络营销职能

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。企业应充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。网络营销策略模块4.44.4.1产品策略4.4.2价格策略4.4.3渠道策略4.4.4促销策略网络营销策略

4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。网络营销策略1.产品策略

企业在网络营销过程中所采取的一系列与产品本身有关的具体营销策略。主要包括产品定位策略、产品组合策略和产品生命周期策略。网络营销策略（1）产品定位策略。

网络消费者的购买决策会受到很多因素的影响，企业要根据这些影响因素确定产品的市场地位。比如，产品实体的外形、商标、名称、包装、功能和价格等，制定出相应的网络营销策略。

根据了解，目前华为网络在售手机中分为Mate、P、Nova、畅想这个4个系列，每个系列手机定位不同。

1.P系列华为P系列，主打时尚与拍照，定位高端，多为年轻消费者旗舰机。

2.Mate系列华为Mate系列手机主打商务旗舰，定位高端，多为高端商务人群。

3.Nova系列华为Nova系列手机是2016新年推出的一个系列，定位中端主流，主打线下市场，主打注重颜值、拍照的年轻消费群体。

4.畅享系列华为畅享系列，同样是一个华为品牌相对比较新的系列，定位中低端，主打千元机市场。

网络营销策略（2）产品组合策略。

企业在经营过程中，针对市场的变化，结合企业自身情况，会调整现有的产品结构。

①扩大产品组合策略。这一策略是从产品组合的广度和深度上进行延长和加深。延长产品组合广度是指增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围;加深产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。此策略企业扩大营业规模，降低了经营成本，有利于满足网络消费者多样化需求，提高企业竞争力。网络营销策略②缩减产品组合策略。

缩减产品组合策略是减少原有的产品线或产品项目，尤其是删减盈利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。此策略有利于企业集中资金，有利于营销效果的集中，提高营销效率。网络营销策略③产品延伸策略。

即改变原有产品的市场定位，包括向上延伸策略（高档产品策略）、向下延伸策略（低档产品策略）和双向延伸策略。

采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业原产品定位是低档产品，廉价产品的形象在消费者心目中不容易转变，使得高档产品不会短时间被消费者接受，从而影响企业经营效益。同样，采用向下延伸策略的企业如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。网络营销策略2．价格策略

价格策略，是网络营销中的主导策略，也是最为复杂的问题之一。在互联网时代，由于网络的开放性，消费者会主动搜集大量与购买决策有关的信息，对价格的敏感性大大加强。常见的价格策略有：（1）客户主导定价（2）免费价格策略（3）低价定价策略（4）差别定价策略网络营销策略3.

渠道策略

网络营销渠道是利用互联网为消费者提供可利用的产品和服务，产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。完成产品和服务从生产者到消费者的所有权的转移。它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。

一个完善的网上销售渠道应有订货、结算和配送三大功能。常见的网络营销渠道有自有流量渠道、付费流量渠道和第三方平台渠道。网络营销策略4．促销策略

采用促销策略的基本目的是通过网络促销刺激消费者产生购买欲望，达成购买行为，增加销售。常见的网络促销策略有：

（1）网上折价促销。亦称打折促销、折扣促销，是目前网上最常用的一种促销方式。

（2）网上赠品促销。一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌和开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。网络营销策略

（3）积分促销。借助于计算机技术和互联网技术，积分促销在网络上的应用简单、易操作，且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

（4）领券促销。领券促销是消费者收到一张可以在购买时抵用，附有折扣的凭单的一种促销形式。是一种常用的网络促销方式。比如淘宝网常采用无门槛优惠券、满减优惠券等促销方式。网络营销方法模块4.54.5网络营销方法网络营销方法1．搜索引擎营销（SEM）

就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将企业或商品信息传递给目标用户。企业通过搜索引擎付费推广，让用户获得相关信息，完成交易,达成营销目的。网络营销方法2．搜索引擎优化（SEO）

通过对关键词进行优化提升网站排名和曝光率，从而促进企业或者品牌知名度的提升，是一种优化费用较低，见效稳定的推广手段。网络营销方法3．电子邮件营销（EDM）

是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式将行业及产品信息提供给所目标用户的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销是网络营销方法中最古老的一种。网络营销方法4．即时通讯营销

利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式，能实现点对点的营销，此种营销方法更具有针对性、个性化。网络营销方法5．论坛营销

是一种应用普遍的营销方式，个人站长到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，带来大量流量，实现营销目标。网络营销方法