卫生服务经营的管理

卫生服务经营的管理卫生服务经营管理

OperatingManagementofHealthServices主要内容卫生服务的市场及其特点＃卫生服务的需求评价＃服务操作体系和服务营销体系市场定位策略顾客的服务期望卫生服务的市场及其特点卫生服务的特征无形性购买产品时，顾客可以在购买前观察、触摸和测试产品；而对于卫生服务，患者必须依赖医院的声誉、自身经历以及医院宣传等方面信息，进行决策易逝性也称不可储存性，是指卫生服务能力随着时间而消失的特性（高峰与低谷）卫生服务的市场及其特点生产和消费同时性整个卫生服务提供的过程也就是消费者消费卫生服务的过程异质性即使有共同的服务质量标准，不同的医院，不同经历、性格特点、工作态度的人员提供的服务也不可能相同专业性和技术性卫生人力资源的培养诱导需求卫生服务的市场及其特点垄断性卫生服务的高度专业性和技术性是导致其垄断性的主要原因高质量性和无误差性供方主导性卫生服务的市场及其特点卫生服务市场是指卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和（经济学观点）医生提供的医疗服务就是商品，病人交费后就发生了商品的交换卫生服务市场是一个特殊的市场卫生服务的市场及其特点卫生服务市场的特点卫生服务产品是非物质性的产品卫生服务市场是多个市场的组合供需双方信息不对称医疗服务的需求弹性小对于基本医疗服务,价格的变动对于医疗需求的调节并不灵敏对于医疗服务特殊需求，也就是奢侈品，价格的变动会有一定影响。

卫生服务的市场及其特点卫生服务的市场受地理范围的限制从供方来看，卫生服务的市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的供应范围，即医疗机构影响区域的大小从需方来看，卫生服务的市场范围是根据就医方便程度来决定的，也就是指卫生服务地理可及性问题。卫生服务的市场及其特点市场机制作用的局限性价格机制的局限性：由于基本医疗服务价格弹性小，因而价格机制的作用十分有限供求机制的局限性：由于医生存在诱导需求的可能，医疗服务供给的增加，很少会引起服务价格的下降，而是通过诱导需求，让消费者消费一些不必要或不急需的医疗服务，来维护自己利益卫生服务市场及其特点医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的医疗服务是无形产品，造成了同类产品比较上的困难非营利性医疗机构医疗服务价格是采用政府指导定价，卫生服务的价格不能够靠完全的竞争来决定，只能由有限竞争形成，即同行议价或协议议价或指导定价。卫生服务的市场及其特点提供者不是追求利润最大化卫生机构不以追求利润为唯一目的，而要兼顾社会效益和经济利益卫生服务的需求评价卫生服务需求(demand)是指消费者实际利用卫生服务的数量卫生服务需求的形成必须具备两个条件：一是消费者的购买愿望，二是消费者的支付能力。卫生服务需要和卫生服务需求是两个关系密切，但又完全不同的概念卫生服务需要(need)是指从消费者健康状况出发，在不考虑实际支付能力的情况下，由医学专业人员分析判断消费者是否应该获得卫生服务和获得卫生服务的合理数量卫生服务的需求评价卫生服务需求评价运用社会学、人类学和流行病学的研究方法对卫生领域各方面进行考察，发现问题，制定和实施卫生干预措施，充分利用现有的卫生资源来解决当前主要卫生问题的过程卫生服务需求评价的目的发现现存卫生问题；了解居民需要和需求；在诸多现存问题中确定需要优先解决的问题；为解决优先问题的卫生服务项目提供基础资料卫生服务的需求评价需求评价的主要内容现有卫生问题及其范围与严重程度采用描述流行病学的方法，通过问卷调查和与深入访谈等方式，调查当地居民中存在的传染性疾病和慢性疾病的病种，各病种的发病率、患病率、死亡率等问题，明确不同地区和时间各种疾病的分布情况和严重程度等。同时明确社区的环境状况，包括自然环境和人文社会环境。卫生服务的需求评价明确优先解决的卫生问题由于卫生资源的稀缺性，卫生服务的供方不可能解决所有的卫生问题。为此，必须根据一定的原则来明确某些优先的问题，对其施加必要的干预措施，以达到预期目标确定目标人群及其特征对优先问题所涉及的人群，应按人口社会经济学特征进行详尽的描述和分析，以期明确高危目标人群，为干预提供依据。描述和分析包括人口学资料：如人口数量与结构、出生与死亡情况等；社区健康状况：如人口的自然增长趋势、死亡率、死亡原因构成、发病率、患病率等；人群的主要危险因素：如吸烟、饮酒等生活方式，营养与饮食习惯等。卫生服务的需求评价查明优先卫生问题的原因主要病因与次要病因明确可利用资源卫生服务的资源不仅来源于卫生机构，政府、社区、其他组织乃至居民的资源均可用于卫生服务工作明确哪些资源可以利用和如何利用将促进卫生问题干预措施的实施和卫生问题的解决卫生服务的需求评价需求评价的步骤问题分析定性考察收集资料定性与定量资料撰写卫生问题现状分析报告决定优先解决的问题普遍性严重性紧迫性可干预性效益性卫生服务的需求评价文献综述综合分析卫生问题的原因社区资源的有效利用在立足当地、立足现有资源基础上，充分调动各方积极性，获取有关组织/机构的支持和必需的资源，提高其使用效率服务操作体系和服务营销体系服务操作体系卫生服务操作体系(operatingsystem)是一个完整的体系，体系中某些部分消费者可以看到，我们称其为前台服务操作体系，消费者无法看到的其他部分，则称为后台服务操作体系前台服务操作体系由服务人员和服务设施两部分组成随着医疗技术的进步，使用设备服务取代人员服务的趋势越来越明显服务操作体系和服务营销体系服务操作体系的特点服务质量与时间有关服务质量与地点有关不同的服务地点，不同服务层次，顾客对服务质量的期望是有所差异的顾客必须到服务场所参与服务过程消费者对于卫生服务质量的要求从只看重结果逐渐注重服务过程，也要求卫生服务操作体系提供更多人性化服务服务的操作体系变化会引起顾客的消费行为变化（如预约与挂号）服务操作体系和服务营销体系面对面的服务顾客与服务人员的面对面的接触是卫生服务系统的核心成分，他们的交往是人类交往的一种特别的形式目的性交往的范围与内容受限制地位的暂时变化服务操作体系和服务营销体系服务营销体系服务营销体系(marketingsystem)是顾客接触或了解服务机构的各种途径，通过这些途径判断服务质量服务人员：包括前台服务人员和后台服务人员以及管理人员。服务设施和服务设备：包括医院标志、候诊区、住院部、监护室、医疗设备和仪器等。非人员的沟通：广告、名片、病历本、收费单、媒体报道，宣传手册等。其他人员：顾客、顾客的亲友等。市场定位策略市场定位(marketlocation)是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位市场定位程序市场分析：主要分析市场的规模、特色、地理位置和发展趋势

市场定位策略竞争分析：对竞争者进行分析，明确本机构和竞争对手的优势、劣势、机会和威胁一项有用的技术为SWOT分析技术。Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（威胁）市场定位策略机构能力分析自身拥有的资源、管理能力、价值观、目标、经营方针、市场地位、机构的知名度、市场形象、顾客忠诚度等的分析目标市场选定即选择一个或几个准备进入的细分市场推出新的服务项目改进现有的服务项目市场定位策略确定营销策略，做出有效决策制定医疗服务项目的4P策略（商品层面）产品（product）地点或渠道（place）价格（price）促销（promotion）目前有人提出以4C代替4P策略（消费者层面）顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenient）沟通（Communication）市场定位策略市场定位考虑因素服务概念服务流程即提供服务的程序。顾客最终是通过医疗机构提供给他的技术所产生的感知以及提供方式来判断服务质量的服务场所和服务设施服务提供者人力资源的素质直接影响着机构的定位顾客顾客需求受其人口统计学特征、经济学变量、生活习惯和心理活动影响利润长期利润大小决定了医疗机构服务定位的可行性和可持续性顾客的服务期望顾客的服务期望要为顾客提供优质的服务，必须首先了解顾客对服务的期望顾客对服务期望分两个水平一是理想服务，即顾客想得到的服务绩效水平，反映顾客对于服务机构应该提供或可能提供服务的期望；二是合格服务，即顾客可以容忍的服务绩效，即可以接受的最低水平，这在一定程度上反映了顾客对实际服务的期望容忍区域顾客的服务期望顾客期望的影响因素持久性强化因素：指长期影响顾客期望的因素，如服务的有形环境，服务人员的态度，服务的设备条件，服务效果等临时性强化因素：指暂时影响顾客期望的因素，通常是短期的、个人的因素，如服务人员提供服务时的言行举止，当时的环境条件等。其他顾客的口头宣传和大众传媒的评价顾客以往的经验顾客的选择范围顾客可选择同类机构的同类服务顾客的服务期望顾客个人特征顾客的期望因其教育程度、价值观、经历的不同而不同医疗机构的承诺(promise)医疗机构的承诺可以分为两种，即明确的服务承诺和含蓄的服务承诺。前者包括医疗机构传递给顾客的关于服务应该达到的服务标准。含蓄的服务承诺不是明确承诺，而是与服务有关的暗示。一般来说价格越高，有形印象越深，顾客的期望也越高。顾客的服务期望顾客在卫生服务体系中的作用对于卫生服务而言，顾客扮演着三个不同的角色：顾客作为生产资源；顾客作为质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者。顾客作为生产资源顾客被看作是组织的“部分员工”随着医学模式的转变和治疗模式的变化，病人越来越有权利和机会选择治疗方案为了完全达到服务的效果，服务人员往往需要顾客