规划企业战略与市场营销管理

第二章规划企业战略与市场营销管理

第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理重点:设计成长战略（营销战略）;波特的竞争战略模型选读参考书：1.《企业战略》项保华浙江大学出版社2.《市场营销战略》阿诺尔特.魏斯曼华夏出版社3.《市场营销战略》

傅浙铭、刘莉广东经济出版社战略--是研究全局的规律性的东西“人无远虑，必有近忧”第一节企业战略一、含义二、企业战略规划步骤一、企业战略含义*战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。最早为军事术语，与“谋略”、“韬略”同义。中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。西方：源于希腊文Strategos,含义为将军，现指挥军队的艺术和科学*战略与策略战略指如何打好一场战争；策略指如何打好每一次战斗*战略是一种面向未来的、向前看的管理。不在于维持企业现状、而在于开拓未来，谋求企业的长远发展和系统的最优化目标。明茨伯格（H.Mintzberg)的战略5P：

五种不同的定义

Plan战略是一种计划，是有意识的行动程序Ploy战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段Patten战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配Position战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置Perspective战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式

二、企业战略的层次

三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题战略分析战略选择战略实施文化和利益相关者的希望环境资源和战略能力鉴别各种战略方案评诂各种方案选择方案计划和分配资源组织结构和设计管理战略变革战略的案例：石英表人们曾对“石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国——瑞士早在20世纪60年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。相反，日本人经过多方面的市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟表王国厂商的市场地位。第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命（Mission)是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任高校的定位界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。确定企业使命要回答两个问题:我们的企业现在是什么----分析现实顾客我们的企业将来应该是什么----分析潜在顾客微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣”确定企业任务时要注意的几个问题在企业目前产品基础上提高一步抽象出来。（1）从“市场”角度界定:即把企业经营的业务看作“满足顾客需要的过程”。例如：美国电报电话公司：提供快速、有效的通讯能力。IBM：适应企业界解决问题的需要。请同学界定：电视机、洗衣机、电影公司等作为目标基本要求(1)希望取得的结果

(2)可以进行评价考核(3)完成目标有时间期限

(4)具有挑战性与激励性。(5)有明确的主题。

(6)目标之间避免矛盾。（如，在行业中处于领先的地位。）练习判断以下各句能否成为企业目标？企业在2001年实现利润最大化。在2001年同时增加30%销售收入与销量。2002年企业增加15%的广告费支出。在2002年使企业成为行业中盈利最好的企业。二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）波士顿分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/9/17Ch03规划企业战略与市场营销管理20高等教育出版社Divest/Harvest

“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。分析多因素投资组合模型

发展策略收割/放弃策略维持策略四、设计成长战略（营销战略）（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长蒙牛PK伊利.doc三鹿发现700吨婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染.doc（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；如:数字电视,背投电视然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；VCD,DVD最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。电话,手机

密集型发展市场发展战略一体化多角化成本领先战略竞争型发展战略差异化战略市场集聚战略

（二）密集式成长

（IntensiveGrowth）

现有产品或现有市场尚有潜力可挖

市场市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development(多角化)Diversification市市场场原有新市场原有新（三）一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化后向一体化：与供应商连锁，取得其所有权或控制权。前向一体化：实行产销一体化。水平一体化：与同类企业连锁。（四）多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification同心多角化：企业利用原有技术、特长、经验等开发新产品。如拖拉机厂生产小货车。水平多角化：企业利用原有市场，开发与现有产品无关的新产品。电视机厂生产计算机。混合多角化：开发与企业原产品、技术、市场无关的新产品。练习（判断属于那种战略类型）？1.牙膏生产企业提出消费者一天至少刷牙三次2.力士洗发露大派送。3.海南养生堂原生产龟鳖丸，后又推出“朵而”4.某录像机生产企业向推出带卡拉OK功能的录像机。5.燕牌奶粉现把他推销给老年人。6.某造纸厂经营印刷业务。7.杭州百货大楼从事房地产经营。第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程一、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围1.低成本战略：努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销量提高市场占有率。低成本高份额高收益更新装备优点:(1)抵御竞争者(2)抵御中间商(3)形成进入壁垒缺点:应变能力弱2.产品差异战略

大力发展比具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，使顾客愿以较高的价格接受。（即形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。如：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等）优点:(1)差别化进入壁垒(2)超额利润缺点:成本较高案例SAS航空公司差异化

20世纪80年代中叶，那维亚联合航空公司（SAS）：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。

春兰空调

相对于一些厂家强调售后维修服务，春兰的“大服务”理念将“服务”二字贯穿于所有环节，强调产品本身，强调售前服务。

在设计阶段，服务体现在“物尽所需”，站在用户立场，从设计开始，不断满足消费者的现实需要、潜在需要。落实到空调这一具体产品上时，便是安全性、可靠性和实用性。春兰设计人员在设计时充分考虑到用户个人因素，做到即使发生错误操作，也不会出现触电、短路、引起火灾等事故。空调工作环境温度国家标准是４３℃到５0℃，而春兰的标准是５０℃到－５０0℃。春兰设计人员改变以往空调室外机组笨重外形，将其体积缩小１／３，重量降低１／３。

3.市场集聚化战略（重点战略）集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。在较