房地产市场分析房地产目标市场的选择

目的市场的选择市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，根据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1——产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万如下15~20万20万~30万30~50万50万以上单价1500--25002500-30003000-35003500以上细分市场轮廓描述低端市场市场特性：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面规定不高。目的客户群：年龄：重要集中在30周岁如下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在3.5万如下家庭构造：2人及如下，比例为24%（政府权威部门调查）受教育程度：他们大多受过较高的教育置业状况：大多为第一次置业，目前重要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，处理基本的居住问题。●购置行为：重视产品的经济实用，对品牌基本没有规定。中低端市场（1）市场特性：该类产品总价重要集中在15~20万，单价多为1500~元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力规定不高，因此，竞争对手该市场较为轻易。（2）目的客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层重要以收入和购置能力为原则，年龄重要集中在40岁如下收入状况：年收入3万—5万家庭构造：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况：企事业单位的一般职工、企业员工受教育程度：受教育程度普遍不高置业状况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要变化居住环境。购置行为：对价格尤其敏感，重视产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有规定。中端市场市场特性：该类产品总价大多在20~30万，单价在~2500元，产品品质很好，配套设施比较齐全，环境很好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。目的客户：年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成企业的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的成果和我司在3月做的视察调查的成果大体相似。收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄家庭构造：三口之家为主置业状况：相称大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，除实用外，比较重视产品的舒适性，对品牌有一定的规定。中高端市场（1）市场特性：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑构造多为框剪，户型设计新奇，配套设施齐全，重视小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平规定较高。（2）目的客户群：年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成企业的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的成果和我司在3月做的视察调查的成果大体相似。收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄家庭构造：三口之家为主置业状况：相称大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，重视产品的舒适性，重视产品品质、品牌。5．高端市场市场特性：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平规定高。（2）目的客户群年龄：35--45岁之间收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相称的存款家庭构造：3人或3人以上职业状况：企业或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业状况：为二次置业或多次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。评估细分市场各市场的供应状况（数据来源于上述汇报）低端中低端中端中高端高端总体供应8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%区域供应19.23%26.92%42.31%11.54%竞争对手16．7%36.15%33.67%13.71%潜在竞争7.1%35.7%42.8%14.3%分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供应中，中低端所占比例最大，重要包具有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的状况来看，重要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的状况看出，中低端市场供应呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增长。可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为剧烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。各市场的需求状况（数据来源于上述汇报）低端中低端中端中高端高端秋交会成交10%18%27%28%17%春交会成交6.3%38.6%29.5%11.4%14.2%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%14.17%1.77%分析：从两次房交会的成交状况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场愈加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，另一方面为中低端和低端市场，阐明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。消费者构成状况（按收入状况）从9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万如下的占68.6%，3-10万的占29.8%。从5月中成企业的市调状况看，家庭年收入在3万如下的占41.67%，3-5万的占25%，5-10万的占8.33%。从四川在线8月的调查看，家庭年收入在3万如下的占25%，3-5万的占52%，5-10万的占13%。分析：以上数据由于样本差异，因此调查成果差异较大，我们用加权平均的措施，求得均值，3万如下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有也许故意隐瞒真实收入，其实际购置能力应当更强，因此可以合适放大15%。按收入房价比1：6计算，年收入3万如下的可以承受18万如下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相称；年收入5-10万的，可以承受30-60万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。成都GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。企业自身资源及目的开发运作能力：企业曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此，可以说企业现阶段还缺乏运作大项目的经验。人力资源：从目前企业拥有的人力资源来看，也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。社会资源：与政府职能部门有很好的关系品牌资源：目前尚不具有，社会著名度差。财务资源：企业融资能力较强，但自身造血功能较差。目的：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。因此，从我企业的综合状况看，目前尚不适合开发高端市场。四、选择细分市场从以上四个方面的分析中可见：低端市场和中低端市场的供应相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足企业规定，且难以建立企业品牌，因此，不适宜选用。高端市场，虽然供应量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境规定较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不适宜选用。中端、中高端市场未来竞争将最为剧烈，但中端市场消费者基数不小于中高端市场。而我项目的直接竞争对手重要选择了中高端市场，按照差异化竞争方略，我们应当回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化状况向中高端市场调整。未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁重要为货币赔偿，赔偿费以市场评估价为准。因此，赔偿金额较此前大大提高，使许多拆迁户有能力购置离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。结论：中端市场是我们的最佳选择。市场定位提议目的客户群的锁定目前购房主力人群：从三次房交会的成交状况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，阐明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。城西市场客源特点：30—40岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主。潜在需求状况：从中成企业和四川在线的调查可以看出，25—40岁的购房者比例到达了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭构造上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。结论：根据选择的目的市场，结合市场详细状况，目的客户群锁定为：年龄：25—45岁的中青年人群，包括部分老年人家庭人口：3口之家70%，2口之家25%，4—5口之家5家庭年收入：3—6万为主，兼顾部分中高收入人群。消费者地区：城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆迁户），外地人士。消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。目的客户群的重要特性1．25—30岁，属于消费者中的少壮派，正处在事业的上升期，月收入高，但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，乐意享有小资生活，追求独立空间，比较重视实惠和品质，因此选择的户型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。由于工作节奏快，重视时间距离，因此对区位、交通、配套和物管规定较高。他们大多学历较高，家庭组员较少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。2．30—45岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购置力强，子女正处在成长阶段，十分重视小孩教育。因此，他们大多为二次置业，户型面积规定较大，对房屋品质规定高，重视流域区环境的配套，对户型功能要细部处理规定较高，购房行为理乔，偏爱多层。三、影响目的消费者购房决策的重要原因从中成企业5月的调查来看，影响消费者购房决策的重要原由于：价格、小区环境、户型、区位、配套和交通。因此，在产品对接时应尤其予以注意。四、项目的关键竞争力1．从消费者购房决策原因中可以看出，价格是最重要的原因，因获得价格优势是目前我项目的一种竞争方略，这也是消费者最主线的利益点。因此成本控制对我项目极为重要。2．但并不是说价格越低越好，春交会上，单价2500—3000元的成交量最大，占30%，阐明性价比合理的房子才是消费者的首选。产品细节的处理也是我项目成败的关键所在。3．未来2-3年，成都大盘时代会真正到来，产品功能、环境、配套、户型将日益同质化，能使楼盘或企业获得竞争优势的重要还是开发理念、营销技能和服务上。结论：成本、产品细节、营销和服务是我项目的关键竞争力。五、中端市场的产品对接（一）户型面积比供应状况：从上述汇报可以看到成都楼盘中，130—150M2所占比例最大，占21%，另一方面为110—130M2，占16%，80—110M2占15%，各面积段分布差异不大。在金沙片区，130—150M2所占比例高达31%，110—130M2占21%，150—170M2占14%，90—110M2只占13%，而90M2如下的户型仅占3%，可见，金沙片区目前市场供应以中大户型为主，中小户型相对空缺。与金沙片区有竞争关系的光华片区和外双楠片区，则中等户型面积居多，重要集中在80—120M2。从重点竞争楼盘看●置信金沙园户型面积比为：面积100如下100—120130131-150170以上比例20．7221．2532．5414．2111．28可见，130M2是其主力户型，中小户型比例也不少，占41%。●博瑞都市花园一期户型面积比：面积80-9090-110110-130130-150150以上比例16．2212．545．564．1221．6可见，110—130M2为主力户型，中等户型比例居多。万科都市花园一期、二期户型变化趋势

一期、二期产品线的低端（80-90平方米）与高端产品（150—180平方米）比例基本保持不变，反应了低端、高端市场的稳定性。

二期中端产品（105—118平方米）比例（占41%）较一期（占20%）有明显的增长。反应中产阶级消费群体的迅速扩大，成为购房主力。

二期与一期相比，中高端产品（120—138平方米）的比例锐减，从43%到17%，阐明该产品档的需求伴随一期的消耗及潜在消费群体数量的局限性而明显减少，消费重心转向中端产品。需求状况秋交会成交状况中，70-150M2中各面积段成交比例较均匀。春交会中，90-120的成交比例高达49.8%，150M2在上的户型仅有9.5%。城西区域市场中，90-130M2户型最为畅销。从潜在消费者需求状况看表--1中成企业5月市调成果面积段50—8080—100100—120120—140140—160160—180180以上所占比例5.17%25%22.41%24.14%8.62%3.45%11.21%表--2《四川在线》8月16日调查成果面积段60如下60—9090—120120—150150—180180以上所占比例8%27%40%16%7%2%从以上两表可见，80—140M2需求最为集中，且各段需求比较均匀。结论：通过以上供求状况的比较，不难从中发现需求量大，而竞争相对较弱的市场。提议：一期序号户型面积（M2）比例备注1二室二厅单卫70—8522%老年人、青年人（28岁左右）、拆迁户2三室二厅单卫95—10010%外来蓉定居者、老年人、拆迁户3三室二厅双卫（标）105—11535%年轻三口之家（30—35岁）4三室二厅双卫（舒）115—130（错）25%中青年三口之家（35岁左右）5四室二（三）厅二（三）卫140-170（复）8%中年客户（40岁左右）二、三期根据市场状况作调整（二）价格运用竞争定价法，初步确定价格段从成都目前中端市场看，单价—2500元的比例占27.68%，2500—3000元的比例占23.88%，由于郊区盘的影响，中低价位比例略高于中高价位。从城西市场看，单价为2200-2500元的比例为26.77%，2500—2800元的比例占33.75%，中低价市场供应相对少些，竞争相对趋缓。从金沙和光化片区看，2500—3000元的市场供应量远远高于-2500元的市场供应。我项目直接竞争对手目前为置信金沙园和中房兰苑，均价分别为2800和3400元，但因其品牌原因，竞争不在一种层面上。从潜在竞争对手看，2500—3000元市场竞争较—2500元愈加剧烈。可见：单价—2500元市场竞争相对较小，可以选用。2．运用成本加成法确定详细价格根据项目前期可研成果看，项目的成本大概为1850元/M2，现设定项目目的利润率为25%，则单价＝1850（1+25%）÷（1-5.6%）＝2460元/M23．运用价值定价法，让消费者感觉物超所值，因此可以考虑以中端价格，中高端产品满足消费者需求，通过建筑外立面，小区环境、理念传播、物业管理来提高产品品质。4．单价提议均价：2460元/M2，其中，多层：2450元/M2，小高层2500元/M2起价：2060元/M2，最高价：2900元/M2。总价：17—21万占22%，23—24万占10%，25—28万占35%，28—32万占25%，34—42万占8%。32万如下的比例达92%，完全符合对中端市场的选择。建筑构造根据我们对成都众多中端产品的理解，消费者在购房时，只要户型设计合理，抗震能到达国家规定，对砖混构造没有太大异议。从严格控制成本的角度考虑，提议采用砖混构造（多层）。物业形态从目前城西供应状况看，多层仍是供应主流，占54%，小高层的供应比例增长较快，占42%。从春交会的状况看，多层成交量占47.7%，小高层占30.85%.从中成企业的调查中，潜在消费者选择多层的比例仍为最高，占45.5%，小高层占23%。总体上可以看出，多层仍是大多数消费者的首选，小高层需求比例也在增长，阐明人们正在逐渐人可。尤其是目前作为购房主力的年轻人追求时尚现代的东西，对小高层有所偏爱。考虑到我项目选定的目的客户群，结合市场状况和成本控制，提议：多层为主，占80%；小高层占20%建筑风格和园林风格现代装修提议根据最新专题调查，选择清水房和菜单式装修的分别到达54.76%和26.19%，从中可以看出市场主流需求，也可以看出成都