网络营销在线客户关系管理

何建民网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划教材第1页第八章在线客户关系管理第八章在线客户关系管理

本章要点客户关系管理是一个将重点放在建立长久、稳定并为企业和客户双方增加价值客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长久价值企业战略。CRM要求建立以客户为中心商业理念和文化以支持有效营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为主要，建立和维系与客户、供给商及合作搭档关系能力是企业保持竞争力主要伎俩，是企业实施电子商务，发展网络营销主要基础。

《网络营销》精品课程第2页

教学目标和要求(1)掌握客户以及客户管理基本概念(2)掌握客户关系程度以及生命周期(3)掌握争取、转变和维系客户策略(4)掌握因特网下在线客户关系管理方法(5)掌握客户关系管理系统结构及功效第八章在线客户关系管理第3页第八章在线客户关系管理8.1基本概念第4页

客户及其关系

客户定义

客户普通是指购置企业产品或服务用户，也泛指企业内部员工、合作搭档、价值链中上下游搭档，甚包含至竞争对手。客户关系管理中客户既包含消费者，也包含与企业经营活动相关联其它人员。

客户分类

站在营销者角度来看：从客户当前是否购置企业产品或服务来分，能够将客户分为现实客户和潜在客户；从客户是否给企业创造价值来分，能够将客户分为有价值客户和无价值客户；从客户是否对企业忠诚来分，能够将客户分为真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚客户等。8.1基本概念第5页客户关系及其战略客户关系是指企业与客户之间建立一个长久持久合作关系，这种联络能够使企业方便地了解客户需要，满足客户需求，从而取得稳定收益。客户关系战略主要是：获取客户战略和维系客户战略。获取客户战略：目标是为企业争取更多新客户。新客户既包含首次购置企业产品或服务客户，也包含曾经购置，不过当前已经不再购置企业产品或服务客户。维系客户战略：目标是经过对已形成企业与客户之间关系维护，来提升企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而促进和增加客户重复购置，并降低客户流失，使客户能够连续不停地为企业带来更大价值。

8.1基本概念第6页客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)

客户关系管理是一个以客户为中心设计和管理企业业务及运作过程新管理理念和思想，是在当代管理思想与计算机技术综合应用下企业管理伎俩和方法。客户关系管理过程企业在管理客户关系过程中，主要经过协调企业营销、销售、服务等部门业务工作，并采取目标一致统一行动，满足客户需求(Needs)和期望(Expectation)，以提升客户满意度，增加客户忠诚度，从而使企业最大程度从有价值客户那里，取得更多利润过程。8.1基本概念第7页客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)是能够在搜集取得大量客户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统功效提取、筛选、挖掘、存放和利用有价值客户数据信息系统。CRMS组成CRMS系统普通由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决议支持子系统、数据库及支撑平台子系统等部分组成。

8.1基本概念第8页8.2客户关系管理第八章在线客户关系管理第9页比较传统媒介网络媒介沟通模型一对多一对一或多对多沟经过程单向沟通双向交互沟通营销方式大规模营销个性化营销营销理念强调产品生产强调需求满足客户地位营销目标合作搭档在线客户关系管理概念传统媒介与网络媒介在客户关系管理上区分8.2客户关系管理第10页以因特网为代表信息技术革命及其应用，使企业能够快速利用新技术伎俩和方法，在市场准确定位目标客户群，并采取一对一目标客户个性化营销策略；

在线客户关系管理产生原因社会性绿色营销观念形成，要求企业以愈加符合社会需要与连续发展行为展开营销活动，所以，企业开始意识到仅仅以产品为中心传统营销观念，确实存在着许多不足，从而转向含有更多优越性以客户为中心，与客户共同创造价值社会营销观念。8.2客户关系管理第11页

在线客户关系管理阶段阶段阶段类别阶段工作第一阶段分析阶段搜集客户过去交易数据预计客户生命周期价值客户细分第二阶段规划阶段成立多部门参加规划团体设计基于客户生命周期价值营销战略细化客户关系管理实施规划分配日常客户管理责任第三阶段实施阶段实施客户关系管理程序搜集数据并测量结果依据测量结果调整客户关系管理策略8.2客户关系管理第12页客户关系程度及客户生命周期客户生命周期

考查企业与客户建立关系紧密程度，能够从其初识客户到终止客户整个过程来分析，该过程被成为客户生命周期(CustomerLifeCycle)。8.2客户关系管理第13页认知阶段

探索阶段熟悉阶段忠诚阶段分离阶段客户和企业建立关系起始阶段客户和企业关系迟缓发展阶段客户和企业关系快速发展阶段客户和企业关系稳定发展阶段客户与企业之间关系转变阶段

客户生命周期五个阶段8.2客户关系管理第14页识别与区分客户群

消费者分类模型

ForresterResearchInc依据消费者在取得、使用科学技术上(如网络、手机以及数字电视使用等)态度、动机和能力不一样，提出一个对消费者进行分类方法。态度收入动机消极乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向8.2客户关系管理第15页客户细分概念

细分目标客户细分是有效营销实施前提，企业只有对客户群细分，才能识别为其创造最大利润有价值客户，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大程度努力。

细分定义

客户细分是指将一个大客户群体划分为若干个子客户组划分过程，同属于一个客户组客户彼这类似，隶属于不一样客户组客户含有差异性。

细分方法

客户细分关键在于选择客户细分变量。企业能够依据不一样营销战略，选择不一样客户细分变量。在通常情况下，企业能够选择年纪、性别、收入等人口统计变量，或者购置时间、购置频率等行为统计变量作为细分客户变量。8.2客户关系管理第16页

客户细分考虑原因

差异性

企业在选择客户细分战略时，应该确保不一样客户组之间存在差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不一样分组客户最少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可依据客户特征信息将其划入特定客户分组中。

盈利性

企业在选择客户细分战略时，应该比较从客户细分战略中取得收益与其付出管理、营销等成本之间关系。只有当企业从市场细分战略中，取得收益大于其付出管理和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇。

可行性

企业在选择客户细分战略时，要确保企业针对不一样客户组设计营销战略能够有效在不一样客户组内得到实施。8.2客户关系管理第17页

基于产品—客户关系客户细分

客户细分方法对企业产品满意

忠诚型客户

脆弱型客户

负面型客户

潜力型客户对企业产品不满意对企业—客户关系满意对企业—客户关系不满意8.2客户关系管理第18页基于客户生命周期客户细分由客户生命周期可知客户在不一样阶段，其表现特征是不一样，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。8.2客户关系管理第19页按上网目划分客户类型访客(访问者)：上网目不明确行为也捉摸不定.看客(浏览者)

，上网目标浏览网上感兴趣东西.驻客(意向购置者)，已经确定要购置产品或服务，目标为购置提供决议依据.顾客(购买者)，上网目是为了达成交易完成购买.8.2客户关系管理第20页在线与客户交互式沟通

互动式沟通目标(1)取得稳定客户访问量;(2)传递有效营销信息;(3)稳固企业与客户关系。企业—客户关系客户对其它品牌满意度客户对本品牌满意度客户间接关系投资客户直接关系投资+++_企业—客户关系影响原因及其关系

8.2客户关系管理第21页

交互式沟通方式基于设备交互式沟通。企业在与客户交互沟经过程中，人力原因参加程度较低，基本经过计算机软件、移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化交互沟通；基于人力交互式沟通。企业在与客户交互沟经过程中，人力原因参加程度较高，比如经过CallCenter人工呼叫转接，发送E-mail、MSN信息，虚拟品牌小区讨论等方式。8.2客户关系管理第22页

“企业-客户”价值

“企业-客户”价值是客户消费过企业提供产品或服务以后，对产品或服务不一样属性功效一个主观评价。其三个主要特征：该价值与客户消费产品或服务相关；该价值是客户感知价值，而不是商家取得价值；该价值是客户综合比较从特定产品或服务中取得利益与其付出成本之间关系后得出看法。

创造令客户满意价值

8.2客户关系管理第23页“客户-企业”价值

又称为客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue，CLV)，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止整个过程中给企业带来价值。

客户生命周期价值计算公式为：

其中，表示t时刻企业从特定客户取得收益；表示t时刻企业为满足特定客户需求所付出成本；i表示折现率；n表示企业和客户之间关系连续时间。8.2客户关系管理第24页客户生命周期价值计算过程8.2客户关系管理取得收益付出成本客户生命周期价值客户生命周期边际收益获取客户成本累计边际收益1234567第25页

在评定客户生命周期价值时，企业需要注意三个问题：(1)识别并确定客户类型。不一样行业客户类型是不一样，同一行业内不一样企业客户类型也可能不一样。企业在预计客户生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是企业客户。(2)预计客户生命周期。为了取得客户生命周期较准确信息，需要细致分析当前客户和过去客户行为，发觉其中规律，并据此预测客户生命周期。(3)预计客户关系收益和成本。客户关系收益是由收入来衡量，比较轻易取得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接成本比较轻易取得，间接成本则极难预计和分摊。企业在估算客户关系成本时，要把握以下标准：客户关系成本必须与客户关系收益相关；不是组织内发生全部成本都能够分分摊到客户关系成本中。

8.2客户关系管理第26页企业层面增加“客户-企业”价值举措战略层战术层运行层获取新客户增加当前客户组中新客户数量改进产品、分销、促销等方面质量增加新客户组增加产品组合增加当前客户收益增加销量产品多样化刺激消费需求提升价格产品升级降低当前客户成本降低普通成本(管理、维护成本等)提升效率降低产品或服务、分销渠道、沟通成本选择低价提供商选择低价外包业务提升效率延长客户生命周期提升客户忠诚度或满意度改进产品或服务愈加好定位客户比竞争对手做愈加好降低获取成本愈加好对潜在客户定位提升定位效率8.2客户关系管理第27页网上增加客户价值方法

个性化和定制化主要区分在于企业和客户在完成交易过程中，各自主动性差异。

8.2客户关系管理第28页个性化产品或服务个性化产品或服务是指企业经过分析客户过去交易数据，预测客户未来需求及其偏好，并依据预测结果，向客户推荐适当产品或服务。定制化产品或服务定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需求和偏好信息，企业依据这些客户个性化需求和偏好信息，向客户提供其需要产品或服务。8.2客户关系管理第29页

争取客户在网络市场上，企业要想争取客户，不但要善于生产出适销对路产品，还要精于为客户提供满意价值，其出路是比竞争对手更加好地为客户提供价值和满意度。精心在网上营造有利于企业及其产品口碑环境，给客户设定恰当预期水平，使之“争取客户”目标早日实现。争取、转变与维系客户8.2客户关系管理第30页

在网上，客户与企业之间交互是在无直接接触(PersonalContact)情况下发生，客户非常关心企业资信评价信息，如可信赖程度以及产品或服务真实性。在此情况下，客户对企业信任，直接影响客户购置意向及其购置决议。转变客户8.2客户关系管理第31页客户对在线购物方式态度、过去购置行为、价值观念、学历、对新事物接收程度等.客户特征品牌形象企业声誉企业网下形象等企业特征网站易用性有用性信息发布质量等

网站特征交互中企业服务质量客户满意度“企业-客户”关系深度等交互过程在因特网环境下，影响客户对企业信任四种原因8.2客户关系管理第32页客户对企业信任与客户购置意愿关系

在网上，为了有效将访问者(Visitors)，吸引为浏览者(Browsers)，产生购置意向(Shoppers)并最终成为购置者(Buyers)，企业必须不停提升客户对企业信任。详细来说，要做好三项工作：(1)提升企业形象；(2)改进网站质量；(3)增加客户与企业交互过程满意度。

8.2客户关系管理第33页维系客户

在网上，营销首要目标是有效地在到访者中发觉潜在客户，并将其转变为现实客户，今后才是保留这些现实客户。因特网环境下在线服务质量和客户满意度是产生客户保留心向主要原因。在线服务质量、客户满意度、客户保留心向之间关系

8.2客户关系管理第34页在因特网环境下，企业需要对不一样营销策略实施效果进行评定，评定其策略主要标准是策略实施后能否有效吸引访客，并将访客转变为购置者。同时增加客户对企业忠诚即留住客户。漏斗模型用来粗略地评定不一样营销策略优劣。8.2客户关系管理第35页8.3客户关系管理系统第八章在线客户关系管理第36页CRM系统结构模型

8.3客户关系管理系统第37页CRM系统及其功效

CRM系统普通由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决议支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成。8.3客户关系管理系统第38页客户销售管理子系统

客户销售管理子系统能够快速获取和管理日常销售信息。从机会受理，对联络人跟踪到预测和察看最新渠道信息，能够为提升销售人员工作效率提供流畅、直观工作流功效，同时也确保了每个客户和每个销售机会销售小组组员之间能进行充分沟通。

8.3客户关系管理系统第39页

客户营销管理子系统

客户营销管理子系统能够提供完整客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高，愈加合理。8.3客户关系管理系统第40页客户服务与支持管理子系统

8.3客户关系管理系统第41页呼叫中心子系统

8.3客户关系管理系统第42页辅助决议支持子系统

8.3客户关系管理系统第43页数据库及支撑平台子系统8.3客户关系管理系统第44页8.4案例：金丰易居采取eCRM营造温馨家园第八章在线客户关系管理第45页金丰易居采取e-CRM营造温馨家园

寻找与客户沟通平台艾克e-CRM处理方案有计划、按步骤实施循序渐进稳步推进应用8.4案例分析第46页(1)客户关系管理是以客户为中心理念来设计和管理企业管理理念，它是当代管理思想和当代计算机技术相结合产物。客户关系管理关键思想是企业和客户之间建立紧密、持久关系，而且企业和客户都能从这种关系中取得价值。(2)因特网作为一个新营销媒介，含有许多新特点，网络媒介与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟经过程、营销理念、客户地位等方面存在区分。(3)在线客户关系管理源自信息技术发展和企业营销理念变革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线客户关系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。(4)客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止整个过程视为一个生命周期。依据客户和企业之间关系强度，能够将客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、分离阶段。本章小结第47页(5)客户细分是指将一个大客户组划分为一个个子客户组过程，同属于一个客户组客户彼这类似，隶属于不一样客户组客户含有差异性。并不是全部企业都适合实施客户细分战略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等原因。依据客户对产品—客户关系满意，能够将客户分为脆弱型客户、忠诚型客户、潜力型客户、负面型客户；依据客户生命周期五阶段划分法，能够将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。针对不一样类型客户，企业需要决定是采取获取客户战略、提升客户忠诚战略还是恢复客户战略。(6)因特网下，企业和客户交互式沟通目标主要有建立客户访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间关系。依据企业和客户交互过程中人力原因参加程度，能够将交互式沟通分为基于设备交互式沟通和基于人力交互式沟通。本章小结第48页(7)客户价值依据不一样角度能够分为两类：一类是从客户角度出发，认为客户价值是客户从企业提供产品或服务中取得价值，称为“企业—客户”价值；一类是从企业角度出发，是