产品策略和新产品开发策略

产品策略和产品开发策略产品组合策略产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、效劳、场所、设计、软件、意识等各种形式。产品概念的特点：1、产品不仅是物质实体,而且包括能满足人们某种需要的效劳。2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括伴同实物出售时所供给的系列效劳。产品的五个层次最根本的层次是核心利益〔corebenefit),即顾客真正需要的根本效劳或利益。如旅馆－－休息与睡眠其次个层次,实现核心利益所必需的根底产品〔basicproduct)，即产品的根本形式。如旅馆－－床，浴室,毛巾，衣柜，厕所等.第三个层次，期望产品〔expectedproduct)，即购置者在购置产品时通常期望或默认的一组属性和条件.如旅馆－－干净的床，的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。augmentedproduc帐快捷，美味的晚餐，优良效劳等.获得惊异和快活第五个层次是潜在产品〔potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加局部和转换局部(产品将来的进展方向产品组合策略品种的协作.产品组合对市场营销活动的意义1、全面满足消费者需求的不同层次2、削减经营风险，提高企业的适应力量和竞争力3、增加产品线之间的关联度，增加企业的生产力量和市场地位产品组合的宽度(width〕是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length〕是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格.〔consistency他方面相互关联的程度。产品组合筹划延长产品线〔1〕向上延长策略。线，满足不同层次消费者的需要.能应付竞争对手的还击.〔2)产品线向下策略.企业在原来生产高档或中档产品的根底上，再生产中档或低档的同类产品。而入.但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进展还击，还可能形成内部竞争的局面。(3)产品线双向延长策略。ww承受这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位,扩大经营，增加企业的竞争能力。w双向延长，否则还是单向延长较为稳妥。ww品工程而言，在原有档次的范围内增加的产品工程，它是一种战术性决策。ww当削减产品工程：已进入衰退期的亏损的产品工程;无力兼顾现有产品工程时，放弃无进展前途的产品工程；当市场消灭疲软时，删减一局部次要产品工程.w1、做出开发产品的重大打算w2、选择功能性的健脑产品进展开发w3、确定上海市场为首攻市场w4、明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合“w5、打算进展广告投入w6、制定产品合理的价位政策产品生命周期策略w 一、产品生命周期的概念w 产品生命周期是指一种产品在市场上消灭、进展到最终被淘汰的过程,它是产品的一种更换代的经济现象.w 其次节产品生命周期和营销策略wwwwwwP89二、产品生命周期的阶段w产品生命周期各阶段的特点及营销策略ww特点:顾客不了解，市场渠道少，本钱费用高，市场竞争不剧烈，消费者性格以先睹为快型居多w策略：利用现有产品提携、让消费者试用、鼓舞中间商、大力促销、高品质高价格(市场规模有限、大局部市场晓该产品、购置者愿出高价，市场竞争并不迫在眉睫〕产品导入期筹划思路〔会应用〕wwww〔以高价格和低促销水平方式推出产品〕成长期的特点w成长期产品的销售额快速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是由于早期断增长。w利润快速增长.销售额的增加降低了单位产品本钱，也削减了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊产品的研制费用.w产品被消费者承受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的时机。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点成长期具体策略是：www提高品牌的知名度与偏爱度,促使潜在顾客认牌购置.w对价格敏感的潜在顾客。成长期筹划思路www1.成熟期的特点与营销策略w成熟期产品的销售额大,到达整个产品生命周期的最顶峰.成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零,这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一局部消费者开头转向购置替代产品。w利润最高，是产品对企业奉献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程全都.产品销售额,在到达顶峰后开头缓慢回落。企业利润开头下滑w占有率,导致最剧烈的市场竞争。成熟期筹划思路ww〔争取进入其次个成长期〕w2。衰退期的特点与营销策略w1)特点w当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要缘由是消灭了更的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。产品陈旧，趋于老化w伴随销售额的下降，利润也在下降或消灭亏损。w该产品德业的竞争者或马上退出市场,或缓慢退出市场。处理库存产品衰退期的筹划思路ww推断衰退期产品w打算退出市场的方式和时机：马上放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略产品开发w一、产品的概念w产者变动整体产品任何一个局部所推出的产品,都可理解为一促产品。w产品具备的条件：在构造、性能、材料、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；具有先进性、有用性、能提高经济效益，具有推广价值；据此，产品可分为四种类型:w1.完全创产品.指承受原理、技术和材料研制出来的市场上从未有过的产品.w2。换代产品.指承受材料、元件、技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品.w3。改革产品。指从不同侧面对原有产品进展改革创而制造的产品。如承受设计、材料转变原有产品的品质、降低本钱,但产品用途不变；承受式样、包装、商标转变原有产品的外观而不转变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合,使其增加功能;承受设计、构造、零件增加其用途.w4.仿制产品。指企业未有但市场已有而仿照制造的产品。产品开发的必要性wwww开发产品的必要性产品开发遵循的原则w〔经市场调研)ww三、开发产品的程序w 开发产品的程序可分为六个阶段：产品上市策划ww1、先于竞争者上市w2、同于竞争者上市w3、迟于竞争者上市w〔企业生疏、销售网络好的市场〕w〔选准目标群,有的放矢〕产品推广策略wwww〕1、推介会2、特别手段推销3、名人介绍法4、直销法如何消除产品营销中的障碍ww1、产品使用障碍2、产品质量障碍3、选择的障碍4、习惯障碍产品包装和效劳策略w1、依据商品性质、销售和消费方式的不同,做到造型美观、图案生动颖2、包装应与商品的价值或质量水平相适应3、包装要显示商品的特点或独特风格4、包装的造型和构造应考虑使用、保管和携带的便利5、包装上文句的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费6、包装装潢上所承受的颜色、图案以及包装的数量要符合消费者的心理需要，并且不与民族习惯、宗教信仰发生抵触产品包装策略w1、类似包装策略:ww这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动产品的上市促进销售，节约包装设计费用。w2、差异包装策略w企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等承受不同的包装。如:高档商品的包装要显得贵重精巧,中档商品的包装可稍为简单朴实；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易有用w3中.如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进展包装。它便于顾客配套购置商品，以一物带多物增加销售；可带动产品上市,可满足特别的心理需要。w4、复用包装策略是指在包装设计时,使包装物不但能包装商品,而且在商品用完后还能移作他用，以此赐予消费者额外的利益。w5。其形式多种多样.w6、绿色包装策略产品服务策略www1、售前效劳w 2、售中效劳w 3、售后效劳品牌的创造与策略w品牌：是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区分于其他竞争者。w商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一局部。商标具有区域性、时间性和专用性特点。w但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。w品牌与商标的联系:品牌的全部或局部作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与局部的关系，全部商标都是品牌,但品牌不肯定都是商标。品牌的创造与策略ww1、针对某一目标市场或人群w2、能满足消费者对产品功能和情感的需求w3、能制造出品牌独特的文化与共性品牌的创造与策略ww1、市场分析:该产品的目标消费群、消费者购置该品牌的理由、市场上同类竞争者的产品w2、品牌定位设计:角度、如何表达w3、品牌定位的实施〔4P6P〕w4、品牌重定位品牌定位策划的方式wwwwww品牌策略设计之一:品牌化筹划w品牌化:企业为其产品确定承受的品牌，并规定品牌的名称、品牌标志等。品牌化是企业市场营销中的大趋势。w命名要点：1、简短明白,易读易记、暗喻功能,启发联想、共性突出，风格独特品牌策略设计之二：品牌忠诚筹划w品牌忠诚:指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，并形成偏好并长期重复购置该品牌的行为.wwwww品牌策略设计之三:品牌数量筹划wwww指企业完全废弃原有的牌名、商标,更换为的牌名、商标.目的是为了使品牌适应的、的时代、的需求和环境，同时也可给人以创的感受。品牌策略设计之四：品牌延长策略w纵向延长:企业县推出某个品牌，再推出的经过改进得的该品牌的产品；接着又推出更的该品牌的产品。w如宝洁公司在中国市场先推出“飘柔”洗发香波，又推出飘柔凉快、飘柔人参滋养等创一代产品。汽车及耐用消费品常用这种做法w横向延长:即把成功的品牌用于开发的不同产品.如美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片在早餐市场上享有声誉。公司利用这个品牌及其卡通人物的品牌标志,又推出雪糕、冰棒等产品。品牌策略设计之四：品牌延长策略w品牌延长策略的特点：同一根本品牌始终用于全部变化的同一产品，稳固企业在该市场领域的地位.www不利于单一品牌的纵向延长，如高档次的派克金笔向中低档次延长时，就顿失派克笔贵重形象，结果既没有扩展中低档笔的市场又丧失了高档笔的市场份额。w品牌形象筹划〔重点把握〕wwww品牌文化策划之一w利益认知型营销策略：指立足于产品于其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对产品功能价值的特别感受为对象来进展品牌定位。也就是说对消费者来说，它购置的不仅仅使产品的特征，还有产品特征所带来的主观心理感受品牌文化策划之二w情感属性型营销策略：从目标消费者心中业已存在的情感动身，因势利导,使品牌的形象能猛烈的触发消费者心中扎根的“情感结共鸣和认同，最终对着独特品牌“心生爱意“并忠诚拥护。w品牌文化策划之三w文化传统型营销策略：是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象.w美国人崇尚