中国果茶市场前景分析报告

《中国果茶行业市场前景分析报告》2012版报告库PAGE3法律声明本报告是千讯（北京）信息咨询有限公司（简称“千讯咨询”）为特定客户提供的参考资料，千讯咨询虽已力求报告内容的准确可靠，但并不对报告内容及引用资料的准确性和完整性做任何承诺，本报告所有内容均不构成经营或投资的决策依据，千讯咨询不对因据此操作产生的盈亏承担任何法律责任。本报告的著作权归千讯（北京）信息咨询有限公司所有；本报告有偿提供给购买本报告的客户使用，并仅限于该客户内部使用。购买本报告的客户如果希望公开引用本报告的数据和观点，必须事先向千讯咨询提出书面要求，经过千讯咨询的审核、确认，并书面授权方可。未经千讯咨询的审核、确认及书面授权，购买本报告的客户不得以任何方式在任何媒体上（包括互联网）公开引用本报告的数据和观点，不得以任何方式将本报告的内容提供给其他单位或个人。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时千讯咨询亦认为其行为侵犯了千讯咨询的著作权，千讯咨询有权依法追究其法律责任。目录TOC\o"1-3"\u果茶行业界定和分类 11．行业定义、基本概念 12．行业基本特点 13．行业分类 1第一章行业概述 2一、国际市场发展概况 21．全球果茶行业发展概况 22．主要国家和地区发展概况 23．国际市场总体发展趋势 2二、中国市场发展概况 21．中国果茶行业发展历程及现状 22．国内市场发展中存在的问题 2第二章果茶市场发展环境分析 4一、宏观经济环境 4二、国际贸易环境 5三、宏观政策环境 5四、果茶行业政策、法规、标准 6五、工艺技术环境 71．工艺技术发展现状 72．工艺技术发展趋势 8六、果茶行业发展环境的总体评价 8第三章果茶行业市场分析 10一、市场规模分析 101．2007-2011年果茶行业市场规模及增速 102．影响果茶行业市场需求的因素 103．果茶行业市场饱和度 114．2012-2016年果茶行业市场规模及增速预测 11二、市场结构分析 11三、果茶行业生命周期分析 121．行业生命周期理论基础 122．果茶行业生命周期 12四、区域市场分析 13五、细分产品市场分析 131．细分产品介绍 132．2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度 143．2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度 144．重点细分产品市场前景分析 15第四章果茶行业进出口分析 16一、出口分析 161．2007-2011年果茶产品出口总量及增长情况 162．国外市场分布情况 163．主要出口厂商 174．出口对我国果茶行业的影响 175．2012-2016年果茶产品出口量及增长速度预测 18二、进口分析 181．2007-2011年果茶行业进口量值及增长速度 182．果茶产品主要进口国家及地区 183．进口对我国果茶行业的影响 194．2012-2016年果茶产品进口量值及增长速度预测 19第五章果茶行业生产分析 20一、生产总量分析 201．2007-2011年果茶行业生产规模及增速 202．影响果茶行业生产的因素 203．2012-2016年果茶行业生产规模及增速预测 21二、行业领导者的生产现状 21三、果茶行业生产中存在的问题 22四、区域生产分析 221．区域生产分布情况 22第六章果茶供需平衡分析 23一、果茶行业供需平衡现状总结 23二、影响果茶行业供需平衡的因素 23三、果茶行业供需平衡趋势预测 23第七章果茶行业竞争分析 24一、果茶行业市场集中度 24二、2007-2011年重点企业市场份额及变化 24三、竞争分析理论基础 24四、果茶行业竞争格局 251．现有竞争者分析 252．潜在进入者分析 253．供应商的讨价还价能力分析 254．买方的讨价还价能力分析 255．替代品的威胁 25五、竞争的关键因素 26第八章2007-2011年果茶生产企业经营状况分析 27一、杭州娃哈哈集团有限公司 271．基本情况 272．产品种类 273．市场营销策略 27二、康师傅控股有限公司 281．基本情况 282．果茶产品特点及市场表现 283．市场营销 29三、统一企业 291．基本情况 292．市场营销 29四、大亨（天津）食品工业有限公司 301．基本情况 302．市场营销 30五、天津市华旗食品有限公司 301．基本情况 302．主要品牌和市场区域 313．经营情况分析 314．负债情况分析 335．运营费用及成本情况分析 336．市场营销 34六、汤之源企业 341．基本情况 342．果茶产品特点及市场表现 34七、星巴克 351．基本情况 352．果茶产品特点及市场表现 35八、立顿 351．基本情况 352．果茶产品特点及市场表现 35九、常州开古茶叶食品有限公司 361．基本情况 362．果茶产品特点及市场表现 363．市场营销 36十、浙江常山自然食品有限公司 361．基本情况 362．果茶产品特点及市场表现 363．经营情况分析 374．负债情况分析 385．运营费用及成本情况分析 396．市场营销 39第九章果茶行业产品价格分析 40一、2007-2011年果茶价格走势 40二、影响果茶产品价格的关键因素 401．成本因素 402．供需情况 403．竞争因素 404．关联产品 40三、2012-2016年果茶产品价格变化趋势 40四、主要果茶企业价位及价格策略 40第十章果茶行业营销渠道分析 42一、渠道形式及对比 42二、渠道格局 42三、主要果茶企业渠道策略研究 43四、各区域主要代理商情况调研 43第十一章果茶上游行业分析 45一、上游行业发展现状 45二、原材料市场分析（供应、价格、技术） 46三、上游行业发展趋势 46四、上游行业对果茶行业的影响 46第十二章果茶下游行业/用户分析 47一、下游行业/用户发展现状 47二、用户认知程度 50三、用户行为分析 511．用户关注因素 512．采购方式与采购渠道 51四、用户需求结构分析 51五、下游行业/用户发展趋势 52第十三章果茶行业主导驱动因素分析 53一、国家政策导向 53二、行业技术发展 53三、社会需求变化 54四、互补品分析 541．互补品发展现状 542．互补品对果茶行业的影响 573．互补品发展趋势 57五、替代品分析 581．替代品发展现状 582．替代品对果茶行业的影响 603．替代品发展趋势 60第十四章果茶行业市场前景预测及投资机会剖析 61一、果茶行业进入壁垒分析 61二、果茶行业盈利水平 62三、行业投资机会分析 641．细分市场投资机会 642．区域市场投资机会 643．产业链投资机会 644．新进入者投资机会 645．果茶行业投资机会总体评价 65四、中国果茶行业市场前景总结 65第十五章果茶行业风险分析 66一、环境风险 66二、产业链上下游风险 68三、行业政策风险 68四、市场风险 68五、其他风险 69第十六章果茶行业投资策略分析 70一、产品定位与定价 70二、成本控制建议 70三、技术创新 70四、渠道建设与营销策略 71五、投资策略 71六、如何应对当前经济形势 71图表TOC\fB\t"图标题"\c图表1 2006-2011年国内生产总值及增速 5图表2 2009-2012年世界经济增长态势 6图表3 2007-2011年果茶行业市场规模及增速 11图表4 2012-2016年中国果茶市场规模及增速预测 12图表5 2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度 15图表6 2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度 16图表7 2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）出口量及增速 17图表8 2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）国外市场分布情况 17图表9 2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）进口量及增速 19图表10 2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）进口国家及地区 19图表11 2007-2011年中国果茶行业生产总量及增速 21图表12 2012-2016年果茶行业生产规模及增速预测 22图表13 2011年果茶行业生产企业区域分布 23图表14 2011年重点企业市场份额 25图表15 2007-2011年天津市华旗食品有限公司盈利能力分析 32图表16 2007-2011年天津市华旗食品有限公司营业收入及增长情况 33图表17 2007-2011年天津市华旗食品有限公司利润总额及增长情况 33图表18 2007-2011年天津市华旗食品有限公司资产负债率 34图表19 2007-2011年天津市华旗食品有限公司成本总额及增长情况 34图表20 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司盈利能力分析 38图表21 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司营业收入及增长情况 38图表22 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司利润总额及增长情况 39图表23 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司资产负债率 39图表24 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司成本总额及增长情况 40图表25 我国果茶行业销售渠道优劣势对比 43图表26 2007-2011年中国人口数量及增长情况 48图表27 2007-2011年中国国内生产总值及增长情况 49图表28 2007-2011年农村居民人均纯收入及其增长速度 49图表29 2007-2011年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 50图表30 2010年我国各地区人口数量及占比情况 50图表31 2010年1-11月我国碳酸饮料类(汽水)产量及增长速度统计 59图表32 2011年碳酸饮料制造行业的核心数据指标 60图表33 2007-2011年果茶行业销售毛利率 63图表34 2007-2011年果茶行业销售利润率 63图表35 2007-2011年果茶行业总资产利润率 64图表36 2007-2011年果茶行业净资产利润率 64图表37 2007-2011年果茶行业产值利税率 65图表38 2005—2011年我国人民币汇率浮动情况 68果茶行业界定和分类1．行业定义、基本概念果茶，是指将某些水果或瓜果与茶一起制成的饮料。果茶一般具有良好的口感并具有某些有益于身体的功效。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。由于人们对健康的意识程度不断增强，对健康饮料的需求逐渐增多，果茶成为人们追求的产品。果茶是根据中国人的营养状况、独特口感，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的全新时尚饮品。2．行业基本特点我国果茶行业起步较晚，但是随着人们对健康、时尚饮品的需求，果茶每年的需求量较大。果茶行业的市场集中度较高，前几家企业占据了较大的市场份额。大型的果茶生产商在技术、质量等方面存在一定的优势，对新进入者会形成一定的进入壁垒。3．行业分类根据原材料不同，可分为蜜桃果茶、蓝莓果茶、山楂果茶、苹果茶、柠檬茶等等。第一章行业概述一、国际市场发展概况1．全球果茶行业发展概况果茶饮料含有儿茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300多种成分，这些成分对人体防病有着重要的作用，具有调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。果茶型饮料作为纯天然的绿色饮品，适合大多数人群使用。欧美等很多国家都在生产果茶，每年的需求量很大，并且在生产技术等方面有着较强的优势。2．主要国家和地区发展概况随着现代人们生活水平的提高，工作节奏的加快，健康意识的提高，消费意识的增强，对饮料的消费需求也逐渐从嗜好型向天然、营养、保健型转变，果茶饮料恰好满足了当代消费者的功能和心理需求。从目前整个饮料市场来看，果茶饮料所占比例仍比较小，人均则更少，由此可见，果茶饮料的市场潜力巨大。近几年在国际市场上，果茶饮料以年增长率17%的速度发展。欧美等国家果茶行业发展较早，生产技术等也比较成熟。我国果茶行业起步较晚，但是发展迅速，每年的需求量较大。3．国际市场总体发展趋势果茶含有多种维生素、蛋白质等有利于人体的营养物质，这符合当代人追求健康、时尚的概念，所以人们对果茶的需求将会逐步增大，有着广阔的市场前景。二、中国市场发展概况1．中国果茶行业发展历程及现状我国是从20世纪90年代出现了果茶饮料，但当时是在部分区域进行预售和试销。但是随着人们对健康、时尚饮品的追求，果茶产品满足人们的需求被许多人所接受，并取得了较快的发展。另外，随着我国经济快速发展，人们的生活水平也在不断提高，物质的消费能力也大大提高，这也进一步加大了对果茶产品的消费能力。近几年，我国果茶的需求量在不断上升，行业整体发展较好，一些大型食品商占据了较大的市场份额，市场集中度较高。2．国内市场发展中存在的问题1、原料问题：为降低成本，国内大部分茶饮料厂家以中低档茶为原料，农药残留量和重金属含量问题较突出。国内现在建立了一些绿色生态原料基地，但以有机茶为原料的厂家并不多。有专家认为，解决原料问题的最根本办法是采用有机茶为原料。2、设备工艺问题:我国缺乏茶饮料灭菌、澄清、封盖的专门硬件设备，大部分茶饮料厂家设备自动化程度低，可靠性差，精度、速度都难以满足生产要求。有的厂家对工艺缺乏了解，盲目推广“茶饮料无菌冷灌装线”，导致产品的安全性较差。茶饮料货架期内沉淀、变色、变味等难题不能完美解决，配方制作水平普遍不高。因此，我国要从整体技术水平上缩小同国外的差距。3、质量问题：茶饮料行业标准在某些方面的要求还相对偏低，尤其是内含物质成分浓度、卫生指标等，与国际上向更纯、不加任何添加剂的纯茶饮料发展趋势相悖，我国大部分茶饮料纯茶物质含量要比日本低10%～20%。《食品添加剂使用卫生标准》禁止在茶饮料中添加防腐剂，但北京市质量技术监督局对北京市生产和销售的茶饮料的监督抽查结果发现不少品牌的茶饮料存在有害菌总数、防腐剂严重超标等问题。4、茶渣问题：茶饮料加工过程中会产生大量的茶渣。随着茶饮料工业的进一步发展扩张，如何综合利用这些茶渣显得日益重要。第二章果茶市场发展环境分析一、宏观经济环境2011年以来我国经济的发展出现了放缓的态势，但是总体上还是保持了良好的运行趋势。全年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。2006-2011年国内生产总值及增速数据来源：中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报我国经济发展在2011年面临了严峻的挑战。首先是国际环境的影响，欧洲主权债务危机不断升级使得世界经济不确定性、不稳定性迅速上升，加大了世界经济复苏的困难，对我国经济的不利影响也在逐步加深。而对于国内，经济虽然继续保持平稳较快增长的运行态势，但是在发展中的一些问题也随之逐渐表现出来，供给趋紧、通胀压力等都十分紧密的影响着我国2011年的经济运行状况。就2012年经济形势看，由于中国经济增长对出口的依赖程度依然较大，而世界主要经济体复苏的进程正在出现反复。2012年中国经济增长存在下行压力，出口面临的困难加大。当前及今后一个时期将充分发挥积极财政政策的作用，努力保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定。在经济增长潜力下降和国际经济不振的情况下，2012年，我国的经济增长会继续趋缓，预计全年GDP增长8.4%。二、国际贸易环境2009-2012年世界经济增长态势单位：%数据来源：国际货币基金组织（IMF），《世界经济展望》当前的世界经济增长出现明显放缓迹象，欧美日等三大发达经济体失业率持续居高不下、消费信心下滑；印度、巴西等新兴市场国家由于通胀压力较大，经济增长势头也会有所放缓。由于2012年世界经济形势总体严峻复杂，国内外环境变化对中国外贸的影响还在继续发展，2012年贸易顺差还会继续缩窄，且幅度还会进一步扩大，预计全年顺差额为850亿美元左右。而且，虽然今年出口形势可能会比较差，但在促进结构升级的基调下，预计出口政策会保持平稳，不会有太大退税或全面优惠。即使有优惠政策，也会侧重于产业升级方面。2012年，我国外贸面临外需不足、贸易保护主义升级等诸多不利因素，市场不确定性增加，形势十分严峻。三、宏观政策环境“十二五”期间，扩大内需是中国政府稳定经济的首要任务，也是防范和化解金融财政出现系统性风险的必要条件。当前宏观政策环境主要有以下要点：第一，合理增加城乡居民特别是低收入群众收入，积极推动收入分配的实质性改革，通过政府减税、企业让利为提高劳动者报酬形成制度性保障，并通过促进居民文化、旅游、健身、养老、家政等拓宽和开发消费领域；降低中高档消费品进口关税，释放高端消费需求，让高收入群体的高端消费需求留在国内，有助于扩大消费总量。第二，着重协调落实投资项目的政府财政性资金、企业债券融资和金融机构贷款，保持适度投资规模，重点抓好在建和续建工程，确保国家已经批准开工的在建水利、铁路、重大装备等项目资金需求，避免由于资金紧张影响投资进展。第三，加快产业结构优化升级，坚持创新驱动，培育发展战略性新兴产业；改造提升传统产业，加快重点能源生产基地和输送通道建设；发展服务业特别是现代服务业，壮大文化产业，推动文化事业蓬勃发展。第四，促进农业稳定发展特别是粮食稳定增产，合理提高农产品收购价格，调动农民生产积极性；加大财政对农业的扶持力度，改善农产品流通状况，降低农产品流通成本。四、果茶行业政策、法规、标准1．《茶饮料》国标发布《茶饮料》国标于08年5月发布，并定于11月施行。标准在规定了茶饮料的技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存要求等的同时，更重要的是明确了茶饮料的定义和判断标准，不含茶多酚和咖啡因或者茶多酚和咖啡因含量达不到标准或未在包装上标明的不能称之为茶饮料，对于果汁、果味、无糖、低糖茶饮料，应在标签上分别标注符合标准的果汁、糖以及蛋白质含量。在这份茶饮料国家标准中，茶饮料被定义为：将茶叶用水浸泡，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤、提取液、浓缩液、速溶茶，再加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等调制加工而成的液体饮料。茶饮料包括茶汤饮料、调味茶饮料、复（混）合茶饮料，其中调味茶饮料里又包括果汁茶饮和果味茶饮、奶茶饮和奶味茶饮、碳酸茶饮。2．饮料业广告费和业务宣传费税前扣除政策获得调整8月初，财政部和国家税务总局联合下发了《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》（财税[2009]72号），对部分行业的广告费和业务宣传费税前扣除政策做出调整。文件规定，对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。这一规定自2008年1月1日起至2010年12月31日止执行。除了扣除标准提升外，文件对于采取特许经营模式的饮料企业的扣税问题也进行了明确：对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得税前扣除。饮料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。另外，文件还对饮料企业特许经营模式进行了定义：由饮料品牌持有方或管理方授权品牌使用方在指定地区生产及销售其产成品，并将可以由双方共同为该品牌产品承担的广告费及业务宣传费用统一归集至品牌持有方或管理方承担的营业模式。饮料业花销广告方面的费用一直居高不下，CTR市场研究公司发布的09年5月媒体广告投放品牌排行榜显示，在前15个品牌中，饮料制造、化妆品制造和医药制造行业一共占据了11个位置。此次广告费和业务宣传费税前扣除政策的调整，无疑在一定程度上减轻了饮料企业的税收负担，促进行业盈利能力的提升。3．《食品工业"十二五"发展规划》国家发改委与工业信息化部近期联合发布《食品工业“十二五”发展规划》（以下简称“规划”），“规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3。“规划”要求，要积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度，树立自主品牌国际形象。加快原料基地建设，建立高集中度、高水平、高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。“规划”提出，水果、蔬菜及其他农产品为原料的饮料企业要建立在原料产区，矿泉水企业建立在矿泉水矿区附近；茶粉、茶浓缩液主要布局在东南沿海和长江中下游地区；矿泉水产业主要布局在吉林、黑龙江、山东、四川、西藏、云南、福建、江西、广西、广东、海南。五、工艺技术环境1．工艺技术发展现状果茶的工艺流程：原料→清洗→去果蒂→挑选→打浆→灭酶→调配→脱气→均质→加热→热灌装→封口→二次杀菌→冷却→成品。以草莓果茶为例，操作要点：（1）原料：作为草莓带肉果汁饮料深加工的原料，应粒大、匀整、色鲜、无泥污、无伤烂和疤痕。而且汁多、甜酸适口、香气浓郁。（2）清洗：采用粗洗和精洗两道工序进行。草莓原料在采摘和运输过程中会污染泥土及杂物，在打浆以前应采用人工或机械方法进行清洗。粗洗以后，摘除草莓果蒂，削除霉烂果实。（3）打浆：草莓属于浆果类果实，其组织较柔软，水分含量丰富。为了最大限度地保持草莓风味及营养成分，直接采用冷打浆。其出浆率不小。（4）灭酶：草毒果实含有丰富的氧化酶及果胶酶，对原浆的颜色和稳定性有严重影响，冷打浆后的原浆如不及时灭酶，就会产生严重的褐变现象，对饮料的外观质量也产生严重的影响。灭酶温度95℃（5）调配：加入糖和柠檬酸以调整草莓的风味，最佳的糖酸比为16～17:1。（6）脱气：草莓饮料在加工过程中，混入大量空气，空气中氧的存在会加速草莓中还原物质的氧化，产生褐变现象。同时对饮料的稳定性及维生素的保存产生不利影响。因此必须进行脱气。脱气主要采用真空法脱气，其真空度为650～680毫米汞柱（1毫米汞柱=133.322帕）。（7）均质：果肉果汁在均质后能使料液中残存的果渣小微粒破碎，制成液固两相均匀的混合物，减少成品沉淀的产生。均质压力采用20～40兆帕。（8）加热杀菌：果肉饮料在均质后灌装前，采用高温瞬时加热，对饮料进行初步杀菌，同时保证灌装时的温度，杀菌条件为90℃（9）灌装封口：灌装采用效灌装，温度保持在80℃（10）二次杀菌：果肉饮料在封口后，再行商业杀菌，杀菌式为（10～15～30）/95℃2．工艺技术发展趋势1、酶工程技术酶技术是生物技术中一个极为重要的组成部分，在茶饮料生产中应用比较广泛，可显著地改变茶饮料的色、香、味等品质。主要有单宁酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等。其中，单宁酶是酶促转溶茶乳酪的专一酶类，可切断茶乳酪中的酯键，从而消除或减少茶乳酪的产生。果胶酶及纤维素酶可促进果胶及纤维素水解，有利于提高萃取率及缩短萃取时间，减少果胶的含量，从而减少茶乳酪的形成。2、非热杀菌技术采用一般的加热杀菌方法处理茶汤会使儿茶素容易发生降解和差向异构化，茶汤颜色加深，芳香物质含量减少，异味成分如乙烯基苯酚等释放出，将会大大降低茶汤的色、香、味等品质。而非热杀菌技术，既能够对茶汤进行杀菌，又能保持茶汤的品质，目前主要有超高压杀菌、辐射杀菌、微波杀菌、冷杀菌、光脉冲杀菌及溶菌酶杀菌等。3、膜技术主要有超滤技术和反渗透技术，加工中不需要加热、无相变、不带入化学物质，能较好地保持产品的营养成分、风味和颜色。超滤技术可用于澄清茶汁，去除茶汁中的蛋白质、果胶等大分子物质，可大大提高茶汁的澄清度和稳定性，同时又能保留茶汁中的有效风味物质；反渗透技术则可用于茶汁的浓缩，生产速溶茶粉。超滤与反渗透技术结合的工艺过程为：茶叶→浸提→粗滤→精滤→超滤→反渗透浓缩→冻结→真空冷冻干燥→检验包装。生产实践证明用此工艺生产的速溶茶粉色、香、味都有很好的保证，解决了茶饮料的沉淀混浊、冷后浑浊等缺陷。六、果茶行业发展环境的总体评价随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。由于人们对健康的意识程度不断增强，对健康饮料的需求逐渐增多，果茶含有大量的营养物质有利于人体所需，所以果茶慢慢成为人们追求的时尚产品，每年的需求量不断增加。另外，我国果茶行业的市场集中度较高，前几家市场占有率较高，并且这些厂商在技术、产品质量等方面比较先进。所以果茶行业发展环境较好，市场前景乐观。第三章果茶行业市场分析一、市场规模分析1．2007-2011年果茶行业市场规模及增速2007年中国果茶市场规模为53.5亿元，2008年市场规模为63.1亿元，同比增长17.9%，2009年市场规模为76.4亿元，同比增长21.2%，2010年市场规模为94.8亿元，同比增长24.1%，2011年市场规模为122.5亿元，同比增长29.2%。2007-2011年果茶行业市场规模及增速数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行核算2．影响果茶行业市场需求的因素果茶市场规模的影响因素很多，价格和下游行业的发展是两个主要影响因素。1）价格价格是影响果茶产品市场规模的重要因素。作为下游行业生产的重要原材料，价格是下游行业生产企业首要考虑的因素，价格弹性较高，产品的价格水平对果茶的市场规模具有重要影响。2）下游行业的发展果茶下游行业是终端消费者，消费者的需求对果茶行业的发展有较大的影响，消费者的规模较大，对果茶的需求较多，可刺激果茶行业的发展，消费者对果茶的反应不好或者规模较小，则对果茶的发展有一定的制约作用，因此下游行业的发展对果茶的市场规模有较大的影响。3．果茶行业市场饱和度果茶不含咖啡因，可以无限量的饮用，可以在睡前饮用。它们含有丰富的维生素C，A，B，D和矿物质，能帮助人体的免疫系统抵抗病毒和细菌，比如伤风和流感。男女老少饮用皆宜，是大众健康休闲的好饮品。目前，我国果茶人均消费量较少，和欧美等国家还存在这很大的差距，果茶行业还未饱和，所以随着人们对果茶产品的喜爱和重视，果茶的需求量将会逐步增加，市场潜力较大。4．2012-2016年果茶行业市场规模及增速预测根据历史数据，借助线性回归模型，预计2012-2016年中国果茶行业市场规模分别为146.1亿元、179.6亿元、220.7亿元、271.4亿元、333.6亿元。2012-2016年中国果茶市场规模及增速预测数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行预估二、市场结构分析目前我国果茶行业的市场结构为寡头垄断，主要表现在：第一，生产集团中有不多数量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。第二，一个生产集团中的企业数量不多，行业的市场集中度比较高，相互之间竞争比较激烈，厂商较容易引起竞争对手的注意和反应，因而会受到竞争对手的报复措施的影响。第三，果茶的生产厂商的中存在着较大生产规模企业，因此进入该行业存在一定的进入壁垒。我国果茶市场上生产企业不多，存在着较大规模的生产企业，如：康师傅控股有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司、统一企业。三、果茶行业生命周期分析1．行业生命周期理论基础行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。1、引入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。2．果茶行业生命周期根据行业生命周期理论，我国果茶市场集中度较高，主要是由几家大型的饮料生产商在生产。但是随着果茶行业规模不断扩大，行业内企业将不断增加，行业收入及利润将不断增长。因此，我国果茶行业处于成长期。四、区域市场分析果茶作为一种时尚、健康饮品，被人们广泛接受，但是由于消费的问题，果茶饮品在一些大中型城市的需求比较旺盛，因为，这些城市居民的消费观念，消费能力比一些小型城市居民的强。另外，我国的东部等地区的消费需求要强于中西部地区，所以果茶饮品的市场集中在北京、上海等一些大中型城市。五、细分产品市场分析1．细分产品介绍用山楂、胡萝卜和蜂蜜等原料制成的山楂果茶，营养丰富、酸甜适口，是畅销的天然饮料。山楂果茶是一款四季都可以饮用的健康饮品，这种果茶酸甜可口，而且具有降胆固醇、降血压、利尿、镇静等功效，还可清淤血、消积食、止腹泻、解毒化痰、辅助治疗小儿疝气。制作山楂果茶的原料丰富、价格便宜、生产加工制作技术容易掌握，一般具有一定设备的小型冷饮仪器厂都有条件组织生产。2．2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度由于山楂果茶有消积食、止腹泻、解毒化痰等功效，被广大消费者喜爱。随着近几年山楂果茶的需求量快速增长。2007年，我国山楂果茶的市场规模达到了13.7亿元，2011年达到了28.1亿元，近几年的增幅达到20%以上，行业发展较为快速。2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行核算3．2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度根据历史数据，借助线性回归模型，预计2012-2016年中国果茶行业细分产品市场规模分别为32.6亿元、39亿元、44.6亿元、55.7亿元、66.6亿元。2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行预估4．重点细分产品市场前景分析山楂果茶是果茶的一个重要种类，它营养丰富、酸甜适口，具有清淤血、消积食、止腹泻、解毒化痰等功效，每年的需求量比较大。但是随着果茶种类不断增多，其它种类的果茶会对山楂果茶形成一定的替代效应，影响山楂果茶的销售。另外，随着原材料价格的上升，山楂果茶的价格也会受到一定的影响，所以未来山楂果茶的前景比较严峻。厂家应不断加强山楂果茶的研发，使产品保持更好的口感和功效，培养消费者的忠诚度，增强山楂果茶产品的市场竞争力。第四章果茶行业进出口分析一、出口分析由于果茶没有单独的海关编码，因此本报告将其归类为其他无酒精饮料，海关编码为22029000。1．2007-2011年果茶产品出口总量及增长情况在出口量方面，2009年我国其他无酒精饮料出口量为1.11亿升，2010年出口量为1.44亿升，同比增长29.73%，2011年出口量为1.39亿升，同比增长-3.47%。在出口额方面，2009年我国其他无酒精饮料出口额为6.53千万美元，2010年出口额为7.95千万美元，同比增长21.75%，2011年出口额为8.88千万美元，同比增长11.70%。2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）出口量及增速数据来源：中国海关总署，千讯咨询分析整理2．国外市场分布情况2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）国外市场分布情况国家数量（升）金额（美元）香港87，432，62449，506，743美国9，010，13211，075，747蒙古7，336，6304，854，262俄罗斯联邦5，819，7293，641，402新加坡3，820，5103，541，199澳大利亚4，089，8803，403，710澳门6，084，9383，282，255日本5，731，1851，903，129加拿大1，309，3991，224，164尼日利亚747，195522，069英国758，943494，516朝鲜891，285489，334斯洛伐克662，367430，415加纳398，201398，382意大利210，660325，539马来西亚245，799320，628韩国411，446269，694哥伦比亚284，294225，025安哥拉183，384197，704墨西哥263，454193，423菲律宾171，668178，147数据来源：中国海关总署，千讯咨询分析整理3．主要出口厂商我国主要的出口厂商有康师傅、娃哈哈、统一等企业。4．出口对我国果茶行业的影响出口会增加我国果茶行业的需求量，这样对企业有一个较好的发展，但是国外经济形势的多变会对出口厂商造成一定的影响。5．2012-2016年果茶产品出口量及增长速度预测随着我国在果茶生产技术及质量等方面不断提高，我国果茶的出口量将会有所增加。二、进口分析1．2007-2011年果茶行业进口量值及增长速度在进口量方面，2009年我国其他无酒精饮料进口量为6.51千万升，2010年进口量为7.83千万升，同比增长20.28%，2011年进口量为7.63千万升，同比增长-2.55%。在进口额方面，2009年我国其他无酒精饮料进口额为4.07千万美元，2010年进口额为5.09千万美元，同比增长25.06%，2011年进口额为5.76千万美元，同比增长13.16%。2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）进口量及增速数据来源：中国海关总署，千讯咨询分析整理2．果茶产品主要进口国家及地区2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）进口国家及地区国家数量（升）金额（美元）台湾35，313，59120，787，623韩国22，644，09818，516，302香港6，312，4494，117，711马来西亚3，952，8533，332，679美国1，482，1442，636，499泰国2，683，2792，624，776日本301，7911，316，948西班牙253，666539，612澳大利亚248，218468，561德国164，106272，554土耳其407，959269，472意大利167，658258，319菲律宾213，047193，758瑞典79，226190，385俄罗斯联邦176，494184，192法国102，385156，629奥地利152，108151，800越南190，242150，426埃及167，412144，624瑞士31，296135，555塞浦路斯176，928134，243数据来源：中国海关总署，千讯咨询分析整理3．进口对我国果茶行业的影响国外在果茶生产方面技术比较先进，其进口品牌更能得到认可，另外，更重要的是对其先进技术的学习会促进我国果茶行业的发展与革新。4．2012-2016年果茶产品进口量值及增长速度预测随着我国果茶生产技术不断成熟，产品质量的提高，我国国内供给能力的提高，对进口的依赖将会减少，进口量将会有所减少。第五章果茶行业生产分析一、生产总量分析1．2007-2011年果茶行业生产规模及增速2007年果茶行业生产总量为89.3万吨，2008年果茶行业生产总量为105.2万吨，同比增长17.8%，2009年生产总量为127.4万吨，同比增长21.1%，2010年生产总量为158.5万吨，同比增长为24.4%，2011年生产总量为205.8万吨，同比增长29.8%。2007-2011年中国果茶行业生产总量及增速数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行核算2．影响果茶行业生产的因素1、技术一种产品的生产技术对产品的发展起着至关重要的作用，先进的技术能提升产品的生产效率，降低成本，增强产品的市场竞争力。一些大型果茶生产厂商采用先进、自动化的产品技术，使产品的生产效率等方面大大提高，有利于产品的发展。2、质量果茶是供人饮用的健康饮品，所以它对质量有着较高的要求。质量不达标的产品如果流入市场，将会对消费者的健康有一定的影响，并且对公司的形象、品牌造成较大的影响，企业产品的需求也将大大的减少。所以果茶生产企业应重视产品的质量问题，严格遵守食品安全规则。3．2012-2016年果茶行业生产规模及增速预测根据历史数据，借助线性回归模型，预计2012-2016年中国果茶行业产量分别为245.3万吨、302万吨、371.9万吨、458万吨、564万吨。2012-2016年果茶行业生产规模及增速预测数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行预估二、行业领导者的生产现状杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。娃哈哈集团近五年逐渐研制生产的养生茶饮品系列，主要有龙井绿茶、冰红茶、茉莉绿茶、铁观音、乌龙茶、冰柠茶、蜜柚茶、水果茶、蓝莓冰红茶、低糖绿茶等产品。娃哈哈水果茶是2006年娃哈哈集团根据中国人的营养状况、独特口感，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的全新时尚饮品，娃哈哈水果茶，浓缩水果的营养、清茶的保健、蜂蜜的滋润，三重营养在里面。娃哈哈水果绿茶，精选优质龙井茶，特别添加具有“果汁之王”美誉的百香果汁，具有多种维生素、氨基酸和矿物质，再调以香浓柔滑的蜂蜜，口感清新自然。娃哈哈水果红茶，是纯正果汁与浓郁红茶的完美结合，再调以香浓柔滑的蜂蜜，口感优雅香醇，柔滑甘爽。根据对目标客户的经济情况研究，娃哈哈集团制定严密的生产计划，在提高茶饮料质量的同时利用技术和管理优势降低成本，并将整个茶饮料系列产品的价格定位在3.5-4.5元，从而在价格上提升了产品的市场竞争力。三、果茶行业生产中存在的问题1）目前国内果茶行业生产企业较多，知名品牌产品市场份额较大，其他中小企业进入该行业相对较困难；2）产品同质化问题严重，开发新产品的技术和资金投入较大。四、区域生产分析1．区域生产分布情况我国果茶生产企业主要集中在华东、华北、华南地区，尤其是江苏、上海、浙江、天津、北京、广东、江西等地区。2011年果茶行业生产企业区域分布数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理第六章果茶供需平衡分析一、果茶行业供需平衡现状总结果茶饮料含有儿茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300多种成分，这些成分对人体防病有着重要的作用，具有调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。果茶型饮料作为纯天然的绿色饮品，适合大多数人群使用。果茶饮料对人体有着很多好的效果，被人们广泛接受，每年的需求量都在不断的增加，供需情况比较紧张。但是我国果茶的品种较少，如果能开发新品种果茶将会使果茶行业的市场规模扩大，有利于行业整体发展。二、影响果茶行业供需平衡的因素果茶供需平衡的影响因素很多，价格和下游行业的发展是两个主要影响因素。1）价格价格是影响果茶产品市场规模的重要因素。作为下游行业生产的重要原材料，价格是下游行业生产企业首要考虑的因素，价格弹性较高，产品的价格水平对果茶的市场规模具有重要影响。2）下游行业的发展果茶下游行业是终端消费者，消费者的需求对果茶行业的发展有较大的影响，消费者的规模较大，对果茶的需求较多，可刺激果茶行业的发展，消费者对果茶的反应不好或者规模较小，则对果茶的发展有一定的制约作用，因此下游行业的发展对果茶的市场规模有较大的影响。三、果茶行业供需平衡趋势预测因为我国果茶人均消耗量相对于别的国家较少，所以将来随着人们生活水平不断提高，观念不断的改变，我国未来市场潜力较大。并且，随着我国果茶生产企业在技术等方面不断升级，产品的生产效率、质量等也会有较大的提高，会根据消费者不同的需求生产更多品种的产品，尽可能的满足市场需求的变化。将来我国的果茶行业的市场前景乐观，供给和需求都会有所提升，在更高点达到平衡。第七章果茶行业竞争分析一、果茶行业市场集中度行业集中度，又称行业集中率或市场集中度，是指行业相关市场内前N家最大企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业市场结构集中程度的测量指标，也是市场势力的重要量化指标。根据美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准，市场结构可粗分为寡占型（CR8≥40%）和竞争型（CR8＜40%）两类。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8＜70%）；竞争型又细分为低集中竞争型（20%≤CR8＜40%）和分散竞争型（CR8＜20%）。（CR8即指行业内前八家企业市场份额之和）。果茶行业市场集中度只就果茶产品进行分析，受产品品牌知名度的影响以及销售区域的差别，康师傅、娃哈哈的市场占有率较高，果茶行业属于高市场集中度行业。二、2007-2011年重点企业市场份额及变化2011年重点企业市场份额企业名称市场份额康师傅控股有限公司20%统一企业18%大亨（天津）食品工业有限公司16%杭州娃哈哈集团有限公司22%天津市华旗食品有限公司14%数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理三、竞争分析理论基础本报告竞争分析理论基础是基于波特竞争理论。波特竞争理论认为决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。四、果茶行业竞争格局1．现有竞争者分析我国果茶行业的市场集中度较高，康师傅、统一、娃哈哈等企业占据了较大的市场份额，它们之间生产的产品有着较强的替代作用，相互之间竞争比较激烈，在产品促销等方面一直投入较大的资金和精力。别的中小型企业，由于产品消费区域比较有限，在当地的竞争厂家可能会比较少，相互之间竞争不太激烈。2．潜在进入者分析由于康师傅、统一、娃哈哈等大型企业占据的市场份额较大，它们在产品的技术、品牌等方面存在着较大的优势。所以它们形成了一定的市场进入壁垒，是一些中小型厂商难以和它们进行竞争，但是可口可乐公司等一些大型饮料生产商，它们也有着较强的技术研发能力和较强的品牌效应，所以它们在进入果茶行业时，会有一些优势。3．供应商的讨价还价能力分析果茶行业的上游是水果和茶叶供应商。对一些大型果茶生产企业来说，它们具有一定的规模效应，在产品的采购方面有着较强的议价能力，但是在一些中小型企业，它们相对弱势议价能力不强。4．买方的讨价还价能力分析果茶的下游是消费者。果茶的市场定价是厂家直接决定的，消费者没有讨价还价的能力。5．替代品的威胁果茶的替代品是一些碳酸型饮料或果汁型饮料，由于它们的功能、作用不同，消费者使用的目的也不一样，所以替代品的威胁不是很大。五、竞争的关键因素1．价格目前，我国果茶行业的竞争主要集中在价格与技术上面，其中价格是决定企业在行业中生存地位的关键因素。价格的决定除了市场供需的影响以外，还会受到产品质量的影响，而这里的质量更多的体现在果茶的效用上。目前果茶行业价格制定方略主要以成本导向型和顾客导向型为主。2．渠道渠道也是行业竞争的关键因素，目前，果茶行业的销售渠道主要有直销、代理、出口、电子商务等形式，渠道的灵活性决定企业能够在市场不稳定或经济不景气情况下都可能保证企业的正常运营，因此果茶的生产企业应尽可能的拓展销售渠道。3．产品/服务质量突破行业同质化现象的关键在于产品质量和技术是否具有优势，果茶的质量对企业能否具有高于其他同行业企业的定价能力，提高向下游行业转嫁成本的能力将产生重要影响。此外，质量和技术优势对于企业品牌形象的塑造尤为关键，但中小企业面临技术缺乏的境地，主要是研发费用等支出缺口难以弥补，行业的技术研发投入较大，因此，技术上能否创新成为行业内企业发展的瓶颈之一。4．品牌品牌是产品和企业核心价值的体现，是消费者或者用户记忆产品的工具。品牌的知名度会影响到果茶的销售。随着果茶行业的竞争越来越激烈，企业想要在这个市场中持续不断地保持技术或市场的绝对领先，几乎是不可能的，而任何一个失误，都可以使一个发展良好的企业遭受重挫，为了使企业在技术落后于竞争对手的时候能够避免公司被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力。第八章2007-2011年果茶生产企业经营状况分析一、杭州娃哈哈集团有限公司1．基本情况杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2．产品种类碳酸饮料系列：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃含乳饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶茶饮料系列：蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶果汁系列：营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装Hello-C系列：Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬呦呦系列：呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶果乳系列：营养快线、幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C利乐包系列：橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶植物饮料系列：冬瓜蜜、菊花蜜功能饮料系列：激活活性维生素水风味饮料：娃哈哈啤儿茶爽3．市场营销策略1.导入期营销策略：贴近消费者，缩短导入期。在广告宣传方面，应以产品的性能和特点介绍为主，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，以提高品牌知晓率；在产品定价方面，可采取高价策略先声夺人，或采取低价渗透策略，以提高市场占有率；在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善产品性能和降低生产成本；在目标市场的选择上，可采取无差异性的市场策略，以降低营销成本和吸引潜在消费者。2．成长期营销策略：延长成长期，提高占有率。在产品销售方面，应不断开辟新市场，寻找新用户，以扩大产品市场份额；在广告宣传上，应从产品知觉广告转向产品偏好广告，以树立产品的市场形象；在产品定价方面，应采取降价策略，以吸引价格敏感的购买者；在产品生产上，努力改进产品质量，增加新的款式和规格，以满足潜在消费者的不同需求；在目标市场的选择上，宜采用差异性和密集型的市场策略，以满足不同细分市场的需求，巩固产品的市场地位。3．成熟期营销策略：改进营销组合，维护市场份额。成熟阶段包括成长中的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟三个阶段。营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，以维护增长中的市场份额。（1）市场改进。通过差异性和密集性市场策略，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客和转变吸收非用户，宣传产品新的和更广泛的用途。（2）产品改进。包括增加产品新功能（耐用性、可靠性、安全性等）、增加产品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加产品美学诉求（颜色、结构、包装等）等。（3）营销组合改进。优化价格、分销、广告及服务组合，注重企业形象设计，增强服务项目，采用赠品等促销工具取代单纯的广告宣传，通过降低销售价格等手段拓展市场空间。4．衰退期营销策略：淡出市场，推陈出新。合适的衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争力。企业应防止两类错误：一是匆促收兵，出现新旧产品脱节；二是难于割爱，坐失良机。因此，企业经营者应该有预见地转，有计划地撤，有目的攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。二、康师傅控股有限公司1．基本情况康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1-12月集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7%、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位。目前冰糖雪梨这一果茶在市场上较为流行，得到了众多消费者的喜爱。2．果茶产品特点及市场表现集团不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。截至2011年12月底，集团共拥有555个营业所及91个仓库以服务6188家经销商及86755家直营零售商。3．市场营销饮料行业渠道结构可分成现代超市渠道与传统流通渠道两大类。细分可分为大卖场、小店、批发、中小超、餐饮、网吧、工厂和学校等渠道。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，既有长渠又有短而宽的渠道，具有一定实力的道企业还可以设立直销渠道。大型连锁超市费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。便利店不占用资金，但必须找到合适分销商来协助铺货。夜场、封闭渠道对人脉和企业实力要求高。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商(小卖部、便利店等)成为分销快速消费品的主要渠道。康师傅的“通路精耕”在网络结构方面布局有一定优势，在通路上的特点是全面覆盖，把全国划为1500个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访80个零售点。采取直营和经销双重分销方式。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，由相应的直营业务代表专门负责商场、超市、量贩店等大卖场、零售店的管理：部分地区则通过中间经销商发展终端网点，公司派出经销业务代表负责经销商的开发管理和维护。三、统一企业1．基本情况统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。其总部位于台南县永康市。统一企业与我国苹果汁原料龙头厂家安德利果汁，就成立一家替统一企业及其他第三者生产饮料产品的合营公司，而签订一份合资备忘录，合营企业从事各类饮料、果汁、茶饮料、乳饮料、矿质水、果冻、布丁、谷物制品、果浆、豆浆、PET瓶装注塑及吹瓶以及其他产品的代加工及销售业务。目前市场上比较受欢迎的是统一果茶2班。2．市场营销在茶饮料方面，统一是“两条腿”同时走，强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研发方面，统一采用“1+1”的研发模式，即市场上销售1个产品，手上还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争。在市场分销方面，为了能及时、准确地抓住市场的神经末梢—销售终端的市场反应，统一在中国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。统一的营销战略是希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额，以冰红茶带动其绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列。为了和康师傅较劲，统一将收购走多元化多品牌路线作为战略选择。控股健力宝体现其占领中国饮料市场较大份额的雄心壮志。健力宝作为功能饮料，在大陆市场品牌较稳固，统一对其控股，有助于凭借雄厚的经济实力和强大的品牌优势，较快占领大陆市场。四、大亨（天津）食品工业有限公司1．基本情况大亨（天津）食品工业有限公司是以生产果肉型果汁产品为主的大型专业企业，主要出品大亨果茶、大亨果汁等系列饮料产品。大亨是中国改革开放后第一个民族饮料品牌，至今已经有25年历史，历年被评为"著名商标"。大亨果茶在1990年一经推出便迅速在神州大地掀起了一股"红色保健食品"的旋风，大亨果茶成为九十年代最流行的饮品。迈入21世纪，大亨（天津）食品工业有限公司已拥有国家级野生山楂原料基地与国际级的先进生产工艺，公司将逐步发展成为产品系列化、经营多样化的大型国际企业。崇高国际控股有限公司（香港联交所股份代号：209）在2010年7月斥资约港币3.9亿元收购大亨果茶集团82.3%股权，将公司之业务多元化发展至中国饮料行业。2．市场营销五、天津市华旗食品有限公司1．基本情况天津市华旗食品有限公司成立于1991年，拥有国家指定的绿色食品生产基地，以及六条生产线、年产10万吨的生产能力。华旗十多年来一直致力于天然、营养、保健饮料的专业化生产和研发。特别是山楂领域的研发独树一帜，成就显著，被誉为山楂专家、山楂大王。华旗山楂果茶以京津为根基逐步拓展全国，如今山楂果茶产品市场占有率稳居全国第一，树立了山楂果茶第一品牌的主导旗舰地位。2．主要品牌和市场区域主要品牌；华旗、满堂红、鲜必爽、丑娃娃。主要经营地点：京津地区、华北、华东、东北3．经营情况分析2007-2011年天津市华旗食品有限公司盈利能力分析数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理2007-2011年天津市华旗食品有限公司营业收入及增长情况数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理2007-2011年天津市华旗食品有限公司利润总额及增长情况数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理4．负债情况分析2007-2011年天津市华旗食品有限公司资产负债率数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理5．运营费用及成本情况分析2007-2011年天津市华旗食品有限公司成本总额及增长情况数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理6．市场营销六、汤之源企业1．基本情况汤之源企业创建于2011年8月，生产基地位于浙江绍兴，是一家专业饮料生产及销售企业，旗下的主打品牌为安康型纯植物饮料“罗罗茶”罗汉果茶。汤之源拥有国内外一流的植物饮料生产线和高端检验设备；引进我国食品科技界资深研究员和省内外青年人才，组成锐意进取的研发团队；与日本等国外果汁饮料业界进行交流合作，引进先进技术和管理体系；汤之源罗罗茶使用了拥有自主知识产权的罗汉果去腥技术（已申请国家发明专利），使罗罗茶中罗汉果的有效成分大幅增加，口味更纯真，2．果茶产品特点及市场表现汤之源“罗罗茶”是以罗汉果、玉竹、甘草、荷叶、菊花、紫苏六种药食两用草本为原料，经科学提取、独特配方精制而成。罗汉果等六种草本原料取自桂北和浙闽边界深山老林中的原料基地，根据《中国药典》记载，所用的六种草本植物互不为忌，相辅相成；产品具有清润祛火、清肺润喉、护肝清肠、预防咳嗽，提高免疫力等功效。汤之源拥有国内外一流的植物饮料生产线和高端检验设备；引进我国食品科技界资深研究员和省内外青年人才，组成锐意进取的研发团队；与日本等国外果汁饮料业界进行交流合作，引进先进技术和管理体系；汤之源罗罗茶使用了拥有自主知识产权的罗汉果去腥技术（已申请国家发明专利），使罗罗茶中罗汉果的有效成分大幅增加，口味更纯真，是真正的罗汉果饮料。七、星巴克1．基本情况星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。2．果茶产品特点及市场表现石榴蜜桃果茶星冰乐带着独有的热带风情和欧亚气质，综合了纯正果汁和新鲜调制的泰舒茶，口味清爽宜人；芒果西番莲果茶星冰乐搭配果汁、新鲜调制的泰舒茶以及冰块，芒果、西番莲口味让人感觉清洗舒爽。八、立顿1．基本情况“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。2．果茶产品特点及市场表现1）立顿柠檬茶立顿柠檬茶是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。2）立顿苹果茶立顿苹果茶是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿世界领先的生产工艺带来方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，随时随地享受舒爽清新一刻。九、常州开古茶叶食品有限公司1．基本情况通过了美国FDA注册、GMP、HACCP、ISO22000、瑞士IMO有机（美国NOP有机和欧盟EEC有机）、QS认证等等，同时公司也是中国唯一拥有10万级(药品级/GMP)净化车间的茶叶生产企业。在海外，有韩国开古茶叶国际集团、日本櫻の花開古國際グループ，日本櫻花開古國際健康研究會，并与多家科研机构有长期合作，研发各类健康产品。在中国，在主要茶叶生产区拥有多个基地，如：云南勐海开古茶叶基地、杭州开古茶叶基地、福建安溪开古茶叶基地等，共有茶园2万余亩，均采用国际最先进的茶叶培育种植技术，保证每一片茶叶原料都能达到100%绿色天然品质。在北京，与日本合作成立了汉方健康研究公司——北京开古生物科技有限公司，长期以来一直致力于健康事业的研究和推广。2．果茶产品特点及市场表现公司拥有自主品牌开古、樱花、韩丹、三叶、姿研堂等。3．市场营销产品远销美国、日本、欧盟、北非、中东、韩国、澳大利亚、阿根廷、东南亚、俄罗斯、马来西亚等国家和地区。十、浙江常山自然食品有限公司1．基本情况浙江常山自然食品有限公司始创于2005年9月30日，座落在“四省通衢”的黄金地带，地处交通便利，环境优美的钱江源头胡柚之乡常山，是一家以绿色农业产品为主导的管理规范、集研发、生产、销售为一体的民营企业，公司拥有5000平方米现代化花园式综合厂房。韩国传统工艺和中国新科技研究结果结合——公司与韩国国际大学食品事业团、浙江农科院食品加工研究联合研制具有浓郁地方特色的天然蜂蜜胡柚茶等一系列产品。先进的生产设备——公司先进的韩国设备等，先进生产设备实现生产作业自动化，自然企业秉承专业、健康、共享之理念，先后导入了QS认证等生产标准，实现质量控制标准化、生产专业化。2．果茶产品特点及市场表现蜂蜜胡柚茶、蜂蜜柠檬茶、蜂蜜芦荟茶等果茶系列产品。年生产能力3000吨。3．经营情况分析2007-2011年浙江常山自然食品有限公司盈利能力分析数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理2007-2011年浙江常山自然食品有限公司营业收入及增长情况数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理2007-2011年浙江常山自然食品有限公司利润总额及增长情况数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理4．负债情况分析2007-2011年浙江常山自然食品有限公司资产负债率数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理5．运营费用及成本情况分析2007-2011年浙江常山自然食品有限公司成本总额及增长情况数据来源：国家统计局，千讯咨询分析整理6．市场营销沃尔玛，好又多，世纪联华等大型超市。第九章果茶行业产品价格分析一、2007-2011年果茶价格走势由于不同产品的生产水平、原材料不同，所以产品的价格也会有所不同，但是近几年我国果茶的价格比较稳定，价格浮动不大。二、影响果茶产品价格的关键因素1．成本因素果茶行业的生产成本主要由人工成本，原材料成本及技术研发成本构成。其中，人工成本和原材料成本占据了较大的部分。但是在未来，企业为了提升产品性能、提高竞争力就的加大在技术研发方面的投入，因为企业只有通过研发新技术开发新产品，提升生产的效率才能再竞争中胜出，获取更大的市场规模。2．供需情况供需情况是影响果茶价格的一个重要因素，当下游需求旺盛时，厂商就会占据主动的位置，在价格上会有一定的话语权。但是下游需求一般，厂商只能通过降价等方式来获取更多的消费者。3．竞争因素我国果茶行业的市场集中度较高，前几家厂商占据了较大的市场份额。所以各个厂商之间为获取更大的市场份额相互之间竞争激烈，而价格战是竞争中常用的一种手法，所以有些厂商为了增强自己产品的竞争力，降低产品价格。4．关联产品关联产品一般是果茶的替代品，当替代品的替代效应比较明显时，果茶行业一般通过价格来达到和其它产品进行竞争的目的。三、2012-2016年果茶产品价格变化趋势未来随着行业竞争加剧，果茶产品的替代效应出现，果茶价格会降低，但由于技术研发、人力成本、能源、运输费用的上升，价格下降空间不大。四、主要果茶企业价位及价格策略立顿果茶价位在27元/34g左右；华旗山楂果茶价位在3.8元/瓶左右；大亨果茶价位在3元/瓶左右；娃哈哈水果绿茶价位在3.5元/瓶左右。价格策略1）定价目标果茶自然淳朴、健康天然。适饮范围比较广，尤其适合于年轻人及白领阶层，而这两类人对价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，符合他们健康休闲的生活目标，他们往往不在乎价格的高低。因此，可以把果茶价格定在一个相对比较高的水平，让消费者觉得果茶有别于一般的饮料，激发消费者的购买欲望，但也不能定价过高，否则会超过消费者的承受范围，从而失去大量顾客。2）差别定价根据市场需求的差异情况进行差别定价。对不同的顾客群制定不同的价格，顾客之间差异巨大，不同阶层的顾客其对价格的承受能力不一样，不同文化层次顾客其消费习惯不一样，不同喜好的顾客对果茶产品的要求不一样。也可以根据果茶的色泽、口味、品质、包装的差异制定不同的价格，给顾客一种合理定价的感觉，增加对果茶产品的认知度。3）折扣定价企业根据不同的消费群体、产品样式、消费时期等，按一定的标准给予顾客在价格上某种程度的减让优惠，在顾客心中树立良好的形象，鼓励顾客购买果茶产品。可采取现金折扣的方法，现金折扣就是对消费者在约定的期限内付款或提前付款给予一定的价格折扣，或是在付款的时候在价格上给予一定数量的优惠。也可以根据果茶的色泽、口味、品质、包装的差异，给予顾客不一样的折扣优惠。4）补充产品定价要想提高果茶的口味品质，更好地满足消费者自身的需要，附属补充产品是必不可少的，比如冰糖、水源、茶具。企业在销售果茶的同时，可以兼营这些附属补充产品。企业将果茶的附属补充产品的价格定在比较低的水平上，利润主要是从果茶产品获取，这种定价方法可以迎合顾客占便宜的心理，从而获得顾客的青睐。第十章果茶行业营销渠道分析一、渠道形式及对比我国果茶行业销售渠道优劣势对比主要渠道对比直销行业内主要渠道，能够为用户提供最直接的服务，便于沟通。代理主要企业在全国乃至全球都有代理，方便外地