《品牌管理》第6章 品牌的市场定位

第六章品牌的市场定位品牌定位概述品牌定位策略

《品牌管理》第6章品牌的市场定位第一节品牌定位概述

定位论的由来与发展品牌定位的概念与属性品牌市场定位的意义《品牌管理》第6章品牌的市场定位一、定位论的由来与发展1970年，杰克.特劳特和艾尔.里斯在《广告时代》杂志上提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念——定位（positioning）。他们认为，给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事......，是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫......也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”，也就是说，定位“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到地位。可见，他们把定位当作一种纯粹的传播策略，让产品信息占领消费者心智中的空隙。《品牌管理》第6章品牌的市场定位随着对“定位”的深入研究和总结，定位论对营销的营销超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。营销学大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。《品牌管理》第6章品牌的市场定位后来，人们认为应当把“定位”看作是两个领域的战略工具：（1）营销战略工具产品和品牌是满足各个细节市场中存在的差异化需要和欲望的“载体”，因此，对产品和品牌的定位是要提供目标市场一种差异化的利益，而这属于营销战略的范畴。（2）沟通战略工具上述差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占得消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。《品牌管理》第6章品牌的市场定位1996年，“定位论”的作者之一特劳特和S.瑞维金在他们作品《新定位》一书中，提出“定位不在于产品本身，而在消费者心底”的观点，并且还列出了消费者的五大思考模式以及定位的五大技巧。《品牌管理》第6章品牌的市场定位《新定位》的核心思想消费者思考模式定位的五大技巧模式一：消费者只能接受有限的信息技巧一：品牌名称要更好听模式二：消费者好贱繁杂技巧二：产品的类别必须清楚且易于了解模式三：消费者缺乏安全感而跟随技巧三：定位研究要抓住重点（掌握对手的策略与消费者的认知）模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变技巧四：善用公关策略模式五：消费者的想法容易失去焦点（原有定位因为延伸而模糊）技巧五：再定位时，必须有适当的推动者，委婉地逐步改变定位。《品牌管理》第6章品牌的市场定位二、品牌定位的概念与属性所谓品牌的定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务。每个企业都必须有一个清晰、准确的品牌定位，以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。《品牌管理》第6章品牌的市场定位品牌定位的核心是SIP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），三者之间的关系如下图所示。市场细分目标市场选择市场定位1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化《品牌管理》第6章品牌的市场定位市场细分1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场轮廓企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分为若干个子市场，不同的子市场，消费者的需求差别化就比较明显；在同一子市场内部，消费者的需求则有向同性。市场细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。《品牌管理》第6章品牌的市场定位目标市场选择3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品具有优势和吸引力的细分市场，目标市场。企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费者需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解与认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。《品牌管理》第6章品牌的市场定位市场定位5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并依此设计自己的产品和品牌，以争取目标消费者的认同。由于品牌必须经由传播，通过消费者的主观反映来实现，因此还要将品牌形象信号化。因此，品牌成为企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中体现。《品牌管理》第6章品牌的市场定位补充：正确理解品牌定位与产品差异化的关系首先，必须明确品牌定位不等同于产品差异化。它们二者既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。《品牌管理》第6章品牌的市场定位而品牌定位则不同，品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。市场竞争的加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品时的有形因素及其给消费者带来的物质和功能利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心智，占据有利的心里据点，就成为了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。《品牌管理》第6章品牌的市场定位三、品牌市场定位的意义在市场竞争异常激烈的环境条件下，如何使自己的品牌及产品具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心中，直接关系企业品牌经营的成败。品牌定位之所以受到企业的高度重视，是因为它具有不可估量的意义。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（一）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果。它对企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的地位。可见，品牌定位着眼于消费者的心理感受。品牌定位的一系列活动就是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌形象，最终形成一个独特形象。可以看出，目标市场是设计品牌形象的重要依据和归宿，有效的品牌设计又将在目标消费者的心目中形成一个企业所设计并且期望的品牌形象。不难看出，品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。《品牌管理》第6章品牌的市场定位“万宝路”香烟在世界各国的定位：在美国，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象；在香港，为了迎合当地的文化特征，它被定位为年轻洒脱、事业有成的农场主；在日本，同样的原因又成为了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位的一系列改变体现了它不断寻求品牌形象与目标市场的最佳结合的过程。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（二）品牌定位是市场细分过程的结果“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费者群体的特征进行合理的定位，才能是自己的营销努力才能成功。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（三）品牌定位是确立品牌个性的必要条件品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清。当前，在产品性能和质量服务上比较容易做到让客户满意，且容易形成差异化而获得差别优势。然而，如何把握消费者的情感取向则充满许多不确定性和创造性。而且产品同质化使得企业在产品功能性优势上已无法保持持续竞争优势。而品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。品牌个性是品牌的情感诉求的集中体现，它是指企业确定的使公众易于认识其品牌的一种方法。《品牌管理》第6章品牌的市场定位如万宝路的品牌个性设计、充满阳刚之气，而耐克品牌则充满了运动之美。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，使消费者自然产生亲近感，从而有利于达到有效地互动沟通。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（四）品牌定位是品牌传播的基础企业不仅要进行品牌定位，还必须有效地传播品牌定位所设计的整体形象。所谓品牌传播是指通过广告、公关、包装等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费群体，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确立一个企业刻意营造的形象的过程。品牌定位和品牌传播在时间上存在先后的次序，正是这种先后次序决定了二者之间相互依赖、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的——在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。《品牌管理》第6章品牌的市场定位如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者并求得认同的话，那么该定位就是无效的。在当今高度发达的商品社会中，“酒香不怕巷子深”已不在时尚，这已被众多事实所印证。品牌传播更依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致，使品牌的市场影响力大打折扣。可以这么说，品牌定位是品牌传播的客观基础。《品牌管理》第6章品牌的市场定位第二节品牌定位策略品牌定位原则品牌定位的过程品牌定位的步骤品牌定位策略《品牌管理》第6章品牌的市场定位一、品牌定位的原则在品牌定位过程中，全面掌握、灵活运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。品牌定位的成功依赖于对消费者心智的激活。因此，企业必须考虑目标市场的特征，与消费者的需求相一致，同时结合自身特点，才能使品牌形象真正深入到消费者的心中并占据不可替代的位置。《品牌管理》第6章品牌的市场定位原则一：品牌定位考虑产品本身特点产品是品牌的载体，品牌必须依托于产品，这就决定了进行品牌定位时必须考虑到品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因素。受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应该有所区别。有的产品（如白酒、汽车等）适用范围较大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。比如，在白酒市场上，就有国宴佳酿的贵州茅台、五粮液，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但是也有些产品的使用局限性较大。例如，家庭洗碗用的保洁布，无论如何都难以使它与“高档”结缘。所以，无论通过什么样品牌宣传都难以品牌标定下的产品成为“高档”。因此，在进行品牌定位时，必须考虑产品本身的特点。《品牌管理》第6章品牌的市场定位原则二：品牌定位考虑企业的资源条件品牌定位必须要考虑企业的资源条件，要能使企业资源获得优化利用，既不要造成资源的闲置，也不要因资源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企业将产品定位于尖端产品，就要有相配套的技术；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人员；定位于高档，就要有能力确保产品的品质；总之，品牌定位要能与企业的资源能力相匹配，就不能好高骛远，也不能妄自菲薄。《品牌管理》第6章品牌的市场定位原则三：品牌定位要考虑成本收益比品牌定位是要付出经济代价的，其成本的多少因定位不同而有所差异。不考虑成本而一味付出、不求回报，不符合现代企业的经营宗旨，所以，企业在考虑品牌定位时，还必须考虑成本收益比，要遵循一条基本规则就是：收益大于成本。收不抵支的品牌定位，最终只能导致失败。《品牌管理》第6章品牌的市场定位原则四：品牌定位要考虑竞争者的定位在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。在这种情况，企业在进行品牌定位时更应该考虑竞争者的品牌定位。应力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别，否则消费者易于将后进入企业的品牌视作模仿者而不信任。在百事可乐最初推向市场时，以挑战者身份适用“Me—Too”策略。言下之意，你是“真正的可乐”，“我也是”。在消费者心目中产生了模仿者的概念，结果可口可乐推出“只有‘可口可乐’，才是真正的可乐”的战略进一步强化了这一印象，给百事可乐迎头痛击。因此，企业在进行品牌定位时，要突出自己的特色，营造自己品牌的优势，使自己的品牌有别于竞争性品牌。《品牌管理》第6章品牌的市场定位二、品牌定位的过程品牌定位是一种技巧，也是一个过程，为了获得清晰、准确的品牌定位，必须遵循一定的操作程序。一般来讲，一个完整、有效的品牌定位的形成，需要经过以下几个步骤。（一）市场细分（二）目标市场选择（三）品牌定位（四）为产品制定价格（五）确定分销渠道《品牌管理》第6章品牌的市场定位（一）市场细分市场细分，即用系统论方法，按一定标准将市场划分成几个部分，其中心内容是在市场调研的基础上，确定影响消费者需求的主要因素，作为划分市场的标准，从而把整体市场细分为若干不同的小市场，为选择确定目标市场作准备。细分市场的目的不是为了细分而细分，而是以为了更好地满足消费者的需求，挖掘市场机会为目的。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（二）目标市场选择目标市场选择，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入的那部分市场，或者优先最大限度地满足的那部分消费者。这里包含一个不争的事实：消费者需求多样化使企业不能满足所有消费者的所有需求；企业资源的有限性使企业不能生产经营所有的产品满足所有消费者的所有需求。因此，任何企业只能根据自己的资源条件和特定消费群体的特定需求，生产经营一部分产品，满足特定消费群体的特定需要。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（三）品牌定位品牌定位的直接解释就是给企业生产经营的产品确定一个合理的市场位置，包括市场定位和产品定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在目标市场上确定适当的位置。品牌的市场定位不是对一件产品本身做什么，而是对潜在的消费者的心目中做些什么。品牌的产品定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的定位。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（四）为产品制定价格在产品推向目标市场的同时，必须制定其相应的价格。一般来说，价格必须依据品牌的经营目标而确定。例如，企业欲尽快占领市场，就必须采取低价渗透政策，而如果企业要塑造高档品牌形象，就必须采取高质高价的策略。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（五）确定分销渠道企业还必须考虑通过什么方式，经过哪些渠道、环节将产品转移到客户手中？是自己建立营销网络，还是利用社会营销网路？是经销，还是代销？是批发、还是零售等等。《品牌管理》第6章品牌的市场定位三、品牌定位的步骤品牌定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有竞争优势的特性。竞争优势一般两种基本类型：①价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争对手定出更低的价格。这要求企业采取一切努力，力求降低产品成本；②偏好竞争优势，即能提供的特色来满足消费者的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产特色即品牌差异化上下功夫。因此，品牌定位的全过程可以通过以下三个步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（一）确认本企业的竞争优势企业要赢得和保持消费者的关键是比竞争对手更好地满足消费者的需求，并向他们提供更多的价值。通常的定位是向目标市场提供优越的价值，从而为企业赢得竞争优势。因此，这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：①竞争对手的品牌定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何以及确实还需要什么？③针对竞争对手的品牌定位和潜在消费者的真正需要的利益要求，企业应该和能够做什么？通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处了。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（二）准确选择相对竞争优势相对竞争优势表明企业能够胜过对手的能力。这种能力可以实现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常从下列七个方面在企业与竞争对手之间进行分析、比较哪些是优势，哪些是劣势。1、经营管理方面；2、技术开发方面；3、采购方面；生产作业方面；5、品牌营销方面；6、财务方面；7、产品及服务方面；通过上述指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（三）显示独特的竞争优势企业在指定一个好的市场定位时可能是艰难的，但与市场定位的有效传送难度相比，就容易多了。也就是说，实施战略比制定战略更难。这一步骤的主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动将其独特的竞争优势准确地传递给消费者，并在消费者心目中留下良好的印象。《品牌管理》第6章品牌的市场定位因此，①企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的产品，在消费者心目中建立与品牌定位相一致的形象。②企业通过一切努力强化品牌形象，保持与消费者的关系，稳定消费者的态度和加深消费者的感情来巩固与品牌相一致的形象。③企业应注意消费者对品牌定位理解出现的偏差或由于企业品牌定位宣传上的失误而造成品牌诉求主题模糊、混乱和误会，及时纠正与品牌定位不一致的形象。《品牌管理》第6章品牌的市场定位四、品牌定位策略1．属性定位2．利益定位3．使用定位4．使用者定位5．竞争者定位6．产品类别定位7．质量－价格定位8．文化象征定位9．心理认知定位10．生活方式定位《品牌管理》第6章品牌的市场定位（一）属性定位根据产品的某项特色进行定位。产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。例如，在汽车市场，大众汽车具有“货币价值”的美誉，巴伐利亚汽车强调“操纵与性能”，丰田、本田汽车侧重于“省油、经济、可靠”，而瑞典的沃尔沃汽车具有“耐用”特点。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（二）利益定位根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如，高露洁牙膏的广告：“高露洁，没有蛀牙”；劳斯莱斯汽车广告：“在时速60英里时，最大闹声来自于电钟，引擎是出奇的寂静。”《品牌管理》第6章品牌的市场定位（三）使用用途定位根据产品的某种使用或应用定位。比如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。而现在有不少新产品取代了上述一些功能。但是，后来有一些公司开始把小苏打作为冰箱除臭、阴沟以及垃圾污物防臭剂出售；还有的企业把小苏打作为调味汁和肉卤的配料；《品牌管理》第6章品牌的市场定位（四）使用者定位使用者定位，是指依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式关联作为定位。例如，劳斯莱斯汽车，不仅是一种交通工具，而且是富豪式生活方式的一种标志。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚超豪华的标签。《品牌管理》第6章品牌的市场定位（五）竞争者定位通过使用一位竞争者作为参考来识别产品。也就比附定位，以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法，它是一种借势定位，借背景（作参照物或比附对象的品牌）之势，烘托自身品牌形象。比如，在饮料行业，可口可乐和百事可乐可谓“可乐双雄”，其知名度和市场影响力全球公认，由此，“七喜”选择他们作为比附对象，塑造自己是第三