第四章-优化营销组合

第四章-优化营销组合第一页，共31页。学习目标1.选择产品或服务的属性2.策略性地制定价格3.选择对顾客最有利的地理位置4.决定企业的促销组合5.在经营活动中加入第五个P——慈善第一页第二页，共31页。

引导案例：

问题：李红莉在创业吗？第二页第三页，共31页。主要内容和要求一、选择产品或服务的属性二、策略性地制定价格三、选择对顾客最有利的地理位置四、决定企业的促销组合五、在经营活动中加入第五个P——慈善第三页第四页，共31页。一项研究表明：消费者对产品的信心、产品的质量和服务分列影响因素的前三位。

一、选择产品或服务的属性第四页第五页，共31页。1、产品、品牌、品牌集中

产品是自然界已存在或人类制造出来的、用以出售的东西。

产品是一个整体产品概念。包括物理属性、功能特征、包装、“品牌”、配送和服务等。顾客购买产品是在乎产品可以给顾客带来利益。第五页第六页，共31页。品牌是用以区分不同所有者所做的、由文字图案所组成的标识。品牌代表着丰富的信息内涵。第六页第七页，共31页。2、如何建设你的品牌建设品牌的6步骤：选择一个易于识记的企业名称，描述你的经营业务，帮助建立心理份额（mindshare）；创造一个能够象征你的企业的标识；建立良好的声誉；创建品牌个性；向你的目标市场传递品牌个性：第七页第八页，共31页。建设成功品牌的关键在于：

集中关注你能够提供给顾客的主要收益。沃尔沃汽车意味着“安全”；联邦快递意味着“隔夜送达”的保证。第八页第九页，共31页。提高品牌声誉的7方法：1.提供高质量的产品或服务。2.清晰地定义你的产品或服务——集中！3.善待你的员工。4.所有的广告必须是积极并且信息丰富的。5.保持最高的道德标准。6.将你的企业与慈善联系起来。7.积极主动参与社区活动。第九页第十页，共31页。二、策略性地制定价格同一研究表明：消费者认为价格在影响他们购买决策的因素中排位第9。第十页第十一页，共31页。1、心理定价仅仅比竞争对手的价格便宜未必能够赢得最大的市场份额。因为，消费者往往基于产品或服务的价格来判断其质量和独特性。因此，创业者不仅要考虑产品的经济性还要考虑价格的心理因素。第十一页第十二页，共31页。2、认知价值定价

当时营销人员使用高价格来表明产品的奢华和夸张。第十二页第十三页，共31页。3、双倍定价

零售商的经验法则。

但是，创业者在定价时必须对市场和竞争对手的价格非常敏感。第十三页第十四页，共31页。4、其它定价方法

成本加成策略：

撇脂策略：

渗透策略：击败竞争策略：第十四页第十五页，共31页。三、选择最有利的地理位置就是找到一个既能够支付得起费用，又能最方便顾客的位置。第十五页第十六页，共31页。1、慧眼沃尔玛总是能找到那些竞争对手还没有服务到位的顾客。沃尔玛是第一个选择在郊区和城郊结合部开店的大型连锁店。第十六页第十七页，共31页。2、扎堆以至于其他商店现在都希望能够在沃尔玛附近开店。第十七页第十八页，共31页。3、网络时代也一样必须知道如何吸引顾客浏览你的网站第十八页第十九页，共31页。4、非零售企业地理位置的关键可能不是接近市场，而是低租金、低税率或便捷性。第十九页第二十页，共31页。四、决定企业的促销组合促销是指使用广告和宣传的方式将你的营销信息传递给顾客。第二十页第二十一页，共31页。1、促销方式广告是一种意在提高产品或服务销售额的付费促销方式。如果你的企业提供的是一种很少见的服务，那么你可能会有能力让一家当地报纸写一篇相关报道。公共关系是“一种有计划、持续性地建立和维持一个组织与其公众之间相互关爱、相互理解的努力”。第二十一页第二十二页，共31页。2、营销资料应该强化竞争优势资料的功能：1、制作营销资料过程就是思考企业的过程。2、营销资料可以让员工了解企业愿景。3、营销资料可以让顾客了解企业竞争优势。4、营销资料可以帮助进入市场并开展销售活动。资料形式＝资料内容＝促销形式＝竞争优势＝企业愿景第二十二页第二十三页，共31页。3、此外谁是你的顾客？他们的生活方式是怎样的？如何有效地接近顾客？选择最有效的媒体？（到达率、接触频次和每次的收视成本）。第二十三页第二十四页，共31页。五、第五个P——慈善作为企业的所有者，你有责任帮助你所服务的社区。第二十四页第二十五页，共31页。1、慈善是第五个“P”作为企业的所有者，你有责任帮助你所服务的社区。因为你可以选择你的捐赠活动，所以你的善行会产生正面的宣传作用。因此，营销专家们有时称慈善是第五个“P”第二十五页第二十六页，共31页。2、善因营销善因营销是一种对于社会、环境、政治问题的承诺而激发出来的营销方式，这是一种将慈善融入企业经营活动的便捷之道。第二十六页第二十七页，共31页。善因营销方法：按照固定比例（例如，1%或2%）将每年的收入捐赠给特定的慈善机构，然后在你的营销活动中对此进行宣传。企业开展慈善活动。捐赠你的产品或服务。鼓励你的员工参加慈善工作。公司付薪让员工参与每月一天的社区服务活动。第二十七页第二十八页，共31页。案例分析法拉·格雷博士——年轻的创业者和慈善家大多数6岁的孩子还没有想到去创业。大多数14岁的孩子只是梦想做一名百万富翁。大多数21岁的青年不是初涉职场，就是在上大学。然而，这些情况都不属于法拉·格雷博士。6岁时，法拉已经在不发达的芝加哥南部挨家挨户地推销他的产品了。到14岁时，他已经通过自身努力成为了一名百万富翁了。21岁时，他获得了一个荣誉博士学位。法拉·格雷不仅善于推销，而且富有激情和创业精神。他25岁之前做的事情比大多数人一生做的事情都要多。全国城市联盟提名他为美国最有影响力的黑人之一。他是全国报纸发行人协会的专栏作家，在200期的周报里读者已达1500万。他是美国在线网站上的理财教练之一，“O”奥普拉杂志将他作为梦幻理财专家进行了专题报道。他是财务管理、创造力、个人发展和领导力方面的专业演讲人。他已经被报纸和广播媒体作为特写人物报道过千百次了。第二十八页第二十九页，共31页。格雷博士已经创建了无数公司，他正在努力实现成为“21世纪CEO”的梦想。他经营的业务包括邮箱连锁、预付电话卡、互动脱口秀和精致食品。12岁的时候，他是拉斯维加斯的“幕后直播”节目的联合主持人，这档节目每周通过电台和电视台向1200万人播放。他是两本书的作者。他还是卓越杂志的主编和出版人。当他享受巨大成功的时候，格雷博士很早就开始了自己蒸蒸日上的慈善事业。8岁时，他与别人在芝加哥南部成立了“市区街道企业经济俱乐部”。后来他又创建了“新创业奇才-学生创业