客户关系管理1

第一章

客户关系管理概述客户关系管理的产生及含义3案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）

洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。1.1CRM的产生1.1CRM的产生

想当年，多好啊！我生产什么，销售人员就卖什么，客户就买什么。一切都是我说了算！

后来嘛！我研发什么，就生产什么，销售人员就卖什么，客户就买什么！日子也还过的去！

现在……唉！日子不好过了！竞争太激烈，大家卖的产品差不多，价格也差不多。我想尽办法，客户就是不买账！怎么办？了解客户需求？？？说得容易！这能做到吗！

问题是：我有这么多客户，他们的消费习惯，需求都不一样。

我及我们的研发部门不可能天天都同客户在一起，没有办法知道客户的需求。

再说考核销售人员的是业绩和产品销量，不是客户需求。

销售人员即使知道客户的需求，也是记在小本本上，或脑袋里。销售人员这么多，人员不断流动、更换……说来容易，做来难！作为公司管理者的您，想随时随地知道如下最新信息吗？公司的多种市场推广策略：是广告？还是参加展览会效果好呢？公司的客户行业分部情况是如何呢？客户服务满意度如何呢？我们的客户都有哪些共同特征呢？我们的客户在地域分配如何呢？我们的VIP客户、大客户是哪些呢？我是一个电脑销售人员，我的下一个客户是谁呢？晃眼一看：凡是有钱的个人、企业都可能买电脑，所以他们都可能是我的客户。我的客户满街都是！可就是电脑卖不出去！当我认为所有人都是我客户时，也就等于没有人是我的客户。准确的市场定位，找出目标客户当我们无法准确进行市场定位时，我们会对那些根本就不是我们目标客户的个人、公司，做多少无用的销售呢？系统分析，对准目标客户，做好客户关系，提升销售业绩！9一、客户关系管理的起源客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出。1997－1999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在2000年的下半年。2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”；IBM公司将12月定为“CRM”月。10早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（PeterDrucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多·李维特（TheodoreLevitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。”美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。11二、客户关系管理的产生企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值12公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

——彼得·德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心理论销售中心理论利润中心理论客户中心理论客户关系管理13生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈2、直接面对的市场环境14企业面临竞争的新趁势竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。顾客需求层级（个性化需求的出现）该有的都有！就是…..对!对!!对!!!这就是我要的哇!帅呆了!!连这个也做得到!基本的需求(Basic)期望的需求(Expects)未说出的需求(Unspoken)惊喜的需求(Exciters)16华中科大管理学院陈荣秋马士华1718我要开着坦克压宝马19203、客户价值价值资产品牌资产关系资产价值资产品牌资产关系资产有形资产无形资产21需求的拉动：

宏观层面企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理22微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？客户关系管理23客户关系管理的兴起技术的推动计算机、通讯技术、网络应用管理观念的更新1.2CRM的定义和基本特点1.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement，简写CRM，也有译作“顾客关系管理”。GartnerGroupCRMIBM商业公司SAP公司NCR美国机械制造技术协会信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会CRM是什么？客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是为了适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标，通过信息技术集成在软件上，在企业与顾客之间建立一种数字的