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文档简介

营销管理的项目体系主讲人：许建民项目0认识营销管理项目一实施营销战略与计划管理项目二实施营销组织与人事管理项目三管理营销费用项目四管理营销活动项目五管理营销业务营销管理大讲堂项目五客户关系管理顾客生命价值020103是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值顾客生涯价值的三维结构

从狭义来理解，顾客生涯价值（CustomerLifetimeValue——CLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值三维结构一、是顾客维持时间维度二、是顾客份额（CustomerShare）维度三、是顾客范围维度分析顾客终生价值的主要步骤1.收集顾客资料和数据2.定义和计算终生价值3.顾客投资与利润分析4.顾客分组5.开发相应的营销战略测量顾客终生价值的方法方法一方法二DWYER方法该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。顾客事件预测法顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。问题顾客终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具

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